牛窪恵のレビュー一覧

恋愛しない若者たち コンビニ化する性とコスパ化する結婚

牛窪恵

本棚を整理していたら出てきたので、5年前くらい？に買って読んだ本だけど読み返してみた。
5年経って自分の置かれている立場が変わり、違う視点で楽しめた。恋愛/結婚しない/できない若者たちを様々なデータから分析しし、その背景事情を時代の変遷とともに実例も交えながら説明している。
一個人として、周りの友達や知り合い、自分の恋愛観に照らしながら読むのも楽しいし、背景事情としていろんな社会の仕組みが影響していることもあり、その点においても大変勉強になる一冊。
5年経った今、新たな恋愛の潮流は生まれているのか。

「おひとりウーマン」消費！ 巨大市場を支配する40・50代パワー

牛窪恵

自分より少し上の世代の「おひとりウーマン」は、確実にどの業界においてもターゲティングしたい層だと思ったので、勉強のために読みました。様々な業界における40、50代おひとり様女性向けのサービス等参考になっただけでなく、これから自分もたどるであろうその世代におけるおひとりウーマンの思考も分かって良かった。

恋愛しない若者たち コンビニ化する性とコスパ化する結婚

牛窪恵

未婚女性は35歳を過ぎると、その後結婚できる確率は１割あるかないか（総務省）。

さらに35～37歳を過ぎると、今度は妊娠確率もガクッと落ちる。

理想が高くなる一方、叶う確率は下がるジレンマ。


交際相手がいない20代は、
女性で60％
男性では76％にも及ぶ（2014年）


「過去に一度も交際経験がない20代」を見ると、
女性で23％、
同男性では41％にものぼる（2014年）


一方で恋人が欲しい人は
男女共に約6割（内閣府2015）

欲しいのに出来ない人がいる実情だ。

ちなみに恋人が欲しくない人の理由の約半分は
「恋愛は面倒」

会いに行けるアイドルの登場
バーチャルアイドル
などなど、恋愛の代わりが出現

「二次元は裏切らない」
傷つかないで擬似恋愛が出来る時代へ

アメリカの研究によると
「女性に限っては、18歳ごろまでに性行為をしてしまうと、高校中退や大学未進学の確率が約２倍に高まる」
妊娠、快楽、判断力などに影響を与えるのではないかと言われている

彼氏以外のセフレがいる女性は14%
交際相手以外セックス経験ありの独身男女は
男性40%
女性43%（2015年）

女性デートDV被害経験は43%（2013年）

一方で男性側被害も3割あるのは驚きだ。

束縛、モラハラ、リベンジポルノ
被害後引きずる女性も多い。

NOと言えない気持ちを伝える関係の構築が出来ない若者。空気を読み続ける。
無難に平和を求めすぎる結果、表面上の付き合いに。

そしてこの環境は若者でなく、大人たちが作り上げた社会の仕組み。

20代のデキ婚率44%

男性の年収200万弱は約3割
この20ー30代の既婚率は3%

300万円未満では、15%

300〜800万では30%前後

男性は、雇用形態と年収が大きく結婚に影響する


「結婚相手を愛しているか」の問いに
年収３００万円未満の夫婦は48％が 「愛している」年収８００～１０００万円では33％のみ

また、毎日キスをしている夫婦の割合や夜の営み（セックス）の回数も、年収が低くなればなるほど多くなる傾向が出た


告白や入籍が当たり前の文化は日本だけ
男女ともに恋愛感情を伴わないセックスが4割を超えている
つまり、日本の恋愛も欧米化しているとも言える

一方で告白しないと無責任という
貞操観念が日本には根強く残っている


ある結婚相談所の調査では、５年間で「夫が11～15歳年上」のカップル（妻）が、13％から38％にまで増えた

歳の差婚の増加である

また現代には条件の多いバツイチ男性も多く市場に放出されている
「初婚より、あえてバツイチ男性を狙う」と豪語する女性が増えていると言う

年上男性のメリットは
・穏やか、包容力、知識、経験、安定


既婚男女で
収入を別々で管理しているは43%


同棲のきっかけは
何となくいつの間にが33%
結婚を意識が32%

お試し婚（同棲）が増えている
１ 結婚ほど身構えず、お試し感覚で異性と共同生活できる
２ 割り勘が前提なら、ルームシェア感覚で家賃や生活費を抑えられる
３ 同棲生活を通じて相手に「情」が生まれたり、自分に自信が持てる

