石井淳蔵のレビュー一覧

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

　気鋭の学者が著したブランド価値論。岩井克人の「貨幣論」の考え方を汲んでいるところからして、個人的に非常にしっくりくるブランドのとらえ方だった。
　特に、自分にとっては、
・ブランドが静態的にとらえることはできず、商品とブランドが相互に影響しあう関係は動学的である
・消費者によって決まるのでもなく、制作者の思いで決まるのではない
・商品を識別するための名前＝記号が、記号のメッセージを伝えるために商品を出していくようになることで、ブランド固有の価値が生まれる。
・ブランドの剰余価値は、実際に売買の対象となる
などが重要な洞察。

　一方で、この書籍にある説明だけでは、考察にかける紙面が不十分で、現実の投資や事業運営において説明しきれない論点も多く残っている。例えば、
ー消費者の支持を受けるためにブランドが満たすべき要件は何か。
ーこうした支持を受けるためには、どれくらいの投資と時間がかかるのか、それは十分ROIがとれるものなのか
など。

序　ブランドを支えるもの　－　消費者の欲望か制作者の思いか
第一章　ブランドが支える企業の成長
第二章　ブランドだけがブランドの現実を説明できる
第三章　ブランドの創造的適応
第四章　ブランドの価値論
第五章　ブランドの命がけの跳躍
第六章　消費者とブランド価値
おわりに　メディアとメッセージの交錯

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

読み返して涙した。単なるマーケ本ではない。ブランドという不思議な存在を題材に、資本主義ど真ん中で余剰価値を生まれるメカニズムを記した思想書である。
マルクスの唱えた「商品」と、今現在（99年当時）の「ブランド」との比較からはじまる、情熱を帯びた知の探索。

ゼミナール マーケティング入門 第２版

石井淳蔵 / 嶋口充輝 / 栗木契 / 余田拓郎

大学院講義のテキストとして使用。

タイトルは「入門」だが、内容は決して入門ではない。非常にロジカルで、読むたびに新たな発見がある。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

とにかく文章の質が良い。
ポランニーの「暗黙知」のような、記述しえない洞察のようなものがビジネスのブレークスルーにおいて作用する例が多い。それは、熟練の、あるいは熱意の求道者が、オブジェクトに棲み込むほど一体化した感覚を得て、初めて発動しうるのかもしれない。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

マーケティングの大御所、石井淳蔵の本。”経営者は跳ばなければならない”として、これまでの延長で事業を進めるのではなく、創造的に事業を創りだすビジネス・インサイトが必要なのである。前書きから惹き付けられることが多く、マーケティングにおける定性的研究の重要性が感じさせられる一冊だった。

①実証主義の限界（第1章　実証主義の経営を検証する／第2章　ビジネスインサイトとは何か）

　それまでは既に存在している市場を分析すること、つまり実証主義の経営が主流とされてきた。だが、それは裏を返せば既存のニーズを中心に分析しているため、自社にとって新しいニーズであっても市場では馴染みのあるものになりやすい。
　そこで、市場志向ではなく、「消費者の経験の中で生まれる価値」に焦点を置くことが重要となる。消費者にとってその製品はどういった存在なのかから問い直し、新しい市場を生み出すのである。それを見つけ出すためには、インサイト（成功を見通す構図）を発見しなければならない。

②ケース教育の意義（第4章　ビジネス・インサイトをケースで学ぶ／第5章　ケース・リサーチの可能性）

　インサイトや、そこに隠された暗黙知を発見するためには、消費者をより深く理解すること、つまり消費者への棲み込みが必要である。棲み込みを学ぶ一つとして、ケースは優れているという。
　ケース教育で大切なことはいくつかあるが、特に「当事者の視点に立つ」ことは重要である。対象を理解するためには、外側を見つめるだけでなく、内側に入り込む（＝棲み込む）ことを行わなければならない。現在時点でケースを眺め、50年前よりも進んだ世界を自分が知っているように理解してはいけない。そうではなく、歴史や経緯を入念にたどりながら、当事者になったことを意識する。このようにケースを追うことは、因果関係だけでケースを理解することなく、プロセスやその変化などを解明していくことであり、重要である。

