石井淳蔵のレビュー一覧

ブランド 価値の創造

ブランドについて知りたくて読書。

確かに身近にあるものでブランドではないものは存在しない。ノンブランドといっても製造したメーカーが存在するわけであるから。

日本語でブランドというと高級なアクセサリーなどをイメージしそうであるが、ありとあらゆるものがブランド品である。

コカ・コーラやバッファロー、mixiのように商品、サービス名を社名にしてしまうほど消費者に強烈なイメージを与えるものがブランド。生み出した製作者の手を離れて消費者が育ていくものだとの述べている。

アメリカのコカ・コーラを新しく発売したニューヨークは味は向上したにもかからわず消費者から受け入れられずに市場から消えた実例は興味深い。

振り返ってみると自分はブランドで選ぶ人間ではないと思っていたが、この数年使っているデジカメはニコン「COOLPIX」、PCは7年以上DELL「LATTITUDE」、時計はカシオ「G-SHOCK」手帳は10年以上、野口悠紀雄さんの「超整理手帳」を購入して使っている。

自身でなぜか考えてみると、操作や使い方が同じまた応用が効くので新しい操作を覚える必要が少なく使う上で継続性があり便利であるから。後は安心感だと思う。

データが古く96年のブランドランキングだと5位のソニーが最高位であるが、現在はどうなのであろうか。任天堂やトヨタ、ユニクロなどはどうなのであろうか。

本書を読むと日本は自社ブランドのアピールが弱いことが分かる。ブランド戦略といわれるものをもっと学び、世界中の消費者の生活スタイルを変えてしまうほどのブランドを生み出せれば面白くなると感じる。

国内限定であるが日本でもロングラン商品は多い、カルピス、オロナミンC、正露丸、カップヌードル。この中で世界的に売れたのはカップヌードルくらいか。

読書時間:約45分

本書はバンコクのブックオブワールドで購入しました。
（2012年2月3日完読）

マーケティングを学ぶ

この本とは全く違うジャンルの営業だが、たくさん使えるものがありそうだった。
ターゲットを明確にすることと、プロセスの分析の大事さが腹落ちした。

マーケティングを学ぶ

良く知られている企業のマーケティング戦略を紹介しながら、その内容とポイントについて解説。（アサヒビール、味の素、アート引越しセンター、コカコーラ、P＆G、グリコ、カルビー、大塚製薬など）

この本では企業のマーケティング・マネジメントを以下の４つの段階に分けている。

一、「市場指向の戦略づくり」
STP（細分化→ターゲティング→ポジショニング）、生活者志向

二、「ミッションへの組織適合」
ポジショニング方式（同商品のポジショニングをずらす）、ブランド拡張方式（確立したブランドを他商品へ移譲）

三、「市場接点のプロセスマネジメント」
ATL、BTL、ロイヤルティ、店頭品質

四、「組織の情報リテラシーの確立」
標準化した調査・統計方法、問い合わせ情報の活用、CRM（ロイヤルティの向上）


『経営戦略の教科書』 (光文社新書)では、同じように有名企業のケースを紹介しながら進行するが、こちらではフレームワーク中心の解説になる。平行して読むと理解が深まる。

マーケティングの神話

一般的にマーケティングとしての意識していないままに仮定している知識、ユーザーが潜在ニーズを持っていることや、コンセプト作りがの成功が拡販のキーとなること等を様々な角度から単なる神話に過ぎないことを気づかせてくれる。日米企業のマーケティングの違いやマルクスも出てくるし、または根本的な問題として科学とは何ぞやという問いまであり、かなり間口を広げた上に深堀もしている。

マーケティングを学ぶ

企業の事例を挙げながら解説してくれるので、読みやすくわかりやすかった。ブランド戦略はなかなか興味深かった。

いいものが売れる、売れるものがいいもの、もあるだろうけど、物が溢れてる世の中では、商品の価値が何なのかをちゃんと消費者に理解してもらうのが重要ですね。

マーケティングは事例が豊富で、かつわかりやすい事例が多いのと、誰のために、というのを考えるいい機会なので、人間教育の一環も兼ねて、高校くらいから教えてもいい気がする。

想像的適応！

マーケティングを学ぶ

マーケティングの基本がわかりやすく書いてある本。実例も多く載っており、今の一流企業がどのようにして、物を売っているのかがよく理解できた。
難しい言葉も出てくるが、各部でまとめがあり、比較的わかりやすかったので、おすすめの本である。