同棲相手と結婚した男女の約４割が「（同棲が）結婚後への自信につながった」と回答
続く第２位は「親愛の気持ちが生まれた」（約３割）だった。


恋愛や結婚のリアルを知る事ができる本書。
時代は変わっていると感じた。
結婚の形は、生き方は様々だ。

求めるものも多種多様だから、今まで通りの普通の出会いでは中々理想には巡り会えなそうだ。
いかにマッチングするか。


出会う場所は関係ない。
いかに、誰と出会うか。
これが、生涯の幸せに繋がるのではないかと思う。

なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか？～アマゾンに勝つ！ 日本企業のすごいマーケティング～

田中道昭 / 牛窪恵

タイトルに惹かれて読んだが、よく纏まったマーケティングの本だった。
タイトルに関しては、男でもメルカリの方が好きな人も居るよ、逆も然りもいう当たり前の感想を持った。

なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか？～アマゾンに勝つ！ 日本企業のすごいマーケティング～

田中道昭 / 牛窪恵

マーケティングの面白さの入り口にはもってこいの一冊。
メルカリはじめ事例が多くてわかりやすい。
大半の事例が当世流なデジタルやIT関連のなか、エバラのプチっと鍋にはほっこりさせられた。あれは個食時代の象徴だったのか。。軽んじていた事を、反省。

なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか？～アマゾンに勝つ！ 日本企業のすごいマーケティング～

田中道昭 / 牛窪恵

帯に書いてあるとおり“マーケティングって楽しい！”と思える一冊。
名だたる企業の戦略をマーケティングって枠に当てはめてみてみると、とても考えられているんだな～と感心させられる点ばかりだった。

恋愛しない若者たち コンビニ化する性とコスパ化する結婚

牛窪恵

恋愛を価値あるものとして見る時代は終わり，恋愛を贅沢品・嗜好品として見る時代が近づいている。多くの若者へのインタビュー，アンケート調査を通して見えてきた若者の恋愛の実態。恋愛を価値あるものとして捉える若者と，恋愛を相対的に価値がないものとして捉える若者の二極化が起きているのであろう。

その背景として，おそらく恋愛が商品化されたことが関連しているように思う。商品化された恋愛は，欲しい人は買うし，いらない人は買わない。そのほかにも「商品」はあるのだから，わざわざ「恋愛」を買う必要はない。「恋愛」が日常から分断され，商品として日常の彼岸に位置づけられる。この帰結が「恋愛しない若者」なのであろう。

恋愛離れは，現状の日本においては未婚化・晩婚化，ひいては少子化へと繋がる問題である。これらの問題を解決するためには恋愛離れへの対策が必要であるし，実際色々な対策が講じられている。しかし，実はどれも恋愛を日常から切り離す対策なのではないか？とも思う。

恋愛離れへの対策として必要なのは，恋愛を日常に取り戻すこと。日常の彼岸となってしまった恋愛を日常化あるいは世俗化する。これこそが恋愛離れ対策として大切なことなのではないかと思っている。