③これからの経営、マーケティング（第6章　経営における偶有性）

　なぜケースにおいて、原因や結果だけでなく、プロセスを理解する必要があるのか。それは、マーケティングは、誤解のようなコミュニケーションを繰り返す過程に含まれており、その帰結が偶有性（偶然のたまもの）なのである。そのため、企業と市場や消費者の中で行われる対話の中で、ニーズは生まれてくる。
　これまでの市場調査から消費行為の意味を理解する「消費者理解」が重要となり、対象への棲み込み、そしてそれを通じて得た共感的理解から経営が始まるだろう。

　ニーズはあるようで、存在していない。それを学術的に説明した非常に示唆に富んだ本だった。消費者への棲み込みから出てきたニーズを考えていくことは、今の日本企業には重要なことである。これからケースを読むときにも視点を変え、インサイトを見つけ出せるように丹念に読んでいきたい。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

野中郁次郎のSECIモデルで言っている暗黙知と、M. ポランニーの暗黙知は違うという話を聞いて興味を持って買った本です。

野中郁次郎の暗黙知は、たとえば、杜氏が上手にお酒を造る技術のことを言っていますが、SECIモデルはそれを形式知化することの重要性を述べており、つまりは、時間や手間はかかるかもしれないけれど形式知化可能な暗黙知を含んでいます。

一方、M. ポランニーの暗黙知は決して形式知化することができないものを指しています。M. ポランニーは科学者なので、アインシュタインの例を使って説明していましたが、相対性理論が生まれる瞬間に使った知恵がそれにあたります。

簡単に言うと、閃きであり、書名のインサイト（insight）にあたります。

本書は、この、M. ポランニーの暗黙知を経営に応用し「ビジネス・インサイト」という概念にまとめたものです。

仮説検証型の経営には限界があり、どこかで、ビジネス・インサイトを用いて飛躍しているという話から始まります。
後半では、ビジネス・インサイトを習得するにはどうしたらよいかという議論が展開され、対象に棲み込む（内在化する）ことの重要さが語られます。

形式知化できない暗黙知を伝えていく方法としても興味深く勉強になる本です。
今年読んだ中で一番脳を刺激した本でした。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

マーケティングの一分野であるブランド・マネジメントについて講学的に知ろうと読み始めましたが、説明のアプローチはかつての言語論や記号論そのままです。「ブランド」が製品の技術や使用機能の従属性から離れて生成発展していく説明は十分成功していると思いますが、言語論や記号論の知識がない読者はちょっと辛いかもしれません。ただし、こういった一連の概念に慣れると応用が利くので、知っておく価値は小さくないと思います。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

経済学と文学を繋いでいる視線。この感性は石井氏の才能だと思う。



以下引用など

ブランド自然説…消費者の選択が決着をつける。つまり、ブランド制作者の意志とは無関係に、消費者はブランドを選ぶのだということ。
ブランド・パワー説…消費者にいかに選ばれるかよりも、制作者がそのブランドに込めるところの価値を消費者にたいしていかに首尾一貫した形で伝え、啓蒙するかが重要だという意見。
(P10
→岩井克人『貨幣論』


差異と包括性によるブランドイメージの向上


ふつうの商品→「欲望が主で、商品は従」
ブランド→「ブランドが主で、欲望が従」(p179


「消費者は価値あるものを選択する」という理解は、価値がすでにして前提にあり、それがそのまま消費者に伝わることを想定してる。(p200
→しかし、ブランドはそれ自体が意味を変えていってしまうものである。




