あらすじ
２０００人が絶賛した、
世界的クリエイティブディレクターによる
「コンセプトの授業」が、ついに書籍化！
あたらしいことを考えるとき、そこには必ず「コンセプト」が必要になります。しかし、コンセプトを体系立てて説明し、本気で「書けるまで導く」教科書は、これまで存在しませんでした。
そこで本書は、グローバル企業、話題のスタートアップ、行列のできる人気店など数々の商品・サービスのコンセプト開発を手がけるクリエイティブディレクター細田氏によるコンセプトづくりの教科書になります。
細田氏は世界で活躍するコンセプト開発のプロフェッショナルですが、１０年間、２０００人以上にコンセプト研修をおこなってきた、教えるプロでもあります。本書はその研修プログラムをベースに、ひらめきから言語化までを徹底的にガイド。①問い ②視点 ③設計 ④言語化 ⑤最適化の５つのステップで進み、感覚や直感に頼らない超具体的な解説は、初学者でもわかりやすい内容です。
しっかりとコンセプトを「つくり」「書ける」ようになる、つくる人のための必読書となっています。
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Posted by ブクログ
キャッチコピーとコンセプトの違い
・キャッチコピー：実体を魅力的に伝える言葉
・コンセプト：実体をつくる言葉
コンセプトメイキングとは
そこに新しい「意味」を創造すること。
本書はコンセプトの定義から、実際にコンセプトを作っていく方法も学べます！
Posted by ブクログ
言葉を生み出す、うまく使おうとする際には常に横においておきたくなるくらい、考え方を学べるともに、実践的な手法が書かれていた。
相手に何かを伝える上で最も手軽で強力なツールが言葉であり、日常のあらゆる場面で活用していきたい。
Posted by ブクログ
コンセプトってセンスやアイデアだけで出来上がっている、一部のマーケターにしかできない技術という思い込み。それを全面的に否定した、コンセプトは誰でも書けるという証明。
コンセプトの書き方を体系的にフレームワークに落とし込み、方法論や注意すべき点、事例をふんだんに解説した教科書。
説明がうますぎて、アイデアをどんどん形にしたくなる。これはマーケターなら誰もが読むべき一冊。
Posted by ブクログ
【ビッグアイデアは、言葉の整理から生まれる】イケイケクリエイティブエージェンシーTBWA / HAKUHODO（以下THと略す）のクリエイティブトップ、細田さんがコンセプトについて述べた著書。職場でのブランディング、SNSインフルエンサーとしてのブランディング、起業の時のブランディング、すべてにおいて役に立つこと間違いなし！
ビッグアイデアは急に降ってくるものではなく、整理した先にある、というのがTHの考え方。目先の利益だけではなく、長期的な視点で売れる、推される理由をつくるのが本当にうまい。わたしも今まさに仕事でぶち当たっている「ビジョンからコンセプトやアイデアを生み出す」ための思考プロセスにも効く考え方が詰まっています。
さすが日本を代表するクリエイティブトップ集団。ロジカルでありながらもジャンプが必要ですが、これ一冊読めば、講座は行かなくてもいいくらいかも！わたしは、あと5回くらい読み込みます。
Posted by ブクログ
・現代の起業家たちはコンセプトを通じて人の価値観を揺さぶろうとする姿勢に、アーティストと共通する面がある
・コンセプトは価値の設計図
1．判断基準になる
2．一貫性を与える
3．対価の理由になる
・スターバックスのコンセプト：家と職場や学校のあいだにあってくつろげる第3の場所
立地：ストレス度の高い街を選ぶ。存在意義を伝えられるから。
香り：コーヒーの香りだけで満たす。タバコは厳禁
音：落ち着ける音環境であること。会話や作業を邪魔しないサウンドレベルを維持
インテリア：広々とした理想のリビングのようにする
価格：価格では競争しない。空間と商品の価値を最大化する
接客：フレンドリーに接する。馴れ馴れしくも、よそよそしくもない。
・機能するコンセプトの条件
1．「顧客目線」出かけているか