草食系男子「お嬢マン」が日本を変える

牛窪恵

ははぁ。
最近、入社してきた新人世代がわかってくる。
なかなか興味深い。

著者の母性あふれる温かい（？）視線に好感がもてるが、
ここからマーケティングするのって、、
なかなか難しそう。

しかし、日本の内需を拡大するには、考慮しないと
生き残れない分野もあるんだろうな。

恋愛しない若者たち コンビニ化する性とコスパ化する結婚

牛窪恵

博報堂ソロ活動系男子プロジェクトリーダーによる自由自立自給の価値感を持つ、独身20〜50代男性、一人暮らし、ちゃんと働いているソロ男の分析本。既婚男性は譲れないポイントを長所で捉えるのに対して、ソロ男は短所を挙げる人が多いは辛辣だが適切な指摘。メモ。
（1）独身男性市場は独身女性のそれを絶対額で凌駕する。直近7年の平均で見ても男性の方が約4千円程消費支出実額は多い。加えて消費市場ボリュームでも20代-50代女性が年間8兆円に対して20-50代単身男性は年間14兆円規模。
（2）ソロ男の定義。独身20～50代の男性。1人暮らし。ちゃんと働いていて金銭的な依存はない。自由自立自給の価値観を持っている。
（3）とにかく自分がやりたい事を仕事で着々と実現できてる事が楽しいんですよ。彼にとっては達成感こそが重要なのである。
（4）ソロ男は美味しいものを食べたいという気持よりも品質の良いものを摂取するという考え方が勝る。
（5）実は男性は女性以上に自分の価値観を共有して欲しいという気持があって、自分が好きなものを人に試させてあげたいとか人にも知ってもらいたいという行動に出る。
（6）ソロ男にはそういう家族がない。ないが故に承認や達成を満足させる対象が必要。その一つが仕事。お金と時間を消費するという手段を通じて承認と達成を満足させている。

恋愛しない若者たち コンビニ化する性とコスパ化する結婚

牛窪恵

◎「恋愛しない」のではなくできない？若者たち。

現代っぽい！と感じた若者事情。
テレビで出てくるようなことをまとめた本かと思いきや、多種多様な対象へのインタビューや、調査結果をもとにして一つひとつ裏付けしていくので「え～ほんと～？」なんて思いながら、周りの人も思い浮かべたりすると思わず納得してしまう。

サブタイトルにもある、「コンビニ化する性とコスパ化する結婚」はとてもよく理解できた。
恋愛して（＝告白して）関係が悪くなってしまうよりもゆるゆると今までの仲いい関係のままそういう関係を持ったっていいじゃないか！と思う人がいるし、結婚するにしてもコストがかかるなら無理に同棲するよりも別居したほうがいいと思う人もいる。
確かに、自分より稼ぎのいい奥さんだとしたら自分も仕事をやめて専業「主夫」という選択肢を選ぶかもしれないし（そんなことなってみないとわからないけど）、共働きでも家事の一部を負担することはいまの世間的にはごく当然のことに違いない。
歴史的に恋愛は告白→交際の流れ、結婚は交際→プロポーズ→結婚式→出産の流れだったかもしれないが、そんなこと通説は今の時代ではまったく通用しないし、むしろそう考える人は多くないのではないかという気さえする。

自分も当事者であるという点も含めて考えても、とても面白く読めた本。

恋愛しない若者たち コンビニ化する性とコスパ化する結婚

牛窪恵

第一章　恋愛レボリューション　何が若者たちを恋愛から遠ざけているのか？
・若者たちの恋愛阻害要因①「超情報化社会」がもたらした功罪ーバーチャル恋愛とリアル恋愛の狭間で
・②「男女平等社会」と「男女不平等恋愛」のギャップとジレンマー昭和の恋愛幻想に縛られる若者たち
・③超親ラブ族の出現と恋愛意欲の封じ込めーなぜ子離れできない親が増えたのか
・④恋愛リスクの露呈と、若者たちのリスク回避ー「自己責任」に脅える恋愛事情
・⑤バブル崩壊と長引く不況が招いた、恋愛格差社会ー非正規では恋愛もできない？

第二章　恋愛とセックスと結婚の歴史、そして、世界事情　恋愛と告白、結婚は相容れない！？

第三章　恋愛結婚から「連帯結婚｣へ　圏外やコスパ、多用な結婚を受け入れよう！

恋愛しない若者たち コンビニ化する性とコスパ化する結婚

牛窪恵

たくさんのデータと取材をもとに構成された社会学っぽい書籍で大変おもしろかった。
性にまつわるテーマであるため、どうしても拠り所が『an・an』などといった、n数はいくつですか、対象者は誰ですかという雑誌に頼らざるえない場面があるようで、その点では「極論」だとか「ほんの一部の事例」と評する人がいると思うけれど、若者が以前より恋愛をせず恋人をつくらない事実は、内閣府の「少子化白書」からも間違いないこと。その原因は何かをさまざまな角度から深堀りしていて、ぐいぐい読めるものだった。