ブランドを定義したつもりでも、トカゲが尻尾を切って逃げるようにとらえどころの無さが露呈するだけ…

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

「ケースに棲みこむ」「知の暗黙の次元」

なんとかっこいいことか。友人は、この本はまだ社会科学の次元に達していないというが、僕としてはその次元を超えているという印象です。方法論としては十分に社会科学に適用できているし（本書は経営学に適用している）、あとはその「知の暗黙の次元」に達するかどうかは棲みこんだうえでの運に委ねられる。

まちがっても「就活」というケースには棲みこんではならないな笑
だって手段を目的化するようなものだから。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

三田祭論文の参考になるかなあと軽い気持ちで読み始めた本書でしたが、内容が思ったよりもまともだったので、論文のことなど何処へやら、いつのまにか一読者として楽しんでいました。
なぜ「内容が思ったよりもまとも」ということをわざわざ明記したのかと言いますと、俺が「ブランド」という語そのものに対してちょっとした嫌悪感を抱いている部分があったからでありました。
いわゆる「ブランド」という語には金持ちが○○の一つ覚えみたいに何も考えずに「ただ周りが持ってるから買ってる」っていうイメージが付きまとったり（なんて保守的な考え！）、また、ただ顕示したいがために買ってるんだろう･･とか、「ブランド」で売れるんだったら企業も苦労ないよなあとか、なんかそんなネガティブなイメージです。

まあ、僕も今たまたまグッチの財布使ってるんですが･･笑

だから、この本だって、もし「こうすればブランド戦略はうまくいくっす！」とかあるいは「グッチっていいよね～はあと」みたいな（失礼ながら僕からすれば）アレみたいなことばっかり書いてあったら、もうその時点で読むのやめよう･･と思ってました。
でもそんな本ではありませんでした。

本書の特徴としては、「ブランド価値の定義は、したがって、無限の循環となる自己言及のプロセスとなりそうだ」（p99)といった文章からもわかるように、ブランドそのものを記号論などの、経営学の範囲を超えた、学際的な視点から捉えている点が挙げられます（当たり前っちゃあ当たり前なのかもしれませんが）。
もちろん経営の視点もはずしていません。
全体として、身近な例を出しつつも、言いたいことはとても抽象的で学術的です。
まあ、でもそんなことよりも、何より著者の態度が終始一貫して誠実でかつクールだったところに好感を持ちました。
それは特に第5章の「ブランドの命がけの跳躍」に現れていると思います（5、6章は特に面白い）。
あと著者が妙なブランド信奉者じゃなくてよかったです。笑

ブランドってそもそも何なの？と普段から懐疑的に感じている人や、逆にブランドを無批判に受け入れている人など、多くの人がブランドを考える上で参考になる、とても良い本だと思いました。
（2007年09月11日）

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

主にマーケティング理論と科学の基本を用いながら、マーケ対象に入り込み、その視点（インサイト）でニーズを分析することの重要性を説いている。ポランニーの認知学の要素も入り、ものの見方を大きく変える入門書としてオススメ。この本の良さを書くと文章が稚拙となるが、何回も読み直してちゃんと意味するところを押さえたいと思う。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

かなり引き込まれた。著者が分かりやすく説明しようとしていることが文章から伝わってきて、好印象だった。ブランドというものは、消費者の欲望にも、そのブランドを創ろうと熟慮してデザインした経営者にも還元されない、独立した概念と化す。（中古）

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

経営学・経営研究パラダイムの転換を、身をもって教えてくれる。つまりは、実証主義の超克だ。

わかりにくい概念を、様々な文献を参照しつつわかりやすく解きほぐしてくれる。また、個々のケースの紹介・分析も、簡にして要を得ている。とても知的刺激に満ちた本だ。

「ビジネス・インサイト」を学び得るかについては、この本を読んだあとでもやや懐疑的にならざるを得ない。ただ、経営学がこうした知をうまく消化できれば、経営者育成の歩留まりは向上しそうだ。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

