水野学のレビュー一覧

世界観をつくる 「感性×知性」の仕事術

山口周 / 水野学

「役に立つ」という市場
山口 日本の場合、水野さんが言うところの「文明タイプ」というか、もともとある組織能力として、BtoBの仕事が得意な企業は多いと思います。なぜなら、かつては世の中にもたくさん問題があったので、BtoB的な「役に立つ」という能力がBtoCの市場でも生かせたからです。パナソニックのようなメーカーが、わかりやすい例でしょうね。身近な不便を解決してあげる、「役に立つ製品」をつくることが価値の提供だった。
　でも今は、「不便だ」とか「使い勝手が悪い」といった世の中の身近な問題がほぼ解決されて、文明的に行くところまで行ってしまいました。そこで水野さんがおっしゃる「文化の出番」になるわけです。

水野 そうか、「文明=役に立つ」で、「文化=意味がある」と言い換えることができますね。 そして企業は、「役に立つ」と「意味がある」の分かれ道に立っている、と。

山口 あえて二極化させたら、組織の能力は「役に立つ」と「意味がある」の2種類しかありません。その上で、「自分たちはあくまで、『役に立つ』の道に進むんだ」と決めた会社もある。そういう会社はインフラを整えるとかダムを造るといった、BtoBの仕事に集中していきます。
　なぜかと言えば、BtoBなら「役に立つ」という市場で戦えるからですよ。その業界ごとの役に立つ物差し、つまり「正解」がありますからね。たとえば「このダムの発電効率は」 みたいな物差しが業界ごとにあるわけじゃないですか。

水野 まさにおっしゃるとおりですね。僕は以前、とあるメーカーの携帯電話の仕事をしていて、彼らがBtoCの携帯事業から撤退する瞬間に立ち会ったことがあります。関わっていたプロジェクトがバーッとなくなっていって、「あ、この人たちはBtoBに行くんだな」 と肌で感じました。

山口 産業史の貴重な1ページを現場の当事者として目撃したわけですね(笑)。


山口 僕は広告の仕事をやっていたので、「この広告のメッセージのコアは何だ」と考えるわけです。電通時代に杉山恒太郎さんや佐藤雅彦さんに教えてもらったのは、「広告の究極の目的は、その人にとっての商品の意味合いを変える」ということ。自分にとって全然関係ないと思っていた商品やサービスが、広告によって自分と関係あるものに変わる。つまり意味づけが変わるということで、「広告は究極的に意味をつくっていくこと」だと感じました。

水野 「セブン‐イレブンいい気分」の杉山さんと、「バザールでござーる」や「ピタゴラスイッチ」の佐藤さん。電通のクリエイティブディレクターの大スターですね。

山口 お二人とも意味をつくれるクリエイターですが、そういう人は実は電通の中で1% もいない。残る9%の人は何をやっていたかというと「役に立つ」を15秒で伝えること。


世界観をつくるには?
水野 僕はこれまで、「ブランディングって何ですか」という話をするとき、「見え方のコントロールだ」って言ってきたんです。ここまでお話ししてきて、「世界観をつくること」だと説明してあげたほうが、ロマンチックでわかりやすく、みんなが受け入れやすいなと感じました。これからは説明のしかたを変えようと思います。


山口 まさにクリエイティブ・ガバナンスが必要になりますね。

水野 デザイナーって個性的な人が多いし、「人のことはどうでもいいから一人で絵を描いていたい」という人も多い。業界的にはちょっと情けない話ですけど、ビジネスとデザインが協力していくうえで、そこは案外大きな課題なんですよね。

山口でも、水野さんはその両方ができるから、橋渡しも可能になる。クリエイティブディレクターと呼ばれる人たちは、美やアートの世界とビジネスの世界の垣根を越えられるし、繋げられる人たちじゃないでしゃないでしょうか。


