牛窪恵のレビュー一覧

なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか？～アマゾンに勝つ！ 日本企業のすごいマーケティング～

田中道昭 / 牛窪恵

男性と女性という祖先から受け継がれてきた「本能」が、現代のマーケティング(人間の捉え方)の対象になっているのが面白かった。

Z世代の頭の中

牛窪恵

2025.9

▽文章を書くために第5,6章のみ先に読んだ

前に読んだ『Z世代/原田曜平著』から5年後の世界
2025年のZ世代が書かれた本
たしかにアップデートされていて
この順番で読んで良かったと思った

大人もZ世代も、
そのどちらもが読むことを想定されていて
かなり寄り添った文章で愛のある結びだった

なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか？～アマゾンに勝つ！ 日本企業のすごいマーケティング～

田中道昭 / 牛窪恵

タイトルが面白いですが、メルカリやLINEなどのネットサービスのマーケティングについてよく理解できました。

恋愛結婚の終焉

牛窪恵

「恋愛」と「結婚」は分けるべきという著者の説得力のある主張。個人的には結婚という制度自体に反対の立場だが、恋愛結婚の歴史や進化、脳の働きにも触れる論説には説得力がある。
恋愛が発展する＝結婚に至るという思い、もっといえば呪縛はいい加減やめていきましょうとなってほしい。あくまで個人的は結婚という家父長制の再生産の仕組みに思うところが色々ある。

恋愛しない若者たち コンビニ化する性とコスパ化する結婚

牛窪恵

職場で恋愛経験のない20代があまりに多いので読んでみた本。
結婚しない若者の背景にあるものの分析はなるほどとうなづける。時代ごとに結婚観は変わってきたし、昭和型をいつまでも踏襲する必要もないと思う。

今の時代のいろいろな結婚の形の紹介がおもしろかった！
（逆転婚、格差婚、通い婚、週末婚、別居婚）
自分の世界を楽しみつつ、相手とはたまにあう程度が1番長続きして楽しいのかも
歳の差婚もいいね！

恋愛結婚の終焉

牛窪恵

豊富なデータをもとに、恋愛と結婚の切り離しを提案。

家族制度に対する保守的な価値観を捨て、出産育児のハードルを下げない限りは、少子化は進むよね。

恋愛結婚の終焉

牛窪恵

面白かった

日本の場合少子化を解決するには結婚する人を増やさなきゃだけど、結婚できない&しない理由はどれも納得だった

恋愛結婚の終焉

牛窪恵

過激なタイトルに興味を惹かれて読みましたが、データを提示し「未婚化、少子化の改善に繋がる本」として「共創結婚」の重要性を提案されていて大変勉強になりました。

なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか？～アマゾンに勝つ！ 日本企業のすごいマーケティング～

田中道昭 / 牛窪恵

メルカリって、売れてお金が入ることが嬉しいんだと思ってたけど、この本読んで、誰かが、いいねコレと思ってくれてお金まで払ってくれたことに感激したんだと気づいたわ。
自分の欲している、でも説明しようと思わないような無意識の感情を、とてもよく調べ上げてる人がいるってとこよ。

若者たちのニューノーマル Z世代、コロナ禍を生きる

牛窪恵

物語仕立てで今の若者のことがよく表現されている。一昔前に比べて、気にしなくちゃいけないことや選択肢（その中には暗黙の了解のNG行為もある）が多すぎて、苦労が多いのじゃないかなと想像する。いつの時代でもそうなのかもしれないけれど、上の世代にとって若者の気持ちを理解するのはけっこう大変なことなのかもしれない（Adoさんの「うっせぇわ」を連想した）。小説部分がもう少しこなれた書きっぷりだったらより感情移入できたんじゃなきかと思う。

若者たちのニューノーマル Z世代、コロナ禍を生きる

牛窪恵

ゆとり世代（1987～1995生まれ）の後は「Ｚ世代」（1996～生まれ）と呼ぶらしい。アメリカで冷戦期のＸ世代・冷戦崩壊～ネット時代をＹ世代に続くのでＺ世代と呼ぶというのが語源らしい。ということはＺ世代は現在の25歳くらいから下の世代ということになり、二・三年前からＺ世代社会人が登場していると考えてよい。

著者の牛窪さんはNHK「所さん！ 大変ですよ」などでもお見かけする、マーケティング・ライター。帯に「物語とキーワードで読み解く withコロナの消費潮流」とあるのだが、どうしてどうしてＺ世代の世代論を超えてアフター・コロナの時代に向けた希望も感じさせてくれる。コロナ、コロナでげんなりする日々に明るい光を見た思い。

本の仕立ては、前半がフィクションで49歳の父親と21歳の息子が入れ替わる（「転校生」や「君の名は。」でおなじみ手法）という設定で、49歳の父親がＺ世代になってみてその生態を自分ごととして体験する。父親世代とＺ世代の両方の目線で世の中を見るという疑似体験なのだがこれがなかなかわかりやすい。