2．「ならでは」の発想はあるか
3．「スケール」は見込めるか
4．「シンプル」な言葉になっているか
・USJは「映画の専門店」として運営されてきましたが、この映画へのこだわりが不必要にターゲットを狭めてしまっていることに気がついたのです。そこでUSJは新しいコンセプトを、世界最高を集めた「エンターテインメントのセレクトショップ」と定めました。こだわるべきは感動の最大化であって、映画の世界を守り抜くことではない
・あなたの体温を上げる言葉か
・The most personal is the most creative
・「新しいコップをデザインしよう」と投げかけても新しい発想は生まれませんが「水を運ぶ新しい方法をデザインしよう」と呼びかけると「スポンジ素材に水を吸収させて運ぶ」といった形状にこだわらない自由なデザインが飛び出すのだそうです。
・コップを「水を運ぶ」へ。スクールバスを「通学する」へ。問を名刺から同士へと置き換えるとき、自ずと問いの重心がモノからヒトにスライドします。
・あなたが作ろうとしているものが手段だとしたら、その先の目的はなんですか？
・インサイト型ストーリーの骨子：顧客の困りごとから始まり、それを救済する形でコンセプトに着地する
1．インサイト：昔々あるところに、✕✕で困っている生活者がいました
2．しかし、世界中の誰も助けることができません
3．そこで、〇〇は自らの特殊な力を使って手を差し伸べました
4．つまり、資格資格という解決策によってユーザーは救われたのです
・インサイトは矛盾する心情が引き起こす葛藤の中にあるもの。オイシックスの例で言えば、心理Aは「手間をかけたくない」、心理Bは「手抜きはしたくない」。相反するAとBをつなげると「手間はかけたくない。だけど、手抜きはしたくない」という文章が出来上がります。「AだけどB」がインサイトを捉える基本構文となります
・競合の見つけ方
カテゴリー：同一カテゴリーの競合
ジョブ：同じ仕事をこなす競合
タイム：同じ時間を奪い合う強豪
・真に新しいものは、物を出すことによって、初めて、マーケット・サーベイができるのだ。
・顧客は本当に欲しいものを言葉にできない
・MISSION : そもそも
VISION : いつか
CONCEPT : そのために今
・未来はいつだって過去の発見から始まる。歴史を振り返る視点や立場によって、過去のもつ意味は変わっていく
・キーフレーズ
顧客：A（主語）が
目的：B（動詞）するために
役割：C（名詞）の役割を担う
・いいコンセプトにするならば、英単語2対内で記述することを目指せ（Pocketable radio, Third place, Radical Transparency, Belong Anywhere）
・ヒトが一度に認識できるのはせいぜい2つの概念
・離れた連想をつなげて、新しい知覚を生み出す
・全く関係ない雑誌に出てくる言葉を強引に引用してコンセプトを考えてみる
・AなのにB。矛盾する2つの概念をつなげ、新鮮でインパクトのある組み合わせを作る
・何度も口に出して心地よい。そんな文字数と言い回しを探す
・描くべきはスペックの詳細より、ユーザーにとって理想の体験
・バリューを作る3つのステップ
残すべき行動と変えるべき行動に仕訳して記述する
・自社に都合のいい数字を、顧客の喜ぶ体験に読み替えていく
1日5回転→1時間で満足
客単価3000円→高級店の味を居酒屋価格で
満足度スコア3.8→来るたびに驚きがある
Posted by ブクログ
ある企業のコンセプトはなぜ良いのか、を、多角的に捉えて納得のいく言語化・体系化をしていて衝撃を受けた。
これほどコンセプトという概念をわかりやすく捉えている人は他にいないと思う。リフレーミング、ミッション・ビジョン・コンセプトの整理、一行化が特に印象深い。
Posted by ブクログ
コンセプトの作り方が実例やミニワークを交えてとても分かりやすく書かれている。ただ、読んで分かった気になっているが実践してみないと意味が無い。ただ大事なことは「顧客目線に立つこと」
Posted by ブクログ
ありそうでなかったコンセプトの教科書。
