「売る」から、「売れる」へ。水野学のブランディングデザイン講義

水野学

いまの時代に、どうすれば「長く売れつづける」のか──。
あらゆるビジネスパーソンが抱えるこの課題をデザイン視点から解決する、慶應義塾大学の名物講義「ブランディングデザイン」がついに書籍化。

「中川政七商店」「茅乃舎」「東京ミッドタウン」「相鉄」などで
コンサルタントとしても活躍するクリエイティブディレクターの水野学が、ビジネスや経営における「デザインの正しい使い方」をわかりやすく解説した1冊です。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: 暮らし・健康・美容 / 暮らし
• 出版社: 誠文堂新光社
• ページ数: 232ページ
• 電子版発売日: 2016年12月02日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 34MB

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デザインと聞くと、関係ないとかデザイナーだけが関係することと考えがちだが、あながちそうではないと思わされた本。ビジネスとデザインの両軸で考えられる人がいると、強いということがよくわかった。

・「デザインを依頼する側はデザインがわからなくて、依頼される側もいろんなビジネスのことがわかっていない。そこにある大きな溝が売れないものが作られてしまう原因になっている。」


・機能デザインと装飾デザインの2つを混同していることが多い

・(1)センスとは、集積した知識をもとに最適化する能力


・センスを磨く3つの方法
①王道、定番を知ること
②流行を見つけること。
③共通点を見つけること


・(2)世の中をあっと驚かせてはいけない

差別化ばかりを考えてはいけない。
あっと驚かされたものは、大抵世の中に受け入れられない。

驚かせるような提案をしない


・(3)ブランドは細部に宿る

・らしさを大切にする

その企業なら企業の歴史を調べる

・正しいと思うことほど慎重に伝える

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ブランドとは、見え方のコントロール

センスとは、集積した知識をもとに最適化する能力

「受け手側」で考える

1. 王道、定番を知る
2. 流行を見つける
3. 共通点を見つける

「人がたくさん入っている店舗の共通点」
床の色は暗め
通路がやや狭め
商品がごちゃこちゃと置いてある
天井が低め、もしくは入り口の上側が高すぎない

世の中をあっと驚かせてはいけない
差別化に注意

「ブランド力がある企業の3条件」
1. トップのクリエイティブ感覚がすぐれている
2. 経営者の“右脳”としてクリエイティブディレクターを招き、経営判断をおこなっている
3. 経営の直下に“クリエイティブ特区”がある

ブランディングはあくまで手段

企業の活動は「目的」と「大義」からはじまる

経営とデザインの距離は近いほうがいい

「完成度」に時間をかける

いい人
企業を擬人化する

正しいと思うことほど、慎重に伝える

マークには大きく2種類ある
1. ロゴマーク（文字）
2. シンボルマーク（装飾された図や星や動物、文字以外のマーク）

ブランドは細部に宿る

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企業や商品のらしさを徹底的に演出し人々にらしさを伝えること、それがブランディングデザイン。

「らしさ」の追求が「売れる」ブランドを作ること。

慶應義塾大学のブランディングデザインの講義をまとめ、編集した内容。
元々デザイン関連の学部ではない学生を対象としていることもあり、デザインを仕事にされてる方には当たり前とも思える内容ではあるものの、普段なんとなくフワッと理解していたデザインやブランディングのあるべき姿を、わかりやすく表現されている。
差別化のしにくいこの時代に、企業や商品を徹底的にその本質を表現する形で「らしさ」を押し出すブランディングをすることで「売る」ではなく「売れる」状態になる、ということを水野学さんが携われたプロジェクト事例から丁寧に伝えられている。
昨今ではデザイン思考としてユーザー側の視点に立った物事の進め方が広く知られているが、改めて勉強になる。
デザインとはアートやセンスではなく対象の情報を整理し理解し大多数の第三者がしっくりくる着地点を目指すこと、全てのデザインは説明が出来るものであること、改めて理解できた１冊だった。

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デザインの力を使ってブランドの力を引き出し、売るのではなく売れるように仕向けるのがブランディングデザイン

