楠木建のレビュー一覧

ＯＲＩＧＩＮＡＬＳ 誰もが「人と違うこと」ができる時代

アダム・グラント / 楠木建 / シェリル・サンドバーグ

オーディオブックで拝聴。
オリジナルな人＝アイデアを持つ×行動した人。
行動も、行動を起こすことと、アイデアを通すことに分かれ、それぞれのtipsが大量に紹介される。
目新しい部分は一般的な通年の否定が多いのと、オリジナルを通用させるためにどう行動するか、という部分だろうか。
個人的には子供のオリジナリティを育むためにどう接するべきか、というところがタイムリーで参考になった。
どこかで聞いた話が多いのも事実だが、聞きながら取ったメモの量が他と比べて多く、それだけためになる話が詰まっていたということだと思う。

逆・タイムマシン経営論 近過去の歴史に学ぶ経営知

楠木建 / 杉浦泰

タイムマシン経営　　：未来を実現しているエリアの手法を持ってくる。
逆・タイムマシン経営：過去の新聞雑誌記事から浮き彫りになる本質
　 　　　　　　　　　　思考の型、センス、知的作法

バスワード：ステレオタイプ的な見方　同時代性の罠
本質の一義的な特徴はそう簡単には変わらない

サブスク　「卒業」できないインフラ的商品に向く　古くから存在
ERP、DX　手段の目的化
POS　セブンイレブン1982年　SISブームとは別の世界初のマーケティングツール

戦略が先、ITは後。
事例文脈を理解。
抽象化し、論理で本質をつかむ。

優れた戦略は特殊解。一般解はない。
　導入判断。ベネフィット、コスト、リスク、タイミングを思考実験。

いつの時代も「今こそ激動期」
　要素がシステムに先行する　　～自動車の前に舗装道路
　人間は連続的な性格
　　過去が薄い＝文化が浅い から新しいものに容易に移行する
　　若者は圧倒的にヒマ　　そもそも不要なサービス　問題解決の過剰
　　　グーグルグラス、セグウエイ、3Dプリンタ
　投資家は激動を求める生き物

遠くは良く見え、近くは粗ばかり見える
　シリコンバレー　超多産死による高速新陳代謝
　日本的経営　50年かけても崩壊しきっていない
昔のことは良く見え、現在進行中のことは深刻に見える
　すべてにおいてうまくいってる国はない
　移民受け入れは短期的には特効薬だが、コンフリクトに直面する

ミクロとマクロは混ぜると危険
　高度成長期は青春期のようなもの、いつまでも続かない。

デジタル化はメディアのファスト化
　本質的な論理の獲得が難しくなる
スローメディアの主役は本

好きなようにしてください

楠木建

厳しいが温かい、何度か読みたい、一冊。
かなり良かった。深いのかどうかはよくわからないが、バカかお前はと罵ってくれる本。嬉しい。

「好きなようにしていいんだ、悩んでるの馬鹿みたい」と感じる。仕事を辞めるか（あるいはいつ辞めるか）、自分の夢を追求するか、転職するか、大学を辞めるか、部下や上司とどう付き合うか、などのキャリアの悩みは、相談者自身が大体答えをもう持っている。それに対して自分の選択によってどんな「損」があるかわからないから怖がっているけど、本質的には戦争と疾病以外にそんなに怖いものはなく、また環境の平均的な特徴によって自分の本質に損得が関わってくることはまずないから、とにかく直感的に「好きなようにしてください」ということだった。とはいえべつに衝動的に好きなことをするのがベストと言っているわけでもなく、自分がとにかくいいと思う道で好きにやりなさい、失敗してもいいじゃないの、好きな道なんだから！というような感じで、言っちゃえば無責任なおじさんである。

その一方でその無責任おじさんのいいのは、「現実的なアドバイス」をしてくるおじさんもどうせ無責任であるから、とにかく納得いく「自分が好きな道」をお勧めしてくれるところが心を軽くしてくれてありがたい。「あなたも若いんだったら自分の人生が大事で仕方ないでしょう」（みたいな感じだったが完全な引用ではない）と言っているところに痺れる。たしかに自分も自分のことが大切過ぎて、自分の得になるような策を張り巡らしたくて、効率良く、ベストな解答を求めて、近道したくて、承認される最短ルートを追いかけている。それに対してそれっておかしくね？ってちゃんと話してくれるおじさん、僕は好きになった。

で、このおじさん独特の（？）自信に溢れた陽気な感じは嫌いじゃない。とはいえやっぱり男女の特徴的みたいな問題になるとこの人も自覚している通りだけどまあややステレオタイプ的な発言が目立つ。それは気に入らない。言いたいことを言うのは悪くないし本の趣旨ともあってるし、ボトムライン間違ったことを言ってる感じはしない。だけど、男女の2分法系はなんかむず痒い。別に面白くもないし。ここら辺の好き嫌いというか、そんなこと言っていいワケ？シラーという感覚はなかなか通じねえなと思った。

4点にしているのは僕はもっと皮肉っぽい捻くれた人とかクソ野郎だけど賢そうな人が多分好きだからで、この人はめちゃくちゃ素直に色々書いているので気持ちいいんだけど気持ち悪さがいい感じに足りないから1点引いてしまった。あと痛いところを突かれて悔しいからもある。

というわけで自由に考える（感じる）応援歌のよつな本であった。大学に入る前に読みたかった...!悔しいが今出会えたことに感謝したい。とにかく端的には「（あなたの選択なんだから）好きなようにしてください」っていう話。一読の価値ありですよ！この人の他の本も読んでみたい！

逆・タイムマシン経営論 近過去の歴史に学ぶ経営知

楠木建 / 杉浦泰

近歴史を振り返ることで冷静に物事の本質を見極める大切さを伝えてくれる一冊。
世の中には3つのステレオタイプがあり、物事の本質を曖昧にしてしまっている。
１．飛び道具という空間的トラップ
２．激動期という時間的トラップ
３．遠近歪曲という空間的かつ時間的トラップ

上記のトラップを防ぐためには下記の3つが必要になる。
Ａ．物事はそう簡単に変わらないことを意識する
Ｂ．物事は自分の文脈を位置付けて考察する
Ｃ．物事は具体→抽象→具体で検討する

これからのビジネスとプライベートで生かしていきたい考え方になった。

逆・タイムマシン経営論 近過去の歴史に学ぶ経営知

楠木建 / 杉浦泰

　まずまず面白かった。
　飛び道具トラップ、激動期トラップ、遠近歪曲トラップなど、人が時代のはやり言葉や空気に流され、「隣の芝生は青く見える」に陥るさまを具体例を交えて軽妙なタッチで鋭く指摘している。これらのトラップは、経営論にのみあてはまるものではなく、ほかの領域でも気をつけるべきことだと思う。
　もっとも、著者自らも言っているように、本書の～トラップも飛び道具トラップとして疑いの目を向けることも必要だろう。また、最後は、少しだけ説教くさくなり、やや読み切るのに苦労した。
　それでも、本書を読んで、コロナ禍で新しい生活様式がいたるところで求められている今こそ、正しいものを見定める目を養いたいと感じた。

ファーウェイ 強さの秘密 任正非の経営哲学36の言葉

ドンビン / 光吉さくら / 楠木建

ファーウェイ創業者の経営哲学。

これを読むとファーウェイが単に中国の経済成長や外部環境だけに支えられてグローバル企業に成長したわけではないことがわかる。

自己批判による進化、官僚型にならないための組織造り、歴史科学からの学びなど。

任会長の元部下が本書を書いてるので、若干ファーウェイ、任氏、マンセーな喧伝書籍の面もあるが、

米国でも日本でもない、中国という国で本気で経営に取り組んだ任氏の独自の哲学を学ぶ事は、日本型経営と比較すると本質が見えたり、新たな発見がある。

翻訳も素晴らしいなと思ったら三体の訳者だった。流石です。

リーダーの教養書

出口治明 / 楠木建 / 大竹文雄 / 岡島悦子 / 猪瀬直樹 / 長谷川眞理子 / 中島聡 / 大室正志 / 岡本裕一朗 / 上田紀行

著者は、教養とは「普遍的な知識」であるとし、時代に振り回されないためには教養が必要であると言っています。
この本は、その教養をつけるための「お勧め本❕」を紹介してくれます。
ぜひぜひ、読んでみてください