著者の牛窪恵さんは、「おひとりさまマーケット」や「草食系男子」などの言葉を生み出した方で、ネットで検索すると、一部の現象をあたかも全体の傾向のように表現する人だと批判されていることが多い。どうやらTV出演でそういう印象を抱く人がいるようだ。

確かに、今どきの若者（厚生労働省の基準では34歳までを指すが、牛窪さんは平成生まれとかゆとり世代の20代を指していると思われる）のうち、恋愛や性についてコスパの良し悪しを基準に語る人がどれだけいるのかはわからない。しかし、確実に性欲を解消するための商品は「コンビニ」で購入するような気軽さで買えるし、20代で非正規として働いている率が３割を超えている現実から「コスパ」は考えざるえないという状況なのは想像に難くない。
その状況を牛窪さんは、やや戦略的に過激な言葉で表現している。逆にいえば事象の切り取り方と表現方法、売り方が巧いマーケターで私なんかはその才能に唸ってしまった。すらすら読ませる文章力、なるほどど思わせる論理力もすごい。

取材に応じた若者たちの事例がどこまで一般的なのか、あるいは特殊なのかは私の限られた人間関係からは見えないものの、セフレやソフレがいようと、超親ラブ族であろうと、「結婚」は特別なものであり、絶対に不要なものであるとは思っていないように感じる。どちらかというとフランスのPACSのような制度による事実婚や、別居婚・週末婚のような多様な結婚の在り方が自他共に認められさえすれば問題はそこまで深刻にはならないのかもしれない。政府はより時代に合う法に改正し、環境整備すべきだ。

ただ恐れているのは、この「恋愛はコスパに合わない」「結婚は必需品ではなく嗜好品」という言葉がひとり歩きして増長していくこと。私のような分際が何を宣われていらっしゃいますか…という周囲からの厳しい目は重々承知しています。この投稿は自虐だとわかっています！

最近よく思うのは「本には真実や大切なことが書かれていないのではないか」ということで、どこか人を振り向かせる刺激や中毒性を孕んでいないと本は売れないため、鵜呑みにしすぎてはいけないと自戒の念に駆られます。『星の王子さま』でいうところの「一番大切なものは目に見えない」という話です（が、星の王子さまを引用してくること自体が話の展開として矛盾してますね笑。まあ続きを読んでください）。非日常の世界を繰り広げる「書籍」で語られた金科玉条の言葉たちや、逆に俗っぽくてキャッチーな言葉たち。その連鎖で日常がかたちづくられていることをよくわかっていなければいけない。資本主義社会では、ものを売るために非日常の言葉によってつくられた日常がごくごく当たり前であり、それは避けられないし、一方的かつ全面的に悪とはまったくいえない。いや、資本主義社会でなくとも、人の営みは非日常の言葉で脈々とかたちづくられてきた。

だから、この本の内容をそのまま鵜呑みにして、はいそうですかはかなり危険だと思う。牛窪さんによるひとつの問題提起であり、調査や議論の種であり、何かの花を咲かすための道具だと位置づける理性をもちたいです。

アラフォー独女あるある！図鑑

牛窪恵 / シティリビングOLマーケット研究会

同世代読者をターゲットにしたであろう本の類には、
加齢と共に現れはじめる
心と体の（認めたくない・・・）
あらゆる変化が
誰にでもあるよ、ってこと示唆してくれるんで、
なんかホッ、とする。

＞３５を過ぎると、自分の年齢が本気でわからなくなる。
　（４〇歳…くらい？と答えるのは決してネタじゃなかったりして。(^^;)

