石井淳蔵のレビュー一覧

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

神戸大学大学院教授によるブランド論。ブランドとは、製品に従属するものではなく、製品がブランドに従属するものである、という主張は日本の電気製品メーカーの製品に対するネーミングを例に挙げられており、説得力がある。たとえば、松下電器はかつて、テレビに「画王」、「横綱」といった名前をつけたが、これは製品の特性をネーミングで説明しており、ブランド名が製品に従属している典型的な例である。こうした例は、電気製品に限らず日本のメーカーに多くあり、製品が入れ替わると自動的にそのブランドは消滅し、次の製品ブランドに入れ替わられる。たとえば、Ｐ＆Ｇ社のＩｖｏｒｙという石鹸は誕生してから100年以上の歴史をもち、今尚、同社の中核ブランドとして存在しつづけている。日本のブランドにおいて、こうした長寿ブランドがなかなか存在しないのは、ロングセラーブランドを育てる意思をもったマネジメントが行われていないからであろう。著者は、「ヒット商品は偶然によって生まれうるが、ロングセラーは企業の積極的な意思をなくしては育たない」と主張しているが、まったくそのとおりでありだからこそブランドマネジメントが経営戦略の一端を担うのである。序盤は、グリコのポッキーは当初、プリッツのライン拡張として「チョコテック」という名前で発売されたという。その名前が既に東麓商標であったことから、「ポッキンポッキン新型ﾁｮｺﾚｰﾄ」というキャッチフレーズからポッキーという製品名が産まれたということである。当初は意図されていなかった偶然によって名づけれた商品がいまやグリコを代表するブランドとして数あるお菓子の商品群の中でも存在感を示しているのは、やはりグリコが意図的にそのごポッキーの新しい使用用途を提案しながら、あたらしい世界観を構築していったからに他ならない。こうした序盤のケーススタディは、欧米発のものが中心のブランド研究分野においては貴重である。読む進むにつれ、内容はコンセプチュアルな領域へと入っていく。そもそもブランドとは何であるかという問いは、ブランドに関するどんな本にもかならず触れられており、さまざまな定義がなされているが、本書ではデカルトなどの哲学を織り交ぜながら、これまでのAakerやKellarといった定番による定義とはまったく異なった視点でそれを解説している。実務にかかわるものにとって、ブランドとは何かという戸に対して、こうした米国の研究者による定義がひとつの模範解答であり、業界においてもスタンダードとされてきているが、しっくりこない部分もすくなからずあった事かと思う。本書によるこうしたコンセプチュアルな記述は、そういった意味で、これまでの研究者がうまく説明できていなかった部分、たとえばブランドが時系列的に変化していく様は、本書の哲学を交えた説明により納得がいくような気がする。そもそも抽象的なブランドという存在を新鮮な観点から見ることができるという大きな意味と収穫があった。また、時間をおいて再度読んでみたい本である。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

著者は、石井氏である。生粋の神戸大学人、そして生粋の学者。
神戸大学院（経営）ー同志社大学教授ー神戸大学教授って感じ。

本質的には、本書の内容は以下の３つに集約出来る。

１．ビジネスインサイトは、人・事物・知識のネットワークにより創出
２．相手の立場になって物事を考える。（多面的思考）
３．今後、消費者と共同で物事を作っていく事が必要

である。
最終的には、３が結論であるから、その一点に集約されていくんだが、
その過程で、上記二つは結構重要。

まぁ、１は昔から「３人集まれば文殊の知恵」と言われるように、数人又は、
数百人といった形で、色々な人と話す事で、知恵や知識、多くの刺激を受け変化し、
インサイトとして表れるって感じ。
２は、そのまんま。けど、物事を考える時ってのは、必ずその考える視点がある。
３６０度の視点で考えていますって人は、そうはいない。もし居るとすれば、
必ずオプション提示をするはず。なければ嘘だ。
そして、３。これは既に現象化しつつあるので、なんとも言えないが、まぁ、
纏め方としては良くで来ていると思う。

全体として、ほどよく読み応えがあるし、なかなか色々な知識を駆使しいて、
構成されているので、ほどよい刺激もある。そしてなにより安い。新書だし（笑）

ただ、インサイトとして提示されているのが、ちょっと古い感じだったので、
そこをアップデートしてほしかった。

以上

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

面白かったです。印象に残った箇所を三つほど。

[注意したいことは、社会の未来を予測することは難しいからといって、「その場その場で決定する」場当たり主義や「まずは、やってみよう」の行動主義だけが帰結するわけではない。人には、種々の知識、情報、課題を総合的に勘案しながら、「将来を見通していく力」が備わっているのではないだろうか。これが「ビジネス・インサイト」となる。]（少し改）行動主義こそ是とする風潮が強い中、これを否定する姿勢は素敵。自分の意見とは何かを考えさせられた。自身も前まで行動主義であったが、今は将来に対して仮説をたて、それがどの程度的を得ているか、自問自答している。