よく聞く企業のコンセプトも例に出し、わかりやすく説明されていた。自分でいいコンセプトが描けるかはまた別問題だが…
コンセプトに関することでここまで詳しく書かれている本は出会ったことがなく勉強になった。
Posted by ブクログ
メディアや様々な書籍でも話題になっている、稀代のコンセプトメーカーである細田氏の著書。企業のブランディングをコンセプトメイクによって因数分解し、様々な状況の例に対し、コンセプトメイキングしていく。
本当に素晴らしい本で、すべてのビジネスパーソンが読むべきだと思った。
Posted by ブクログ
非常にわかりやすかった。
今の仕事に即使える本、このフレームワークでまとめたら漸く企画が通りました！！
この時代に、ロウソクをどうやったら売れるか？を考えなければならないという出発点が、今まさに自社が直面している局面だったので、ドンピシャ。
Posted by ブクログ
大変わかりやすかった。
コンセプトとは何か、どのように作るかをわかりやすくフレームワークであったり例題などを織り交ぜて解説してくれている。
考えないといけない場面で、適宜見直したい良書。
Posted by ブクログ
おすすめです。コンセプトは全体を貫く新しい観点。新しい何かを見つける時だけじゃなく、今の事業を見つめ直す時にも使える。誰でも取り組める様に標準化して、事例を交えて具体的に、ツールの使い方など誤解のない様に意図と目的を丁寧に説明してくれている。まさに教科書。
難しい事を易しく、整理して書かれているので、教科書ですが抜群に面白く読みやすい。伝えることが本当に上手い人の本です。。
Posted by ブクログ
心を動かすコンセプト。特にプレスや企業マーケターにとって、実践的な内容が満載。キャッチフレーズや言葉の選び方とともにわかりやすく解説した一冊。
スターバックスやオイシックスといった企業のコンセプトを例に、顧客の心に響くメッセージの作り方を具体的に学ぶことができる。また、顧客の声やニーズの正しい理解の仕方、それを効果的にコンセプトに反映させる方法を記載している点もかなり実践的で嬉しい。
確かNewsPicksに著者による解説動画があったはず…併せて見た方が内容の理解が一層深まると思います。コンセプト作りに悩んでいる方や、より効果的なマーケティング戦略を探している方は、まず必読、と言う本です。
Posted by ブクログ
ビジネスパーソンは全員、言葉のプロでなくてはならない
コンセプトメイキングとは新たな意味を創造すること
コンセプトは価値の設計図
強く好かれるためには嫌われることを恐れてはいけない
コンセプトは実体を作る言葉
いいコンセプトには筋のいい問いが不可欠
リフレーミング（シート）
コンセプトピラミッド（インサイト、競合、独自ベネフィット、コンセプト、ミッション、ビジョン）
コンセプトは2つの概念の組み合わせで
コンセプトトレーニングのためのデコンストラクションとリデザイニングと言葉のストック
とにかく勉強になった。
コンセプトというか仕事そのものの切り分け方、整理のされ方がとてもすっきりしている
早速試してみたい。
この本１冊を1つの図にしたいとウズウズする。
これからの時代、自分的にもこのタイミングで、この本に出会えたのは良かった
「現実を書き換えようとする人たちへ」という言い方が個人的にとても好き
Posted by ブクログ
人に分かりやすく説明し理解してもらうためのコンセプト。その表現方法を基本となるプロセスを体系化しまとめたもの。今までコンセプトの作り方など手探りしかないと思っていたのでとても貴重な本であると思う。勿論一度読んだだけで理解出来るわけも無く、この本の価値を活用するまでは、実践して何度も読み返す必要がある。仕事だけでなくプライベートでもコンセプトは重要になってくるので是非身につけたい。
Posted by ブクログ
よい本です。
自分が目の前の事業を通じて何をしたいのか（コンセプト）、それを一言に集約するコンセプトワークについて興味深いメソッドを提供してくれます。
著者の細田氏はワークショップなどの動画も面白く、本書のワークを解説するものもあります。興味のある方は是非。
Posted by ブクログ