THE CULTURE CODE 最強チームをつくる方法

ダニエル・コイル / 楠木建 / 桜田直美

「リーダーは弱さを見せること」は、チームを一つにする意味では大切なことであると感じた。
しかし、それは確固たる実力があった上で成り立つことだと思った。
チームの中には、完全な実力主義のメンバーがいる。
彼らが真に認めるのは、試合で活躍した選手のみ。

真のリーダーは、実力的な強さと内面的な弱さを兼ね備えているリーダーだと思った。

「好き嫌い」と経営

楠木建

「全ては好き嫌いで始まる」、、、大物経営者ってぶれずに好き嫌いをベースに意思決定をするんだね。決断力のない私たちは、判断材料として情報を集めすぎると結局は重要な事を決断できずにいる。

逆・タイムマシン経営論 近過去の歴史に学ぶ経営知

楠木建 / 杉浦泰

10年前の「ストーリとして競争戦略」という本と出合ってから楠木さんのファンになりました。声が渋くて、かっこい風貌の方ですです。
ちょっと道に迷ってきたなと感じて、方向性というか物事の全体図をとらえたい時にこの本を読んで気持ちがすっきりしました。長期的な視点を考えるヒントを与えてくれる一冊です。
すぐに何かに役に立つという本ではないので、星4つにしました。

ビジネス・フォー・パンクス ルールを破り熱狂を生むマーケティング

ジェームズ・ワット / 楠木建 / 高取芳彦

最高に刺激的。でもポイントはきっちりおさえている。
派手なタイトルだが、プロダクトへの情熱・向き合い方を学べる一冊

逆・タイムマシン経営論 近過去の歴史に学ぶ経営知

楠木建 / 杉浦泰

「新聞・雑誌は寝かせて読め！」。自らも経験した、近過去を資料ともに振り返ると、「何で、ああいうことが言われたのか」、「何で、あんなことに興奮したのか」が、よく見えるようになる。確かに、そうだなぁ。メディアの言説に踊らされずに、本質を考え抜くヒントを与えてくれる本。

逆・タイムマシン経営論 近過去の歴史に学ぶ経営知

楠木建 / 杉浦泰

まさに！文脈こそがそれぞれの取り組みや事象に価値を与えるのであって、文脈剥離した事象を鵜呑みすることに警鐘を鳴らしている。常に激動、とか、日本企業、など疑問に思っていたことがバッサリ本質をつかれていて、まさに！

すべては「好き嫌い」から始まる 仕事を自由にする思考法

楠木建

最高！この本自体が好き嫌いかなり別れやすい本だとおもうのだけど、自分に聞くなら "好き" な本だ。

何が好きかと言われると、まずは文章が読みやすい。内容は一貫して楠木さんの好きなもの、嫌いなものが書かれているだけといえばだけなので、そんなもの読みたくない、本を読んで勉強しようとしてるのだ、回りくどい言い方じゃなくてエッセンスが欲しい、という人もいると思う。ただ、そんな文章も読みやすく感じた。

ビジネス・フォー・パンクス ルールを破り熱狂を生むマーケティング

ジェームズ・ワット / 楠木建 / 高取芳彦

　めっちゃ面白かったし、勉強になった。しかし、パンクを標榜しているが、書いていることは実に堅実でまともであった。今自分たちのほうがよっぽどいい加減ではないかと思う。


どんなビジネスを始めるにせよ、創業者は、力強く、壮大で、直観的に伝わり、短い言葉にすべてを込めた使命を掲げ、会社がそこから外れないように手を尽くす責任がある。

　使命を持つことで、自分のすることすべてを、より高い次元の文脈に位置づけ、事業に参加している全員を共通の目標に向かわせることができる。

　…ケチで、倹約家の、守銭奴（どの順番でも構わない）。どんな手を使ってでも節約し、キャッシュを守って生き延びろ。
　キャッシュは絶対の存在だ。揺るぎない忠誠を誓わなければならない。スタートアップではわずかな資金源が命綱になる。資金は会社の血液であり、酸素だ。嘘じゃない。

　立ち上げ期に仕事を人任せにするのは、負け犬のすることだ。成長している間も、外注や提携にはとにかく慎重になるべきだ。どこも口先ばかりで、でかいことを言っても、結局のところ本人のように手塩にかけてビジネスを育てる理由は持ち合わせていない。異常なほど事業のことを考えてこそ、初めの時期を乗り切ることができる。
　思い返せば、ぼくらは全部やった。ブリュードッグを始めてから数年間、ぼくら２人は、バーコードの使い方や商標登録、ラベルのデザイン、壁の立て方、ウェブサイトのつくり方、会計、インボイスの作成、溝の掘り方、助成金の申請、醸造設備の据え付け、動画編集、ボトリング機械の修理、その他いろいろのことについて、あっという間に詳しくなった。全部自分の手でやる以外に選択肢がなかったからだ。

　営業のやり過ぎのせいでスタートアップを死なせてしまわないために、いくつか簡単なポイントがある。
　一つ目は、最高の商品をつくることだ。立ち上げ期に何より重要なのは、営業担当やマーケティング担当を雇うことではなく、自分たちで時間をかけ、いい商品、いいサービスを用意することだ。十分に練り上げ、つくり込み、仕上げなければならない。そうすれば、上客が集まり、彼らからの口コミで知名度が上がり、それが需要に結びつく。事業がうまく軌道に乗らず、盛り上がりが起きないようなら、肝心の商品やサービスの改善に力を入れるべきだ。
　二つ目は、自分や共同創業者が現場の動きの近くにいるようにすることだ。調査だの、研究だの、フォーカスグループだの、フィードバックだの、他人のフィルターを通した情報はどれも忘れていい。腰を上げて、現場に入らなければならない。…
　…
　三つめは、「売る」という概念が完全に変化したという事実に気づくことだ。
　…自分たちが会社としてどう行動し、機能し、考えを伝えるかは、自分たちが世の中にどう受け止められるか、そして、どれくらい商品が買われるかに直接関わってくる。自分たちの行動すべてが販売活動であり、社員全員の行動が常に販売活動になる。そういうつもりで行動しなければならない。
　
　値下げをすると、すべてを安売りすることになり、後戻りできなくなる。

　単純に言えば、マーケティングは、世の中の自分たちに対するイメージをつくり、利益に結びつけるための行動だ。マーケティングでは、会社の使命と商品・サービスの統一感を保ちながら、顧客をより近くに引き寄せようとする。長く地道な仕事だが、きちんとやれば、潜在顧客が実際の顧客になり、顧客が熱心なファンになってくれる。
　相手が異星人でもない限り、マーケティングに力を与えるのは感情だ。事実だとか論理だとかの固い話にいくら説得力があっても、人が腹を決めるときというのは感情に従うものが、ここでは「悪魔は細部に宿る」という心得が実によく当てはまる。顧客はどんな細かいことも見逃さず、目にしたことをもとに論理に反するような感情的な決断をする。頭で考えることはあまり足しにはならないが、心に感じたことは大体いつでも役に立つ。小さなことが大きな違いを生むのだから、小さいことすべてを感動もののレベルまで高めておこう。顧客とつながり、共鳴し、関係を築けるチャンスは一つも見逃してはいけない。
　感情に訴えなければならないときには、小さなことが大きな違いを生む。だから、一番細かいことまで含め、自分の行動すべてを最高級に磨きあげ、さらに、それを自分の使命の中に位置づけなければならない。そして、自分の行動のすべてを通じて、自分や会社の望む姿、あるべき姿を表現しなければならない。簡単な仕事じゃない。しかし、人生で一番難しい仕事というのは、それだけの価値があるものだ。新しい世界に踏み出し、凡人の群れを抜け出し、力を発揮するチャンスを与えてくれる。
　今の消費者は、既存のブランドを押しつけられるより、自分でブランドを見つけ出すことを好む。だから、マーケティングの苦労も地道な努力も報われ、利益につながる。「すごい!」「なんだこれ!」「気に入った!」「かっこいい!」と思わせられれば、そのブランドが定番になる。消費者は従来のマーケティングで売り込まれる量産品より、自分で発掘した希少品のほうに共感する。素晴らしいことに、消費者に発掘してもらうマーケティングのほうが安上がりで、しかも頼りになる。
　すべてがマーケティングだと言ったが、それはつまり、どんなものでも顧客とのつながりを深めるために利用できるという意味でもある。そして、自分の行動のすべてに使命とブランドイメージを焼きつけなければ、共感を呼び起こし、結びつきと勢いを生み出すことはできない。
　ブリュードッグの特徴は、とにかく熱く、常識にとらわれないことと、そこに独自の笑いのセンスとパンクロックの切れ味が融合していることだ。ぼくらは、その熱さ、非常識さ、笑い、 パンクロック感をブランドの４大要素として、行動のすべてに染み渡らせようとしている。そして、いつも人をニヤリとさせるチャンスを狙っている。ブランドも人も同じで、笑いは愛を勝ち取るための最大の武器なのだ。
　例えば次ページのビアマット。普通のビアマットのデザインは、ロゴマークが描かれているだけか、せいぜい大げさなキャッチコピーが入っているくらいで、まったく面白みがない。で も、ブリュードッグのは違う。ぼくらは、ありふれた、ほとんど目に入らないような地味なビアマットをマーケティングツールに変身させ、ビール好きの心に働きかけ、ブリュードッグの理念を伝えるために使うことにした。すると、このビアマットはソーシャルメディアで50万回以上もシェアされ、金をかけずとも認知度がぐっと高まり、あちこちで人気になった。

