パーセプション 市場をつくる新発想

本田哲也

「『認知』から『パーセプション（認識）』への移行は、21世紀型マーケティングの基本である」

元ネスレ日本社長兼CEO（最高経営責任者）の高岡浩三氏は現代のマーケティングにおいて、パーセプションを軸とすることが基本になると言い切ります。そして、本書を「その本質を実務的に解説する決定版だ！」と推薦します。

本書は、『PRWEEK』誌によって「世界で最も影響力のあるPRプロフェッショナル300人」に選ばれたPRの専門家である筆者が、マーケティングにおいてパーセプションの重要性が増している理由、パーセプションが生まれるメカニズム、マーケティングへの具体的な活用法などを解説。資生堂、プロクター・アンド・ギャンブル（P＆G）、ワークマンといった先進企業の豊富な事例を交え、実務に使えるノウハウとしてさまざまなフレームワークを用いて指南します。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: 日経BP
• タイトル: パーセプション 市場をつくる新発想
• タイトルID: 1250904
• ページ数: 268ページ
• 電子版発売日: 2022年11月04日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 10MB

[ブクログ · ★★★★★]

商品、サービスへの顧客から認識（パーセプション）が重要だと。事例も多く収載されていて、わかりやすく解説されている。PRの観点で書かれている部分が多いが、ブランディングの観点でも同じことが言えると思った。

[ブクログ · ★★★★☆]

引き継いで現在担当しているサービスで「今まさにそれ！！」ということが多く言及されていて、どうしてももっと早く知りたかった気持ちにもなってしまう。
重要とされる「パーセプション」とは何か、「パーセプション」をマーケティングに活用すること、パーセプションを「つくる」、パーセプションを「変える」、パーセプションを「まもる」、パーセプションを「はかる」、パーセプションを「いかす」ことが順に述べられ、「パーセプション発想」がもたらすもの、特別対談「認知度が高いのに売れないのはなぜ？」へと続く。最後の特別対談はとても興味深かった。
世の中には、たまたまヒットする、というものもあるとは思うし、綿密にプランニングすればヒットするというものでもないとは思うが、複雑化しているからこそ、考え込むことから逃げてはいけないんだなとも思った。

[ブクログ · ★★★★☆]

日本で馴染み深い企業の事例が多く触れられており、面白い内容だった。
序盤で「パーセプションはブランドの対極にある」と紹介された時はなんとなく流していたが、最後まで読んでみると、凄く腹落ちした。
ブランドはデザイナーが先頭に立ち流行を作っていく、消費者はブランドにステータスを感じて購買する。
パーセプションは世間の見方を把握、コントロールしてトレンドを作っていく。
現代では娯楽が多様化しており、自分の興味ないことは全く無関心になる人が多くいると思う。
だからこそ、現代ではブランドよりもパーセプションの方が重要になる。

atama plusの取組みは本書で初めて知ったが、学習塾での事例が面白かった。

全体的に事例が多く、わかりやすい言葉を使っているのでスッと理解できて面白い。章もコンパクトに分けられているため、個人的に読書スタイルとマッチしていたことも良かったです。

また、nttデータでの活用もためになりました。私もチームメンバーの会社へのパーセプションを測ってみようと思います。

[ブクログ · ★★★☆☆]

後半はかなりテクニカルな話になるので、自分には一旦不要で読み飛ばしたが、前半は概念として非常にわかりやすくまとまっていた。今後とても参考になりそう。何度も読み返すことになりそうだ

[ブクログ · ★★★☆☆]

広告業界(とくにクリエイティブ界隈)でよく言われる「スルーされるくらいなら嫌われても覚えられる方がマシ」に昔から違和感があったんだけど、その答えが書いてあった気がした。

[ブクログ · ★★★★★]

認知ではなく、認識（パーセプション）に関して触れたマーケティングの本。

その商品を認知されるだけではダメで、
なぜその商品を使うべきか、使うことによる効用を正しく認識されることの重要性が書かれている。

パーセプションを確立するにはいくつかのパターンがある。

1.事象
事実や事象を見てそれがこうである、と認識する。
例えば、かつてハイボールブームを巻き起こしたサントリーは、若者がハイボールで乾杯する酒場を意図的に都内に出現させた。
意図的に作り出したこの事象をメディアが取材することで、「衰退していたウイスキーが、ハイボールで若者に人気になっている」というパーセプションを世の中に広めるきっかけとなった。

