芹澤連のレビュー一覧

戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

芹澤連

ビジネスの現場で“戦略”という言葉が乱用される現状に鋭くメスを入れた一冊です。
著者は、企業の戦略立案や新規事業支援を手掛ける実践派コンサルタント。
彼が指摘するのは、「多くの企業が戦略を語りながら、実際にはデータも根拠もない“ごっこ遊び”をしている」という現実です。

本書の最大の魅力は、戦略を“感覚”ではなく“エビデンス（証拠）”で判断する重要性を、豊富な実例を通じて明快に解説している点です。
市場分析、顧客理解、施策の検証といった一見当たり前のプロセスが、なぜ組織の中で形骸化してしまうのか。
その構造的な問題をリアルに描き出しています。

また、芹澤氏は「戦略は賢そうな言葉を使うことではなく、現場での意思決定を正しく導くこと」だと強調します。
数字やデータを扱うだけでなく、現場の事実を直視する姿勢こそが“本物の戦略”をつくる――このメッセージが全編を貫いています。

理論書というより、現場を知る実務家が書いた“戦略のリアル”。華やかなフレームワークの裏側にある地道な思考の積み重ねを再認識させてくれます。
戦略を語る立場にあるすべてのビジネスパーソンに、ぜひ一度手に取ってほしい一冊です。

戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

芹澤連

購入意向は過去の購買傾向を表すものであり、必ずしも将来の購買行動を担保しない。しかし、人は事前の意向がなくても買う時は買う。市場の大部分は未顧客が占めている。つまり、いくら少数の購入意向が高かろうと、市場の大半を占める未顧客層が少し変化する方がビジネスインパクトは大きい。
ここから、未顧客のメンタルアベイラビリティを事前に高め、意向が生まれた時に自社ブランドが想起されるようにしておくことの重要性が伺える。

差別化は「全く需要がないところに需要を生み出す打ち手」ではなく、「需要があるにも関わらず機会損失されている消費を呼び起こす打ち手」

行動ロイヤリティが高いのはヘビーユーザーではなくライトユーザー。彼らは態度的ロイヤリティが高いからリピートするのではなく、単に思いつくそこにあるから買うだけである。マーケター側から見たらリピートしてるように見えるが、実際は毎回がトライアルのようなもの。

ターゲティングする場合は顧客層を限定せずにするべき。大部分のカテゴリーユーザーが直面するオケージョンやタイミングをターゲットにする。

広告弾力性の平均はおよそ0.1であるとき、限界利益率が50%の事業であれば、0.5×0.1＝0.05で売上の5%を広告費に回せばよさそうだのように考える。
使っている広告弾力性がわからなければ目安として、粗利の10%程度を広告に使うのが妥当

戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

芹澤連

これまでマーケテイングで言われていたことを、論文などの引用を通じてそれは本当のことなのかを検証。自分がこれまで言っていたことが、ちょっと否定されていたり、新しい発見がいろいろあった。特に2023年までの論文などから引用しているので、古典の本にはないキヅキがあった。ブランド、マーケティングの初心者にはむずかしいと思うが、経験の多い人、最新の理論を学びたい人にはお勧め。

戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

芹澤連

・ダブルジョパディの法則：「ロイヤルティを高めればブランドが成長する」と思われているが、向きが逆。浸透率を増やさずにロイヤルティだけを高めたりはできない。顧客数が増えるほどリピートや利用額も増え、高い価格も受け入れやすくなっていく。
・離反とは、他の変数と独立して、マーケターが任意にコントロールできる変数ではないのです
・新規も既存も「両方別々に」対応する必要がある。短期でわかりやすい成果を出しやすいのは既存顧客なので、マーケターやプランナーなど実務者側の実感としては既存顧客が成長の中心にいるように見えるわけです。しかし、個人の経験や実感を超えた時系列・規模のデータで確認すると、既存顧客中心の成長には限界があり、持続的な成長を遂げているブランドのメインドライバーは浸透率やブランド構築であることもまた事実なのです
・大きなブランドになるほど既存顧客のロイヤルティやマージン成長（WTPやLTVの向上など）が相対的に重要になっていきますが、小さなうちは顧客基盤の拡大によるボリューム成長が何より重要だ
・カテゴリーのライトユーザーほど同じブランドを利用することが多く、カテゴリーのヘビーユーザーになるほど色々なブランドを利用してカテゴリーニーズを満たしている。ライトユーザーは基本的には無関心層であり、カテゴリーに対する知識が少なく、商品やサービスの違いについても詳しくない（知りたいという動機もない）ので、いつもと違うものを買って失敗したくない、それなら大きな有名ブランドの方が良い、となるわけです。「そのブランドが好きだからリピートする」のではなく、「よく知らないし、特に興味もないから同じブランドで”済ませる”」のです。
・レパートリー市場とサブスクリプション市場では「ロイヤルティ」の意味も違ってきます。レパートリー市場では、毎回の購買が独立しており、消費者はその場その時の購買文脈に応じて、様々なブランドを利用することでカテゴリーニーズを満たしています。したがって、チェックすべき主なロイヤルティ指標は、購入頻度、SCR、ブランドに１００％ロイヤルな顧客の比率などです。逆にレパートリー市場でリテンションや離反率だけ見ていてもあまり意味がありません。なぜなら複数のブランドを利用することが「普通」であり、スイッチして「当たり前」だからです。
・レパートリー市場では、その名の通りいくつかのレパートリーの中から確率的にブランドが選ばれます。つまり、リピートされなかったとしても想起集合には入っている、購買頻度が低いだけで潜在顧客ではあるということです。こうした一時的な離反（平均への回帰）と本当の離反（想起集合に入らない）を混同しないようにしましょう。必要なのは後者のケア、つまり想起すらされなくなるのを防ぐことです。
・英国IPAによると、消費財カテゴリーにおける最適なマーケティング予算配分は、長期的なブランド構築に60％、短期的な購買喚起に40％とされています。
・態度が行動を決めるというベクトルだけでなく、行動が態度を決めるというベクトルも考慮する必要がある。何かを経験して、その後、その経験に対する意見なり態度なりが形成される
・購入意向というのは、過去の購買習慣や利用経験によって内生化された従属変数（結果）であり、将来の行動変化を予測する独立変数（原因）ではないのです。
・水平的差別化：人によって好みや評価の分かれるような属性に付いての差別化です。価格を大きくかえるというよりも、価格帯は同じで競合にはない特徴を備えるという方向性が比較的多い
・垂直的差別化：カテゴリーユーザー全てに好まれる機能や性能を強化したり、訴求したりすること（燃費の向上、ユーザビリティの向上など）。基本品質の向上に伴い、高価格帯にシフトするケースも多くなる
・差別化は「まったく需要がないところに需要を生み出す打ち手」ではなく、「需要があるにも関わらず機会損失されている消費を呼び起こす打ち手」である。商品の差別化や価格変化に反応するのは、すでにブランドに対して興味や関心を持っている既存顧客やカテゴリーユーザーであり、未顧客はブランドに興味が薄いので、なにか変化があっても気づきません。プレミアムラインに価値を感じるのはレギュラーラインを知っているからですし、低価格のサブカテゴリーやディスカウントに反応するのも、過去の経験や記憶に基づく内定参照価格があるからです。
・シェアが大きくなると浸透率が伸びにくくなり、相対的にロイヤルティ寄与が大きくなる。シェアが小さいうちはとにかく浸透率、シェアが大きくなってからは「浸透率＋ロイヤルティ」が重要。
・消費者の中で最初に知覚されるのはブランドの差異ではなく「文脈の差異」です。その場その時のプレファレンスに合致した特徴を持ったブランドに「気づく」のです。
・マクロな視点で意識しておくべき基本的事実として、企業がどれだけエクステンションしようが、カテゴリーの総需要が増えるわけではありません。
・行動ロイヤルティ：行動が変化する分岐点を見つけ、それは誰か、それはなぜかと調べていく。（ドロップボックスの「写真や動画をバックアップするための保管庫として使う」という行動は有料プランにアップグレードする可能性が低く、「仕事で使うようなドキュメントやプレゼン資料などを共有し、ネットワークを介してコラボレーションする」という行動は価値が高いことを発見した
・カスタマージャーニーの中で習慣として確立されている文脈と、習慣が確立しきっていない文脈を分け、後者の文脈に狙いを定めて認識変化を集中させる取り組みを行う
・ブランドイメージもダブルジョパディの法則に従う。顧客数が少ないブランドほどブランドを好きだという顧客も少なくなる
・ゼロの想起をわずかにゼロではないレベルに引き上げる「広く薄いパーセプション」の浸透が大切になってくる
・例えばコカ・コーラは海でも山でも想起されるでしょう。それは数十年にわたって、様々なオケージョンとブランドを結びつけてきた結果、そういう記憶構造になっているわけです。1つのオケージョンである程度の想起を獲得したら別のオケージョンでの想起獲得に取り組むべきです。
・広告をしたからといっていきなりシェアが伸びることはなくても、広告をしておかないとシェアを維持することすら困難になる
・広告を見てブランドを思い出したときに消費者が好きな連想を結びつけることができる作り
・Point of Differenceの前にまずPoint of Parityを達成することで、「どこが違うか」の前にまず「何であるか」を先にわかってもらうことが大切。PODばかりを訴求するとライトユーザーが置き去りになってしまう
・購買プロセスをスタートさせる起点を作りたいなら感情側面を訴求すべきであり、売上に対する直接的な効果を高めたいなら経験側面を強調した広告にするのが良さそうです。
・効率を優先するとマーケティング活動が小規模になり、結果的にリターンの絶対額も小さくなっていく
・ROIは短期的なリターンを過大評価する一方で、持続的なキャッシュフローを生み出す活動にペナルティをかけるため、最終的にはビジネスを破壊してしまいます。短期成果の積み重ねで長期成果が達成できるわけではない
・自分の知っている当たり前は当たり前ではないかもしれない。実はあたりの前ではなく、ハズレの前位にいるかも知れない　ことに気づく

