細田高広のレビュー一覧

コンセプトの教科書―――あたらしい価値のつくりかた

『コンセプトの教科書』（細田たかひろ著）は、ビジネスや企画の土台となる「コンセプト」を、だれでも再現できる形でつくる方法を体系化した実践書です。
よいコンセプトとは「なぜそれをやるのか」を一言で語れるもので、問いの立て方やストーリー設計、言葉の磨き方まで段階的に学べます。
顧客視点と未来視点の両軸から価値を再発見し、言語化とブラッシュアップを重ねることで、共感と推進力を生む企画に仕上げていくための思考技術が詰まっています。

1．そもそも「コンセプト」とは何か
•定義：「全体を貫く新しい観点」。単なるアイデアではなく、その企画や商品が存在する理由を一言で語るもの。
•役割：
•判断基準になる（迷った時の道しるべ）
•関係者の認識を揃える（共通言語）
•顧客への価値を明確に伝える（差別化の要）

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2．よいコンセプトの条件
•顧客目線になっている（主語が顧客）
•他にない独自性がある（ならでは感）
•再現性や展開性がある（スケーラブル）
•言葉がシンプルで覚えやすい（キャッチー）
•自分がワクワクする（熱量を伴う）

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3．コンセプトづくりのプロセス（6ステップ）
1.問いを立てる
　→「なぜ今これをやるのか？」「誰を救うのか？」を深掘り
　→ 自由度とインパクトのある問いが鍵
2.リフレーミングする
　→ 普段の枠を外して、視点や文脈をズラす
　→ 例：「○○らしくない○○」「真逆にしたらどうなる？」
3.インサイトを掘る（4C分析）
　→ Customer（顧客）
　→ Competitor（競合）
　→ Company（自社）
　→ Concept（なぜ自社がやるべきか）
4.ストーリーを設計する
　→ 顧客視点（インサイト型）または未来視点（ビジョン型）で語る
　→ 誰に・なぜ・どう役立つかを一本の物語にする
5.コンセプトを「1行」にまとめる
　→ 伝わりやすくするため、2単語＋αくらいの表現に絞る
　→ 例：「通過する駅から、集う駅へ」「空飛ぶバス」
6.検証・最適化する
　→ 試作・フィードバック・ブラッシュアップを繰り返す
　→ 実際に人に伝えて反応を見る

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4．すぐ使える言語化の技法
•変換法：「○○を××に変える」（例：保険を応援に変える）
•反転法：「当たり前を逆にする」（例：混まないランチタイム）
•矛盾法：「一見矛盾する言葉を組み合わせる」（例：カジュアルな正装）
•メタファー法：「比喩や象徴で本質をとらえる」（例：現代の駆け込み寺）

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5．こんなときに役立つ
•新規事業や商品開発の企画立案
•マーケティングやブランディングの軸出し
•社内説明・上申資料づくり（納得感の高い表現）
•広報・広告のタグライン・コピー検討
•クライアントとの初期すり合わせや方向性確認

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6．実践ポイントまとめ

フェーズチェックポイント
問い立てその問いに自由度とインパクトはあるか？
リフレーミング普段の思考パターンを壊せているか？
4C設計顧客→競合→自社→コンセプトが一貫しているか？
ストーリー化一文で「誰に・なぜ・どう価値を届けるか」が語れるか？
言語化言葉が短くて記憶に残るか？
フィードバックと修正第三者に伝わるか？ 自分の温度感はあるか？

コンセプトの教科書―――あたらしい価値のつくりかた

コンセプトとは全体を貫く新しい観点
→なんのために存在するのか

価値の設計図になる
①判断基準になる
②一貫性を与える
③対価の理由になる

コンセプトの教科書―――あたらしい価値のつくりかた

コンセプトという言葉は、耳慣れているが、意味を説明しろと言われても、うまく言えません。
本書ではまずコンセプトとは何なのかを明確に定義付けます。

一般的にコンセプトとは「全体を貫く新しい観点」であり、コンセプトメイキングとは「新しい意味の創造である」
つくられたコンセプトは「価値の設計図」として機能する。
価値）①判断基準になる　②一貫性を与える　③対価の理由になる

