コンセプトの教科書―――あたらしい価値のつくりかた

細田高広

２０００人が絶賛した、
世界的クリエイティブディレクターによる
「コンセプトの授業」が、ついに書籍化！

あたらしいことを考えるとき、そこには必ず「コンセプト」が必要になります。しかし、コンセプトを体系立てて説明し、本気で「書けるまで導く」教科書は、これまで存在しませんでした。

そこで本書は、グローバル企業、話題のスタートアップ、行列のできる人気店など数々の商品・サービスのコンセプト開発を手がけるクリエイティブディレクター細田氏によるコンセプトづくりの教科書になります。

細田氏は世界で活躍するコンセプト開発のプロフェッショナルですが、１０年間、２０００人以上にコンセプト研修をおこなってきた、教えるプロでもあります。本書はその研修プログラムをベースに、ひらめきから言語化までを徹底的にガイド。①問い ②視点 ③設計 ④言語化 ⑤最適化の５つのステップで進み、感覚や直感に頼らない超具体的な解説は、初学者でもわかりやすい内容です。

しっかりとコンセプトを「つくり」「書ける」ようになる、つくる人のための必読書となっています。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: ダイヤモンド社
• ページ数: 288ページ
• 電子版発売日: 2023年05月31日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 19MB

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キャッチコピーとコンセプトの違い

・キャッチコピー：実体を魅力的に伝える言葉
・コンセプト：実体をつくる言葉

コンセプトメイキングとは
そこに新しい「意味」を創造すること。

本書はコンセプトの定義から、実際にコンセプトを作っていく方法も学べます！

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言葉を生み出す、うまく使おうとする際には常に横においておきたくなるくらい、考え方を学べるともに、実践的な手法が書かれていた。
相手に何かを伝える上で最も手軽で強力なツールが言葉であり、日常のあらゆる場面で活用していきたい。

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コンセプトってセンスやアイデアだけで出来上がっている、一部のマーケターにしかできない技術という思い込み。それを全面的に否定した、コンセプトは誰でも書けるという証明。
コンセプトの書き方を体系的にフレームワークに落とし込み、方法論や注意すべき点、事例をふんだんに解説した教科書。
説明がうますぎて、アイデアをどんどん形にしたくなる。これはマーケターなら誰もが読むべき一冊。

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【ビッグアイデアは、言葉の整理から生まれる】イケイケクリエイティブエージェンシーTBWA / HAKUHODO（以下THと略す）のクリエイティブトップ、細田さんがコンセプトについて述べた著書。職場でのブランディング、SNSインフルエンサーとしてのブランディング、起業の時のブランディング、すべてにおいて役に立つこと間違いなし！

ビッグアイデアは急に降ってくるものではなく、整理した先にある、というのがTHの考え方。目先の利益だけではなく、長期的な視点で売れる、推される理由をつくるのが本当にうまい。わたしも今まさに仕事でぶち当たっている「ビジョンからコンセプトやアイデアを生み出す」ための思考プロセスにも効く考え方が詰まっています。

さすが日本を代表するクリエイティブトップ集団。ロジカルでありながらもジャンプが必要ですが、これ一冊読めば、講座は行かなくてもいいくらいかも！わたしは、あと5回くらい読み込みます。

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・現代の起業家たちはコンセプトを通じて人の価値観を揺さぶろうとする姿勢に、アーティストと共通する面がある
・コンセプトは価値の設計図
1．判断基準になる
2．一貫性を与える
3．対価の理由になる

