本田哲也のレビュー一覧

認知ではなく、認識（パーセプション）に関して触れたマーケティングの本。

その商品を認知されるだけではダメで、
なぜその商品を使うべきか、使うことによる効用を正しく認識されることの重要性が書かれている。

パーセプションを確立するにはいくつかのパターンがある。

1.事象
事実や事象を見てそれがこう...続きを読むである、と認識する。
例えば、かつてハイボールブームを巻き起こしたサントリーは、若者がハイボールで乾杯する酒場を意図的に都内に出現させた。
意図的に作り出したこの事象をメディアが取材することで、「衰退していたウイスキーが、ハイボールで若者に人気になっている」というパーセプションを世の中に広めるきっかけとなった。

2.リテラシー
ユーザーが持つ前提知識とのギャップによって生まれる。
例えば、スウェーデンでは数年前に、オーガニック食品を2週間食べてもらい、子供達から検出されてた化学物質の数値がゼロになった、という実験を動画マーケティングを行った。
スウェーデンでは、オーガニックが身体にいいと言うことが認識されていなかったため、これによる効果がかなり大きかった。

3.グループ
どこに所属しているかによって見え方が変わる。
例えば、電動車椅子が挙げられる。
介護や障害者向けのグループであれば、移動が困難な人向けの補助製品、パーソナルモビリティのグループであれば次世代の移動手段としてみられるように、投入するカテゴリーによって見られ方が変わる。

4.タイミング
コロナ禍のマスクがまさに。
風邪の人がつけるくらいのマスクが、コロナ禍では全員が感染予防だけでなく、他人からの見られ方を気にしてつける。
社会のタイミング、状態によって変わった典型例。

5.コントラスト
東京タワーとスカイツリー。
スカイツリーが出来るまでは東京タワーが高いイメージで、観光スポットだったが、今では同じタワーではスカイツリーの方が高いし人気。


以下、事例ごとに紹介。

・アリエール
2000年代前半
「除菌」を付加価値として訴求。
天日干しをすればバイ菌は無くなると思ってた消費者に対して、
専門家と研究を行った結果を発表し、それだけでは菌は無くならないことを訴求し、通常の選択では菌は無くならない、洗剤で除菌した方が良いと言うパーセプションを確立した。

・森永ラムネ
19年に大ヒット。
二日酔いにはブドウ糖を取れるラムネが効く、と言う口コミが広まり一気にヒット。
元々は子供用のお菓子というイメージだったことに対して、二日酔いに効くという認識を得ることで4年前の2倍の売り上げになった。

・atama plus
AIを活用し、基礎学習能力を上げると言う認識を得る。
大手学習塾のZ会が個別指導教室にatama+を活用した学び方を導入したことで、生徒の成績がグッと上がった。
この成果を受け、その他の大手塾でatama+の導入が進んだ。
そして19年３月には大手予備校の１つ、城南予備校が長年培ってきた集団授業型の学習カリキュラムを全面廃止し、atama+を活用したカリキュラムへと完全に切り替えた。
城南予備校の決断は塾業界にインパクトを与え、他の塾も続々導入し、塾業界はAI学習に対して新たなパーセプションを持ち始めた。

メディアの露出が増えたことを機に、大企業との提携や、AI技術を活用した専門人材の育成、資格試験の勉強と効率化といった魅力的な新事業の相談が舞い込むようになったそうだが、すべて断った。

広く認知を取りに行くよりも、基礎学力の習得はAIによって効率化できるという、限られた小さな領域のパーセプションをつくり上げるべきだという判断からそうしたらしい。

あえて「日本国内の塾マーケットの中高生に基礎学力を向上させる」ことに絞り、地道に啓発してきた結果、塾業界に新たなパーセプションが生まれるに至った。

・資生堂のメンズ化粧品 uno
男が化粧をする、と言う認識では売れなかった。
「第一印象は作れる」と言うパーセプションを作り成功。
その認識を持ってもらうべく、起業家向けセミナー、転職・就活セミナーで紹介した。
そしてこのセミナーの様子をメディア露出させると言う形でパーセプションを広げた。