第2章以降でコンセプトの作り方を指南していく構成です。
コンセプトはキャッチフレーズとはちがいます。
初めから短くキャッチ―な言葉を生み出そうとするのではなく、コンセプトをつくろうとしている企業や商品・サービスについて、問いを立て、様々な角度でリフレーミングします。
次に出てきた答えをストーリーにします。ストーリーにはまだ言語化されていないインサイト型ストーリーと、未来を設計するビジョン型ストーリーがあります。
ここからようやく、言葉を磨いていく作業です。本書では1行化に役立つ１０の構文を紹介しています。
最後にコンセプトと商品・サービスを最適化していくというプロセスです。

非常に実践的な本で、コンセプトを立てる際には、まずはこの通りになぞってみると良いのではないかと思いました。
コンセプトとは「新しい観点」なので、既存の考え方をずらしたり飛ばしたり、様々な思考プロセスによって生まれてきます。
その際に必要なのが「問い」の力であると改めて気づかされました。
問いによって視点が変わります。視点が変われば新たな観点での答えが生まれます。

実践的な本だと感じたのは、多角的な「問い」が体系的に整理されて散りばめられている点にあります。
どんなコンセプトを立てるかによって、商品・サービスが世の中にどれだけ出ていくのか変わってきます。
僕が今企画しているサービスについても、じっくりコンセプトをつくろうと思いました。

コンセプトの教科書―――あたらしい価値のつくりかた

かなり読みやすく2時間もあればあれば読み終える。今回はざっと読んだだけであったが課題に直面したとき、ワークとしてこの本を使ってみても良いと思った。

解決は1行。

本書は日々のコミュニケーションはもちろん、プレゼン、会議などのビジネスシーンにおいて「課題はたった一行（一言）で解決できる」ということを示した、著者のコピーライターとしての思考と経験が凝縮された一冊である。

冒頭の事例からいきなりイイ。
　例えば、ハリウッドでは日々いくつもの新しい企画が生まれ、次々に却下されていく。そんな競争が激しい業界では、デビューを目指す若手脚本家へのお決まりのアドバイスがあるという。それが、

「スタジオの重役とエレベーターに乗って、次に扉が開くまでの時間でプレゼンできるように準備しろ」

　つまり、その短い間で重役の「心」を動かすような、シンプルで魅力的な提案ができなければ脚本のゴーサインが出ることはない、ということだ。

　映画「エイリアン」は「宇宙船を舞台にしたジョーズをつくろう」という一言から始まった。「ジョーズ」はご存知の通り、船の上の人間が凶暴なサメに襲われるという話。このように、誰もが知っている既存の作品を使い、シンプルな言葉で即座にイメージを共有できる。このように、本当に斬新なアイデアは、シンプルなひと言で伝わり、人をドキドキさせるもの。さすがである。

解決は1行。

本書を読んでの個人的な思いつきメモ

言語があって人は人間となった。
2人以上の人がいて人間となりそこにはコミュニケーションが生まれる。
人間がコミュニケーションのために増やし続けてきた言葉を、その意味からあらためて深く考え、またギュッと凝縮した言葉に集約させるのはまるで材木や岩から仏像を削り出す作業のようである。
そして「はじめに言葉ありき」といったのはキリスト教の新約聖書。

解決は1行。

コピーライター職ではなくても
働くすべての人に使える言い回しが満載でした。

学生のときに知りたかったです笑

解決は1行。

文章を考えるとき、視点を変えることの大切さがわかる本。Q&A方式でテーマが示されているため、具体的なお悩み場面が想像しやすい。

未来は言葉でつくられる

・目指すべき具体的な姿が思い浮かばない言葉は頑張れ以上の意味を持たない。
・ビジョナリーな人とは、未来を予測するのではなく、作り出す人
The best way to predict the future is to invent it. By アランケイ

・reuse, reduce, recycle の考え方を一言で業種できる「もったいない」を世界へ広めたいケやニア出身のマータイさん
・ディズニーランドの「キャスト」の圧倒的なホスピタリティ
・77年にアランケイが出した「パーソナルコンピューター」dynabook は現代のタブレットそのもの。
・女性のからだを(ファッションで)自由にする ココシャネル
・まねされる商品をつくれ。 早川徳次(シャープ)
シャーペン、テレビ、太陽電池などなど

◯ビジョナリーワードの作り方
・よくできたビジョナリーワードは「未来からの絵はがき」
1. 解像度の高い具体性
2. 行ってみたい、行けるかもしれない、という絶妙な距離感
3. 魅力的な風景

