足立光のレビュー一覧

「300億円赤字」だったマックを六本木のバーの店長がＶ字回復させた秘密

足立光

小説仕立ての、マーケティングの考え方を知る本。ビジネスを扱っていても、堅苦しさがまったくなく、すいすいと読めてしまいます。もしかすると、小学校高学年の人でもおもしろく読めるかも。

中身は地に足がついたマーケティング論なのですが、平易な言葉でシンプルにマーケティングの考え方を学ぶことができます。著者はコンサルティング会社やP＆Gなどを経て、日本マクドナルドのマーケティング本部長として、業績を瀕死の状態からV字回復させた方。マクドナルドの商品や、近年展開されたキャンペーンが具体例として出てくるので、マック好きな方にとっては親近感をもって読めるでしょう。かくいう僕も、にわかですが隠れマックファンで、たまにドライブスルーを利用しているクチで、おもしろいなあと思いながら読んでいました。ダブルチーズバーガーやフィレオフィッシュが恋しくなったりもして。

さて、では中身を。
どうすれば業績があがるのだろうか？　という課題を抱えた、洋食屋の三代目を継ぐことになった祐介が足立（著者）の経営するバー・夜光虫に足を踏み入れることで、マーケティング話が始まっていきます。祐介の洋食屋はバイト店員のよからぬＳＮＳ投稿で炎上し、客がよりつかなくなってしまって困っている。いっぽう、足立は不祥事によってイメージと業績が落ち込んだマクドナルドを再建している。祐介はどうしても話が聞きたいし、足立は話好きだしで、そうして長い夜が幕を開けるのでした。

話題性が大事でポジティブな話題性によって、それまでの悪いイメージ、停滞したイメージを覆していく。そればかりか、波に乗ってからも「話題性」なのです。楽しさがマクドナルドの大きな魅力ですし、エンタテイメントを途切れさせないことなんだなあと、僕はそう捉えて感心しました。

ライバルは同業他社のモスバーガーか、それともオリエンタルランド（ディズニーランドなどの会社）か、と問うところがあるのですが、答えはやっぱりひっかけになっているかのように、オリエンタルランドなのでした。楽しさをどちらが多く創れるか、みたいなライバルなんでしょう。

同業他社よりも、他業種をライバルとする。ちょっと脱線しますが、これって創作の姿勢に役立つことで、同業他社としてのたとえば小説を読み漁ることも勉強になるけれども、賞を取るくらいまでになりたかったら、他業種、すなわち美術・音楽・映画・ドラマなどなどから勉強するのがいいのだろうと思えてきます。小さい枠の中で発送するよりか、業種の垣根を超えたところでの発想を目の当たりにして、小さな枠をはみ出す思考でいたほうがおもしろいものが出来たりするということです。そのためには、感性と理解力、そして応用力あるいは類推力が大切なポイントとなるのでしょう。

また、序盤でなにげなく語られた教訓めいた内容ですが、こういうのがありました。アドバイスに振り回されて潰れていかないために、自分で自分自身をまず分析しながら仮説を立て、自分の目指すところを見定めて、頂くアドバイスの取捨選択をしていける賢さが大事だ、と。これって目からウロコ。その通りですよね。アドバイスをくれる人に気を遣って言うことを聞こうとするのは、自分を大切にしないことに繋がる可能性が在るんです。そこは自己中でもエゴでもなく、ある意味でのしたたかな自己成長戦略だと位置づけておくとよいことだろうと思いましたし、こういったスタンスでいることを、ほんとうに多くの人におすすめしたいです。

あとは、広告を打つよりか、自社PRやSNSなどの口コミなどで第三者に話題にしてもらったほうが、信頼感や親近感を持ってもらえるのではないだろうか、ネガティブな雰囲気も変わるのではないか、というところがあります。これってたとえばブログをやっていくことにも生かせそうだし、そうやってみることは面白そうです。

さらに、激しい飲み会の話。仲間意識を強く持ちお互いを印象付けるためには、おなじ飲み会でも、激しい飲み会が好ましいと著者の足立さんは考える。これは、創作においてもそうだろうな、と考えさせられました。小説の中で、激しいシーンのシーケンスが、その小説表現を読者に強く印象付ける。殴り合いなどのバイオレンスじゃなくても、激しい言い合いなんかでも、その激しくて真剣で感情的な部分は読者を揺さぶるのだろうと仮説が立ちます。