マーケティングを学ぶ

情報のデータベース化による有効活用や市場細分化、ターゲティング、ポジショニング、ブランドポートフォリオ、価値創造等々マーケティングを学んだことのある人に取ってはよく耳にするようなことが書かれている。
それを実際の事例を通してコンパクトにまとめておりとてもわかりやすい内容になっていると思う。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

論文ぽかったり学術ぽい側面があるため一部読みづらいところもあったけど、多くのケースが事例としてあったため理解しやすかった。

既存事業における現状分析→仮説評価→改善では、市場全体の変革には追いつかず、実は取り残されていたということは容易に考えられる。
と。

事業の本質は、必ずしも目に見えているものではなくて、生活者のライフスタイルにおいてどのような位置づけでどのように使用されているか、、など中核にあるものを読み取ることが重要。とのこと。

たとえば、アメリカでミルクシェークが、飲み物ではなく、朝の朝食代わりにのまれていて、飲料市場で戦っていたと考えていたが実は朝食市場の中で戦っている。
→となると競合は、コーンフレークや日本ならおにぎりとか？
そうすると、事業のプロモーションや流通・小売の戦略も変わってくる
ということになる。


南極の冷蔵庫は、今日本で使っている冷蔵庫の冷やす役割ではなく解凍するものとして使われる。

外部の環境が違えば用途も変わってくる。

市場のニーズをしっかりと把握すること。
→生活者・対象に棲み込むこと

考え方のヒントにはなった。
わかりづらくなりそうだったら、事例の部分を何度も読むことをおすすめします。

ブランド 価値の創造

［　内容　］
現代社会の富は「膨大な商品の集積」ではなく、「膨大なブランドの集積」として現れる。
高級品から日用品まで、ブランドではない商品は見つけにくい。
単なる商品名にすぎないブランドが、なぜ価値をもつのか。
そして、究極のブランドとは何か。
ブランドの誕生と成長のダイナミズムを解き明かす価値創造のマーケティング論。

［　目次　］
序　ブランドを支えるもの―消費者の欲望か制作者の思いか
第１章　ブランドが支える企業の成長
第２章　ブランドだけがブランドの現実を説明できる
第３章　ブランドの創造的適応
第４章　ブランドの価値論
第５章　ブランドの命がけの跳躍
第６章　消費者とブランド価値
おわりに　メディアとメッセージの交錯

［　ＰＯＰ　］


［　おすすめ度　］

☆☆☆☆☆☆☆　おすすめ度
☆☆☆☆☆☆☆　文章
☆☆☆☆☆☆☆　ストーリー
☆☆☆☆☆☆☆　メッセージ性
☆☆☆☆☆☆☆　冒険性
☆☆☆☆☆☆☆　読後の個人的な満足度
共感度（空振り三振・一部・参った！）
読書の速度（時間がかかった・普通・一気に読んだ）

［　関連図書　］


［　参考となる書評　］

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

［　内容　］
新しいビジネスモデルが生まれるときに働く知を、「ビジネス・インサイト」と著者は呼ぶ。
この創造的な知は何なのか。
Ｍ・ポランニーの「知の暗黙の次元」を手がかりに、ビジネス・インサイトが作用した多くの実例を考察して、ケースを学ぶことで習得できる可能性を探る。
マーケティング研究の第一人者による経営学の新展開。

［　目次　］
序章　経営者は跳ばなければならない
第１章　実証主義の経営を検証する
第２章　ビジネス・インサイトとは何か
第３章　知の隠れた力ｔａｃｉｔ　ｋｎｏｗｉｎｇ
第４章　ビジネス・インサイトをケースで学ぶ
第５章　ケース・リサーチの可能性
第６章　経営における偶有性

［　ＰＯＰ　］


［　おすすめ度　］

☆☆☆☆☆☆☆　おすすめ度
☆☆☆☆☆☆☆　文章
☆☆☆☆☆☆☆　ストーリー
☆☆☆☆☆☆☆　メッセージ性
☆☆☆☆☆☆☆　冒険性
☆☆☆☆☆☆☆　読後の個人的な満足度
共感度（空振り三振・一部・参った！）
読書の速度（時間がかかった・普通・一気に読んだ）