　相手構わず放り投げられた浅はかで退屈な広告をありがたがる人間はいない。古いメディアにいつまでも頼っているブランドと同じで、こうした広告の宣伝文句には中身がない。今の消費者は、自分にとって意味のあるものから刺激を受け、関わり合いたいと思っている。価値を感じられるものを求めているのだ。そうした消費者の欲求を満たすのに金がかからないのだから、こんなに素晴らしいことはない。
　彼らが欲しがっているのは本物であり、質であり、情熱であり、実感であり、こだわりだ。低予算のマーケティング戦略で効果をあげるためには、会社が自分たちのブランドや使命、価値を体現していることが裏付けられるオンラインコンテンツを、十分に用意しなければならない。

　堅実に商売をしていて、マーケティングについて人並み以上に理解できているなら、この例のような方法は効果的だし、役に立つだろう。しかし、本当に世界に足跡を残したいなら、 もっと強烈なオンライン戦略が必要だ。ここで肝心なのは、消費者とのやり取りやコミュニティーづくりをおろそかにせず、自分たちのブランドは本物なのだと伝えられる定番のオンラインコンテンツを十分に用意することだ。それが守れなければ、オンライン戦略にいくら強烈な仕掛けを加えても、お粗末な作り物にしか見えなくなり、すべてが台無しになってしまう。 しかし、ブランド構築のための信頼できる、ごまかしのないコンテンツと、爆発力のある過激な仕掛けを組み合わせれば、桁外れの効果を生むことができる。
　ブリュードッグでは、毎日のオンラインコンテンツ戦略に、一か八かで次のような過激なものを差し込んだ。
160
・マイナス20度の冷凍庫に裸で入り、動画に撮ってブログに載せる
　(氷点下でビールを凍らせてアルコール度数を高めた「Tactical Nuclear Penguin (戦略核ペンギン)」というビールの宣伝)。
・車にはねられたリスの死骸をアルコール度数5%のビールのパッケージに使う。
　(「The End of History(歴史の終わり)」というビールの宣伝。イタチやリスの死骸を剥製にして、口からビールを注げるようにボトルをパッケージングした。この銘柄を 「人類史上最も度数の高いビール」「ビールの終末(死)」と呼び、それにかけた)。
・ヘリでロンドン上空を飛びながらネコの剥製をパラシュートで地上に落とす。
　(「Death to the Fat Cats (くたばれ金持ちども)」と銘打った「パンク株Ⅳ」の宣伝)。
・国会議事堂の壁に自分たちの姿を大写しにする
(ロンドンで2店舗目のクラフトビール・バー開店をアピールするため、市内の有名建築物にプロジェクターで自分たちの姿やロゴを投影した)。
・ロシア大統領のまねをする
　(プーチン露大統領の顔写真とロシアの同性愛者政策を批判するキャッチコピーをラベルに載せたビールを発売した際、上半身裸で馬に乗った大統領の写真と同じ構図の写真を公式ブログに載せた)。
・低身長症のパンクと一緒に1週間ぶっとおしで政府に規制変更
(3分の2パイントという小さめのグラスでビールを提供できるよう、300年以上前からある法律の規定を変えさせた)。
　詳しくは後に書くが、重要な点は、過激なコンテンツを投入する前の段階で、長い時間をかけてコンテンツを充実させ、ブランドを確立し、信頼性とこだわりをはっきり示していたからこそ、こうしたハイリスクな戦略が成果をあげ、世界中で話題になり、支持されたということだ。
　ブリュードッグの低予算、高インパクト、高リスクの戦略には重要な点がもう一つある。そ れは、実行中のコミュニケーションのとり方だ。ぼくらは公開するあらゆる情報を通じ、ブリュードッグの派手な行動が核となる使命と結びついていることを強調した。例えば、
・低身長症の人を雇ったのは、ビールの豊かな風味が一番生きる小 さめのグラスをバーで使えるよう、ビールの提供単位を小さくすることを政府に訴えるためだった。
・車にはねられた小動物をパッケージに使ったのは、見る人にショックを与えてビールについて違った考え方をさせるためだっ た。見る人が動揺するようなものをつくり、それによって常識に挑戦し、ビールの素晴らしい新世界がすぐそこで見つけてもらうのを待っているのだと気づかせたかった。
　派手なパフォーマンスが実際に効果を発揮するには、それが本質的な部分で使命と結びついていることと、すでに揺るぎない支持と信頼できるブランドが確立できていることが条件になる。
　多くのコンテンツが注目を集めようと競い合っている。予算規模がどうであれ、人に話題にしてもらいたければ、話題にするだけの価値があることを実際にやらなければ勝負にならない。
　これは、言い訳のしようのないハイリスクな方法だ。心臓の弱い人には勧めない。それでも、爆発力のあるコンテンツを少しでも投入できれば、ブランドがより強く豊かになり、説得力のあるブランドコンテンツに固定ファンができ、勢いが生まれる。
　地道にこつこつと繰り返そう。同じことを何度も。ブランドは年月をかけて辛抱強く築いていくものだ。

　販売活動については、３つだけシンプルなルールを知っておけばいい。
１　商品に集中する
２　隠さず、誠実に
３　価格競争はしない

　…企業文化は無数の要素から影響を受け、いくつもの部分から成り立っている。ここでは最も重要で、扱いやすいものかを五つ見ていこう。…
１完璧に明確な使命
　使命は、社外よりも社内に対してのほうがずっと重要だ。会社の使命を具体的な行動に反映させ、外部の人たちの心に響かせ、本物に見えるように示すには、会社の魂を映す鏡を磨き上げなければならない。それに加えて、明確な目標と力強いビジョンを掲げれば、社内を結束させられる。そしてチームは結束すればするほど、力を発揮するようになる。唯一無二の魅力的な使命があれば、チームに刺激と活力を与え、共通の大義と集団としての目標に向けて結束させられる。対外的に意味のあることは、社内に対しても、むしろ社内でのほうが重要なのだ。
２こだわりが価値
３革命に加わる

　ブリュードッグの立ち上げ期には、面接はすべてぼくとマーティンがやった。…
　ちょっとした交流を通じて、人間性を見ることも、根性を試すことも、企業文化になじむかを肌で感じることもできる。失敗や成功にどう反応するか。チームのほかのメンバーとどういうやり取りをするか。ストライクの喜び方を見れば、人間性について多くのことがわかる。