利益を追求していなかったとしても、自分たちの活動などをきちんと世の中に伝えなくてはならない


売れるを作るための方法
・発明する
・ブームを作る
・ブランドを作る

これまでは上2つだけでも売れた

ブランドとは、そのものがもつ個性や特徴、持ち味を表現しているもの

「ブランドとは"らしさ"である」

ブランドイメージは、小さな石を積み重ねていくようなもの。企業のアウトプットが企業のブランドをつくる。

ブランドを作ろうと思ったら、その企業や商品について「目に見え、耳に聞こえ、身体で感じる、すべてのもののデザインをきちんとする」必要がある

「ブランドとは、見え方のコントロールである」

要するに、世の中から見えるあらゆるものを、その企業にとって理想的な状態になるようコントロールする。それが「ブランドをつくる」ということ


デザインは
・機能デザイン　伝わりやすさ
・装飾デザイン　魅力的に見せる
に分かれる


クリエイティブコンサルタントという仕事の席は空いている


大事なのに社会で習わないもの
・センス
・段取り


「センスとは、集積した知識をもとに最適化する能力である」

つまり、センスは努力で身につけることができる

センスの磨き方
・王道定番を知ること
・流行を見つけること
・共通点を見つけること


コンセプトは、ものをつくるための地図
シンプルな方がいい


説明できないデザインはない

★言葉・ビジョンについても、わかりやすいもの、わかりにくいものの共通点をまとめる


「世の中をあっと驚かせてはいけない」

一瞬売れても継続しない


ブランド力がある企業の共通点とは？
・トップのクリエイティブ感覚が優れていること
・経営者の右脳としてクリエイティブディレクターを招き、経営判断を行なっていること
・経営の直下にクリエイティブ特区があること

ジョン・C・ジェイ氏
存命するナンバーワンクリエイティブディレクターだと思う


企業の目的と大義が大事

企業の活動のすべては、この2つから生まれている。そこを押さえておけばまず方向を間違えることはない。

目的は答えられる人はいても、大義を明確に答えられる人は多くない。ないわけではなく、言葉になっていないということが多い。


らしさは、自分の中にある

色々調べた上で、らしさを探るときは時間を決めてやる。例えば30分で30個。必ず時間と目安を決めてやる。

一番大切なのは、みんなが聞いて分かるものを見つけること。もっといえば、人の意識のわりと浅いところにあって、なんとなくは知ってるけどまたフォーカスされていないようなもの。

例　日曜日のらしさ
→朝寝坊、月曜の準備、サザエさん、、

深く考え込まずに、とにかくますばたくさん出してみる。時間をかけるべきは、アウトプットの完成度を上げるプロセス。

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内容が分かりやすく、また明快で理解しやすかった。本人のプランディングも上手くしているなぁと感心させられた

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ブランドとは、見え方のコントロールである。

僕が1番時間をかけるべきだと思っているのは、アウトプットの完成度を上げるプロセスです。

企画書とは手紙のようなもの。伝えたい相手のことを考えながら書く。

正しいと思うことほど、慎重に伝えなくてはいけない。

企画書にはデータは入れない。知りたいのは、データを集めたその先の提案。

提案と言うよりは対話ですね。

茅の家のプレゼンは見直すべき。

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初めてこの本を読んだとき、「センスは知識の蓄積だ」という視点が新鮮でびっくりした。デザインをする人、創作する人は読むべし。

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デザインには「装飾デザイン」と「機能デザイン」の２種類があるという考え方。
センスとは知識の集積の最適化である、ということ。
だから、センスは努力で身に着けられるのだということ。

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慶應SFCの「ブランディング・デザイン」の講義を書籍化したもの。

デザインというと、奇抜だとか天性の才能が必要といったイメージがあるが、実際には徹底したリサーチ(世の中の流れ、クライアントの背景や良さ)、クライアントとの信頼関係を作っていくことが重要。「センスは知識から始まる」というのは、言われてみれば「確かにそうだ」と思えるけれど、それに気づいて発信できるのは素直にすごいと思う。

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「市場のドーナツ化」ってすごいよく分かる。ずっとそう思っていた。

ブランドというのはその組織や会社の「らしさ」で、力のあるブランドをつくるには、見え方を徹底的にコントロールする必要がある。それが可能になる条件は、トップのクリエイティブ感覚がすぐれていること、経営者の＂右脳"としてクリエイティブディレクターを置いて経営判断を行うこと、経営の直下に"クリエイティブ特区"があること。それは徹底されないとダメ。組織のブランディングはそこで働く人のモチベーションを上げる効果にもつながる。
企画書は相手を思って書く手紙と同じ気持ちで書くこと。