石井淳蔵のレビュー一覧

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

神戸大学大学院教授によるブランド論。
ブランドとは、製品に従属するものではなく、製品がブランドに従属するものである、という主張は日本の電気製品メーカーの製品に対するネーミングを例に挙げられており、説得力がある。たとえば、松下電器はかつて、テレビに「画王」、「横綱」といった名前をつけたが、これは製品の特性をネーミングで説明しており、ブランド名が製品に従属している典型的な例である。こうした例は、電気製品に限らず日本のメーカーに多くあり、製品が入れ替わると自動的にそのブランドは消滅し、次の製品ブランドに入れ替わられる。たとえば、Ｐ＆Ｇ社のＩｖｏｒｙという石鹸は誕生してから100年以上の歴史をもち、今尚、同社の中核ブランドとして存在しつづけている。日本のブランドにおいて、こうした長寿ブランドがなかなか存在しないのは、ロングセラーブランドを育てる意思をもったマネジメントが行われていないからであろう。著者は、「ヒット商品は偶然によって生まれうるが、ロングセラーは企業の積極的な意思をなくしては育たない」と主張しているが、まったくその通りだからこそブランドマネジメントが経営戦略の一端を担うのである。

序盤は、グリコのポッキーは当初、プリッツのライン拡張として「チョコテック」という名前で発売されたという。その名前が既に登録商標であったことから、「ポッキンポッキン新型チョコレート」というキャッチフレーズからポッキーという製品名が産まれたということである。当初は意図されていなかった偶然によって名づけれた商品がいまやグリコを代表するブランドとして数あるお菓子の商品群の中でも存在感を示しているのは、やはりグリコが意図的にそのごポッキーの新しい使用用途を提案しながら、あたらしい世界観を構築していったからに他ならない。こうした序盤のケーススタディは、欧米発のものが中心のブランド研究分野においては貴重である。

読む進むにつれ、内容はコンセプチュアルな領域へと入っていく。そもそもブランドとは何であるかという問いは、ブランドに関するどんな本にもかならず触れられており、さまざまな定義がなされているが、本書ではデカルトなどの哲学を織り交ぜながら、これまでのAakerやKellarといった定番による定義とはまったく異なった視点でそれを解説している。実務にかかわるものにとって、ブランドとは何かという問いに対して、こうした米国の研究者による定義がひとつの模範解答であり、業界においてもスタンダードとされてきているが、しっくりこない部分もすくなからずあった事かと思う。本書によるこうしたコンセプチュアルな記述は、そういった意味で、これまでの研究者がうまく説明できていなかった部分、たとえばブランドが時系列的に変化していく様は、本書の哲学を交えた説明により納得がいくような気がする。そもそも抽象的なブランドという存在を新鮮な観点から見ることができるという大きな意味と収穫があった。また、時間をおいて再度読んでみたい本である。

ゼミナール マーケティング入門 第２版

石井淳蔵 / 嶋口充輝 / 栗木契 / 余田拓郎

⚫️マーケティングミックス4つのP（プロダクト、プレイス、プライス、プロモーション）
⚫️市場細分化（セグメント）
⚫️戦略グループ（競合分析）



・顧客が抱えている問題を解決する
・流通チャネル
・プロモーションミックス。広告、PR、人的販売、セールス・プロモーション、がある
・顧客関係の維持と修復。推知イング障壁
・逆ピラミッド型組織、現場に権限を持たせる
・取引先との連携、win-winな関係
・購買意思決定のキーパーソンは誰か

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

「ポッキー」や「コカ・コーラ」、「無印良品」といった例を取り上げながら、ブランドによる価値の創造の謎に迫る試みです。

著者は、ブランドの価値を単に消費欲望の共時的な布置によって説明するのではなく、ブランドを作り出す側に自分たちのブランドを育てていこうとする持続的なブランド・マネジメントがあることに注目しています。その上で、ブランドのアイデンティティを確立する通時的なプロセスは、そのつど「命がけの跳躍」によってなされていることに、詳しい分析を加えています。