［　関連図書　］


［　参考となる書評　］

マーケティングの神話

・この本を選んだ理由
当団体での活動において、「人に何かを売り込む」ことについて考える機会は多いと思う。そのため、それを考える際に使うフレームワークを増やしたいと思い、選んだ。

・本の内容の簡単なまとめ
「マーケティング」と言うと、消費者のニーズを調べてそれに合った商品やサービスを提供することだと思いがちだ。しかし、実際の現場では、それを行ってもあまり効果が無く、まさしく神話の様な存在になっている。それは、消費者が自分のニーズを正確に把握できていないということが理由として挙げられる。そのためマーケターは、消費者がどのような文化にのっとって生活をしているのかを理解し、それに合うものを提供していくべきである。

・今後の活動に生かせそうか
マーケティング戦略を考える上で、新しい考え方を知ることができたという点では生かせそう。

・その他
学者が書いた論文なので難しめ。もっと読みやすい本が探せばありそう。
マーケティングや文化人類学を本格的に学びたい人向けかも。
社会学に興味がある人が読んでも面白いと思う。
（4年　H）

ブランド 価値の創造

ブランドとは何かについて、哲学的・論理的にその価値創造のプロセスを分かりやすく説明している。予想してた内容とは違ったけど良本。

ブランド 価値の創造

ブランドの誕生、成長、飛躍という一連の過程についてわかりやすく書かれている。ブランドは担当者に育成しようという意識がなければヒットしない。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

いかにケースの主人公になれるか。ケースを手触り感も持つまで読み込み、入り込むことができるか。
主人公は読んでいる自分なのです。

マーケティングの神話

商品をその性能や価格ではなく、文化的価値を有する「記号」として捉える見方は何も新しいものではありません。

本書が優れているのは、そういった記号論的な商品分析・消費行動分析を「企業側」の目線で行なったという点にあります。
そのあたりはさすがに経営学を修められただけあって、文芸出身によって語られる現代思想にはないリアリティがあります。

当時主流であった、科学的に、論理的に消費行動にアプローチしようというに対して、ボードリヤールのような危うい思想家を引用しつつも果敢に「現場」的であろうとした著者には深い感銘を覚えずにはいられません。

「最新の○○○マーケティング」などと書かれた本を10冊読むよりも、本書を何度も読み返すほうがよっぽどマーケッターとしての資質が磨かれると思います。

ブランド 価値の創造

全く知識がなくても読めた。
「いかにブランドを構築するか」のノウハウを書いた本は多いけど、
この本はブランドそのものを分かりやすく解説してくれてる気がする。

構成がうまいのか、読み終わってだいぶ経ったけど結構記憶に残っている。

マーケティングを学ぶ

実例が多く、とてもわかりやすい。
マス的消費が終わった今日、どのようなマーケティングが効果的なのかが説かれています。
マーケティング初心者におすすめな１冊。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

2009.06　石井さんの久しぶりの新書。インサイトという言葉にもひかれて思わず買ってしまった。ことのほか良くて、また石井さんのマーケティングや経営に関する問題意識が見え隠れした良書。個人的にはかなり好き。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

【感想】
最近の「新書」はパラパラよめるものが多い、活字も大きいようにおもう。
この「岩波新書」はなかなか読みごたえがある。
昔からの新書。『理路整然とした中に、哲学あり。』

ケーススタディのところはわかり易いのだが・・。

【ポイント】
2/「強み伝いの経営は破綻する」
自分が持っている技術、販売網、人材を利用して尺取り虫的に伸ばしていく・・
このやり方は、管理者がいれば十分で、経営者不在でもやっていける。
◆組織管理者ではなく、経営者たるものは「跳ばなければならない」

10/経営者が跳ぶ、そこには経営者が将来の事業について持つところのインサイトがある。

11/キーワードは、「暗黙に認識する」と「対象に棲み込む」である。

22/市場に向けての諸活動の組織化は、「マーケティング」あるいは
　「市場戦略」という。
25/ＳＴＰ、市場の調査分析の手法は、論理実証主義的なステップを
　　そのまま踏襲している。
33/ＳＴＰのやり方では、それまでの市場にある商品の延長線上を越
　　えた商品は出にくい。
　　つまり、あたらしい市場を創造するようなビジネスチャンスを
　　見逃すことがある。
　実証的経営が導きがちな現実の失敗のケース　　→限界がある。
　?命題の正しさは状況や「前提」に依存する
　?市場への対応が、市場の動きの後追いになる
　?市場の枠の中から抜け出せない。