水野 おっしゃるとおりですね
　クリエイティブな組織をつくる第一歩は、まず経営者が、クリエイティブの重要性、「意味をつくる」ことの必要性を理解することです。自分にクリエイティブの良し悪しを判断できるスキルがなければ、外部からクリエイティブディレクターを招く。僕は、自分は経営者の右脳だと説明しています。経営者とクリエイティブディレクターが、二人で一つのチームになればいいんです。
　次に、組織構造を変える。
　経済産業省と特許庁が2018年5月に「『デザイン経営』の先行事例」をまとめた資料を発表しています。デザイン部を社長直轄の組織にしているソニー、マツダ、キヤノン、TO TOなどの実例が載っていて、最近は、ニコンもこの動きに追随しています。でもほんとうは、 この時期に「先行」事例とされていることがかなしいんですよね。ダイソンやサムスンなどはずっと前からやっていることですから。ソニーには1960年代から社長直轄のデザイン室(現・クリエイティブセンター)がありますが、そういう日本企業は少ない。
　デザインやクリエイティブの部門は、今後は社長直轄にしないとだめだと思います。昔ながらの硬直化した日本型組織で、下から上げた案に中間からNGが出て差し戻しを繰り返し、さらに社内で順番に稟議を通して･･････とやっていたら、「意味をつくる」戦いでは勝負になりません。



山口 インプットの方法を含めて、水野さんが教える学び方というのはどんなものですか? デザインは人に教わってできるようになるものでしょうか。

水野 慶應で講義していたのですが、端的に言うと「知識×やり方」です。知識が少ないのにやり方だけ知っていてもダメだし、知識が多くてもやり方を知らないとダメ。まずはたくさんのものを見ることがスタートですよね。
　その上で、「簡単な上達法は?」と聞かれることはよくあります。僕が手掛けているだけでも、グラフィックデザイン、プロダクトデザイン、内装デザイン･･････と分野がさまざまなので、グラフィックだけに絞ると、大きく三つあります。
　一番目は、「らしさ」を見極められるようになること。「シズル」っていう言い方をするときもあるのですが、そのものらしさをしっかりと見極めて、そのものが持つ魅力が伝わる表現をすることが何より大切です。世の中にあふれるデザインには、出発点からずれちゃっているものが結構多いんです。上質な商品として見せたかったはずなのになぜこんなポップな色を使ってしまったんだろう、とか。世界観をちゃんとつくれていないし、捉えられていない、ということですよね。
　二番目は、書体や色といった、デザインにまつわる超基本的な知識を身につけること。色に関していえば、色相環を理解しているだけでもまるで違いますよね。山口さんには常識中の常識だと思いますが、講演で話すと、色相環を理解していない人って案外いるんです。
　三番目は、やっちゃいけないことを知っておくこと。当然ながら差別的表現や、性の多様性への配慮がない表現は一切ダメですよね。それとは別に、デザインの中にも、実はタブーはたくさんあります。先ほども言いましたが「この書体を使うと、欧米の人はこう感じる」といった知識。あと、家に入ってくるチラシでよくあるのが、書体を7、8種類も使っていたり、色を何色も使いすぎていたり、文字の大きさもまちまちで、情報が頭に入ってこないもの。あえて狙ってそういうデザインをしている場合は別として、情報伝達を目的にした場合には、書体、色、文字サイズの種類があまりにも多いと、目的を果たさなくなることが大半です。


水野 そんな調子だから、商品開発のあらゆる場面で「他社でこれが売れているからうちでもこれをつくろうと思います」「提携工場から、これなら安くつくれると言われたのでこれでいきます」となる。「このブランドのコンセプトは○○なんだから、もっとこういう考え方の商品をつくりませんか?」と提案しても、「それだとうちのお客様は買わないと思います」。そのうち他社から先にそのアイデアの商品が出てヒットしてしまったりして (笑)。
　ブランディングって長期戦で、最初の3年くらいはなかなか数字に反映されないんです。 3年過ぎたあたりから動きが出て、5年経ったあたりでぐっと売上に反映されていくことが多いんですよね。その会社でも、ある程度の数字的成果を上げることはできましたが、 仕事として長続きしなかったですね。

山口 既存顧客のこと、競合他社のことだけ見ているから、売上がどんどん落ちてきたわけで。自分たちのビジョンを定めて、そこにむかって未来をつくっていかなければならなかったんですが、過去だけを見ている会社に「意味をつくる」ことは難しいと思います。


　日本の場合、起業から5年以内に倒産する会社が85%と言われています。仕事を通じてさまざまな企業とお付き合いをする中で、伸びていく会社と消えていく会社をいくつも見てきました。
　そこで気がついたのが、資金が潤沢で勢いもあったのに失速してしまう会社の多くは、 「急成長してたくさんの利益を得たい」という欲求がエンジンになっていたということです。
　利益は、経済活動において必ずクリアすべき最重要課題の一つです。僕自身、自分の役割の一つとして、ブランディングに携わった企業の利益を上げることにこだわってきました。 ですが、「数字だけ」だと未来は描けないのもまた事実です。ましてや「意味がある」を大切にすべきこれからの僕たちを動かす原動力になってはくれません。
「世の中をこうしたい」「未来をこう変えたい」という熱意と希望と強い意志。それがまさに大義です。大義がなければ、自分たちの未来のビジョンを明確に描くことはできない。ビジョンがなければ、世界観も自ずとブレていきます。
　なにより、組織において世界観をつくる作業は、自分一人でできることではありません。
　多くの人が同じ想いを共有し、同じイメージを描いて、「意味」をつくり続けなければならない。それには、大義を旗印に、かかわる人全員に情熱を行き渡らせる必要があります。