いますぐ行きたくなる 物語のある絶景

『美しい場所には、美しい物語がある』
日本の絶景を紹介しながら、そこにある物語を紹介した本。
単なる絶景。だけでは終わらないこの構成、良いと思う。

『この本の終わりが、新しい旅のはじまりでありますように。
（中略）
今日、わたしたちが眺めている風景のその奥には、だれかの気持ちがあります。願いがあります。声があります。（略）』
おわりにに書かれたこの言葉が好きだなー。

踏めなかったアクセル ファーム富田のラベンダー畑
星の降る村 阿智村の星空
1962年の桃太郎 地獄谷野猿公苑
伝説破り 十和田湖
戦地の贈り物 五稜郭
シベリアの白菊 長岡まつり大花火大会
楽園のつくりかた 由布島
道に残された名前 阿寒国立公園
黄金トンネル 垂水千本イチョウ園
住民がつくった日本一 谷瀬のつり橋
見えない遺産 白川郷
鳥の声を聴け 尾瀬
海の贈り物 英虞湾
藤を動かす あしかがフラワーパーク
心を照らす灯台 東尋坊
時を走るSL 大井川鐵道
善の綱 槍ヶ岳
夢の島 軍艦島
小説家の愛した杉 北山杉の里
白鳥おじさんのこと 瓢湖
森の父になる 明治神宮
川んつなぐ道 国土交通省 首都圏外郭放水路

解決は1行。

・提案話法
Aには変化前、Bには変化後を示す言葉を入れる
AとBが距離の離れた言葉であるほど提案は強く感じられる

AからBへ
AをBにする
AではなくBである

白Tを、男の正装に
熱々のピザを、30分以内に
空の旅を、鉄道より安く
忙しい人を、美しい人へ

・最強エピソード法
最強のエピソードを探して１行で伝える

社員をサーフィンに生かせる会社です

・最強エビデンス法

英語を話せると、１０億人と話せる
一粒で、300メートル
同性を好きになる人は、じつは左利きの人と同じくらいいる
がんは、万が一じゃなく二分の一

・メタファー法
伝えたいことがらを、相手もよく知るものに喩えてみましょう

・矛盾語法
AなのにB
AなのにBできる

駅前留学
毎日会えるアイドル
食べるラー油
コクがあるのに、キレがある

・反転法

夜家事
Think Small

・比較法
AよりB
AではなくB

・対句法
メッセージにドラマ性を持ち込むために、意味や形式が「対」になるように２つのフレーズを並べてみる

場所に届けるんじゃない、人に届けるんだ

・喧嘩話法
向き合う社会悪は何か？を設定し、それに挑む態度を言葉にする

日本は、義理チョコをやめよう

・列挙法
３語まで

・なりきり法

・「どうして？」共感法

・スケールアップ法

・戦略的告白法

・擬人法

・リフレーミング法

・「もしも？」発想法

・キーワード分割法

・ラベル剥がし方
①初めて地球に来た宇宙人の視点で、対象物が使われているシーンを観察する
②観察した内容を「主語」と「動詞」の一行で記述する

・語源回帰法

・目的共有法

・同調法

・問いかけ法

・"I need you"翻訳法

・リフレイン法

未来は言葉でつくられる

新しい視点をくれる本。ココシャネルの女のからだを自由にする、通過する駅から集う駅へ変えたecuteなど、具体例が分かりやすかった。whyを3回は、現在起きていることの本質を見抜くのには適しているが、未来の可能性を探るのにはifが必要！言葉を作る五つの技法、呼び名を変える、ひっくり返す、例える、ずらす、反対を組み合わせる！

未来は言葉でつくられる

人は想像出来るものは必ず創造できる。逆説的には想像出来ないものは創造できない。本書の訴える言葉の大切性を痛感する。的確なビジョナリーワードは未来を方向づけイメージの共有を促す。

本書はビジョナリーワードの事例紹介だけではなく、ビジョナリーワードの作り方すなわち発想の展開に伴うイノベーションの起こし方も解説している。クリエイターは当然ながらリーダーシップを学ぶにもおすすめの本だ。