読みやすい本ではありません。
安易に使われすぎている「インサイト」の本来の意味をあらためて認識させてくれます。

ゼミナール マーケティング入門 第２版

石井淳蔵 / 嶋口充輝 / 栗木契 / 余田拓郎

マーケティング検定2級の参考図書になっていたので購入。

教科書なので、広い範囲ですが網羅されています。それにも関わらず、読みにくさはないので初学者の方で全体的にまずは把握したいという方におすすめです。

一方でそもそもマーケティングの範囲が広いので、すでにある程度知っている人はここのスキルや知識に特化した書籍を読んだほうがいいとも思いました。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

『ブランド 価値の創造』は、ブランドがどのようにして価値を持ち、それが維持・発展していくのかというメカニズムを深く掘り下げた一冊です。本書では、ブランドを単なる商品の名前ではなく、企業経営において独特の重要性を持つ存在として捉え、その本質に迫ります。

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### ブランドとは何か？

著者は、ブランドに関する二つの主要な意見を提示しています。一つは「市場で消費者に選ばれた商品」という見方、もう一つは「制作者や経営者の思いや夢、世界観やビジョンが内在する」という、いわゆる**ブランド・パワー説**です。本書の核心的な問いは、「ブランドという名前が、どうして価値をもつようになるのか」という点にあります。この問いを解き明かすために、貨幣論における「貨幣商品説」と「貨幣法制説」を援用し、ブランドが単なる商品の価値を超えて、一種の資産として取引されるようになる過程を分析します。

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### ブランドの創生と成長

ブランドが偶然生まれるものではなく、明確な**商品定義**が重要であると述べられています。「ポッキー・オン・ザ・ロック」の事例のように、新しい消費者ニーズの開拓や商品バリエーションの拡大がブランド成長の鍵を握ります。また、ヒット商品が**ロングセラー商品**となるためには、新機軸の導入と、開発段階だけでなく営業努力による育成が不可欠です。ロングセラーには「やらなければいけないこと」と「やってはいけないこと」の両面があり、企業の「商品をどう定義するか」という意志が問われます。

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### ブランド・マネジメントの重要性

ブランド・マネージャーの成否は、どれだけ社内資源を自身のブランドに集められるかにかかっています。1960年代の「つくったものを売る」から「売れるものをつくる」というマーケティング中心への転換期において、ブランドと製品がビジネスの実践上で異なるものとして理解されるようになったことが強調されています。

ブランドを理解する上で、著者は「技術の軸」と「使用機能の軸」という二つの軸を提示します。特定の技術や製法に強く依存するブランドと、異質な技術を持つ製品群を横断するブランド（例：ペンタックス、松下電器のブランド群）が存在します。また、使用機能カテゴリーを横断するブランド（例：無印良品、ラルフ・ローレン、シャネル、ダンヒル）も存在し、これらは「共時的多様性」を持つとされます。さらに、「ベンツ」のように通時的な多様性を持つブランドも存在し、これらは「ブランド内グレードアップ」を伴います。

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### ブランド価値の不可視性

ブランド価値は、しばしば定義や実体化が難しいとされています。「無印良品」や「ベンツ」のように、具体的な指示対象が不明確でありながらも、他のいかなる言葉も代替できない「創造された意味」を持つという点が指摘されています。これは、「コカ・コーラ」が消費者の心の中にある財産であり、企業の意のままにならない財産であるという事例からも裏付けられます。ブランド価値を言葉で表現しようとすると、それは「仮の価値（仮面＝メディア）」となってしまい、無限の循環が繰り返されるというパラドックスが存在します。ブランド価値とは、手の中につかんだと思った瞬間にこぼれ落ちてしまうような、捉えどころのないものなのです。

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### ブランドの成長とアイデンティティ

ブランドは、単に消費者の欲望によって生まれるのではなく、マーケター側の「ブランドとして、それを育てる」という意識が重要です。しかし、制作者やマーケターの思いだけではブランドは成り立ちません。最初は製品の記述名から始まり、やがて名前と製品の一対一対応が崩れ、名前が製品の特定の属性と結びつくようになります。