　成果を生み出すプロジェクトにおいて、AIによって時間をどれだけ短縮できても、人間の関与が必要な時間はゼロにはなりません。その「ゼロでない時間」の内訳を考えてみると、 物理的な作業時間と「方向性の決定および実現のための調整」の部分に大きく分かれます。
　後者はつまり「何をするか、どんなものをつくるかを一から考えること」「進行過程で、 進んでいる方向が適切か確認すること」「必要に応じて軌道修正すること」などです。デザイン検証やマーケティングの実装といった作業もAIに任せられるようになった今、この部分で最も重要になるのは「意思」です。
　AIによって「作業」の時間が短縮されることの真の価値は、浮いた時間を使ってこうした本質的な思考――「意思」の生成や世界観の構築――に、これまでより多くのエネルギーを注げることにあります。
「どんな世界を描きたいのか」という強い意思と情熱は、5年経った今、一層その必要性を増しています。AIが生み出す数多の可能性を前に、最終的な方向を決めるのは人間自身です。「意味」を生み出し「世界観」を築けるかどうかが、個人、企業、そして社会全体の未来を形づくっていきます。
　文庫化にあたり、この本がその問いを考える一助となれば、これほど嬉しいことはありません。

センスは知識からはじまる

水野学

「センスがないから」という言葉で逃げることは簡単です。
ただセンスというのは、生まれつき持っているものではなく、知識によって身についていく、いや身につけていくものなのだとはっきりと感じさせる内容でした。

さらにこのセンスの身につけ方は、難しいことをするわけではなく、さまざまなことへの知識をつけることに起因するとしており、誰でもできることであると感じさせる内容でした。

センスという言葉を定義し、論理的に説明をしている貴重な内容でした。

センスは知識からはじまる

水野学

センスがないと思うことは割とどうしょうもないのかと過ごしてきた。
しかし、初っ端からセンスは知識であり、育てることができると知り、あれ？となった。
よく考えるとデザインについてデザイナーがどういう意味があってこういうカタチにした。と言うのは、しっかり思考があり、知識があり、その人なりの工夫があるのだと気づき、(努力、勉強なしの)センスだけでやっているのではないと感じた。
言語化については大事だと元々思っていたが、さらにその大切さを実感した。

センスは知識からはじまる

水野学

「センス」というのは、広く浅くなり狭く深くなり知識を得た土壌の上になりたっている。という話。
型をしらないと型破りは出来ない、と歌舞伎役者の方もおっしゃっていたし、基本となる部分を知ることは大事。

「売る」から、「売れる」へ。水野学のブランディングデザイン講義

水野学

ブランドとは、見え方のコントロールであり、細部に宿る。

センスとは、集積した知識をもとに最適化する能力であり、そのために王道を知り、流行を知り、共通点を見つける。

企業だけでなく、自分のブランディングにも使える有用な考え方だと感じました。

世界観をつくる 「感性×知性」の仕事術

山口周 / 水野学

「役に立つ」を追求する時代へのアンチテーゼ。日本がこれからの競争社会でナンバーワンになるために必要な「意味のある」ものを生み出すための思考法が書かれている。2人の対談形式で読み易く、こちら（発信者）から情報を提示せず、心を動かすことで向こう（客）から情報を取りに行かせる広告・前例の無いことに挑戦する者を埋もれさせないセカンドペンギンが必要である論理など、一つ一つの事例がわかり易く新鮮だった。

センスは知識からはじまる

水野学

最初から最後まで、とらえにくい「センス」というものについて、わかりやすく述べられている。

センスとは知識の集積であり、センスのよさとは、蓄えた知識をもとに、数値化できない物事の良し悪しを判断し、最適化する能力のこと。

たとえば水の出し方。
暑い日よく冷えた水にレモンを添えて出し、冬には温かいお茶を淹れるなど、その時その時に最適な出し方を考えられるのか、1年いつでも同じ出し方をするのか。