　「オン・ボーディング」とは、新しいメンバーを会社に迎え入れるための仕組みを意味する。長編ラブストーリーの始まりでもある。恋に落ちるのは会社と新入社員だ。一生続く恋愛になる。できるだけうまく関係をスタートさせて、行き詰まらないよう手入れし、盛り上がりをつくりながら、エンディングにたどり着かなければならない。
　新入社員を迎えてから最初の数日、それどころか心臓が何回か脈打つほんの短い時間が極めて重要だ。彼らの志に命を吹き込めば、彼らのほうもこちらのビジョンに命を吹き込んでくれる。オン・ボーディングで彼らを刺激し、仕事に打ち込ませられれば、その分だけ短期、中期、長期のそれぞれでパフォーマンスを引き出せる。
　オン・ボーディングがうまくいけば離職率が下がり、生産性が上がり、企業文化が強まる。これは事実だ。
　新入りにとって最初の手掛かりになるのが、新入社員用資料だ。きちんと参考になるウェルカムパック(新たな社員にわたす資料セット。会社の説明や社員の心得、担当業務の概要などを含む)を用意しよう。しかし、大半の企業が真逆のことをしている。そもそも資料がないというのが最悪のケースだが、良くても労働法絡みの退屈な話が延々と書いてあるだけだったりする。題名をつけるなら「ドアホに贈る会社地獄入門――あんたが入ったのは絶望の世界だ」というのが似合いそうな資料しかない。
　新入社員用資料は、経営者が自分の手で、自分の言葉で書き、ビジョンを反映させよう。金の亡者に成り下がった弁護士の視点で自分の会社を説明するなど、新人を巻き添えに自爆するようなものだ。
　従業員ハンドブックはロードマップであるべきだ。経営者と新入社員を成長の最短経路に導く地図であり、公式ウェブサイトや顧客向け広告に見劣りしない最高の仕上りが求められる。自分たちのビジョン、価値観、使命、文化が明快に、簡潔に伝わらなければならない。自慢の恋人のように、家族に紹介したくなるハンドブックをつくろう。「母さん、こちら従業員ハンドブックさん。従業員ハンドブックさんだよ。本気で愛してるんだ」と言えるくらいのハンドブックを。

　残念ながら、ビジネスの世界では忠誠心は移ろいやすい。調子のいいときに好かれるのは簡単だ。しかし、事故で大炎上しているようなときは、それが100倍難しい。苦しいとき、プレッシャーがかかっているとき、大荒れの混乱に放り込まれたときにこそ、人の本性が見える。極限の逆境の中で、忠誠心の持ち主とそうでない連中の区別がつく。
　難しい時期には、誰が本当のチームの中心なのかがわかる。プレッシャーがかかると、弱い連中はぽっきり折れるし、移り気な連中は去るし、根性のない連中は崩れて消えるが、最高に優秀な連中だけは灯台のように光を放ち続ける。正真正銘の窮地に陥ったときは、普段にも増してチームに目を向けるといい。知っておくべきことがよくわかるはずだ。
　忠誠心は与え合うものだ。自分から十分に与えなければ、相手から与えられることもない。 忠誠心のあるリーダーの下に、忠誠心のあるチームができる。そして、忠誠心のあるチームが勝負を制する。変化することがますます当たり前になる時代にあって、少し古風に見える忠誠 心はいつまでも変わらない。
　チーム一人ひとりの間、そして顧客や仕入れ先との間の忠誠心はどれも、長期的な成長を支える柱だ。
　チーム内に相互の忠誠心を築くことができれば、企業文化はより豊かになる。そしてそれが、北極のブリザードのような最悪の状況を乗り切る力になる。

　ぼくは毎週、緊急度の高い順に五つ、課題をリストに書き出して壁に貼り、網膜に焼きつくほど強い気持ちでにらみつけている。それから、解決するために全力を尽くす。また、ブ リュードッグが隔週で開いている経営会議には、経営陣の一人ひとりがそのとき最大の問題と考えていることをリストにして持ち寄る。ぼくらは逃げも隠れもしない。すべての問題に果敢に立ち向かう。自分たちの仕事を、すべての面で絶えず改善しているのだ。どんな会社も改善 の手を止めることは許されない。精力的に、強い気持ちで問題や課題の解決に集中することで、改善が進む。どんな産業のどんな会社も、あり余るほどのトラブルや問題、課題に直面する。 会社の成否は直面する課題の多さで決まるわけではない。最後には、自分たちの進む先にある 障害をどれだけ多く受け入れ、取り組むかで決まる。「ポイントの半分は、まず問題に気づけるか。そして残りの半分は、問題を絶えず受け入れ 取り組む姿勢を保てるかだ。その姿勢があれば、問題が顕在化し、状況がひどくなる前に、可能性の段階で気づくセンスが身につく。まず気づき、それから優先リストに入れ、集中して、解決しよう。
　いい出来事も数多く起きるため、嬉しい話だけに意識を向け、すべての問題に蓋をして隠してしまうのは簡単だ。前進や成功、勝利、成長の話だけを聞きたいという欲求がどうしてもつきまとう。しかし、困難もまた、いい話に劣らず重要であり、見失ってはいけない。困難を無視したり気づかなかったりすれば、どんどん厄介になり、消えない痛手を負うことになる。問題を一つ見落とすだけで、その問題が姿を変え、巨大化し、会社を簡単につぶせるまでになってしまうかもしれない。
　自分が置かれている状況の中で一番厳しい事実を絶えず見つめ、積極的に受け入れることで、解決策が見つかり、その問題をチャンスに変えることさえできる。都合の悪い事実から目を背け、耳をふさいでいる暇はない。無知だからこその幸福に浸り、わざと知らないふりすれば会社は破滅する。
　会社が直面する最も緊急で難しい問題に、常に勇気を持って立ち向かうには、使命に対する完ぺきな自信と完全で冷徹な現実主義を融合させ、自分のものにしなければならない。一言でいうなら、冷徹な楽観主義者でいろということだ。
　自信を持って、問題に向き合おう。

　会社にとって重要なこと―粗利益、苦情件数、人員確保、出荷精度、労働コスト、為替、生産量低減、既存店売上高伸び率、売上高賃料比率、営業利益、減価償却前利益 (EBITDA)、 その他いくつもの指標――があれば、こまめに記録し、観察しなければならない。まだ会社が小さく、立ち上げ直後で、指標を把握しておくことが重要に思えなくても、習慣づけておくことが役に立つ。何かを観察し始めたら、次はその改善に取りかかれる。
　ピーター・ドラッカーは「測定できるものは、管理できる」とはっきり言っている。この言葉が持つ力はまだ十分に生かされていない。何かに深く注意を向けると、それまであり得なかったところに思考回路がつながり、以前なら絶対に見えなかったものが見えるようになり、会社の行方を左右するようなことを、それまでより簡単に改善できるようになる。
　業績を測り、重要な指標を定期的に記録し、状況を見失わないようにするための第一歩は、とにかく月次決算書をまとめることだ。決算をまとめれば、すべての重要な財務指標に定期的に目を通し、策を考え、管理することになる。一番初歩的なものでも、月次決算をまとめることで、少なくとも会社の経営権を守れる可能性は高まる。ここをさぼった者に勝ち目はない。月次決算書をまとめるだけで世界を変えられるとは絶対に言えないが、これなしで世界を変えることも絶対に不可能だ。
　月次決算書(月次損益計算書とも言う)はただつくるだけでなく、月末から７日以内にまとめなければならない。作成に時間がかかりすぎて、できあがる頃には決算書の中身が意思決定の役に立たなくなっているという企業は多い。それから、決算書には必ず、売上高、売上原価、 間接費、粗利益、EBITDA、売上高純利益率を入れるべきだ。また、債権、債務、そして何より大事な現預金など、バランスシートの項目も定期的に、こまめに確かめなければならない。
　定期観測の必要な重要業績指標(KPI)はほかにもあり、それぞれの会社やそのときの優先事項によって変わる。例えば(ほんの一部だが)、平均取引費用、離職率、苦情件数、引き合い、出荷精度、売上高構成比、返金、廃棄、売上高成長率、新規顧客数、オンラインでの顧客との 接触、従業員満足度などだ。どの指標を追跡するかは、事業や目的によって大きく変わる。
　ブリュードッグでは毎月、決算書と貸借対照表の形にまとめたすべての財務指標と重要な追跡指標(バーの既存店売上高伸び率や大口顧客に関するデータ、平均取引費用、離職率、内部のテイスティング委員会がつけたビールの平均得点、醸造関連データなど)を合わせた資料を作成している。
　会社の健康診断のようなものだ。予防は緊急手術よりも体にいい。新しく生まれた企業の80%が潰れている現実を考えれば、定期健診の重要性はいくら強調してもしすぎることはない。測定も、記録もしないでうまく管理できるわけがない。常に最新の情報が手元になければ、命がけの決断を情報不足のまま下すことになる。それに、リソースをどう割り振っていいか、まったくわからない。これは生きるか死ぬかの選択だ。