良書ではないでしょうか。新年早々、良い本に出会えました。
◉具体例が多く紹介されているので、入ってきやすい
◉実践に取り入れやすいフォーマット付き
コンセプトとは何か、産むためのアプローチが大変良く理解できました。活用していきます。
Posted by ブクログ
感覚としてあったコンセプトやMVVなどの言葉の作り方が、体系的にそして実践的に書かれていて、非常に参考になった。企業の経営理念を提案する時期だったのでちょうどよかった。参考につくって提案してみたい。読み返す必要があるかもしれない。
Posted by ブクログ
印象に残った点
・コンセプトと構成要素が「WHY」と「WHAT」の関係になっているから。「存在意味」。初心者は大抵「どのように」といった点を書こうとする。37
・「コンセプト（新たな価値創造）と似て非なるもの」→「キャッチコピー（事実描写）」「アイデア（着想（顧客価値が不明確））」「テーマ（お題（解でなく））」55
【問いの作り方】
・「動詞の問い」その行動を再発明するとしたら。「言葉の硬直性」の抑止79
・対象を手段としたとき。「悪例：●●業界の未来を経営会議で論議。自社業態保守が目的になっている」84
・インサイト型ストーリー：①Cutomerインサイト（ペインポイント）→「しかし」→②Competitor（誰も助けない）→「そこで」→③Company自社だけのベネフィット→「つまり・だから」→④Concept新しい意味101
★・インサイトは矛盾する心情が引き起こす葛藤の中にある『「手間をかけたくない」けど「手抜きはしたくない」』109、インサイトとは、「まだ満たされていない隠れた欲求」（発見＆共感）106「顧客は本当に欲しいものを言葉にできない」132
★「コンセプトの文章化を習慣に」一度書くだけでストーリーのつながりの良し悪しが判断できる。プレゼンがスムーズになる。レトリックや美文は不要。121-129のCasu study
・①Misson（創業の社会的使命）→②Concept（いま、なにをつくるのか）→③Vision（理想の未来）134
★インサイト型とビジョン型を統合する161
・「言葉を磨き上げるー２英単語ルール」176
・類義語辞典：一つの言葉を放つと、磁石に吸い寄せられるかのように近しい意味の言葉が手繰り寄せられる。この感覚はつかってみないとわからない。190
★「一行化に役立つ10の構文」191～「１枚の服で春夏秋冬過ごせるようにする（顧客価値が不明確、共感が得られない）」→「衣替えがいらない服（消費者視点）」「シーズンの終わらない服（卸先視点）」197「①整理し（３点整理）→②削ぎ落し（目的か役割か）→③磨き上げる（２単語）」221「矛盾法を使えばより強い印象「『前例がない』は挑む理由」」
★書けた！と思ったら、「３回テスト」と「１週間テスト」216
・「書きにくい」と感じた構文や手法があるとしたら、それは持っていなかった思考回路。217
★「コンセプトシート」234→「TEXT化」249
・自社に都合がいい数字・KPIを、顧客が喜ぶ体験に読み替える（１日５回転→１時間で満足）271
★コンセプトを書く際には、どうか正論に逃げ込まないください。最初から枠に収める予定調和はどうやっても凡庸なコンセプトに落ち着く。世の中で受け入れられそうな正論の代わりに、ご自身の中にある少数意見をすくいあげて欲しい。285
Posted by ブクログ
『コンセプトの教科書』（細田たかひろ著）は、ビジネスや企画の土台となる「コンセプト」を、だれでも再現できる形でつくる方法を体系化した実践書です。
よいコンセプトとは「なぜそれをやるのか」を一言で語れるもので、問いの立て方やストーリー設計、言葉の磨き方まで段階的に学べます。
顧客視点と未来視点の両軸から価値を再発見し、言語化とブラッシュアップを重ねることで、共感と推進力を生む企画に仕上げていくための思考技術が詰まっています。
1．そもそも「コンセプト」とは何か
•定義：「全体を貫く新しい観点」。単なるアイデアではなく、その企画や商品が存在する理由を一言で語るもの。
•役割：
•判断基準になる（迷った時の道しるべ）