2.リテラシー
ユーザーが持つ前提知識とのギャップによって生まれる。
例えば、スウェーデンでは数年前に、オーガニック食品を2週間食べてもらい、子供達から検出されてた化学物質の数値がゼロになった、という実験を動画マーケティングを行った。
スウェーデンでは、オーガニックが身体にいいと言うことが認識されていなかったため、これによる効果がかなり大きかった。

3.グループ
どこに所属しているかによって見え方が変わる。
例えば、電動車椅子が挙げられる。
介護や障害者向けのグループであれば、移動が困難な人向けの補助製品、パーソナルモビリティのグループであれば次世代の移動手段としてみられるように、投入するカテゴリーによって見られ方が変わる。

4.タイミング
コロナ禍のマスクがまさに。
風邪の人がつけるくらいのマスクが、コロナ禍では全員が感染予防だけでなく、他人からの見られ方を気にしてつける。
社会のタイミング、状態によって変わった典型例。

5.コントラスト
東京タワーとスカイツリー。
スカイツリーが出来るまでは東京タワーが高いイメージで、観光スポットだったが、今では同じタワーではスカイツリーの方が高いし人気。


以下、事例ごとに紹介。

・アリエール
2000年代前半
「除菌」を付加価値として訴求。
天日干しをすればバイ菌は無くなると思ってた消費者に対して、
専門家と研究を行った結果を発表し、それだけでは菌は無くならないことを訴求し、通常の選択では菌は無くならない、洗剤で除菌した方が良いと言うパーセプションを確立した。

・森永ラムネ
19年に大ヒット。
二日酔いにはブドウ糖を取れるラムネが効く、と言う口コミが広まり一気にヒット。
元々は子供用のお菓子というイメージだったことに対して、二日酔いに効くという認識を得ることで4年前の2倍の売り上げになった。

・atama plus
AIを活用し、基礎学習能力を上げると言う認識を得る。
大手学習塾のZ会が個別指導教室にatama+を活用した学び方を導入したことで、生徒の成績がグッと上がった。
この成果を受け、その他の大手塾でatama+の導入が進んだ。
そして19年３月には大手予備校の１つ、城南予備校が長年培ってきた集団授業型の学習カリキュラムを全面廃止し、atama+を活用したカリキュラムへと完全に切り替えた。
城南予備校の決断は塾業界にインパクトを与え、他の塾も続々導入し、塾業界はAI学習に対して新たなパーセプションを持ち始めた。

メディアの露出が増えたことを機に、大企業との提携や、AI技術を活用した専門人材の育成、資格試験の勉強と効率化といった魅力的な新事業の相談が舞い込むようになったそうだが、すべて断った。

広く認知を取りに行くよりも、基礎学力の習得はAIによって効率化できるという、限られた小さな領域のパーセプションをつくり上げるべきだという判断からそうしたらしい。

あえて「日本国内の塾マーケットの中高生に基礎学力を向上させる」ことに絞り、地道に啓発してきた結果、塾業界に新たなパーセプションが生まれるに至った。

・資生堂のメンズ化粧品 uno
男が化粧をする、と言う認識では売れなかった。
「第一印象は作れる」と言うパーセプションを作り成功。
その認識を持ってもらうべく、起業家向けセミナー、転職・就活セミナーで紹介した。
そしてこのセミナーの様子をメディア露出させると言う形でパーセプションを広げた。

[ブクログ · ★★★☆☆]

雑メモ
パーセプションは消費者の商品やブランドに対する認識のこと。
認知（ブランドの名前を知っている状態）と認識（パーセプション）は別。モノがコモディティー化した昨今、パーセプションを正しくコントロールすることで、行動変容を起こすことができる。

パーセプションの創出の足がかりは、
事象：ファクト
リテラシー：認知している人の経験や価値観
コントラスト：すでに存在しているものとの対比
の３つがある。
加えて、企業の強いビジョン、信念は必須。

パーセプションチェンジの手がかりは
ビフォーvsアフター
主観vs客観
カテゴリーvsプロダクト
完全変容vs拡張
ブランドエクイティー
の５つの手法がある。