　自分のアイデアを他人との集まりの場でさらし、犠牲にしてはいけない。構想から命が抜かれ、魂が葬り去られる。図体のでかい集団に加わると、足を引っ張られ、動きが鈍り、転ばされる。こういう集団は「慣れ合い」という名の独裁者に支配され、妥協の温床になっている。慣れ合いの中で冒険はできないし、妥協から革新は生まれない。

ビジネス・フォー・パンクス ルールを破り熱狂を生むマーケティング

ジェームズ・ワット / 楠木建 / 高取芳彦

　めっちゃ面白かったし、勉強になった。しかし、パンクを標榜しているが、書いていることは実に堅実でまともであった。今自分たちのほうがよっぽどいい加減ではないかと思う。


どんなビジネスを始めるにせよ、創業者は、力強く、壮大で、直観的に伝わり、短い言葉にすべてを込めた使命を掲げ、会社がそこから外れないように手を尽くす責任がある。

　使命を持つことで、自分のすることすべてを、より高い次元の文脈に位置づけ、事業に参加している全員を共通の目標に向かわせることができる。

　…ケチで、倹約家の、守銭奴（どの順番でも構わない）。どんな手を使ってでも節約し、キャッシュを守って生き延びろ。
　キャッシュは絶対の存在だ。揺るぎない忠誠を誓わなければならない。スタートアップではわずかな資金源が命綱になる。資金は会社の血液であり、酸素だ。嘘じゃない。

　立ち上げ期に仕事を人任せにするのは、負け犬のすることだ。成長している間も、外注や提携にはとにかく慎重になるべきだ。どこも口先ばかりで、でかいことを言っても、結局のところ本人のように手塩にかけてビジネスを育てる理由は持ち合わせていない。異常なほど事業のことを考えてこそ、初めの時期を乗り切ることができる。
　思い返せば、ぼくらは全部やった。ブリュードッグを始めてから数年間、ぼくら２人は、バーコードの使い方や商標登録、ラベルのデザイン、壁の立て方、ウェブサイトのつくり方、会計、インボイスの作成、溝の掘り方、助成金の申請、醸造設備の据え付け、動画編集、ボトリング機械の修理、その他いろいろのことについて、あっという間に詳しくなった。全部自分の手でやる以外に選択肢がなかったからだ。

　営業のやり過ぎのせいでスタートアップを死なせてしまわないために、いくつか簡単なポイントがある。
　一つ目は、最高の商品をつくることだ。立ち上げ期に何より重要なのは、営業担当やマーケティング担当を雇うことではなく、自分たちで時間をかけ、いい商品、いいサービスを用意することだ。十分に練り上げ、つくり込み、仕上げなければならない。そうすれば、上客が集まり、彼らからの口コミで知名度が上がり、それが需要に結びつく。事業がうまく軌道に乗らず、盛り上がりが起きないようなら、肝心の商品やサービスの改善に力を入れるべきだ。
　二つ目は、自分や共同創業者が現場の動きの近くにいるようにすることだ。調査だの、研究だの、フォーカスグループだの、フィードバックだの、他人のフィルターを通した情報はどれも忘れていい。腰を上げて、現場に入らなければならない。…
　…
　三つめは、「売る」という概念が完全に変化したという事実に気づくことだ。
　…自分たちが会社としてどう行動し、機能し、考えを伝えるかは、自分たちが世の中にどう受け止められるか、そして、どれくらい商品が買われるかに直接関わってくる。自分たちの行動すべてが販売活動であり、社員全員の行動が常に販売活動になる。そういうつもりで行動しなければならない。
　
　値下げをすると、すべてを安売りすることになり、後戻りできなくなる。

　単純に言えば、マーケティングは、世の中の自分たちに対するイメージをつくり、利益に結びつけるための行動だ。マーケティングでは、会社の使命と商品・サービスの統一感を保ちながら、顧客をより近くに引き寄せようとする。長く地道な仕事だが、きちんとやれば、潜在顧客が実際の顧客になり、顧客が熱心なファンになってくれる。
　相手が異星人でもない限り、マーケティングに力を与えるのは感情だ。事実だとか論理だとかの固い話にいくら説得力があっても、人が腹を決めるときというのは感情に従うものが、ここでは「悪魔は細部に宿る」という心得が実によく当てはまる。顧客はどんな細かいことも見逃さず、目にしたことをもとに論理に反するような感情的な決断をする。頭で考えることはあまり足しにはならないが、心に感じたことは大体いつでも役に立つ。小さなことが大きな違いを生むのだから、小さいことすべてを感動もののレベルまで高めておこう。顧客とつながり、共鳴し、関係を築けるチャンスは一つも見逃してはいけない。
　感情に訴えなければならないときには、小さなことが大きな違いを生む。だから、一番細かいことまで含め、自分の行動すべてを最高級に磨きあげ、さらに、それを自分の使命の中に位置づけなければならない。そして、自分の行動のすべてを通じて、自分や会社の望む姿、あるべき姿を表現しなければならない。簡単な仕事じゃない。しかし、人生で一番難しい仕事というのは、それだけの価値があるものだ。新しい世界に踏み出し、凡人の群れを抜け出し、力を発揮するチャンスを与えてくれる。
　今の消費者は、既存のブランドを押しつけられるより、自分でブランドを見つけ出すことを好む。だから、マーケティングの苦労も地道な努力も報われ、利益につながる。「すごい!」「なんだこれ!」「気に入った!」「かっこいい!」と思わせられれば、そのブランドが定番になる。消費者は従来のマーケティングで売り込まれる量産品より、自分で発掘した希少品のほうに共感する。素晴らしいことに、消費者に発掘してもらうマーケティングのほうが安上がりで、しかも頼りになる。
　すべてがマーケティングだと言ったが、それはつまり、どんなものでも顧客とのつながりを深めるために利用できるという意味でもある。そして、自分の行動のすべてに使命とブランドイメージを焼きつけなければ、共感を呼び起こし、結びつきと勢いを生み出すことはできない。
　ブリュードッグの特徴は、とにかく熱く、常識にとらわれないことと、そこに独自の笑いのセンスとパンクロックの切れ味が融合していることだ。ぼくらは、その熱さ、非常識さ、笑い、 パンクロック感をブランドの４大要素として、行動のすべてに染み渡らせようとしている。そして、いつも人をニヤリとさせるチャンスを狙っている。ブランドも人も同じで、笑いは愛を勝ち取るための最大の武器なのだ。
　例えば次ページのビアマット。普通のビアマットのデザインは、ロゴマークが描かれているだけか、せいぜい大げさなキャッチコピーが入っているくらいで、まったく面白みがない。で も、ブリュードッグのは違う。ぼくらは、ありふれた、ほとんど目に入らないような地味なビアマットをマーケティングツールに変身させ、ビール好きの心に働きかけ、ブリュードッグの理念を伝えるために使うことにした。すると、このビアマットはソーシャルメディアで50万回以上もシェアされ、金をかけずとも認知度がぐっと高まり、あちこちで人気になった。

　相手構わず放り投げられた浅はかで退屈な広告をありがたがる人間はいない。古いメディアにいつまでも頼っているブランドと同じで、こうした広告の宣伝文句には中身がない。今の消費者は、自分にとって意味のあるものから刺激を受け、関わり合いたいと思っている。価値を感じられるものを求めているのだ。そうした消費者の欲求を満たすのに金がかからないのだから、こんなに素晴らしいことはない。
　彼らが欲しがっているのは本物であり、質であり、情熱であり、実感であり、こだわりだ。低予算のマーケティング戦略で効果をあげるためには、会社が自分たちのブランドや使命、価値を体現していることが裏付けられるオンラインコンテンツを、十分に用意しなければならない。