ブランドの統一性には、「スタイル」レベルと「フィロソフィ」レベルがあります。スタイルに固執したブランドは流行とともに衰退しますが、より高次なフィロソフィ・レベルでの統一性は、スタイルの盛衰を超越すると述べられています。

ブランドの「重さ」（競争優位の力）、「長さ」（拡張性）、「広さ」（支配範囲）、「深さ」（顧客の思い）といった**ブランド・パワー**の概念が提示され、その測定が企業にとって焦眉の課題とされています。また、花王の事例に見るように、複数のブランドを管理する**ブランド・ポートフォリオ・マネジメント**の重要性も指摘されています。

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### ブランドと欲望の生成

ブランドは、識別効果や知名・理解効果だけでなく、そのブランドに固有の欲望を創出する「メッセージ効果」も持ちます。興味深いのが「争点効果（ディドロ効果）」で、ブランドが単なる製品の名前ではなく、逆に製品がブランドの価値を伝えるメディアとなるという視点です。製品の技術や使用機能が変わるとき、ブランドはその新しい価値を伝えるメディアとなり、この「メディア性」と「メッセージ性」の交錯のダイナミクスこそが、ブランド誕生の秘密であると結論づけられています。

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本書を通じて、ブランドが単なる記号や名称を超え、企業の重要な資産として、そして消費者の心の中で独自の意味を創造していく過程が鮮やかに描かれています。それは、企業と消費者の間の絶え間ないコミュニケーションと、ブランドを育てるという明確な意志によって形作られるものなのです。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

ブランドについて論考。とりわけブランド拡張に焦点を当てているように読み取れる。それは、ブランド拡張が可能かどうかとブランド価値に密接な関係があるからである。

ブランド拡張については、親ブランドのイメージとかけ離れたカテゴリーへ拡張すると、ブレンド全体のイメージがぼやけてしまう、いわゆる希薄化するということは過去の研究で言われている。しかし著者は、それは拡張してみた結果であってやってみてはじめて分かることだと指摘している。それだけブランドの理解は難しいということだろう。

ゼミナール マーケティング入門 第２版

石井淳蔵 / 嶋口充輝 / 栗木契 / 余田拓郎

マーケティングの定番の教科書。マーケティングの教科書はこれかコトラーのマーケティング入門かといった感じかと思いますが、価格が(あちらと比べると)安いのと例が(日本人にとって)分かりやすいので、こちらから入るのが良いのではと思っています。

ほどほどに厚いですが、薄い書籍だとプロモーションのお話によっていたり実例に欠いていたりするので、腹をくくって厚めの教科書から入るのが却ってわかりやすいのではないかと感じます。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

マルクスは資本論にて、社会の富は「膨大な商品の集積」、個々の商品は富の基本形態と記載。現代なら、ブランドの集積と書いただろうかと始まる。この出発点は、なかなか痺れる。

ブランドとは買い手の期待を反映するものであると同時に、買い手自身の生活や歴史や人生の意味を形成するものとして存在している。だからこそ他に何も変わりようがないものというのが根源的なブランドの価値である。コカコーラが新たな味に変更した時、その味は高く評価されたが、それ以前の低い評価の味を買い手は求めた。この事例と説明が非常にしっくり来た。

買い手と売り手には、情報量に差がある。買い手は、それを使ってみるまで、製品の性能を詳しく知り得ない。だから、想像で補う。この製品を背後にした「想像」こそが、ブランドだと思う。安心できる性能だとか、世の中に認められた実績だとか、その製品と共に過ごした記憶とか。だから、ブランドを形成するには、実績とコマーシャルによる、ある種の洗脳的アプローチが必要である。本著は、これを色んな言い方で解説しているような内容である。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

ビジネススクール在学中の方は、ぜひ。
これから進学を考えている方も。

・対象に棲み込む。

いかにして、ヒラメキが生まれるのか、
に対する著者からの回答かもしれない。