＞バカボンのパパが自分より年下になってしまった時は落ち込んだ。
　（４１歳の春だから～♪なんて、ずーっと遠い先の事だと思ってたのに～）

草食系男子「お嬢マン」が日本を変える

牛窪恵

マーケティングライターの牛窪恵氏が、草食系男子（平成男子）とバブル期のオヤジの価値観の対立について明らかにし、お互いの価値観を認め合いましょうと主張している。ちなみに、本書では平成男子のことを「お嬢マン」と名付けているが、これは草食系男子の価値観が、少し前に話題になった「名古屋嬢」の価値観に似ていることに起因している。すなわち、母親や家族と仲が良くて、内面はおっとりしていて、いいモノを冷静に見抜く目があり、買い物は堅実で貯金を欠かさず、旅行や遠出よりも「おうちの周り」が好き。こういう男子を、温かい目で見守っていただけるとありがたいと私も思います(^-^;;

【年の差婚】の正体～なぜ同世代に惹かれないのか～

諸富祥彦 / 牛窪恵

社会背景と年の差婚増加との関係を、とてもよく調べられている。でも、結局年の差でも同年代でも心がけることは共通してると思った。

【年の差婚】の正体～なぜ同世代に惹かれないのか～

諸富祥彦 / 牛窪恵

40代独身には希望が持てるような内容の本です。
（男女ともです）

なぜ、こうした現象が起きてきたのか、
その社会的な背景や、若者たちのコミュニケーションについての考え方にも言及しています。

それを読めば、手放しで喜べる話ではないこともわかります。

僕らも人のことは言えた義理ではないですが、若い人（特に男子）の
コミュニケーション能力が著しく落ちていることが如実にわかることが書かれています。

僕らのような、具体的な対象者にとっては、恋愛指南書にもなる(笑)一方、
そうでない人たちが読んでも、現代社会の実像にせまる、秀逸なレポートだと思います。

おゆとりさま消費 つながり・ツッコミ・インパクト

牛窪恵

１７～２３歳ぐらいの「ゆとり教育」世代を対象にした消費意識を読み解いた本。
彼らの親はいわゆるバブル世代であり、いい意味で上昇志向のある世代の子供たち。
彼らの世代はいじめ問題を経験。いじめといっても大人への反抗という主旨のものではなく、仲間いじめという意味でのいじめ問題。
したがって、「悪めだち」をしてしまい、コミュニティからはずされたりすることを潜在的に恐れている世代。
したがって、その反作用としてつねにゆるやかにつながっていることを求める。とはいっても目だ立たないことをよしとするわけではなく、自分自身のキャラクターのポジショニングを考え、そのポジショニングにあった、仲間から「リスペクト」されることをすることに満足を覚える。
これらの行動はWebによるコミュニケーションによる影響という側面もある。
Weｂにおいて重要なのは、話題性のあるインパクトとツッコめるボケがあること。
したがって、リスペクトされるためならこれらの話題づくりに対する消費は厭わない傾向がある。
おゆとりさま世代が求めるのは安く買えるものだけではなく、「誰かといっしょ」「ゆるくつながる」を感じながら、喜びをシェアして「温もり」を実感するものである。

草食系男子「お嬢マン」が日本を変える

牛窪恵

草食系男子「お嬢マン」の話。

今の20代～の若い男性の指向がわかる。

やっぱり若者論はおもしろい。

「エコ恋愛（ラブ）」婚の時代～リスクを避ける男と女～

牛窪恵

興味深い考察で面白く読めました。
私はドキドキとかスリルとか恋愛に求めてしまうので
エコ恋愛してみたいと思ってしまいました。

「エコ恋愛（ラブ）」婚の時代～リスクを避ける男と女～

牛窪恵

p.225 ドキドキする激しい恋愛感情がなくなっても、小さなエコ恋愛の炎を温め直せば、なんとか維持できる。だから別れたいと思っても、どうかトライしてみて欲しい。エコ恋愛のリサイクルができないか、もう一度とろ火で暖め直せないか、と。