「自分なら、そのような場合、どう考えるのか？」と自分に問いかけることの大切さは印象に残った。自身は日常においても、これを常に頭の中で反芻している。それにより、相手の優しさや気遣いを感じ取ることも出来るからである。また、解のない問いに対しても個別解を出す思考を持つ癖がつくからである。

「知識を学ぶことを教えること。」このフレーズは、僕にとってとても大切な意味を持つフレーズだと感じ大きなインプレッションを受けた。自分が本を読むようになったのも、こういった考えを持った先生に出会ったからである。一生モノの武器を手に入れることができたので、その先生には本当に感謝しているからである。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

プリッツチョコ、ではなく、ポッキーと名付けられた製品は、最初は売れなかったが、ポッキー・オンザロック、プレミアムポッキーなどの展開で、今やグリコの稼ぎ頭。もしも『プリッツチョコ』なら、以後の展開は無かった。
本書の事例として紹介されたこのケースは、『ブランド』が、ただの商品認知等の構成要素だけでなく、その後の活動をも生み出すものだということを、表している。
新書だけにボリュームに限界はあるが、出版後２０年以上経過した今も参考になる良書。

マーケティングを学ぶ

石井淳蔵

【お仕事本】有名企業を例に挙げたマーケティング入門本。専門用語も多く理解するのに最初は時間がかかったが、有名企業はどこも当たり前のように企業努力をしているのだと今更ながら感嘆した。勉強になりました。

マーケティングを学ぶ

石井淳蔵

事例が豊富でひとつずつの事例分析は興味深く示唆に富んでいる。
残念なのはマーケティング初心者には全体像が見えにくいことだ。各章にもまとめがあり最後に全体をまとめた終章も用意されているのに全体像は繋がりにくかった。
とはいえ、商品開発、ブランドマネージャー、営業、カスタマーサポート、など各部署が顧客を見て行動することを具体的に書いている本書の価値は大きいように思う。



読みやすさ ★★☆☆☆
学び ★★★★☆
実践 ★★☆☆☆

マーケティングを学ぶ

石井淳蔵

ある意味では、日本人は　独創性がないが、
情報を集めて　分析して　整理すると言う能力が高いのだと思える。
この本は　現在の日本のマーケティングのありかたを
過剰生産、過剰品質によって　差別化が　困難になり
『いい製品なのに　売れない』という現象を、
どのように　切り抜けていくのか？ということを
マーケティングによって、チカラを　だすことができるという
ことなのだが。

『自分は、誰のために、何をしたいのか』ということが
事業の核心にあると思います。
ドリルの穴なのか？ドリルなのか？

たしかに　日本の企業とアメリカの企業についての比較が面白いが
日本の商社や　流通におけるセブンイレブン、ローソンなどを
すっぽり　抜かしていることが、残念ともいえる。

コマーシャルイノベーション
キットカット　『きっと勝つ』

組織戦略の考え方
企業経営の健全化のために　沼上幹(著)

『自分の生きがいを会社の中で追求する』
『仕事を通じて自己実現をする』
その前に、会社は利益を上げねばならない。

開発プロセスにも　ボトルネックがある。
ボトルネックの中心が　基本コンセプトつくリにある。

メモ　基本コンセプトを企画が考えて、開発も基本コンセプトをつくる。
それをすりあわせる作業がいる。
情報収集と分析は　あくまでも　商品企画が行なう。
営業が集めた情報と分析は　営業部が行ない　それを　商品企画部にもどして
評価をして　開発に　渡す作業が　必要。

意思決定の生産工程
①問題の認識
②情報の収集
③情報の分析
④選択肢の生成；どうするのか？
⑤選択；決定　→　これが　ボトルネックになっている。
⑥組織内への正当化のプロセス
⑦命令　決定の伝達

マーケティングマネジメント
センサーを備え付ける。
情報をしまう棚をつくる。
羅針盤をつくる（方向性、打つ手を決める）

情報リテラシー→情報を創造的に活用する能力
情報の集積、情報の普及、情報の使いこなし（活用）

調査仮説
『探すものがはっきりしないのに、探し物を見つけることはできない。』
調査担当とマーケターは区別される。

カルビーの沖縄バックオフィスと東京データセンター
花王の生活コミュニケーションセンター
ネスレのTogether Nestle
全社が　コミュニケーションセンターを支えるしくみ。

