石井淳蔵の作品一覧

　気鋭の学者が著したブランド価値論。岩井克人の「貨幣論」の考え方を汲んでいるところからして、個人的に非常にしっくりくるブランドのとらえ方だった。
　特に、自分にとっては、
・ブランドが静態的にとらえることはできず、商品とブランドが相互に影響しあう関係は動学的である
・消費者によって決まるのでもなく、制作者の思いで決まるのではない
・商品を識別するための名前＝記号が、記号のメッセージを伝えるために商品を出していくようになることで、ブランド固有の価値が生まれる。
・ブランドの剰余価値は、実際に売買の対象となる
などが重要な洞察。

　一方で、この書籍にある説明だけでは、考察にかける紙面が不十分で、...続きを読む現実の投資や事業運営において説明しきれない論点も多く残っている。例えば、
ー消費者の支持を受けるためにブランドが満たすべき要件は何か。
ーこうした支持を受けるためには、どれくらいの投資と時間がかかるのか、それは十分ROIがとれるものなのか
など。

序　ブランドを支えるもの　－　消費者の欲望か制作者の思いか
第一章　ブランドが支える企業の成長
第二章　ブランドだけがブランドの現実を説明できる
第三章　ブランドの創造的適応
第四章　ブランドの価値論
第五章　ブランドの命がけの跳躍
第六章　消費者とブランド価値
おわりに　メディアとメッセージの交錯

読み返して涙した。単なるマーケ本ではない。ブランドという不思議な存在を題材に、資本主義ど真ん中で余剰価値を生まれるメカニズムを記した思想書である。
マルクスの唱えた「商品」と、今現在（99年当時）の「ブランド」との比較からはじまる、情熱を帯びた知の探索。

大学院講義のテキストとして使用。

タイトルは「入門」だが、内容は決して入門ではない。非常にロジカルで、読むたびに新たな発見がある。

わたしのようなマーケティング初学者からすると、マーケティングとはいかにモノを売らせるための技術である、なんていうひどく雑でひねくれた見方をしてしまうが、「本書では、企業の生活者・顧客との接点を、どうデザインするかに焦点を絞り検討してきた」（P301）とあるように、本書の目的にあるのは「生活者」といかに「接点」をみつけ、それを構築（「デザイン」）するかというのがマーケティングであると示され、曚を啓かされた。

こんな始まり方をすると堅苦しいように感じるかもしれないが、誰もが知る企業の、成功例も失敗例もふくめた豊富な事例（ソニー、パナソニック、サントリー、伊藤園、P&G、花王、JTB、アー...続きを読むト引越センターetc.）が紹介され、新書にしては厚めの300ページ超だが、読んでいて飽きなかった。また細かく章が分かれているので、拾い読みもできると思うし、デスクの脇にでも置いて都度振り返っておきたくなる本だと感じた。

本書の結論は、現代の低成長・低収益の時代には、たんなる技術のイノベーションではなく、商品・ブランドと生活者との新しい接点を見つけ、意味や価値を創造する「コマーシャル・イノベーション」が求められるのだ、ということだ（「終章　コマーシャルイノベーションに向かって」）。いいかえれば現代は、ハードパワー〈機能／効能／性能〉の時代から、ソフトパワー〈経験／意味／価値〉の時代へのマーケティング転換期なのだ。

たとえば、P&Gは二十世紀末に、「世界の【消費者のニーズに最も適した】、秀でた品質と価値をもつ製品を提供する」、という宣言を、「世界の【消費者の生活を向上させる】、優れた品質と価値をもつ宣言へと変えているという（P173、【】は本書内傍点）。その意味するところは、既存のニーズに向けて商品を提供するのではなく、生活を向上するという切り口で商品価値を創造するという転換なのだ。

技術から生活価値への転換を果たした事例として、ウォークマンやiPodなどのほか、キットカットを挙げている。キットカットはかつて安いチョコ菓子というポジションだったが、ひとつのキャンペーンを打ったことで、ほかのチョコ菓子とは違った生活者との接点を得てポジショニングを達成した。それは「キットカット→きっと勝つ」の語呂合わせから出た受験のゲン担ぎをしている、という受験生のキットカットとの関係から発想を得ている。商品の中身は変わっていないが、生活者との関係が変わることで価値創造した好事例だ。

個人的に気になったところは、ブランドやリサーチということを考えるなかで、企業／組織の強さをいかに高めるか、という視点を強調していた点だ。自分の過去の仕事を考えると、組織というより個人を重きにおいた仕事内容だったので、たいへん勉強になった。

ニーズが細分化されている現代において、大企業ほど動きが遅くキャッチアップできない、と「大企業病」などと非難がちだが、これを読んでると大企業だからこそ、細やかなニーズをキャッチアップできるマネジメントができるのではないかと感じた（第Ⅳ部など）。そう思わせたほど事例が大企業が多いので、リソースのない中小企業が市場という複雑性にどう対処するか、という事例も多くほしい気もした。

とはいえ、そのなかでも第１章で例示された、地方の地場産業による障がい者スプーンの例は、生活者に向き合うことでニーズを発見するという好事例で印象に残った。

また「指標化」（P255）という概念は、わたしとしては学ぶものが多かった。「指標化」とはマーケティングの接点を考える際に、「あらかじめみずからの可能性・選択肢を限定」し、「自分たちの力に見合った形で処理可能な状態にする（架け橋を架ける）という作業」を指す（第Ⅲ部結論～第Ⅳ部あたり）。

なぜ「あらかじめみずからの可能性・選択肢を限定」する必要があるのか。それは、市場環境は無限に複雑なので、それをすべて処理できず成り行きでこなしてしまっては、マーケティングを長期に渡りマネジメントできず、成長もしない。「組織が存続するためには、自分たちの処理可能な状態に、できれば意識的に環境を作り替えておくことである」（P244）。

マーケティングとは話はずれるが、個人的に仕事の優先順位がつかないことが多く、苦労することが多かったので、「指標化」の概念はマーケティング以外にも役立つのではないかと思った。本書のなかで、そんなカオス状態のとき組織の指示として重要になるのは、「いろいろ起こっていて、気になることも多いだろうが、とりあえず『店頭品質』の諸要素に注目するだけでよし。他のいろいろある出来事は、無視してもかまわない」（P244）と書かれていて、なにか思わずほっとさせられるものがあった。

読み応えがありつつかつ読みやすいので、マーケティングの入門書をさがしているひとは、ぜひ本書を手にとってほしい。わたしの場合、本書を読む前に著者のべつの本『マーケティングの神話』（岩波現代文庫）を読み、たいへん面白かったので、他にないかと探したところ本書に出会った。『神話』のほうは、文化人類学や哲学、記号論など人文系の知識を用いて、マーケティングの本質に迫っている名著だと感じた。興味がある人はこちらも一読を。

マーケティングという名前の下で、アイデア発想やフレームワーク論に終始する本が多い中で、「マーケティング・マネジメント」という観点から、ブランド戦略・営業戦略のふたつの柱で、マーケティングのマネジメント方法を事例豊富に語った新書。
それは結果的に、企業と生活者（顧客）との接点を、どうデザインするか？という観点を、立体的に語っている。
素晴らしい。