•関係者の認識を揃える（共通言語）
•顧客への価値を明確に伝える（差別化の要）
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2．よいコンセプトの条件
•顧客目線になっている（主語が顧客）
•他にない独自性がある（ならでは感）
•再現性や展開性がある（スケーラブル）
•言葉がシンプルで覚えやすい（キャッチー）
•自分がワクワクする（熱量を伴う）
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3．コンセプトづくりのプロセス（6ステップ）
1.問いを立てる
→「なぜ今これをやるのか？」「誰を救うのか？」を深掘り
→ 自由度とインパクトのある問いが鍵
2.リフレーミングする
→ 普段の枠を外して、視点や文脈をズラす
→ 例：「○○らしくない○○」「真逆にしたらどうなる？」
3.インサイトを掘る（4C分析）
→ Customer（顧客）
→ Competitor（競合）
→ Company（自社）
→ Concept（なぜ自社がやるべきか）
4.ストーリーを設計する
→ 顧客視点（インサイト型）または未来視点（ビジョン型）で語る
→ 誰に・なぜ・どう役立つかを一本の物語にする
5.コンセプトを「1行」にまとめる
→ 伝わりやすくするため、2単語＋αくらいの表現に絞る
→ 例：「通過する駅から、集う駅へ」「空飛ぶバス」
6.検証・最適化する
→ 試作・フィードバック・ブラッシュアップを繰り返す
→ 実際に人に伝えて反応を見る
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4．すぐ使える言語化の技法
•変換法：「○○を××に変える」（例：保険を応援に変える）
•反転法：「当たり前を逆にする」（例：混まないランチタイム）
•矛盾法：「一見矛盾する言葉を組み合わせる」（例：カジュアルな正装）
•メタファー法：「比喩や象徴で本質をとらえる」（例：現代の駆け込み寺）
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5．こんなときに役立つ
•新規事業や商品開発の企画立案
•マーケティングやブランディングの軸出し
•社内説明・上申資料づくり（納得感の高い表現）
•広報・広告のタグライン・コピー検討
•クライアントとの初期すり合わせや方向性確認
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6．実践ポイントまとめ
フェーズチェックポイント
問い立てその問いに自由度とインパクトはあるか？
リフレーミング普段の思考パターンを壊せているか？
4C設計顧客→競合→自社→コンセプトが一貫しているか？
ストーリー化一文で「誰に・なぜ・どう価値を届けるか」が語れるか？
言語化言葉が短くて記憶に残るか？
フィードバックと修正第三者に伝わるか？ 自分の温度感はあるか？
Posted by ブクログ
コンセプトという言葉は、耳慣れているが、意味を説明しろと言われても、うまく言えません。
本書ではまずコンセプトとは何なのかを明確に定義付けます。
一般的にコンセプトとは「全体を貫く新しい観点」であり、コンセプトメイキングとは「新しい意味の創造である」
つくられたコンセプトは「価値の設計図」として機能する。
価値）①判断基準になる ②一貫性を与える ③対価の理由になる
第2章以降でコンセプトの作り方を指南していく構成です。
コンセプトはキャッチフレーズとはちがいます。
初めから短くキャッチ―な言葉を生み出そうとするのではなく、コンセプトをつくろうとしている企業や商品・サービスについて、問いを立て、様々な角度でリフレーミングします。
次に出てきた答えをストーリーにします。ストーリーにはまだ言語化されていないインサイト型ストーリーと、未来を設計するビジョン型ストーリーがあります。
ここからようやく、言葉を磨いていく作業です。本書では1行化に役立つ１０の構文を紹介しています。
最後にコンセプトと商品・サービスを最適化していくというプロセスです。