というように、僕は創作に寄せて、この小説仕立てのマーケティング論を楽しみました。対立構造、既出のアイデアを取り入れて新たにつくる、意思決定に義理人情はＮＧなど、他の数々のマーケティング方法論においても、やっぱり小説づくりに役立つアイデアです。おもしろいもので、すべての道はローマに通ず的なのでした。

最後に、まとめます。
難しい理論は抜きで、現実的で実際的な、一歩一歩のあゆみのようなやり方でだって、突破口は見えてくるんじゃないか、と読者は本書から感じることになると思います。個人経営の洋食屋の三代目が主要キャラとして、マーケティングの達人・足立の話を聞くという体裁でしたが、まさに、自営業者の商売戦略の助けになるような内容でした。商売がうまくいかなくて、まるで骨折してしまったかのようだ、なんて表現するとしたら、本書はその骨折した箇所にあてる副木になり、それからリハビリを助ける理学療法士となってくれるような感じでしょうか。自分で歩く力を身に着けるため、まず自分のあたまで考えてみようとするそのスタートラインへ引っ張ってくれるかのようでした。それも、ほんとうのはじめの一歩からです。知識というより、考え方の基礎を雑談の中で学べるなんて、最高ですよね。そういった本なのでした。

アフターコロナのマーケティング戦略 最重要ポイント40

足立光 / 西口一希

　分析するのであれば、１つのカスタマージャーニーを描いて「これだ」と決め打ちするのではなく、1人1人、個別のカスタマージャーニーを紐解かなくてはなりません。それを10人、20人と愚直に繰り返す中で、結果として、共通項、共通のインサイト、メディア習慣、生活習慣が見えてくるようになります。そのうえで、誰に(WHO)、どんな独自性や便益を(WHAT)、どのようなやり方で(HOW)提供すればよいのかを決めていけば、マーケティング施策(HOW)の精度と成功確率は格段に上がっていきます。

　人がものを買う理由は、楽しい、欲しい、おいしそう、自分にとって便利だ、など本能に基づく欲望がベースにあります。そして、これはコロナ禍が起ころうが起こるまいが、何千年も変わっていません。
　…
　人間は欲や感情で動く存在です。人の心に何かしらの影響を及ぼして、結果的に行動を変えるには、理屈を説くのではなく、人間の根源的な欲求、人間を突き動かす部分にアプローチすることが不可欠です。

　いざ競合と比較されはじめると、何によってその優位性が成り立っているか、独自性と便益が紐づいた形で認知されていないと、簡単にマーケットは奪われてしまいます。

　では、自分たちに何ができるのか、そこは、とことん考えてみるしかありません。こうしたときにヒントになるのが、みんなが無理だとあきらめているところ、ほかの人がやらないこと、ライバルが嫌がることは何かを考えてみることです。

■コロナがマーケティングにもたらした影響
①今回のコロナにより、何かが「変わった」ように見えるのは、実は今まで起こっていた傾向が加速しただけ、ということ。
②何を大事に思うか、何にお金を使いたいかという、プライオリティ(優先順位)が変わった人がいること
③マーケティングの意思決定でのスピードと柔軟性がさらに重要になったこと
④最適なメディアミックスが大きく変わったこと
⑤広告制作のクリエイティブのオプションが増えたこと

「300億円赤字」だったマックを六本木のバーの店長がＶ字回復させた秘密

足立光

ビジネス本ではあるものの、小説調かつマックという身近なテーマで純粋にストーリーが面白く、あっという間に読み終えてしまった。

割と当たり前のことをシンプルに簡単そうに書いてるけど、実際にアクションに移す力が半端ない…

「同じ会社に3年以上いると、成長が止まる気がする」という考え方に共感したが、濃度が全然違う。
日々の考え方にエッセンスを取り入れたい。


・空気=ブランド
(なんとなくの空気を変える)

・「ラブ・オーバー・ヘイト」
(ネットの情報は永遠に残る。ネガティブな空気を変えるには、ポジティブな情報を大量に発信して悪い噂を沈める)

・まずは自分で仮説を立てる
(先に周囲に聞いてしまうと流されるだけで上手くいかない)