センスを磨くには、好奇心のままに知識を蓄えていくこと、自分なりの思い込み・固定観念に気づいて取っ払っていくことが大事。

いやぁ、誇張でなくこれ、義務教育の早い段階で全国民が学ぶべき内容ではなかろうか。
というくらい、わかりやすく学び＆気づきの多い１冊。

世界観をつくる 「感性×知性」の仕事術

山口周 / 水野学

インタビュー形式で、まず読みやすいが1番の感想。話に流れがあるので次のページに進みやすい。

文化=意味がある
文明=役に立つ

世の中には役に立つが溢れかえっている。今はまさに意味が求められる時代。
でも、その意味って、なかなか会社を通す上では通じにくい箇所。PLではない部分。会社として、なぜそれをやる意味があるのか、言語化できるようにならなければならないなと、この2人のインタビューを通して強く感じた。

世界観無き分野において指針無し。意味をもたらして共感を得よう

いちばん大切なのに誰も教えてくれない段取りの教科書

水野学

・どれだけ事前に想像し予測できるかが勝負！トラブルの発生もパターン化して段取りに入れておく
・ルーティンを増やし、こなし、生まれた余裕(空白)で仕事の質を上げる
・言葉やアイデアを持ったら、説明可能にしておく
・わからない、と明言する
・時間は王様。有限だからスケジュールがある。締切時点でのアウトプットが仮に簡単なメモだけだったとしても、それが自分の仕事の「完成系」
・締切は自分から切りにいく。自分の中でプレ締切を作っておく
・残業が難しい時代、定時でどれだけのパフォーマンスをあげられるか
・仕事とは約束に向かって一緒に歩いて行くこと
・ビジュアルと具体の数字で未来を示す

センスは知識からはじまる

水野学

何が”普通”かは知識の上でしか決断できず、普通が分からないと”逸脱”が何かを定義できない。知識がないと”流行がなぜ人の心を掴むものとなっているのか”言語化できず、そういった言語化ができないとクオリティの高いアイデアを誰かに伝えてともに形作ることができない。

インプットの上にセンスは宿り、インプットの質は大胆に知らないことを拡張できるか(興味ないこともやってみるとか、知らない街でフィールドワークしてみるとか)とどれだけ細かいところも知ろうとするかという２つの観点が大事か。

非常に学びのある本だと思った。
余暇にどんなインプットをするかに影響を与えそう。そういう意味ではいろんな人におすすめできる本。

いちばん大切なのに誰も教えてくれない段取りの教科書

水野学

【段取りのマインドを学べる本】

つらい仕事か、楽しい仕事かは考えない。
→必要な時間数で仕事をとらえてコマ割りにし、スケジュールに落とし込む。テトリスのイメージ。

自分をよく見せるためではなく仕事の達成を目標にする。
→仕事の達成とは目的地のこと。例えばどう周りに影響を与えたか。
→できないことはできないと早めに相談する。自信がなくて評価が下がることを恐れない。

目的地を決めたら、目的地にたどり着くまでどれだけ想像しておくかが段取り良さにつながる。

お願いする側、される側で共に数字で締め切りを示す。

段取りの上手い人は周りを巻き込む。
→本音のコミニュケーションで仕事を円滑に進める。

締め切りにプレ締め切りをつくる。

書くだけ書いて頭の中を空っぽにする。思考でいっぱいにしない。
→空白ができると余裕に繋がり、ストレス減。アイディアも湧いてくる。

「売る」から、「売れる」へ。水野学のブランディングデザイン講義

水野学

売れるためには、ブランディングが大切である、ということを教えてくれる本。

（なぜ、いいものをつくっても売れないか）
→いいものをつくっても、いまは選んでもらえない。どれもすぐれていて、スペックに差がない、飽和状態だから。

（ブランディングとは）
→見え方のコントロールすること。
例えば、アップルは、すべてがカッコいい。だから売れている。
　
（センスとは）
→集積した知識をもとに最適化する能力。

（センスは才能か）
→センスは、努力すれば身につけられる。生まれ持った才能ではない。

（センスを磨く方法）
→王道、定番を知る。
→流行を見つける。
→共通点を見つける。

（問題を発見できる能力が大切）
→問題が明らかなら、人が集まって解決できる。

（コンセプトとは）
→ものをつくるための地図。シンプルがいい。
ゴールをイメージ、チームで共有。

（まとめ）
・センスとは、集積した知識をもとに、最適化する能力。
・世間をあっと驚かせていけない。
・ブランドは細部に宿る。
・仕事は裏切らない。正しいことをやっていると、見てくれる人はいる。