非常に実践的な本で、コンセプトを立てる際には、まずはこの通りになぞってみると良いのではないかと思いました。
コンセプトとは「新しい観点」なので、既存の考え方をずらしたり飛ばしたり、様々な思考プロセスによって生まれてきます。
その際に必要なのが「問い」の力であると改めて気づかされました。
問いによって視点が変わります。視点が変われば新たな観点での答えが生まれます。
実践的な本だと感じたのは、多角的な「問い」が体系的に整理されて散りばめられている点にあります。
どんなコンセプトを立てるかによって、商品・サービスが世の中にどれだけ出ていくのか変わってきます。
僕が今企画しているサービスについても、じっくりコンセプトをつくろうと思いました。
Posted by ブクログ
かなり読みやすく2時間もあればあれば読み終える。今回はざっと読んだだけであったが課題に直面したとき、ワークとしてこの本を使ってみても良いと思った。
Posted by ブクログ
・コンセプトとは全体を貫く新しい観点
・コンセプトはきちんと誰かに愛される反面、嫌われる覚悟を持つ必要がある
・嫌われる覚悟を持つべきだが、不必要にターゲットを狭めていないかも考える
・そのコンセプトはあなたの体温を上げる言葉か
・キャッチコピーは実態を魅了的に伝える言葉、コンセプトは実態を作る言葉
・コンセプトとはアイデアを顧客の視点で再構成したもの
・売れるパンプスを考えるのではなく、パンプスは窮屈だという常識を覆すことを考える→マシュマロパンプス
・鉄道をどう発展させるか考えるのではなく、鉄道を一つの手段としたときのわたしたちの本当の目的は何かを考える
・誰をどのように幸せにするか考える
・ストーリー仕立てで考える。１昔々困っている人がいた2しかし誰も助けられない3そこで●●を行った4つまり◆◆を提供した
・ミッションとは組織が担い続ける社会的指名、ビジョンとは組織が目指すべき理想の未来
・ミッション、ビジョン、コンセプトの順番に並べて、コンセプトを中心に置く。1そもそも私たちは「村の平和と安全を守る」ために立ち上がった。2いつか「悪い鬼を退治して人々の心配をなくす」ことを目指す3そのためにいま「違いをチカラに変える」
・できたと思ったら3回空で唱える。言いにくかったら言葉がぎごちないことを示している
・できたと思ったら1週間後に思い出してみる。忘れてしまっている言葉はないか、記憶に残る強度を確認しておく
Posted by ブクログ
・ビジネスの本質的な課題は「誰のために何を創造するか」の1点
・コンセプトはお金のかからない試作品
・現代では「意味のイノベーション」が求められている
・機能やスペックが成熟した市場では意味が買われるようになっていく
・コンセプトとは全体を貫く新しい観点
・「何のために存在するのか」を示す言葉
・コンセプトメイキングとは新たな意味を創造すること
・コンセプトは価値の設計図
①判断基準になる
②一貫性を与える
③対価の理由になる
・コンセプトメイキングとは、意味を書くことで価値を作る仕事
・その言葉で体温は上がるか？
・名詞ではなく動詞で問う、その行動を再発明するとしたら？
・本質的な「目的」はなにかを考える
例）つくりたいのはゲームではなく家族の時間
⇨ Nintendoの Wii
Posted by ブクログ
博報堂の細田さんが大人気研修の内容をまとめたコンセプトの教科書。これが博報堂メソットなのかは分かりませんが、コンセプトをセンスにひっぱられずに書けるようになる一冊です。
読みながら思ったのは、読んだだけではダメな一冊です。読みながら、自分でも手を動かして、頭を使い、経験を積まなければしっかりと身につかない一冊だと思います。僕は、全体をサラーっと読んで終わったので、今の時点では星3の評価にしていますが、ちゃんと手元に残して、コンセプトを書くときにこの本を参考に何度も何度も手を動かしていきたいと思っています。辞書的な使い方をしていこうと思います。
Posted by ブクログ
この手順通りでコンセプトを作ることができた。
ただ最初、中央の問いを考えるのが難しかった。その問い自体にフォーカスしてもっと詳しく説明してくれたら、より良かった。