　堅実に商売をしていて、マーケティングについて人並み以上に理解できているなら、この例のような方法は効果的だし、役に立つだろう。しかし、本当に世界に足跡を残したいなら、 もっと強烈なオンライン戦略が必要だ。ここで肝心なのは、消費者とのやり取りやコミュニティーづくりをおろそかにせず、自分たちのブランドは本物なのだと伝えられる定番のオンラインコンテンツを十分に用意することだ。それが守れなければ、オンライン戦略にいくら強烈な仕掛けを加えても、お粗末な作り物にしか見えなくなり、すべてが台無しになってしまう。 しかし、ブランド構築のための信頼できる、ごまかしのないコンテンツと、爆発力のある過激な仕掛けを組み合わせれば、桁外れの効果を生むことができる。
　ブリュードッグでは、毎日のオンラインコンテンツ戦略に、一か八かで次のような過激なものを差し込んだ。
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・マイナス20度の冷凍庫に裸で入り、動画に撮ってブログに載せる
　(氷点下でビールを凍らせてアルコール度数を高めた「Tactical Nuclear Penguin (戦略核ペンギン)」というビールの宣伝)。
・車にはねられたリスの死骸をアルコール度数5%のビールのパッケージに使う。
　(「The End of History(歴史の終わり)」というビールの宣伝。イタチやリスの死骸を剥製にして、口からビールを注げるようにボトルをパッケージングした。この銘柄を 「人類史上最も度数の高いビール」「ビールの終末(死)」と呼び、それにかけた)。
・ヘリでロンドン上空を飛びながらネコの剥製をパラシュートで地上に落とす。
　(「Death to the Fat Cats (くたばれ金持ちども)」と銘打った「パンク株?」の宣伝)。
・国会議事堂の壁に自分たちの姿を大写しにする
(ロンドンで2店舗目のクラフトビール・バー開店をアピールするため、市内の有名建築物にプロジェクターで自分たちの姿やロゴを投影した)。
・ロシア大統領のまねをする
　(プーチン露大統領の顔写真とロシアの同性愛者政策を批判するキャッチコピーをラベルに載せたビールを発売した際、上半身裸で馬に乗った大統領の写真と同じ構図の写真を公式ブログに載せた)。
・低身長症のパンクと一緒に1週間ぶっとおしで政府に規制変更
(3分の2パイントという小さめのグラスでビールを提供できるよう、300年以上前からある法律の規定を変えさせた)。
　詳しくは後に書くが、重要な点は、過激なコンテンツを投入する前の段階で、長い時間をかけてコンテンツを充実させ、ブランドを確立し、信頼性とこだわりをはっきり示していたからこそ、こうしたハイリスクな戦略が成果をあげ、世界中で話題になり、支持されたということだ。
　ブリュードッグの低予算、高インパクト、高リスクの戦略には重要な点がもう一つある。そ れは、実行中のコミュニケーションのとり方だ。ぼくらは公開するあらゆる情報を通じ、ブリュードッグの派手な行動が核となる使命と結びついていることを強調した。例えば、
・低身長症の人を雇ったのは、ビールの豊かな風味が一番生きる小 さめのグラスをバーで使えるよう、ビールの提供単位を小さくすることを政府に訴えるためだった。
・車にはねられた小動物をパッケージに使ったのは、見る人にショックを与えてビールについて違った考え方をさせるためだっ た。見る人が動揺するようなものをつくり、それによって常識に挑戦し、ビールの素晴らしい新世界がすぐそこで見つけてもらうのを待っているのだと気づかせたかった。
　派手なパフォーマンスが実際に効果を発揮するには、それが本質的な部分で使命と結びついていることと、すでに揺るぎない支持と信頼できるブランドが確立できていることが条件になる。
　多くのコンテンツが注目を集めようと競い合っている。予算規模がどうであれ、人に話題にしてもらいたければ、話題にするだけの価値があることを実際にやらなければ勝負にならない。
　これは、言い訳のしようのないハイリスクな方法だ。心臓の弱い人には勧めない。それでも、爆発力のあるコンテンツを少しでも投入できれば、ブランドがより強く豊かになり、説得力のあるブランドコンテンツに固定ファンができ、勢いが生まれる。
　地道にこつこつと繰り返そう。同じことを何度も。ブランドは年月をかけて辛抱強く築いていくものだ。

　販売活動については、３つだけシンプルなルールを知っておけばいい。
１　商品に集中する
２　隠さず、誠実に
３　価格競争はしない

　…企業文化は無数の要素から影響を受け、いくつもの部分から成り立っている。ここでは最も重要で、扱いやすいものかを五つ見ていこう。…
１完璧に明確な使命
　使命は、社外よりも社内に対してのほうがずっと重要だ。会社の使命を具体的な行動に反映させ、外部の人たちの心に響かせ、本物に見えるように示すには、会社の魂を映す鏡を磨き上げなければならない。それに加えて、明確な目標と力強いビジョンを掲げれば、社内を結束させられる。そしてチームは結束すればするほど、力を発揮するようになる。唯一無二の魅力的な使命があれば、チームに刺激と活力を与え、共通の大義と集団としての目標に向けて結束させられる。対外的に意味のあることは、社内に対しても、むしろ社内でのほうが重要なのだ。
２こだわりが価値
３革命に加わる

　ブリュードッグの立ち上げ期には、面接はすべてぼくとマーティンがやった。…
　ちょっとした交流を通じて、人間性を見ることも、根性を試すことも、企業文化になじむかを肌で感じることもできる。失敗や成功にどう反応するか。チームのほかのメンバーとどういうやり取りをするか。ストライクの喜び方を見れば、人間性について多くのことがわかる。

　「オン・ボーディング」とは、新しいメンバーを会社に迎え入れるための仕組みを意味する。長編ラブストーリーの始まりでもある。恋に落ちるのは会社と新入社員だ。一生続く恋愛になる。できるだけうまく関係をスタートさせて、行き詰まらないよう手入れし、盛り上がりをつくりながら、エンディングにたどり着かなければならない。
　新入社員を迎えてから最初の数日、それどころか心臓が何回か脈打つほんの短い時間が極めて重要だ。彼らの志に命を吹き込めば、彼らのほうもこちらのビジョンに命を吹き込んでくれる。オン・ボーディングで彼らを刺激し、仕事に打ち込ませられれば、その分だけ短期、中期、長期のそれぞれでパフォーマンスを引き出せる。
　オン・ボーディングがうまくいけば離職率が下がり、生産性が上がり、企業文化が強まる。これは事実だ。
　新入りにとって最初の手掛かりになるのが、新入社員用資料だ。きちんと参考になるウェルカムパック(新たな社員にわたす資料セット。会社の説明や社員の心得、担当業務の概要などを含む)を用意しよう。しかし、大半の企業が真逆のことをしている。そもそも資料がないというのが最悪のケースだが、良くても労働法絡みの退屈な話が延々と書いてあるだけだったりする。題名をつけるなら「ドアホに贈る会社地獄入門――あんたが入ったのは絶望の世界だ」というのが似合いそうな資料しかない。
　新入社員用資料は、経営者が自分の手で、自分の言葉で書き、ビジョンを反映させよう。金の亡者に成り下がった弁護士の視点で自分の会社を説明するなど、新人を巻き添えに自爆するようなものだ。
　従業員ハンドブックはロードマップであるべきだ。経営者と新入社員を成長の最短経路に導く地図であり、公式ウェブサイトや顧客向け広告に見劣りしない最高の仕上りが求められる。自分たちのビジョン、価値観、使命、文化が明快に、簡潔に伝わらなければならない。自慢の恋人のように、家族に紹介したくなるハンドブックをつくろう。「母さん、こちら従業員ハンドブックさん。従業員ハンドブックさんだよ。本気で愛してるんだ」と言えるくらいのハンドブックを。

　残念ながら、ビジネスの世界では忠誠心は移ろいやすい。調子のいいときに好かれるのは簡単だ。しかし、事故で大炎上しているようなときは、それが100倍難しい。苦しいとき、プレッシャーがかかっているとき、大荒れの混乱に放り込まれたときにこそ、人の本性が見える。極限の逆境の中で、忠誠心の持ち主とそうでない連中の区別がつく。
　難しい時期には、誰が本当のチームの中心なのかがわかる。プレッシャーがかかると、弱い連中はぽっきり折れるし、移り気な連中は去るし、根性のない連中は崩れて消えるが、最高に優秀な連中だけは灯台のように光を放ち続ける。正真正銘の窮地に陥ったときは、普段にも増してチームに目を向けるといい。知っておくべきことがよくわかるはずだ。
　忠誠心は与え合うものだ。自分から十分に与えなければ、相手から与えられることもない。 忠誠心のあるリーダーの下に、忠誠心のあるチームができる。そして、忠誠心のあるチームが勝負を制する。変化することがますます当たり前になる時代にあって、少し古風に見える忠誠 心はいつまでも変わらない。
　チーム一人ひとりの間、そして顧客や仕入れ先との間の忠誠心はどれも、長期的な成長を支える柱だ。
　チーム内に相互の忠誠心を築くことができれば、企業文化はより豊かになる。そしてそれが、北極のブリザードのような最悪の状況を乗り切る力になる。