未来は言葉でつくられる

現在では知らない人がいない程の大企業が「ビジョナリーワード」を駆使して今の地位まで昇りつめたその歴史についてと、そういった言葉の作り方について書かれた本。SONYなど日系企業やGoogleやAppleなどの世界的企業からジョン・F・ケネディや金沢21世紀美術館など思っていたよりも広い分野についての話が載っていた。
一番印象に残ったのは、広大な面積を誇るディズニーランドに入り口が１つしかない理由としてウォルト・ディズニーが挙げた「映画を途中から見たら、ストーリーが分からない」という言葉だ。ディズニーランドを「地上でいちばん幸せな場所」にするというビジョナリーワードを掲げていた彼のブレなさが素敵だと思った。

ビジョナリーワードの作り方も分かりやすくて良かった。ポイントは解像度・目的地までの距離・風景の魅力。そしてバックキャスティングで計画を立てること。
バックキャスティングとはトップダウンと同じで、ゴールを決めてそこから逆算していくこと。
素敵な言葉がたくさん載っていてしかも実用的な本だった。

「見たこともない風景には言葉が真っ先にたどり着く」
「未来を予測する最良の方法は、それを発明してしまうことだ」
「不可能に思えることはできるだけ無視の姿勢で」
「「すばらしい」では足りない」
「枯れた技術の水平思考」

未来は言葉でつくられる

ことばを扱う仕事(末端ではありますが)自分がもやもやと考えていたことをズバッと言ってくれた、気持ちいい本だった。
コピーやキャッチフレーズは、飾りではなく、まず想いがあって、そこから産まれるもので、だけどそのことばが出力された瞬間に世界がかわる。今度はことばが世界をひっぱる。
途中の「会社のちょっといい話」みたいのが長くて、しかもアップル、グーグル、パタゴニアとか、それ的な会社ばっかりでちょっと読書欲がだれた(というか、実は読むのに１ヶ月かかった。面白いんだけどなあ。なんだか異常に進まず)。でも、ただの「いい話」じゃなくて、ことばのすごさを軸に書かれているので今までにない目線がほんとうにうれしかった(ことばを愛する者として)！
未来ってことばは使ったことほとんどないし、そんな好きじゃなかったけど、ちょっといいな、ってはじめて思いました。

未来は言葉でつくられる

●「貧困は、博物館へ」byムハマド・ユヌス、「地上でいちばん幸せな場所」byウォルト・ディズニー、「僕たちはエンジニアじゃなくてアーティストなんだ」byスティーブ・ジョブズ、「世界旅行も、宇宙経由で」byヴァージンギャラクティック
●見たこともない風景には言葉が真っ先にたどり着く。
●未来を言葉にするということは、「目的地」をつくりあげることだとも言えるでしょう。
●郵便馬車をいくらつないでも、それによって鉄道を得ることはできない。技術革新の前には、必ず発想革新が必要になる。
●ビジョンとは「見えるもの」ではなく「見たいもの」。「未来予測」ではなく「未来意思」。ビジョナリーパーソン＝未来を予測するのではなく、つくりだす人byアラン・ケイ。
●よくできたビジョナリーワードは「未来からの絵ハガキ」に喩えられる。その人だけが数十年後へとタイムスリップし、まるでそこから現在へ一枚の写真を送ったかのように、鮮明で魅力的な景色を見せる、そんな言葉になっている。
●ビジョナリーワードの条件①解像度（できる限り具体的に）②目的地までの距離（行ってみたい、という憧れをかきたてると同時に「行けるかもしれない」と思える絶妙な距離）③風景の魅力（世界を良い方向へ導いていってくれるかもしれない、という変化への期待感）
●ビジョナリーワード作成のプロセス①現状を疑う（本当にそう？）②未来を探る（もしも？）③言葉をつくる（つまり？）④計画をつくる（そのために？）
●言葉をつくる技法①呼び名を変える②ひっくり返す③喩える④ずらす⑤反対を組み合わせる
●イノベーションは矛盾から始まる。ルールそのものを変える、イノベーションを起こす、そういった目的を持つ場合には、現在を起点にした計画（フォアキャスティング）ではなく、未来を起点にする考え方（バックキャスティング）が必要です。

未来は言葉でつくられる

自分の仕事・将来の姿をどんな言葉で表現するだろうービジョナリーワードを、未来からの絵はがきにたとえ、その風景が、今からどれくらいの距離で明確なものかによって、自分のあるべき姿がみえるという内容にとても共感☆ まずは自分の仕事からイメージしてみようと思います。