記号論的な消費文化論の通説を超えて、実在のうちに根拠を持たない価値の創造の通時的な側面に切り込んでいるところに、本書の一番のおもしろさがあるように感じました。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

前半部分は経営学の教科書のような退屈さを感じたが，中盤で興味深いところが多数でてきた．
著者の名前をどこかで見た（経営学者なら知っていて当然なのかも知れないが，残念ながら私の専門は経営ではないので）と思ったら，流通科学大学の学長だったのか．

営業が変わる

石井淳蔵

プロセス・マネジメントを導入することによって、これまでの「モノを売るだけの営業」とは違う、「お客さんとの関係を構築・維持する仕事」が誕生します。

マーケティングの神話

石井淳蔵

一見、新製品開発プロセスは、消費者ニーズの発見をもとに、それを解決する製品コンセプトが生み出されるという、直線的で論理的な製品コンセプト形成プロセスを沿うように思えるが、実際はニーズもあまり見えておらず、ピボットを繰り返す中でようやく見えてきた「売れる製品」であり、無秩序なものである。
このように、巷では市場需要プル型の成功事例が喧伝されるが、技術プッシュ型も多そうだ。実際には、その中間的なプロセスを沿っていると言える。ここから、ニーズとシーズは鶏と卵であることがわかる。ゆえに、「ニーズに合わせて製品開発が行われた」は神話だし、「製品能力はひとかたまりで成立し、定義不可能」である。

以上は、１．予想されない市場の動き、２．製品の意味のずれから生じるものであり、これは製品要素が多義的であることから生じる。そのため、製品の定義は非常に困難である。

ニーズは潜在的で言語化できず、製品が用意されて始めて気づく。消費しつつ欲望を構成することもある。製品への抵抗感も「なんとなく嫌」をよく言われるストーリー（例：壁が薄い）に転嫁したりする。「良い悪い」というよりも再現性の低い状況における「好き嫌い」なのである。
また、製品とその機能は一対一対応ではなく、文化コードによる影響を受け、客観的・普遍的なものとは言えない（例：スーパードライのキレとコク、香水から得られるイメージ）。
世界は混沌としており、自身のアイデンティティが確立困難な場合、消費によって自分の生活像を把握し、理解し、コントロールしようとすることがあると言えよう。

つまり、究極の要素があり、そこから物事は論理的に演繹できるはずだという論理は、一面的な理解にとどまり、神話にすぎない。これは経験的妥当性も、有用性も持ちにくい。

＊＊

製品開発には、論理実証型製品開発（モノ型製品開発）と意味構成・了解型製品開発（芸術型製品開発）の２種類がある。この２つは、製品属性の客観性、消費者の属性認知の明瞭性で区別され、その違いによって開発プロトコル、市場人気の透明性が異なる。

後者は、１．必要な情報に信頼性がないため定性データに頼るしかなく、それゆえ、２．製品コンセプトの設定が困難で、データによる決め手が無いため議論に果てがなくなり、３．開発プロセス進行中にニーズや技術要件が判明することから、作業チームが統合され、そのために、４．多様な情報ソースと接触することが求められ、５．市場調査者の情報選択が製品に大きな影響を与えるために、彼らの責任・権限が重大になり、６．経験妥当性を現在のデータで確認することは不可能であるため、評価の一般妥当性が弱まり、マーケティング実験の重要性は低く、７．市場環境は不透明だと認識されている。

マーケティング・リサーチにおいて、消費目的と手段の関係が明瞭でない場合、モノの性能の消費ではなく、モノの文化的意味の消費という観点から評価し直すべきである。つまり、生活文化ルールの理解が求められる（例：製品の色、かたつむりは食べない、高すぎるブランド商品）。理解のための手がかりは、消費者は首尾一貫したルール（ライフスタイル）で自身を構成するということである。そのライフスタイルとは、時間、空間、自然、人物などについて文化的カテゴリー分けをされている。