・スターバックスのコンセプト：家と職場や学校のあいだにあってくつろげる第3の場所
　立地：ストレス度の高い街を選ぶ。存在意義を伝えられるから。
　香り：コーヒーの香りだけで満たす。タバコは厳禁
　音：落ち着ける音環境であること。会話や作業を邪魔しないサウンドレベルを維持
　インテリア：広々とした理想のリビングのようにする
　価格：価格では競争しない。空間と商品の価値を最大化する
　接客：フレンドリーに接する。馴れ馴れしくも、よそよそしくもない。
・機能するコンセプトの条件
　1．「顧客目線」出かけているか
　2．「ならでは」の発想はあるか
　3．「スケール」は見込めるか
　4．「シンプル」な言葉になっているか
・USJは「映画の専門店」として運営されてきましたが、この映画へのこだわりが不必要にターゲットを狭めてしまっていることに気がついたのです。そこでUSJは新しいコンセプトを、世界最高を集めた「エンターテインメントのセレクトショップ」と定めました。こだわるべきは感動の最大化であって、映画の世界を守り抜くことではない
・あなたの体温を上げる言葉か
・The most personal is the most creative
・「新しいコップをデザインしよう」と投げかけても新しい発想は生まれませんが「水を運ぶ新しい方法をデザインしよう」と呼びかけると「スポンジ素材に水を吸収させて運ぶ」といった形状にこだわらない自由なデザインが飛び出すのだそうです。
・コップを「水を運ぶ」へ。スクールバスを「通学する」へ。問を名刺から同士へと置き換えるとき、自ずと問いの重心がモノからヒトにスライドします。
・あなたが作ろうとしているものが手段だとしたら、その先の目的はなんですか？
・インサイト型ストーリーの骨子：顧客の困りごとから始まり、それを救済する形でコンセプトに着地する
　1．インサイト：昔々あるところに、✕✕で困っている生活者がいました
　2．しかし、世界中の誰も助けることができません
　3．そこで、〇〇は自らの特殊な力を使って手を差し伸べました
　4．つまり、資格資格という解決策によってユーザーは救われたのです
・インサイトは矛盾する心情が引き起こす葛藤の中にあるもの。オイシックスの例で言えば、心理Aは「手間をかけたくない」、心理Bは「手抜きはしたくない」。相反するAとBをつなげると「手間はかけたくない。だけど、手抜きはしたくない」という文章が出来上がります。「AだけどB」がインサイトを捉える基本構文となります
・競合の見つけ方
　カテゴリー：同一カテゴリーの競合
　ジョブ：同じ仕事をこなす競合
　タイム：同じ時間を奪い合う強豪
・真に新しいものは、物を出すことによって、初めて、マーケット・サーベイができるのだ。
・顧客は本当に欲しいものを言葉にできない
・MISSION : そもそも
　VISION : いつか
　CONCEPT : そのために今
・未来はいつだって過去の発見から始まる。歴史を振り返る視点や立場によって、過去のもつ意味は変わっていく
・キーフレーズ
　顧客：A（主語）が
　目的：B（動詞）するために
　役割：C（名詞）の役割を担う
・いいコンセプトにするならば、英単語2対内で記述することを目指せ（Pocketable radio, Third place, Radical Transparency, Belong Anywhere）
・ヒトが一度に認識できるのはせいぜい2つの概念
・離れた連想をつなげて、新しい知覚を生み出す
・全く関係ない雑誌に出てくる言葉を強引に引用してコンセプトを考えてみる
・AなのにB。矛盾する2つの概念をつなげ、新鮮でインパクトのある組み合わせを作る
・何度も口に出して心地よい。そんな文字数と言い回しを探す
・描くべきはスペックの詳細より、ユーザーにとって理想の体験
・バリューを作る3つのステップ
　残すべき行動と変えるべき行動に仕訳して記述する
・自社に都合のいい数字を、顧客の喜ぶ体験に読み替えていく
　1日5回転→1時間で満足
　客単価3000円→高級店の味を居酒屋価格で
　満足度スコア3.8→来るたびに驚きがある

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ある企業のコンセプトはなぜ良いのか、を、多角的に捉えて納得のいく言語化・体系化をしていて衝撃を受けた。
これほどコンセプトという概念をわかりやすく捉えている人は他にいないと思う。リフレーミング、ミッション・ビジョン・コンセプトの整理、一行化が特に印象深い。

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ありそうでなかったコンセプトの教科書。
よく聞く企業のコンセプトも例に出し、わかりやすく説明されていた。自分でいいコンセプトが描けるかはまた別問題だが…
コンセプトに関することでここまで詳しく書かれている本は出会ったことがなく勉強になった。

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メディアや様々な書籍でも話題になっている、稀代のコンセプトメーカーである細田氏の著書。企業のブランディングをコンセプトメイクによって因数分解し、様々な状況の例に対し、コンセプトメイキングしていく。

本当に素晴らしい本で、すべてのビジネスパーソンが読むべきだと思った。

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非常にわかりやすかった。
今の仕事に即使える本、このフレームワークでまとめたら漸く企画が通りました！！
この時代に、ロウソクをどうやったら売れるか？を考えなければならないという出発点が、今まさに自社が直面している局面だったので、ドンピシャ。

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大変わかりやすかった。
コンセプトとは何か、どのように作るかをわかりやすくフレームワークであったり例題などを織り交ぜて解説してくれている。
考えないといけない場面で、適宜見直したい良書。