未来は言葉でつくられる

見たこともない風景には言葉が真っ先にたどり着く

見たこともない風景には言葉が真っ先にたどり着く

新しい意味を持った言葉

言葉は未来を発明する道具

ビジョナリーワード

１０年位内に、人類を月に送り込む（JFケネディ）

貧困は、博物館へ（ムハマド・ユヌス グラミン銀行創設者）

女のからだを自由にする（ココ・シャネル）

すべてのデスクと、すべての家庭にコンピューターを（ビル・ゲイツ）

誰もが編集できる百科事典（ジミー・ウェールズ ウィキペディア創始者）

美容を新しいアートにする（ヴィダルサスーン）

世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにする（グーグル）

GIVE A GOOD IMAGE（FCバルセロナ）

一台少なくつくれ（エンツォ・フェラーリ）

株主は、地球だ（イヴォン・シュイナード　パタゴニア創始者）

ポケットに入るラジオを作れ（井深大　ソニー創業者）


よくできたビジョナリーワードは、「未来からの絵ハガキ」に喩えることができる
①解像度
②ほどよく設定された目的地までの距離
③風景のそのものの魅力

ビジョナリーワードのつくり方

①現状を疑う　「本当にそう？」
　ダウトリストとしてまとめておく
　言葉のラベルを剥がす　一般名詞というラベルを剥がし、さまざまな視点からモノを表現してみる、固定概念を拭い去る

②未来を探る　「もしも(IF)？」
Why?はひとつの鉱脈を掘り下げる
If?は新しい鉱脈を探し出す


③言葉をつくる　「つまり？」
　①呼び名を変える
　　悪魔のゴルフコース
　　アルバイト、従業員→キャスト（ディズニーランド）
　　エンジニア→アーティスト（アップル）
　　喫茶店→第３の場所（スターバックス）
　②ひっくり返す　ネガティブをひっくり返してポジティブに記述する
　　課題先進国
　　通過する駅から、集う駅へ（エキュート）
　　胸を小さく見せるブラ（ワコール）
　③喩える
　　ATMのように気軽にクルマが使える世の中

　④ずらす
　　大人→こども（金沢２１世紀美術館）
　　姿形展示→行動展示（旭山動物園）
　　朝専用缶コーヒー、夜家事　

　⑤反対の視点や概念を組み合わせる
　　セーラー服と機関銃、ごくせん、任侠ヘルパー
　　無印良品
　　高級ディスカウント（ターゲット）
　　ポケットに入るラジオ

④計画をつくる　「そのために？」
　　フォアキャスティングよりもバックキャスティング
　　先に理想の未来を設計し、そこから逆算して現在の行動に落としこむ

ビジョナリーワードは、シンプルでも新しい言葉の組み合わせで出来ている

コンセプトの教科書―――あたらしい価値のつくりかた

コンセプトメイキングが重要な時代に。機能が成熟すると、次はコンセプトが問われるようになる。コンセプトの作り方は、問い→ストーリー(インサイド型かビジョン型)→キーフレーズ化→最適化の流れ。創造より破壊の方がコンセプト化しやすいことも。スターバックスのサードプレイス。⚪︎⚪︎の民主化/パーソナライズ。コンセプトを表す何文字かのキーフレーズを紡ぎ出すのに、これだけの労力が払われていて、そしてそれだけの価値のある行いなのだということがわかった。

コンセプトの教科書―――あたらしい価値のつくりかた

確かにタイトルの通り、コンセプト作りの「教科書」的な、お作法がまとまって書かれている。分かりやすい。
フレームワークや思考の型が言語化されており、例示も豊富。「センス」に頼らないコンセプトメイキングの本だと言える。

ところどころにワークがありケーススタディに取り組めるようになっている。が、その内容がだいぶ甘い。解説文を読んでいると、コンセプト立案までの思考の過程に無理矢理感を感じたり、このサービス多分上梓したらすぐ潰れちゃいそうだなあと思ってしまうような、ベネフィット不足な企画だったり。こうした点から、本書のフレームワークへの信頼感は少々下がってしまう。

今まさに新しいプロダクトやサービス、ビジョンなどのコンセプトを考えている人には役立ちそう。自分の企画を、本書のフレームに当てはめながら考えたら、思考が整理されると思う。
一方で、私は今現在は特に何かの企画やコンセプトメイキングに従事していないので、表面上の理解で終わってしまった。然るべき時が来たら本書の存在を思い出し、また読みたい。