34/経営者は、実証の結果に対して、「信じながら疑う」といった
　複雑な姿勢が必要。
39/社会法則の状況依存性

50/人には、種々の知識、情報、課題を総合的に勘案しながら「将
　来を見通していく力」が備わっているのではないか。
　これが、「ビジネス・インサイト」にほかならない。

57/ＵＰＳの集配車がニューヨークの十字路の回りに４台停まって
　　いる。それを見てはっと閃いた。

99/ポランニーの強調するところ・・

108/言葉に出せないが知っている。これが、知の暗黙の次元なのだ。

155/知識が増えても自分の見える世界は変わらないが。
　　だが、一つの新しい視点をえることで、世界はそれまでと
　　まるっきり違ったものとして見えてくる。

156/自分の考えを暗黙のうちに縛っているのが「視点」である。

168/「ケース教育」の効能は、みんなで議論する場を意図的に作り
　　出し、参加者から学ぶ意欲を引き出すことができる

239/新しい知が誕生するのは関係の中においてであることを強調した。
　　知は、人に語りかけるプロセスのなかにおいて、その場その場で
　　新たに紡ぎだされる。

　　新しい知は、いつも私達の頭の上、宙を漂っているような気が
　　する。そして、仲間と議論する中で、宙を漂う知があるとき誰
　　かに降臨し、コンセプトやモデルの形に構成され・・

　　知は関係あるいはプロセスの中で創造される。

ブランド 価値の創造

神戸大学大学院教授によるブランド論。ブランドとは、製品に従属するものではなく、製品がブランドに従属するものである、という主張は日本の電気製品メーカーの製品に対するネーミングを例に挙げられており、説得力がある。たとえば、松下電器はかつて、テレビに「画王」、「横綱」といった名前をつけたが、これは製品の特性をネーミングで説明しており、ブランド名が製品に従属している典型的な例である。こうした例は、電気製品に限らず日本のメーカーに多くあり、製品が入れ替わると自動的にそのブランドは消滅し、次の製品ブランドに入れ替わられる。たとえば、Ｐ＆Ｇ社のＩｖｏｒｙという石鹸は誕生してから100年以上の歴史をもち、今尚、同社の中核ブランドとして存在しつづけている。日本のブランドにおいて、こうした長寿ブランドがなかなか存在しないのは、ロングセラーブランドを育てる意思をもったマネジメントが行われていないからであろう。著者は、「ヒット商品は偶然によって生まれうるが、ロングセラーは企業の積極的な意思をなくしては育たない」と主張しているが、まったくそのとおりでありだからこそブランドマネジメントが経営戦略の一端を担うのである。序盤は、グリコのポッキーは当初、プリッツのライン拡張として「チョコテック」という名前で発売されたという。その名前が既に東麓商標であったことから、「ポッキンポッキン新型ﾁｮｺﾚｰﾄ」というキャッチフレーズからポッキーという製品名が産まれたということである。当初は意図されていなかった偶然によって名づけれた商品がいまやグリコを代表するブランドとして数あるお菓子の商品群の中でも存在感を示しているのは、やはりグリコが意図的にそのごポッキーの新しい使用用途を提案しながら、あたらしい世界観を構築していったからに他ならない。こうした序盤のケーススタディは、欧米発のものが中心のブランド研究分野においては貴重である。読む進むにつれ、内容はコンセプチュアルな領域へと入っていく。そもそもブランドとは何であるかという問いは、ブランドに関するどんな本にもかならず触れられており、さまざまな定義がなされているが、本書ではデカルトなどの哲学を織り交ぜながら、これまでのAakerやKellarといった定番による定義とはまったく異なった視点でそれを解説している。実務にかかわるものにとって、ブランドとは何かという戸に対して、こうした米国の研究者による定義がひとつの模範解答であり、業界においてもスタンダードとされてきているが、しっくりこない部分もすくなからずあった事かと思う。本書によるこうしたコンセプチュアルな記述は、そういった意味で、これまでの研究者がうまく説明できていなかった部分、たとえばブランドが時系列的に変化していく様は、本書の哲学を交えた説明により納得がいくような気がする。そもそも抽象的なブランドという存在を新鮮な観点から見ることができるという大きな意味と収穫があった。また、時間をおいて再度読んでみたい本である。