【感想・ネタバレ】コンセプトの教科書―――あたらしい価値のつくりかたのレビュー

細田高広

２０００人が絶賛した、
世界的クリエイティブディレクターによる
「コンセプトの授業」が、ついに書籍化！

あたらしいことを考えるとき、そこには必ず「コンセプト」が必要になります。しかし、コンセプトを体系立てて説明し、本気で「書けるまで導く」教科書は、これまで存在しませんでした。

そこで本書は、グローバル企業、話題のスタートアップ、行列のできる人気店など数々の商品・サービスのコンセプト開発を手がけるクリエイティブディレクター細田氏によるコンセプトづくりの教科書になります。

細田氏は世界で活躍するコンセプト開発のプロフェッショナルですが、１０年間、２０００人以上にコンセプト研修をおこなってきた、教えるプロでもあります。本書はその研修プログラムをベースに、ひらめきから言語化までを徹底的にガイド。①問い ②視点 ③設計 ④言語化 ⑤最適化の５つのステップで進み、感覚や直感に頼らない超具体的な解説は、初学者でもわかりやすい内容です。

しっかりとコンセプトを「つくり」「書ける」ようになる、つくる人のための必読書となっています。

[ブクログ · ★★★★★]

コンセプトの作り方が実例やミニワークを交えてとても分かりやすく書かれている。ただ、読んで分かった気になっているが実践してみないと意味が無い。ただ大事なことは「顧客目線に立つこと」

[ブクログ · ★★★★☆]

印象に残った点
・コンセプトと構成要素が「WHY」と「WHAT」の関係になっているから。「存在意味」。初心者は大抵「どのように」といった点を書こうとする。37
・「コンセプト（新たな価値創造）と似て非なるもの」→「キャッチコピー（事実描写）」「アイデア（着想（顧客価値が不明確））」「テーマ（お題（解でなく））」55

【問いの作り方】
・「動詞の問い」その行動を再発明するとしたら。「言葉の硬直性」の抑止79
・対象を手段としたとき。「悪例：●●業界の未来を経営会議で論議。自社業態保守が目的になっている」84

・インサイト型ストーリー：①Cutomerインサイト（ペインポイント）→「しかし」→②Competitor（誰も助けない）→「そこで」→③Company自社だけのベネフィット→「つまり・だから」→④Concept新しい意味101
★・インサイトは矛盾する心情が引き起こす葛藤の中にある『「手間をかけたくない」けど「手抜きはしたくない」』109、インサイトとは、「まだ満たされていない隠れた欲求」（発見＆共感）106「顧客は本当に欲しいものを言葉にできない」132
★「コンセプトの文章化を習慣に」一度書くだけでストーリーのつながりの良し悪しが判断できる。プレゼンがスムーズになる。レトリックや美文は不要。121-129のCasu study
・①Misson（創業の社会的使命）→②Concept（いま、なにをつくるのか）→③Vision（理想の未来）134
★インサイト型とビジョン型を統合する161
・「言葉を磨き上げるー２英単語ルール」176
・類義語辞典：一つの言葉を放つと、磁石に吸い寄せられるかのように近しい意味の言葉が手繰り寄せられる。この感覚はつかってみないとわからない。190
★「一行化に役立つ10の構文」191～「１枚の服で春夏秋冬過ごせるようにする（顧客価値が不明確、共感が得られない）」→「衣替えがいらない服（消費者視点）」「シーズンの終わらない服（卸先視点）」197「①整理し（３点整理）→②削ぎ落し（目的か役割か）→③磨き上げる（２単語）」221「矛盾法を使えばより強い印象「『前例がない』は挑む理由」」
★書けた！と思ったら、「３回テスト」と「１週間テスト」216
・「書きにくい」と感じた構文や手法があるとしたら、それは持っていなかった思考回路。217
★「コンセプトシート」234→「TEXT化」249
・自社に都合がいい数字・KPIを、顧客が喜ぶ体験に読み替える（１日５回転→１時間で満足）271
★コンセプトを書く際には、どうか正論に逃げ込まないください。最初から枠に収める予定調和はどうやっても凡庸なコンセプトに落ち着く。世の中で受け入れられそうな正論の代わりに、ご自身の中にある少数意見をすくいあげて欲しい。285

[ブクログ · ★★★★☆]

・コンセプトとは全体を貫く新しい観点

・コンセプトはきちんと誰かに愛される反面、嫌われる覚悟を持つ必要がある

・嫌われる覚悟を持つべきだが、不必要にターゲットを狭めていないかも考える

・そのコンセプトはあなたの体温を上げる言葉か

・キャッチコピーは実態を魅了的に伝える言葉、コンセプトは実態を作る言葉

・コンセプトとはアイデアを顧客の視点で再構成したもの

・売れるパンプスを考えるのではなく、パンプスは窮屈だという常識を覆すことを考える→マシュマロパンプス

・鉄道をどう発展させるか考えるのではなく、鉄道を一つの手段としたときのわたしたちの本当の目的は何かを考える

・誰をどのように幸せにするか考える

・ストーリー仕立てで考える。１昔々困っている人がいた2しかし誰も助けられない3そこで●●を行った4つまり◆◆を提供した

・ミッションとは組織が担い続ける社会的指名、ビジョンとは組織が目指すべき理想の未来

・ミッション、ビジョン、コンセプトの順番に並べて、コンセプトを中心に置く。1そもそも私たちは「村の平和と安全を守る」ために立ち上がった。2いつか「悪い鬼を退治して人々の心配をなくす」ことを目指す3そのためにいま「違いをチカラに変える」

・できたと思ったら3回空で唱える。言いにくかったら言葉がぎごちないことを示している

・できたと思ったら1週間後に思い出してみる。忘れてしまっている言葉はないか、記憶に残る強度を確認しておく