企業の生活者•顧客との接点を、どうデザインするか？
1　市場と組織の軸
2　計画（活動の基本設計図）とマネジメント（目的達成の技法）

市場にむけた戦略づくり（市場にいる誰のために、何をしたいのか）
戦略に合わせた組織体制づくり
市場と組織の接点のマネジメント
組織の（市場情報を使いこなす）情報リテラシーの確立

『創造的適応』。
生き残るためのマーケティング。

マーケティングは　ある意味では　マーケティング学者の
活躍する　シーンなのだと思う。
それだけ、科学になっていない　ということかもしれない。
それを概括的に話をする人が　重要なんですね。
そういう意味で　貴重な本かもしれない。

マーケティングを学ぶ

石井淳蔵

大学院の授業「マーケティングⅡ」の指定教科書だったので、たまには（ごめんなさい）マジメに読んでみました。

STPとかブランドの話とか、基本的なことを体系的に整理しつつ、比較的最近の事例も取り入れて、分かりやすい本です。

いろいろ書いてあるけど、詰まるところはお客さんをどれだけ具体的に設定できるかが、特に日本のようにモノが溢れるようになった市場では大事ということかな、と思いました。

ただ、この本含めてマーケティングというと、大抵、消費財中心で話が進んでしまうので、生産財の方に関わりが強い人間としてはちょっと残念ではありました。

マーケティングを学ぶ

石井淳蔵

第６章の「コーポレートブランドを経営する」と第8章「ポジショニングを通じてブランド・エクイティを確率する」が面白かった。ソニーとパナソニックの戦略の違いも興味深かったが、中でもP&Gの、「ニッチを狙ったファブリーズの市場導入」の部分が、今の仕事にも為になりそうな内容だった。
確かに消臭剤と言えば、「ファブリーズ」と自然と出てくる。これは考え抜かれたP&Gの戦略、ということがうなずける。
更にカルビーのポテトチップス、コカ・コーラ、フジッコのおまめさん、明治ブルガリアヨーグルト、アサヒスーパードライ、なども、同様に生活者に確固としたポジションを築いている。
だけど、ファブリーズはそれに留まらず、「布の臭いをとることで、部屋の臭いをとる」とメッセージを工夫して新たな商品と生活者との関係を築いた。
「きっと勝つ」にかけた「キットカット」もその例、とのこと。
そして、技術上のイノベーションと対比させ、そういった試みのことを「コマーシャル・イノベーション」と言うらしい。
メーカーのマーケッターは日々こういったことを考えているんだろう。どんなところにヒントが隠れているかわからない。けれど、自分が関わった自社製品って思い入れがあるんだろうな。そこが代理店とメーカーとの大きな違いだ。サービスと商品は、目に見えるか見えないかで大きいし。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

マーケティングで有名な石井 淳蔵氏の新書です。ポランニーの知識論をベースに展開している内容で、野中郁次郎氏が提唱したナレッジクリエイティブカンパニーからの発展になる議論であると思います。ここで言う、ビジネス・インサイトとは、新たなビジネスモデルが生まれる際の知という意味であり、組織のダイナミズムの中に、どのように活用されるかを説明されています。事例などを踏まえて乗っており、理論と事例とをいったりきたりする一冊といえるのではないでしょうか。
著者もおっしゃっているとおり、ビジネススクールや研修などで学ぶ際は、一つの答えではなく、その問いからどのように考え、その解いが生まれたかを理論を用いて、論理的に話すことは必要ですね。おそらく、著者がご活躍されているなかで、学生あるいは社会人に言いたいことなのではないでしょうか。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

ディドロ効果というのは興味深い。
何より、その効果に陥った伯爵の顛末が何とも。
ブランド品を買う方に散見されるパターンだな。

まさしく生き物。

前半は小売や流通、消費者の心理など。
後半は主にマーケティング。

コカ・コーラについての本は興味を唆られる。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

ビジネスで将来を見通す力を「ビジネス・インサイト」と題し、
その重要性・見つけ方を種々のケースから論じる内容。

結論としては、プロシューマーに至っている。
この結論自体は自分もその重要性は感じているが、
結論に至るまでが非常にアカデミック寄りであるため、難解と感じた。

もう少し分かりやすい内容であれば、万人にお薦め出来る内容だったと思う。

ビジネス・インサイト 創造の知とは何か

石井淳蔵

「事実に棲み込む」という言葉を多用している。
従来事業の延長線ではジリ貧になる。同じ材料でも、事業をとらえ直すことによって、大きく成功するものも生まれてくるのだ。