・アイデアは0から考えなくていい
→ 新商品の名前が決まらなくて悩んでいたが、海外のマックの成功事例として「名前募集キャンペーン」を行なっていた。それを真似したらヒットした。
(海外や他業界の施策を日本流、自社流にアレンジすればOK)

・迷ったら原理原則へ戻れ
(逃げずに原点を実現させるために考えろ)

・マーケティングで大事なのは、
誰に(who),どんなメッセージを(what),どのくらい(how much),どうやって(how)
届けるかという順番！
(「インスタで有名人に発信してもらおう」のようなhowを1番に置いても上手くいかない)

マクドナルド、P&G、ヘンケルで学んだ 圧倒的な成果を生み出す 「劇薬」の仕事術

足立光

マーケティングの本というよりは作者が考えるリーダーシップ論や経営論に近い。
作者の今までの経歴を時系列で追いかけて描いており読みやすく、この作者を知るという意味ではいいと思う。
参考になる部分は多々あったが、具体性や手触り感が私には少し薄いように感じる。

私は今回作者の講演を聞く事前勉強の関係で読んだが、講演がほぼ同じ内容だったのは少し物足りなかったかな。


以下は自身のために取ったメモ

✔︎仕事に対する考え方の基本OGSM
objective / Goal / strategy /measurements
→目標と目的を混同しない。
✔︎人は論理ではなく感情で動く
でもROIのベースの考えは前提として必要。人はやりたいことかやらなければならないことしかやらない
✔︎マネージャーは人を育てることが大切
✔︎実行したことは必ず振り返り共有する
✔︎同じ商品でもコミュニケーションを変え、見せ方を変えてみる
✔︎論理よりも、先に直感
✔︎インパクト、記憶に残らないと何も残らない
✔︎いい仕事はやはり健康から
✔︎シンガポールプリンシパル
→コントロールできることしか考えない。コントロールできないことを悩むからストレスになる
✔︎第三者に言ってもらう。広告よりも広報を強化する
→誰が発信しているのか？が、大切
✔︎それはなぜ？聴きまくって、自分で気づいて自発的にやらせることで意識も変わる

アフターコロナのマーケティング戦略 最重要ポイント40

足立光 / 西口一希

コロナで変わったのではなく、以前から変わり始めたことが加速しただけという論調なので、
コロナきっかけで変わるべしという内容というよりは、
近年デジタル化を取り入れたマーケティングにおいて気をつけたいマーケティングトピックが、よくある問いに答える形でコンパクトにまとめられている。
通念としては、
顧客起点で、提供価値をきちんと独自化し、顧客に合わせた事業、情報伝達をしていくことが大事であることが念押しされている。
コロナ後に特に気をつけるべき要素を捉えるために読んだが、どちらかというと、最近のマーケティングで気をつけるべき点がまとめられていた。
コロナに関しては、コロナで顧客の中で変化したニーズをいち早く捉えて柔軟に対処すべきということが書かれていた。

アフターコロナのマーケティング戦略 最重要ポイント40

足立光 / 西口一希

言ってることはよく分かる
が、いま今活かせる気がしなかった、ちょっと悔しい
提案活動をするときに読み直したい

アフターコロナのマーケティング戦略 最重要ポイント40

足立光 / 西口一希

コロナ禍を経て、マーケターは何を考えなければならないのか。結局は今までと同じで、顧客視点を意識しなければならない。そして何より、事前の準備(チャンスに対する嗅覚を研ぎ澄ましておかないとできないけれど)が必要になる。これからの仕事でも当たり前のように意識しておきたい。

アフターコロナのマーケティング戦略 最重要ポイント40

足立光 / 西口一希

表題とはだいぶ異なりアフターコロナのマーケティング戦略というより、著者お二人の見識に基づく最近のマーケティング事情の解説本。

西口さんの考え、お話に興味があるなら別の著書を読んだほうが詳しく書かれている。唯一、アソビューの事例だけは参考になった。

また、マーケティングとは関係ないが外資系企業のクライシスマネジメントの万全さについては肌身をもって感じるし、上司部下の心理的安全性だけでなくいかなる事態が起きても従業員の安全と健康を確保し、企業としてパフォーマンスを安定して発揮することができることが最新のマネジメントなのだと改めて再認識した。