　ぼくは毎週、緊急度の高い順に五つ、課題をリストに書き出して壁に貼り、網膜に焼きつくほど強い気持ちでにらみつけている。それから、解決するために全力を尽くす。また、ブ リュードッグが隔週で開いている経営会議には、経営陣の一人ひとりがそのとき最大の問題と考えていることをリストにして持ち寄る。ぼくらは逃げも隠れもしない。すべての問題に果敢に立ち向かう。自分たちの仕事を、すべての面で絶えず改善しているのだ。どんな会社も改善 の手を止めることは許されない。精力的に、強い気持ちで問題や課題の解決に集中することで、改善が進む。どんな産業のどんな会社も、あり余るほどのトラブルや問題、課題に直面する。 会社の成否は直面する課題の多さで決まるわけではない。最後には、自分たちの進む先にある 障害をどれだけ多く受け入れ、取り組むかで決まる。「ポイントの半分は、まず問題に気づけるか。そして残りの半分は、問題を絶えず受け入れ 取り組む姿勢を保てるかだ。その姿勢があれば、問題が顕在化し、状況がひどくなる前に、可能性の段階で気づくセンスが身につく。まず気づき、それから優先リストに入れ、集中して、解決しよう。
　いい出来事も数多く起きるため、嬉しい話だけに意識を向け、すべての問題に蓋をして隠してしまうのは簡単だ。前進や成功、勝利、成長の話だけを聞きたいという欲求がどうしてもつきまとう。しかし、困難もまた、いい話に劣らず重要であり、見失ってはいけない。困難を無視したり気づかなかったりすれば、どんどん厄介になり、消えない痛手を負うことになる。問題を一つ見落とすだけで、その問題が姿を変え、巨大化し、会社を簡単につぶせるまでになってしまうかもしれない。
　自分が置かれている状況の中で一番厳しい事実を絶えず見つめ、積極的に受け入れることで、解決策が見つかり、その問題をチャンスに変えることさえできる。都合の悪い事実から目を背け、耳をふさいでいる暇はない。無知だからこその幸福に浸り、わざと知らないふりすれば会社は破滅する。
　会社が直面する最も緊急で難しい問題に、常に勇気を持って立ち向かうには、使命に対する完ぺきな自信と完全で冷徹な現実主義を融合させ、自分のものにしなければならない。一言でいうなら、冷徹な楽観主義者でいろということだ。
　自信を持って、問題に向き合おう。

　会社にとって重要なこと―粗利益、苦情件数、人員確保、出荷精度、労働コスト、為替、生産量低減、既存店売上高伸び率、売上高賃料比率、営業利益、減価償却前利益 (EBITDA)、 その他いくつもの指標――があれば、こまめに記録し、観察しなければならない。まだ会社が小さく、立ち上げ直後で、指標を把握しておくことが重要に思えなくても、習慣づけておくことが役に立つ。何かを観察し始めたら、次はその改善に取りかかれる。
　ピーター・ドラッカーは「測定できるものは、管理できる」とはっきり言っている。この言葉が持つ力はまだ十分に生かされていない。何かに深く注意を向けると、それまであり得なかったところに思考回路がつながり、以前なら絶対に見えなかったものが見えるようになり、会社の行方を左右するようなことを、それまでより簡単に改善できるようになる。
　業績を測り、重要な指標を定期的に記録し、状況を見失わないようにするための第一歩は、とにかく月次決算書をまとめることだ。決算をまとめれば、すべての重要な財務指標に定期的に目を通し、策を考え、管理することになる。一番初歩的なものでも、月次決算をまとめることで、少なくとも会社の経営権を守れる可能性は高まる。ここをさぼった者に勝ち目はない。月次決算書をまとめるだけで世界を変えられるとは絶対に言えないが、これなしで世界を変えることも絶対に不可能だ。
　月次決算書(月次損益計算書とも言う)はただつくるだけでなく、月末から７日以内にまとめなければならない。作成に時間がかかりすぎて、できあがる頃には決算書の中身が意思決定の役に立たなくなっているという企業は多い。それから、決算書には必ず、売上高、売上原価、 間接費、粗利益、EBITDA、売上高純利益率を入れるべきだ。また、債権、債務、そして何より大事な現預金など、バランスシートの項目も定期的に、こまめに確かめなければならない。
　定期観測の必要な重要業績指標(KPI)はほかにもあり、それぞれの会社やそのときの優先事項によって変わる。例えば(ほんの一部だが)、平均取引費用、離職率、苦情件数、引き合い、出荷精度、売上高構成比、返金、廃棄、売上高成長率、新規顧客数、オンラインでの顧客との 接触、従業員満足度などだ。どの指標を追跡するかは、事業や目的によって大きく変わる。
　ブリュードッグでは毎月、決算書と貸借対照表の形にまとめたすべての財務指標と重要な追跡指標(バーの既存店売上高伸び率や大口顧客に関するデータ、平均取引費用、離職率、内部のテイスティング委員会がつけたビールの平均得点、醸造関連データなど)を合わせた資料を作成している。
　会社の健康診断のようなものだ。予防は緊急手術よりも体にいい。新しく生まれた企業の80%が潰れている現実を考えれば、定期健診の重要性はいくら強調してもしすぎることはない。測定も、記録もしないでうまく管理できるわけがない。常に最新の情報が手元になければ、命がけの決断を情報不足のまま下すことになる。それに、リソースをどう割り振っていいか、まったくわからない。これは生きるか死ぬかの選択だ。

　自分のアイデアを他人との集まりの場でさらし、犠牲にしてはいけない。構想から命が抜かれ、魂が葬り去られる。図体のでかい集団に加わると、足を引っ張られ、動きが鈍り、転ばされる。こういう集団は「慣れ合い」という名の独裁者に支配され、妥協の温床になっている。慣れ合いの中で冒険はできないし、妥協から革新は生まれない。

好きなようにしてください

楠木建

普通に読んでいて面白い。
何事も「決め」だなと思わされる
正解探しをしてしまう自分を戒めるために読む

「好き嫌い」と経営

楠木建

好き嫌いに着目して経営トップにインタビューをする。

好き嫌いがどれだけ経営に結びついているか事例を紹介するのかと思っていたのだけど、どちらかというと、好き嫌いという観点で、経営者の実像（キャラクター）を浮き出させている。

なので、好き嫌いによる経営判断を学べるわけではない。
でも、好き嫌いでインタビューすることでキャラクターが分かりやすくなり、経営者のファンブックとして読むのであればなかなか楽しい。

対象者はやはり1代で成し遂げた世代の経営者が多い。

サラリーマン社長のような人たちは、好き嫌いでジャッジするよりも、会社内政治力学や、バランス、どれだけ会社に尽くせるかなどの点も評価されてきているはずで、話が面白くならないんだろうな。

THE CULTURE CODE 最強チームをつくる方法

ダニエル・コイル / 楠木建 / 桜田直美

【１．安全な環境を作る】
■チームの生産性を下げるメンバーの要素
１．性格が悪い（攻撃的、反抗的）
２．怠け者（労力を出し惜しむ）
３．周りを暗くする（愚痴や文句ばかり言う）

■成功しているチームには共通した文化があり、それは3つのスキルから構成される。
「誰」ではなく「何をするか」の違い。

■良いチームには特有のパターンが見られる
・お互いの物理的距離が近い
・よく輪になっている
・アイコンタクトが多い
・握手、ハグなど肉体的な接触がある
・活気のある短い言葉のやり取りが多い
・チーム内の交流が盛ん
・仲のいいグループで固まらず、誰もがメンバー全員と会話する
・人の話を遮らない
・質問を沢山する
・人の話を熱心に聞く
・ユーモアと笑いがある
・「ありがとう」という