Ｚ世代と切っても切り離せないのがスマホ・ネイティブであり、SNSネイティブであるということ。ネットやスマホが物心ついたときからある。たぶん、中年以降にそれらに触れた自分たちとは違うメンタリティを持っているんだろうけど想像することもできないな・・・と思っていた。ところが、このフィクションでわたしもＺ世代の末っ子の彼の感覚を疑似体験でた。

本書の後半は前半のフィクションにできたキーワードをデータやグラフを使って丁寧に解説してくれる。「エモい」「チルる」という話し言葉だけでなく「スタディ・サプリ」や「フェス」といった用語もよくわかった。

それらをふまえて、問題提起されているのはいわゆる就職活動、つまり日本型の就活がはらむ数々の問題点。社会の変容で一括大量採用の終身雇用という制度が行き詰っているの確かにそうで、その最前線にいるのがＺ世代なのだ。その行き詰まり感を大いに増幅しているのがコロナ禍。自分の目指してきた職業の先行きが一気に不透明化しつつあるのに、一括大量採用に乗り遅れてはいけないというダブル・バインドはかなりきついことは想像に難くない。

「おわりに」がコロナ禍とのからみで秀逸なので引用する

―――「いま社会で求められていることは、まさにＺ世代が、コロナ前から求めてきたことだ！」それが、コロナ禍の20年3月、若者たちの取材を始めて、真っ先に感じたことでした。

サステナブルな視点で地元や自然、地球環境に配慮する。富よりも「人間らしい生き方」を追い求め、自分や家族、周りの友人・知人の健康と幸せを願う。あるいは、経過より結果を意識しながら生き、働く。業務や健康管理を数値で「見える化」し、中長期的なコスパを実現しようとする。動画やSNS、オンラインを効率的に使いこなし、いつでもどこでも誰とでも、既存の枠を超えてグローバルにつながれる環境を創りあげる・・・・・。

私たち上の世代も含めて、おそらくほとんどの人が「いつか、そうした社会を実現すべきだ」と、頭のどこかで感じていたはずです。

また、コロナ禍ですっかり一般化した、テレワークや副業解禁、人材シェアリング、ジョブ型雇用なども、以前から「本腰を入れて、取り組まないと」と、繰り返し求めれてきたことでした。（中略）にもかかわらず、私も含め大人たちは「まだもう少し、先のこと」だと思っていました。

Ｚ世代が、これほど身近で「もう時代は変わったんです」「僕たちが人間らしい生き方を標榜するのは、決して『小さくまとまっているから』でも、『欲がなさすぎるから』でもないんですよ」と、ニューノーマルな価値観を発信し続けていたにもかかわらず、です。（引用終わり）―――

コロナによる緊急事態が終わったら、まるで何もなかったかのようにもとの社会にはもどるのだろうか、それともコロナであぶりだされた旧社会の矛盾が大きく解消される方向に動くのだろうか。経済界は通勤や転勤や出張などの莫大な経費が「大いなる無駄」だったことに気づいているだろう、テレワークはコロナ後もなくなることはないだろう。我々中高年者もＺ世代とともに新世代のニューノーマルを模索すべき、いやそうせざるを得ないのだ。

恋愛しない若者たち コンビニ化する性とコスパ化する結婚

牛窪恵

なぜ未婚率がこれだけ増えているのかというテーマに対して、
平安時代から歴史的にみた結婚に対する考え方の変化、
男女平等社会である現代と古い価値観のギャップなど、
幅広い観点から考えた結果とこれからの新しい時代にふさわしい結婚というあり方の提案がされている。

また、結婚に対して男女が求めるものや年収との関係、恋愛のリスクなど調査した結果が多数紹介されている。

これらの結果を自分と照らし合わせた結果、
女性が社会進出し稼ぐ時代になった今、
金銭的に余裕があり、
子供がそこまで欲しくない女性にとって
結婚はメリットがないと感じた。
むしろ結婚後の離婚やDV、モラハラ、嫁姑問題、シングルマザーなどリスクの方が多い。
とりあえず誰でもいいから結婚したい、とはどうしても思えない。
老後の不安や孤独死が最後に挙げられていたけど、
むしろ結婚相手が認知症になるリスクもあるし
結婚していたって1人で死ぬこともある。
死ぬ瞬間のために大して好きでもない相手と生活するなんて耐えられないと思った。

結論、本書を読んで自分は結婚したいと思ってないことに気づいた。

恋愛しない若者たち コンビニ化する性とコスパ化する結婚

牛窪恵

これが若者に全て当てはまると言ったら極論かもしれないが、概ねの若者は当てはまると思う。
よく上司や先輩若しくは両親等から「結婚しないの？」と聞かれいつも返答に困っていたが、自分が恋愛下手な理由がここに書かれていたので、本の内容通りに返答すると屁理屈ばかり捏ねる人だと認定されかねないので気をつけなければいけない。
ただ恋愛や結婚したいなと思ってるからこそ上記のタイトルの本を手に取った訳である。読んだ直後の感想としては恋愛なんて頭空っぽにしてれば上手くのではないか世の中の若者は考えすぎではないのかとそう思えてしまう内容であった。

なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか？～アマゾンに勝つ！ 日本企業のすごいマーケティング～

田中道昭 / 牛窪恵

マーケティングの入門書
実例（定性調査）＋解説（定量調査、理論）で理解が深まる
実際の企業が題材

よみやすい！

なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか？～アマゾンに勝つ！ 日本企業のすごいマーケティング～

田中道昭 / 牛窪恵

✔︎要点
2019年代のトレンドビジネスにおいて、牛窪さんのリサーチと田中さんのマーケティングの相互説明にて日本企業のすごさを解説する
✔︎感想・意見
マーケティングはおもしろいの一言に尽きる。
何度も読み返して、フレームワークとマーケティングスキルを自分のものにしたい
✔︎調べたいこと
✔︎本を読むことになったきっかけ
グロービズの友人の勧め
✔︎本の中で気になった言葉
✔︎次に読みたい本
フレームワーク１００

「男損」の時代 熟メンが人生をソンしない18の知恵

牛窪恵

2002年4月6日。
長男を出産した妻は、誇らしげに語った。
「あなたに向けていた愛情は、これから全てこの子に向かうから」と。

2004年4月7日。
次男を出産した妻は、満足げに語った。
「我が子作り人生に、悔いなし」と。

そこそこしっかりした恋愛をしてきたつもりだったので、そんなものなのかなと思ったのだが、そんなものなのだった。

日本では、結婚し子供が生まれると、男女は向き合う関係から、子供を介した関係になっていく。

佐藤さん、みっちゃん、ではなく、マー君のパパになるのだ。

ローンを抱え、変わらないことを求められ、定年を迎えた先に待っているのが熟年離婚。

これではあまりにも寂しいではないか。

「熟メン」
著者は、40代半ばから60代半ばぐらいまでの男性をそう定義して研究してきたという。

今後どうすれば男として幸せになれるのかを考えて、具体的に提案したいとの思いからだそうだ。

巻末の社会学者・田中俊之氏との対談では、夫婦の関係のあり方、適度な距離感と、お互いの違いと特性を認め合いながら、立場を知り合っていくことの重要性を確認している。

まずは、出来ることからやってみよう。

話をよく聞くことからかな。

恋愛しない若者たち コンビニ化する性とコスパ化する結婚

牛窪恵

つくづくそうだよなあ、今の若い人は大変だなあと共感しながら読んだ。子供世代にあまり気を使わなくていいよと言えるといいのだが。
2018.8再読。なんとも身につまされる。

【年の差婚】の正体～なぜ同世代に惹かれないのか～

諸富祥彦 / 牛窪恵

明治大学で「婚育」を教える大学教授と「草食系男子」という言葉を生み出したマーケティング・ライターによる共著。
昨今の婚活ブームの中で増える年の差婚に関する考察。
「段階の世代」「hanako世代」「バリキャリ世代」「負け犬世代」「婚活世代」など女性にまつわる社会学の歴史も簡単におさらいできる。
結婚というのは就職と並んで人生における重大イベント。社会情勢や世情などを大きく反映するものなのだな、と実感。
女性の結婚観というのは１０年〜１５年で変化。

東日本大震災を受けて、結婚したい女性が増えたとのこと。これで婚活ブームにも勢いがついたとか。

こういう結婚観や就業観など、親の影響を受けることが大きいなと実感した著書でした。

草食系男子「お嬢マン」が日本を変える

牛窪恵

牛窪恵さんの書籍は

ジェンダー(男女の特性)を研究し
組織やマーケティング活用の講師を

している立場としては、とても興味があり、相通ずるものがたくさんあります。

特にデータをきちんと書籍に紹介してくれているので、参考になります。

おゆとりさま消費 つながり・ツッコミ・インパクト

牛窪恵

楽天トラベルの新春セミナーで著者が講師をされ、その場で購入。

世代の特徴を端的に示す表現が面白いです。

「バブルⅡ世」や「おゆとりさま世代」。

その特徴を現すにも、「お手本はひな壇芸人」とか「スピリチュアルでプチハッピー」とか、表現がいかにも楽しいです。

私自身が団塊ジュニアでまだ若いと錯覚していましたが、一世代や二世代も変わると価値観が変わっていることをよく理解できました。

世代をひとくくりにしてレッテルを貼るのはいかがなものかと思いますが、読み物としては面白かったです。

物心ついたころから不況しか知らない「バブルⅡ世」や「おゆとりさま世代」はどういう傾向があるのか。

時代によって重きをなす価値観が違うのですから、特徴をつかむには良い本でした。

マーケティングで若い世代のセグメンテーションやポジショニングの分析する際には、まず真っ先にこの本を読まれておいたほうが良い気がします。