アフターコロナのマーケティング戦略 最重要ポイント40

足立光 / 西口一希

アフターコロナを特別視するのではなく、常に顧客の心理・行動変化を追い続けましょう、という内容。
（コロナの前から心理・心理行動の変化は起きており、コロナがきっかけとなりそれらの変化がブーストされた、という前提で）

著者らの考え方の大枠は掴むことができた。
どちらかというとマーケティングに関するテーマを広く浅く扱っているタイプの書籍であるため、著者らの別著にてより深堀をしていきたいところ。
（例：「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」）

アフターコロナのマーケティング戦略 最重要ポイント40

足立光 / 西口一希

アフターコロナは全然関係ない。
網羅的ではない二人のマーケ論を指南的に。
体系だっていなく、学術的ではないがさらりとヒントを拾える本。

世界的優良企業の実例に学ぶ 「あなたの知らない」マーケティング大原則

足立光 / 土合朋宏

日本の具体的な事例が多くわかりやすかった！
業態的に小売業が特に参考になりそうな内容ではあったけど、考え方など活かせる部分は多分にある

アフターコロナのマーケティング戦略 最重要ポイント40

足立光 / 西口一希

マーケティングの知識不足で何かよくわからなかった。知識を蓄えてもう一度望みたい。コロナで価値観が他者より自分という個人に変化してきていることだけはわかった。

アフターコロナのマーケティング戦略 最重要ポイント40

足立光 / 西口一希

タイトルに対する目新しさはなかった。
マーケティングは変化させつつも根本的な変化はないこと。
コロナ後は今まで進歩してきたことが加速すること、どれも驚きは特になかった

アフターコロナのマーケティング戦略 最重要ポイント40

足立光 / 西口一希

まずコロナは常に起きている(た)変化が加速度的に進むきっかけになっただけで、顧客を起点に物事を考えていくことに変わりはない。40の論点に対してその回答を論じていく作品。想像上の平均化された存在しないペルソナに対して手を打っていくよりも一人ひとりの顧客に寄り添っていくこと(そこからなにかしらの丸められた示唆が得られる分にはよい)、それを通じて顧客に便益をもたらす、つまり買いたい理由を作ることが重要である。ただし顧客の言うことを愚直に聞くのは駄目である。なぜならば新しい価値は顧客が気づいていないことであり、それらからはイノベーションが産まれることはない。イノベーションはたとえばマクドナルドがAKB48をヒントにしたマクドナルド総選挙など異業種からもたらされることも多い。またロイヤル顧客過多ではなく新規顧客も含めたセグメント別のアプローチが必要である。その際には9セグマップが有効に働く。
昨今のマーケティングにおいて注力すべき点、とかく、顧客視点、商品の便益の追求、変化に対応可能な高速PDCA、クライシスマネジメントによるいざというときの初動(スタバの支払電子化対応)について学ぶことができる。

アフターコロナのマーケティング戦略 最重要ポイント40

足立光 / 西口一希

題名に「アフターコロナ」とありますが、そこまでコロナの記載はありません。
むしろ「顧客起点」「誰に（WHO）」「独自性のある便益（WHAT）」といったマーケティングの基本の重要性について書かれています。
40個の論点は「あるある」ネタで大変興味を深く読むことができました。

世界的優良企業の実例に学ぶ 「あなたの知らない」マーケティング大原則

足立光 / 土合朋宏

マーケティング大全！といった感じ。マーケティングの全体像が見える化、体系化されている。
マーケ大原則というタイトルですが、同種同業界にいないと読みにくい本。

大切なのは
・9セグマップを使う
・興味がないユーザーに対してもアプローチをしないと顧客基盤が拡大しない
・仮説と検証を繰り返す
にまとめられる。

9セグマップは、当著で対談している西口さんの
『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』のほうが
実践に主眼がおかれているため読みやすかった。