それを紹介するケースリサーチ集と言ってよい。

マーケティングを学ぶ

石井淳蔵

流通科学大学学長によるマーケティング入門書。豊富な事例を盛り込むが、ある程度マーケティングを学んだ者にとっては物足りないかもしれない。

戦う市場を細分化し、ブランドを確立させ、顧客数の声を聞きながら、ブランドを育てる。

マーケティングを学ぶ

石井淳蔵

現在のように品質が消費者の期待以上になるような製品が多い時代では、会社は「誰のために何をしたいか」という意図をはっきりさせること。そしてその分野ではトップになれるようにし自社製品のブランド化を図ること。そしてブランド価値を継続するためには常に正確な市場情報をつかめるように情報リテラシーを確立すること。

ブランド 価値の創造

石井淳蔵

成功事例からブランド創造のメカニズムが分析されており、ブランド産業を研究する上で必要な知識を得られた。ブランドを中心としたマーケティングによって、商品価値の上昇に力を入れる現代の企業を解明していた。製品の技術や機能を離れて、ブランドが独自に発展することを説明した箇所には納得させられた。

マーケティングを学ぶ

石井淳蔵

ともすれば見当違いな方向に進んでしまう企業戦略について、どのように舵取りすればよいのか、豊富で具体的な事例があげられている良書。

マーケティングを学ぶ

石井淳蔵

◆　マーケティング
戦略作成→組織づくり→市場接点のマネジメント→情報リテラシーの確立。

◆　セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニング→オペレーション

書いてあることは分かるが、いざ実行しようとなると困難を感じるのはなぜか？自分の業界だけが特殊と思っているのか？
自社のことの掘り下げが先か？

マーケティングを学ぶ

石井淳蔵

具体的な企業名と、その企業のとりくみがケースとしてでているので、割と分かりやすい。ユーザーの「生活」とかライフスタイル系な目線がこれからは必要になってくるのね。

マーケティングを学ぶ

石井淳蔵

企業の、顧客との接点をどうデザインするかについて、市場と組織に注目して説明。

マーケティングの本って色々あるけれど、市場ー組織の軸、計画ーマネジメントの軸の4つで定義して整理するという手法は初めて見た。
その軸の切り方って正しいの？？という気もするけれど、
１．ターゲティングやポジショニングに焦点をあてた市場の計画（これをマーケティングって説明してる本が多いかな）
２．組織の計画～戦略にあわせた組織体制づくり
３．市場のマネジメント、これ、ちょっとわかりにくいけれど内容的にはブランド戦略やプロセス営業みたいなことだった
４．組織のマネジメント、これも計画とどう違う？って思うけれど、情報リテラシー、ナレッジマネジメント系の話？

いずれも実際のケースを当てはめながら説明していて個々の内容としてはわかりやすかったけれど、4軸でまとまった感はないけどなーという感想。俯瞰図が描きにくかった。

ただ、マーケティングのケーススタディっておなじみの企業が取りあげらる事が多いけれど、今回の本は初めて読んだケースが結構あったのでそれが勉強になった。ファブリーズのブランド拡張や、おーいお茶の飲料化率、ポジショニングからのターゲティングの例など。

2010年初版の本なので、SNSなどソーシャルメディア系の話が出てくるのかな？と思ったけれどそっち系の話は一切なし。
どちらかというと古典的なマーケティングの本という気がしたけれど、顧客・市場という企業側からはマネジメントできないところにどうやってアプローチしていくか、その方法は変わっても本質のところは変わらない気がした。という意味で、今でも十分活用できる本だと思う。

一番ぴんと来たのはあとがきに書かれている著者の言葉で、マーケティングというのは創造的適応だという言葉。創造と適応って一見矛盾しているんだけど、マーケティングの本質はまさにそのまま。みずからの状況を創り出しつつ、その状況に適応していくこと。
相手のいう事を言われたとおりにやる、これは創造的でない適応。
相手の心を思慮することなく何かをする、これは創造的であったとしても適応的ではない。
相手が言葉に出せなかった要望を探り、それに応えていくこと、それが創造的適応であって、マーケティングというのはこういう動きなんだということ。
うーん、なるほど。

思うに、こういうの日本人得意なんじゃないですかねえ。
マーケティングってもともとアメリカから来てるけど、ちまちました心配りというか空気を読むというか、特性を活かして何か出来たりする気もするのですがどうでしょうか。