モノ群の首尾一貫性は、文化コードが明確な集団によって共有されていれば理解可能だが、通常１．ルールは偶然的で合理性を欠き、２．文化の担い手に意味構成されていく（一方のコミュニティで理性的でももう一方ではそうと限らない）、という点で理解し難い。

消費者を理解するためには、１．消費経験に注目する（従来は購買意思決定）、２．生活というコンテクスト下での観察（ニーズは明確でないのでアンケートでは答えが出ない）が重要。調査者の認識枠組みに当てはめるのでなく、消費者の自然的態度を調べるべし。
気をつけるべきこととして、インタビューでは１．アプリオリな質問をするな（インタビュイーが神話をつくる）、２．仮説検証の場ではない、３．自由に話させる（なぜ、は神話創造の危険性があるため、製品使用時の様子を尋ねるべき）、４．事実の断片から弁証法的に考えるべき

構成された意味を伝達する際には、深く、文化コードを意識し、モノを記号として扱うようなコミュニケーション手法を用いるべき。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

本書は、事業の様相を大きく飛躍させるイノベーション的着想をビジネスインサイトと定義し、その着想が生まれるメカニズムについて探求している。一般的には「（先天的な）センス」の一言で片づけられてしまいがちなテーマに対して真理を暴き出そうとしていて、またその探求した内容が非常に納得できる内容で興味深く読み進めることができた。また、その一環として事業戦略における既存のフレームワークや理論の落とし穴についても言及しており、非常に勉強になる。
惜しむらくはその着想を得る頭を育てるためにケーススタディによる学習等を紹介しているのだが、創造的な着想を得るクリティカルな方法である印象を持てなかったこと。
おそらくまだ理解が追い付いていないところがあるので、あと数回読み返したいと思う。

営業が変わる

石井淳蔵

属人から組織へ。結果からプロセス管理へ。
顧客との関係性構築に主眼を置いた営業のあるべき論が展開される。

自社を常に頭に置いて読んだが、色々感じる点が多かった。
日本の有名な企業の実例も多く、納得感も高く、理解しやすい良書。

ソリューション営業は進めていくべきなのは分かるが、
自社の利益と顧客の利益とのトレードオフをどうバランスを取るのか？
この解決の方向性があると尚良い内容だったと思う。

組織営業の中で、場合によっては開発や生産への警告を発するべきとあった。
この点かなり重要ではないかと思う。
営業に任せきりのスタイルではもう通用しなくなっている。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

ブランドについて知りたくて読書。

確かに身近にあるものでブランドではないものは存在しない。ノンブランドといっても製造したメーカーが存在するわけであるから。

日本語でブランドというと高級なアクセサリーなどをイメージしそうであるが、ありとあらゆるものがブランド品である。

コカ・コーラやバッファロー、mixiのように商品、サービス名を社名にしてしまうほど消費者に強烈なイメージを与えるものがブランド。生み出した製作者の手を離れて消費者が育ていくものだとの述べている。

アメリカのコカ・コーラを新しく発売したニューヨークは味は向上したにもかからわず消費者から受け入れられずに市場から消えた実例は興味深い。

振り返ってみると自分はブランドで選ぶ人間ではないと思っていたが、この数年使っているデジカメはニコン「COOLPIX」、PCは7年以上DELL「LATTITUDE」、時計はカシオ「G-SHOCK」手帳は10年以上、野口悠紀雄さんの「超整理手帳」を購入して使っている。