センスは知識からはじまる

水野学

水野学さんの最も有名な1冊。
この前に読んだ本がとても良書だったのでワクワクしながら読んだのですが、良くも悪くもタイトル通り！

アイデアの接着剤

水野学

面白かった！これも手元に置いていいかなと思う一冊。 アイデアのハウツーはタイトル通り、接着剤に尽きる感じで、どちらかというとアイデアを出す必要のあるクリエイティブ業に携わる人間の働く上での心構えや考え方のベースの持ち方が参考になった。

センスは知識からはじまる

水野学

タイトルに惹かれて購入。

「センスの良さ」とは、数値化できない事象の良し悪しを判断し、最適化する能力。例えば、服のセンス、バッティングセンス、経営のセンス、など。
センスを身につけるためには、「普通」を知ることが重要。この普通とは、良いもの、悪いものが両方わかる中で一番真ん中がわかるということ。普通を知るためには、まず知識を得る必要がある。（それにどんな価値があるのか、何をすれば価値が生まれるのか）
また、知識は主観的な情報だけではNG。あくまで客観的な情報が必要。

センスとは先天的なものではなく、無意識でも蓄積された知識によって発揮されるものと理解できた。
要するに、自分に服のセンスがないのは単に興味がなくて何も調べようとしてないだけ、と自覚した。

「売る」から、「売れる」へ。水野学のブランディングデザイン講義

水野学

この手の本はそれなりに読んでるつもりだけど、水野さんのは講義内容ということもあってか、とてもわかりやすい。売る売れるだけではなく、いかに行動へと喚起させることが大切かという学び。

センスは知識からはじまる

水野学

知識がなければ、それ（対象）の良し悪しを判断できないということ。好き嫌いではない、センスとは何かを解説。

いちばん大切なのに誰も教えてくれない段取りの教科書

水野学

具体的な仕事術、マインドの本。

段取りとは、全てをルーティン化すること、
例外はない。

目的思考、
ゴールを定めること、ゴールが1番の目的
ここでは顧客が求めるものではなく、本当に必要なものを考える必要がある。

画像検索でイメージを固める、
PJはどうなったら成功？？明確にすること

成果物の寿命を考える。
　完成して、どのくらい利用される？
　どうしたら寿命は伸びる？

型を作れば、仕事の速度が上がる
　アレンジはプロの仕事、やめよう

仕組みを考える
　本棚の本は背の順、意外と探しやすい

コンセプトを決める
　「警察」の役割をコンセプトがしてくれる
　　ぶれそうな時にコンセプトで防げる

純粋な好奇心を持つ、インタビュアーになる

全てにおいて時間は王様
締切が一番大事。
　実は数字にならない、数字でコントロールする

麻雀のように機械的に処理する
　牌効率、感情は無視

やることを全てリスト化して、
　スケジュールの箱に入れる
　ボックススケジューリング

思考を全て外に出すのが大事
　Todoリスト、紙に書く、人に振る
　相手にボールをパス、自分で持たない
　脳がパンパンだと思考が窮屈になる

段取りや、思考の外だしが大事なのは
　「空白をつくる」のが目的
　これが一番大事
　アイディアもここから生まれる、余裕理論

チームで進めるのは
　約束を果たすこと
　ホウレンソウしないやつは
　　無断で食事の約束に遅れる友人と同じ
　　　呼ばれないようになる

仕事を抱えるのは
　自信があるのと否定されたくないから。
　恐れを手放すには心理的安全性が必要

センスは知識からはじまる

水野学

2014年に書かれたことがiphoneの例で伝わってくるけどそれ以外は全然分からないくらい削ぎ落とされたシンプルな指南書でそれが良かった

似たことを信条としている人が周りにいるけど綺麗に言語化されてるのがわかりやすい！

センスは知識からはじまる

水野学

今までスライドのセンスないから無理と言われた時、センスはなくても最低限を押さえればまともになると反論していたが、その最低限の知識がないからセンスがないのだとわかった。
頭が良いとか天才とか聞くたびに、その背景にある勉強量を知ってしまうと、本当に天才なのか、天才ということ自体が失礼なのではないかと思ってしまうのは、センスが知識を前提とするからなのだと思った。
なんかの名言の凡人は天才の努力をしれないから凡人なのだという言葉を思い出した。