■帰属のシグナル
１．エネルギー（目の前で起こっている他のメンバーとの交流を大切にしている）
２．個別化（メンバーを独自の存在と認め、尊重している）
３．未来志向（関係はこの先も続くというシグナルを出す）
このシグナルを"継続的"に発信し続ける事によって、心理的安全性が高まっていく。

■チームのパフォーマンスは5つの計測可能な要素の影響を受ける
１．チームの全員が話をし、話す量もほぼ同じで、それぞれの一回の発言は短い
２．メンバー間のアイコンタクトが盛んで、会話や伝え方にエネルギーが感じられる
３．リーダーだけに話すのではなく、メンバー同士で直接コミュニケーションを取る
４．メンバー間で個人的な雑談がある
５．メンバーが定期的にチームを離れ、外の環境に触れ、戻ってきた時に新しい情報を他のメンバーと共有する

■帰属意識の高いチームを作るには
コミュニケーションにはプロセスも大切
チームでコミュニケーションが活発になされるには「物理的な距離」も要因の一つ。
6メートル以内にお互いの机がある場合はコミュニケーションが頻繁になされる。

■帰属のシグナルをつくるには
１．安心の場であることを伝え、相手の話している事をしっかりと聞く、話は遮らない
２．リーダーは弱みを曝け出す。支援を受けたり深い所で繋がるため
３．悪い事を伝えてくれた人を撃たない。抱きしめてあげる。すると使者は次からも悪い事を報告してくれる。

※サンドイッチフィードバック（厳しい指摘は褒め言葉で挟む）は受けてが混乱するので、避けるようにする。

【２．弱さを共有する】
■弱さの開示
・弱さを開示することが、チームの協力関係や信頼関係に相関する。
・慣れ合いではなく「自分には弱点があり、助けが必要だ」という明確なメッセージを出す。強がらなくて良い、安心していいんだというリラックスした場になる
・信頼があるから弱さを見せられるのではなく、弱さを見せるから信頼が生まれる。

★開示の仕方が大事。「自分のことを分かってほしい！」という押しつけではなく、ぽろっと見せる弱み、わざとらしくしない開示の仕方を身に着ける。

■レッドバルーンチャレンジ
インセンティブを支給することは、モチベーションを高めることにはつながるが。。
紹介した人が見つけた場合も、紹介者にはインセンティブが入る、というルールにした場合、安心して弱みを見せる（他人を頼る）ことができ、行動が爆発的に広がった。

■「弱さの共有」と「協力関係」
この次に来るものは「自分のことだけ考えるか」もしくは「チームのことを考えるようになるか」

■リーダーが弱さを継続的に見せる事が大切
１．今私がしていることの中で、このままずっも続けて欲しいと思うことを一つあげるとしたら何か？
２．今私があまりしていないことで、もっとたくさんした方がいいと思うことを一つあげるとしたら何か？
３．あなたにもっと生産性をあげてもらうために、私にできることは何か？

チームを作るときに重要な始めのタイミング
最初に弱さを見せるとき
最初の意見の衝突

指摘をする際、ネガティヴな言葉を使わず、ポジティブになる表現を選ぶ

仕事の評価は厳しくフィードバックする
能力開発は長所や成長に目を向けて話をする

チームが自主的に機能するように、たまにリーダーが姿を消す

【３．共通の目標を持つ】
■目的意識の高いチーム
・リーダーが機会の捉え方をしっかりとメンバーに伝えている
・リーダーが学ぶ意義や目的をしっかりとメンバーに伝えている
・役割として、メンバー全員に発言を求め、発言権を与えるようにしている

■熟練したチーム
チーム内で価値観を共有する（ステークホルダーの優先順位付けをする）
・同僚
・顧客
・コミュニティ
・取引先
・投資家
→リーダーは優先順位を言葉にして伝える。

■創造的なチーム
問題を早期に発見できる環境
チームが道を見失わないようなシステム
創造的な人たちをサポートする

■成功しているチームの共通点
・失敗を活かして、自分たちの目標や価値観をより明確にしている。
・目的意識が共有されている
「挑戦」「失敗」「反省」「学習」のサイクルを回すことで目的意識が作られていく。

★価値や目標を共有するために必要なこと
・優先順位をはっきりさせる
・「習熟」が必要な分野と「創造性」が必要な分野を見極める。
・キャッチフレーズを活用する
・本当に大切なことは計測する
・メンバーの指針となる行動にスポットライトを当てる

ビジネス・フォー・パンクス ルールを破り熱狂を生むマーケティング

ジェームズ・ワット / 楠木建 / 高取芳彦

■感想
目が覚める一冊。読んでて飽きないし、一気に読めます。答えは自分の中に作る、これをいかに実践するか、ということ。

■要諦
・自分がやることを徹底的にしぼりこみ、まだ市場が存在しないところに焦点をあげる。他のブランドから差別するのではなく、自ら育てる。ブランドを超えたところに存在意義を訴えることができれば、成功する
・事業計画に時間をかけるより、必要なのはスピード感を持って行動すること。今はそう言うハイスピードの時代。計画よりスピード感を頭に叩き込むこと。
・売る、と言う行為が変化した。消費者は良い面だけで、騙せない時代。Y世代は情報を持っていて、騙せない。より本質的な価値に響く。自分たちの行動全てが販売活動。
・Think small, be big
・財務は専門家以上の知識を身につけよ。財務に弱い企業が倒産しているし、ハゲタカは財務の情報格差につけ込んでくる。
・財務の当面の目標　キャッシュフローモデル、PLBSをつくる、原価計算して売上利益率と売上総純利益率を出す、バーンレートを計算する、損益分岐点を計算する
・仕入れは新たな販売活動　小さく使って、大きく考えよう
・あらゆる資金源を絞り尽くす　助成金、融資も複数行、原価や管理費の効率を上げる、売掛管理、パンク株、クラウドファウンディング、仕入れ先、リース後購入
・価格は死に物狂いで守る。守るテクニックとして、松竹梅法がある。
・事業が自分のものでなくなったら世界を変えることは不可能だ。
・機会費用に精通せよ。あるものに使うと別のものに使えなくなる。
・ブランドは自分のものではない。顧客のもので顧客がつくるもの。ブランドは最も価値のある資産で、世界を変える戦いで最強の武器になる。どう思われているかが全て。戦略として、どう思われたいか、仕向けることはできる。長い時間をかけて、信念を顧客に浸透させてブランドを構築していく。同じことを何度も地道に繰り返すのがブランド構築の基本。
・コミュニティを作って顧客をファンにする
・まずは使命。
・パンク企業の3本の柱。企業文化、品質、粗利。
・企業文化。とは、組織を作る基本素材で、組織のあらゆる行動の原動力で、指針となるもの。企業文化をあるべきものにすることがリーダーの仕事の大部分。企業文化を支えるものの一つが使命。完璧に明確な使命。
・抜群のリーダーシップとは。鳥肌を立たせる、狂ったように褒める、部下に時間を割く、セーフティネットになる、優秀な人材をチームに加える、主体的である
・頭の中に将来のことを考えるスペースをつくる。メール返信を二日に1本にする。50/50ルール。BAUオペレーションには50しか注ぎ込めない。心地いいリアクション型フローワークの罠があるため。
・前向きなエネルギー　敢えてアドレナリンが出るようなことを行う。快適な場所は平凡な連中が当たり前のことをやるためにある。
・先に動く。動いてから考える。
・スピード感。1日前倒しになれば1日分のコストが浮く。
・カオスを生き抜くことになる。秘訣は、スピードと混乱を受け入れること、コミュニケーション重視すること、人の設備は早めに投入して成長曲線を上回る、財務に気を配ること
・雑音ではなく意味のあるメッセージを　コミュニケーションは専門家クラスになること。コミュニケーションでミスると時間の無駄でしかない。はっきり伝える、ありのままはなす、興味が湧くように伝えること
・顧客の関心を最大化せよ　顧客への情報提供も機会費用の考え方。何でも伝えたらいいのではない。人材、時間活用も同じ。
・ウィンウィンになるような交渉　銀行が意欲的になり貸したくて仕方なくなるような交渉をせよ。
・いらない集団にかまうな　ブレスト、コラボは自分で答えが出せない負け犬