マクドナルド、P&G、ヘンケルで学んだ 圧倒的な成果を生み出す 「劇薬」の仕事術

足立光

仕事に対するマインド、意思決定、マネイジメントの考え方、販促指南、ブランディング、経営までを詰め込んである。

更に、経験と自らの事例なども合わせてあり、
マクドナルドのLLセット＋サイドメニュー的な本。

頭から通しで読むと胸焼けするので、
目次で気になる見出しから、自己啓発的に読むと良いと思う。

自己の経歴と転職指南からスタートするユーモアはある。

すごく楽しく仕事してるんだろうなぁ感じる。
多分、RPGの縛りプレイが好きなんだろうなぁという方。

世界的優良企業の実例に学ぶ 「あなたの知らない」マーケティング大原則

足立光 / 土合朋宏

とても平易な文章で基礎的なことが書かれているのだけど、本当に重要なことを抽出して書いているから、定期的に読み返したい本。

どんな製品・サービスにも新陳代謝が必要。
結局のところアイデアとは異なったもの同士の組み合わせ。
そうだな、と素直に思える、ストレートな文章。

世界的優良企業の実例に学ぶ 「あなたの知らない」マーケティング大原則

足立光 / 土合朋宏

この先20年後も同様に言えるんだろうな、というマーケティング基礎論的な前半と、足立・土合両氏の経験からの今最新のメディア論の後半。

第4章と第16章が矛盾して見えるんだけど、第4章の場合は自社の外も含めた消費者データで、第16章は自社のみのデータということだな？

昔、地方で広報担当者やってたときの方法論が正解だったのはやっぱり嬉しいし、クリエイティブチームとの付き合い方とかも首肯しっぱなし。

やたら映画事例（映画のマーケティングやってる人なんて限られてるよ…）多いな？と思ったら土合氏がワーナーブラザーズジャパンのCMOなのね？この人がゲームオブスローンズを日本で広めなかった戦犯ね？GOTイベント呼ばなかった理由が滔々と最終章に書いてある…

スポーツ業界でマーケティングやってる人はスポンサー相手の理由づけを変えないといけないね。

大事なこと書き足し。
ジェンダー差はほとんど言及がなく、年代については違いがあると書かれているのが好印象。

「300億円赤字」だったマックを六本木のバーの店長がＶ字回復させた秘密

足立光

■ディスティネーション（目的買い）／インパルス（衝動買い）
・秋だからあそこのジビエ料理がたべたいはディスティネーション
・ファーストフードはインパルスが多い

マーケティングで言えば、
新しい商品や期間限定品、コラボ商品はディスティネーション
ポジティブな情報を様々なメディアで拡散してもらうのはインパルス

■マクドナルドの不振を立て直した3つの指針
・Always On　ポジティブなニュースを断続的に配信
・Connected　サプライジング＆エンゲージングな双方向のコミュニケーション
・Branding　　美味しさを追求し、期間限定商品だけでなくレギュラーメニューを強化

最も早く取り組んだのはPRとSNS
テレビCMなどより費用やリードタイムがかからない
また、PR（広報）は第三者による発言なので信頼性がある
ネガティブな情報が多かった時期だけに、広報的側面からのアプローチを強化した

＞名前募集キャンペーン
美味しそうな特徴がありすぎて名前が決まらないから考えてもらう、という
RTB（Reason to Beliave、受け手が「食べたい」「美味しそう」「面白そう」と信じられる根拠）もあり、
ユーザー参加型の盛り上がるキャンペーン

これはオーストラリアの成功事例から持ってきたアイディア
アイディアを作る、と聞くとゼロから新しいアイディアを思いつかなければ、となるが、
マーケティングの世界では海外や世界の成功事例や
他業界の成功事例をヒントに、日本流や自社流にアレンジするのは王道中の王道

＞マックチョコポテト
「美味しそう」「まずそう」の二極の対立構造をつくる商品
マー君とハンカチ王子、星飛雄馬と花形満、みたいな感じで対立をつくると盛り上がる
AKBの総選挙もある種で対立構造
あの子が1位にふさわしい！いや、違う！という対立が盛り上がる要素になっている

■SNSでバズるには
・人がシェアしたくなるのは、周りの3~7割が知っていそうな情報
・人がシェアしないのは、ほとんど知られていない情報と、既にみんなが知っている情報

誰も知らない情報は話題にしようがないし、
知られすぎた情報は新鮮味がないからSNSでで話題にしない

■デジタルはあくまでマーケティングの一部でしかない
誰に（WHO）
どんなメッセージを（WHAT）
どのくらい（HOW MUCH）
どうやって（HOW）
…届けるか、という順番で考えることが必要

HOWありきで取り組んでも効果はでない
インスタグラマーに宣伝してもらおうぜ！とかはそれ。