自身でなぜか考えてみると、操作や使い方が同じまた応用が効くので新しい操作を覚える必要が少なく使う上で継続性があり便利であるから。後は安心感だと思う。

データが古く96年のブランドランキングだと5位のソニーが最高位であるが、現在はどうなのであろうか。任天堂やトヨタ、ユニクロなどはどうなのであろうか。

本書を読むと日本は自社ブランドのアピールが弱いことが分かる。ブランド戦略といわれるものをもっと学び、世界中の消費者の生活スタイルを変えてしまうほどのブランドを生み出せれば面白くなると感じる。

国内限定であるが日本でもロングラン商品は多い、カルピス、オロナミンC、正露丸、カップヌードル。この中で世界的に売れたのはカップヌードルくらいか。

読書時間:約45分

本書はバンコクのブックオブワールドで購入しました。
（2012年2月3日完読）

マーケティングの神話

石井淳蔵

一般的にマーケティングとしての意識していないままに仮定している知識、ユーザーが潜在ニーズを持っていることや、コンセプト作りがの成功が拡販のキーとなること等を様々な角度から単なる神話に過ぎないことを気づかせてくれる。日米企業のマーケティングの違いやマルクスも出てくるし、または根本的な問題として科学とは何ぞやという問いまであり、かなり間口を広げた上に深堀もしている。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

論文ぽかったり学術ぽい側面があるため一部読みづらいところもあったけど、多くのケースが事例としてあったため理解しやすかった。

既存事業における現状分析→仮説評価→改善では、市場全体の変革には追いつかず、実は取り残されていたということは容易に考えられる。
と。

事業の本質は、必ずしも目に見えているものではなくて、生活者のライフスタイルにおいてどのような位置づけでどのように使用されているか、、など中核にあるものを読み取ることが重要。とのこと。

たとえば、アメリカでミルクシェークが、飲み物ではなく、朝の朝食代わりにのまれていて、飲料市場で戦っていたと考えていたが実は朝食市場の中で戦っている。
→となると競合は、コーンフレークや日本ならおにぎりとか？
そうすると、事業のプロモーションや流通・小売の戦略も変わってくる
ということになる。


南極の冷蔵庫は、今日本で使っている冷蔵庫の冷やす役割ではなく解凍するものとして使われる。

外部の環境が違えば用途も変わってくる。

市場のニーズをしっかりと把握すること。
→生活者・対象に棲み込むこと

考え方のヒントにはなった。
わかりづらくなりそうだったら、事例の部分を何度も読むことをおすすめします。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

［　内容　］
現代社会の富は「膨大な商品の集積」ではなく、「膨大なブランドの集積」として現れる。
高級品から日用品まで、ブランドではない商品は見つけにくい。
単なる商品名にすぎないブランドが、なぜ価値をもつのか。
そして、究極のブランドとは何か。
ブランドの誕生と成長のダイナミズムを解き明かす価値創造のマーケティング論。

［　目次　］
序　ブランドを支えるもの―消費者の欲望か制作者の思いか
第１章　ブランドが支える企業の成長
第２章　ブランドだけがブランドの現実を説明できる
第３章　ブランドの創造的適応
第４章　ブランドの価値論
第５章　ブランドの命がけの跳躍
第６章　消費者とブランド価値
おわりに　メディアとメッセージの交錯

［　ＰＯＰ　］


［　おすすめ度　］

☆☆☆☆☆☆☆　おすすめ度
☆☆☆☆☆☆☆　文章
☆☆☆☆☆☆☆　ストーリー
☆☆☆☆☆☆☆　メッセージ性
☆☆☆☆☆☆☆　冒険性
☆☆☆☆☆☆☆　読後の個人的な満足度
共感度（空振り三振・一部・参った！）
読書の速度（時間がかかった・普通・一気に読んだ）

［　関連図書　］


［　参考となる書評　］

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

［　内容　］
新しいビジネスモデルが生まれるときに働く知を、「ビジネス・インサイト」と著者は呼ぶ。
この創造的な知は何なのか。
Ｍ・ポランニーの「知の暗黙の次元」を手がかりに、ビジネス・インサイトが作用した多くの実例を考察して、ケースを学ぶことで習得できる可能性を探る。
マーケティング研究の第一人者による経営学の新展開。