広告関係のお仕事をされている人、マーケティング部門の人などは読まれるべきだと思います。

⑴この本を手にとった理由
タイトルにある、広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめて、じゃあどうすればいいのか？を知りたくて手に取りました。
⑵感想
今まで読んだ本の中で一番わかりやすく、構成も非常...続きを読むに秀逸で、文章もわかりやすいものだった。

「広告やメディアで人を動かせる時代は終わった」「一気に爆発的に広がる広告手法はもうすでに存在しない」ということが明快な説得材料を用いられて書かれていた。

しかしではどうすればいいのか、その答えが少し曖昧でフワッとしていたことに、筆者も明確な答えを持っていないことがわかり、明確な答えなどないことがうかがえる。

取り急ぎ巻末にある手法を実勢してみるのがいいかもしれない。

⑶こういう人におすすめ
広告関係のお仕事をされている人、マーケティング部門の人などは読まれるべきだと思います。

（これまでのように）広告やメディア（だけ）で（たくさんの）人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。

情報が爆発している時代になったのだからこそ、「受け手」が主導権を持つ時代に変わったという論理は、激しく同意できる。

１０００人、１万人、１０万人、１００万人、１０００万人、１億人、１０億人を動...続きを読むかすには、というテーマで、実例をもとに展開される内容は納得できる内容でした。

人を動かすのは、「心・技・体」なのだ！ということも、ふまえて、広告よりも戦略的PRが重要であることも理解しやすいです。ただし、ステマにならないように、仕掛けというのは大事であり、そのうえで、受け手に楽しんで、拡散し、共感してもらえるようになれば、影響力は大きくなっていくのでしょう。

ちょっとした広告主側として関わった経験がある私としては、興味深く読めて、考えさせられた一冊でした。

ストーリーテリングが広まって久しく、今や企業ストーリーやブランドストーリーで溢れています。一方的に語られるストーリーとは異なり、ナラティブという“共創”のアプローチが注目されています。医療や教育においては以前から用いられていた考え方です。

ナラティブとは物語的な共創構造のことであり、ストーリーとは...続きを読む異なります。
ストーリーの役者は企業やブランドだが、ナラティブはユーザー“あなた”も登場人物。ストーリーは起承転結があるが、ナラティブには終わりが無い。未来をも包括します。ストーリーは企業視点だが、ナラティブは社会視点。
ナラティブとは一方通行な発信ではなく物語的なコミュニケーション手段そのものです。ワンメッセージやワンアクションではナラティブは実現せず、共体験が重要になります。

万人が共体験をしていた時代が終わり様々な価値観や関心に細分化され、共体験の価値が増しました。共感は一時的な感覚だが、共体験は価値を共有することです。作品が作られていくプロセスの共有や、商品やサービスの企画開発に参加できるなど、様々な共体験が広まりました。
マーケティングとして意図的に仕掛けたものではなくとも様々な形で既に共体験化されていることも多く、ポテンシャルが高い反面、その本質を捉えられていなければ批判・炎上などが起きかねないということを、｢100日後に死ぬワニ｣を例に挙げ語られています。

また、ナラティブの起点はパーパス。その企業・ブランドの存在意義です。そしてパーパスに基づくオーセンシティや、パーセプションの重要性にも触れられています。

オーセンシティは信頼がおけることや真実性です。コロナ禍やネット炎上などこれまでに無かった様々な事態においても企業やブランドが信念と行動に一貫した姿勢があるかは、ユーザーにとって信頼できるかどうかという点でより注目されています。
パーセプションは認識のことであり、消費者の購買行動に関係する大きな要素を表します。｢こういうイメージを持って貰いたい｣という主観ではなく客観的にどのように見られているかを正しく認識することが、パーセプションチェンジの実現においても必要になります。