［　目次　］
序章　経営者は跳ばなければならない
第１章　実証主義の経営を検証する
第２章　ビジネス・インサイトとは何か
第３章　知の隠れた力ｔａｃｉｔ　ｋｎｏｗｉｎｇ
第４章　ビジネス・インサイトをケースで学ぶ
第５章　ケース・リサーチの可能性
第６章　経営における偶有性

［　ＰＯＰ　］


［　おすすめ度　］

☆☆☆☆☆☆☆　おすすめ度
☆☆☆☆☆☆☆　文章
☆☆☆☆☆☆☆　ストーリー
☆☆☆☆☆☆☆　メッセージ性
☆☆☆☆☆☆☆　冒険性
☆☆☆☆☆☆☆　読後の個人的な満足度
共感度（空振り三振・一部・参った！）
読書の速度（時間がかかった・普通・一気に読んだ）

［　関連図書　］


［　参考となる書評　］

マーケティングの神話

石井淳蔵

・この本を選んだ理由
当団体での活動において、「人に何かを売り込む」ことについて考える機会は多いと思う。そのため、それを考える際に使うフレームワークを増やしたいと思い、選んだ。

・本の内容の簡単なまとめ
「マーケティング」と言うと、消費者のニーズを調べてそれに合った商品やサービスを提供することだと思いがちだ。しかし、実際の現場では、それを行ってもあまり効果が無く、まさしく神話の様な存在になっている。それは、消費者が自分のニーズを正確に把握できていないということが理由として挙げられる。そのためマーケターは、消費者がどのような文化にのっとって生活をしているのかを理解し、それに合うものを提供していくべきである。

・今後の活動に生かせそうか
マーケティング戦略を考える上で、新しい考え方を知ることができたという点では生かせそう。

・その他
学者が書いた論文なので難しめ。もっと読みやすい本が探せばありそう。
マーケティングや文化人類学を本格的に学びたい人向けかも。
社会学に興味がある人が読んでも面白いと思う。
（4年　H）

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

ブランドとは何かについて、哲学的・論理的にその価値創造のプロセスを分かりやすく説明している。予想してた内容とは違ったけど良本。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

ブランドの誕生、成長、飛躍という一連の過程についてわかりやすく書かれている。ブランドは担当者に育成しようという意識がなければヒットしない。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

いかにケースの主人公になれるか。ケースを手触り感も持つまで読み込み、入り込むことができるか。
主人公は読んでいる自分なのです。

マーケティングの神話

石井淳蔵

商品をその性能や価格ではなく、文化的価値を有する「記号」として捉える見方は何も新しいものではありません。

本書が優れているのは、そういった記号論的な商品分析・消費行動分析を「企業側」の目線で行なったという点にあります。
そのあたりはさすがに経営学を修められただけあって、文芸出身によって語られる現代思想にはないリアリティがあります。

当時主流であった、科学的に、論理的に消費行動にアプローチしようというに対して、ボードリヤールのような危うい思想家を引用しつつも果敢に「現場」的であろうとした著者には深い感銘を覚えずにはいられません。

「最新の○○○マーケティング」などと書かれた本を10冊読むよりも、本書を何度も読み返すほうがよっぽどマーケッターとしての資質が磨かれると思います。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

全く知識がなくても読めた。
「いかにブランドを構築するか」のノウハウを書いた本は多いけど、
この本はブランドそのものを分かりやすく解説してくれてる気がする。

構成がうまいのか、読み終わってだいぶ経ったけど結構記憶に残っている。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

2009.06　石井さんの久しぶりの新書。インサイトという言葉にもひかれて思わず買ってしまった。ことのほか良くて、また石井さんのマーケティングや経営に関する問題意識が見え隠れした良書。個人的にはかなり好き。