“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？

芹澤連

◾️マーケティングは依然として数のゲームである。ブランドの成長は主に浸透率の増加によってもたらされるのであって、ロイヤルティではない。
(1)ヘビーユーザーは絶対数が少ない
(2)ヘビーユーザーにさらに購入してもらうのは難しい
(3)既存顧客の認識や行動を広告で変えることは難しい
(4)既存顧客へのアクティベーション施策は効果期間が短い
(5)ROIを成果指標として追っても売上のトップラインが増えるわけではない
(6)ロイヤルティは、ロイヤルティ施策によって高まるのではなく、浸透率の増加に伴って高まる

　先の保育士さんの方法は、お風呂の機能をただ伝える(体をきれいにする)のではなく、子供の欲求(遊びたい)を満たすように、お風呂の特徴(水回り)を生かした体験(髪を泡で変形させる遊びの楽しさ)を提案しています。これにより、遊びたいという「欲求」、お風呂に入るという「行動」、楽しい水遊びという「報酬」の間に新しいループ(利用機会)が生まれ、そこにブランド(お風呂)を位置付けているわけです(図表1-5)。このように再解釈したブランド(お風呂)の価値を効果的に伝えるためのメッセージが、「お庭で土遊びをしたら、次は、お風呂で水遊びしよう」「泡で変身しよう」といった声掛けです。ブランド(お風呂)が未顧客(子供)にとって、どんなシーンでどんな報酬になるのかを端的に表す良いキャッチコピーです。
　もちろんこれだけで、全員がお風呂を好きになるわけではありません。大事なのはそこではなく、「ブランドへの入り口が1つ増えれば、それだけ浸透率も高まる」ということです。繰り返しになりますが、未顧客に対してはまず手数を増やして、ブランドへたどり着く確率を高める必要があります。ですからこのように、ブランドへのミクロな入り口を生活の中に作っていくことが市場拡大のカギになるのです。

　未顧客をこのようなペルソナで理解しようとすると失敗します。まず、人となりとブランドへの無関心は関係ありません。関心がないとは、特定の価値観や考え方をしている「から」関心がないのではなく、「ただ」関心がないのです。自分の価値観に合う合わない以前に、合うか合わないかの検討対象にさえならないから無関心なのです。ですから未顧客のペルソナを作ったり、未顧客をプロファイリングしようとしたりしても徒労に終わります。

　ブランドのフォロワーやファンコミュニティなどで購買率が高くなるのも同じ理屈です。もともとブランドに興味関心があるからフォローもするし、購買率も高いというだけの話であって、それをもって興味関心が薄い別の集団、つまり未顧客の興味喚起ができるとは言えないわけです。詳しくは4-5で解説しますが、これはロッサー・リーブスの誤謬といって、広告効果測定の分野では何十年も前から「やってはいけないことリスト」のトップに来る間違いです。

・NBDディリクレ
　ブランドがどれだけ売れるかは、
1)そのブランドが属する商品カテゴリーがどれだけ利用されるか
2)そのときに自社ブランドがどれだけ選ばれるか（購買の選択肢に入るか）
という２段階で決まる

　CEPとブランドを結び付ける施策を作り出すフレームワーク「未顧客理解の5原則」
原則1:文脈が変われば意味が変わり、意味が変わると価値も変わる　再解釈の重要性
原則2:未顧客は本来戦うべき市場を見通すための「レンズ」である　市場の再解釈
原則3:行動の背後にある欲求、抑圧、報酬から「顧客の合理」を理解する　ターゲットの再解釈
原則4:「ブランドの特徴」×「顧客への報酬」=文脈最適のベネフィット　ベネフィットの再解釈
原則5:モノの売り方ではなく、モノが使われる行動の増やし方を考える　ポジショニングの再解釈

・新しいCEPの仮説を立てるためのアプローチ
(1)現在の用途から新しいCEPを見つけるアプローチ
(2)便益競合から新しいCEPを見つけるアプローチ
(3)未顧客の行動から新しいCEPを見つけるアプローチ


・着目すべき未顧客 (少数派)の行動例
▶不合理、矛盾:マーケターから見ると説明がつかない、合理的と思え ない行動
▶想定外の使い方: マーケターが想定していた用途や利用シーン以外で の使われ方
▶工夫や自助行動: 専用の商品やサービスを採用せず、自分なりの工夫や代替品を用いた問題解決が行われる行動
▶極端な購買行動:利用額や利用人数、購買量や間隔、時期など、特定の側面が極端に偏った行動
▶イベントやシーズン: ある特定の時期や季節に集中する行動
▶繰り返される行動: 特定の時間や場所など、同じ条件下でのみ繰り返 される行動
▶準拠集団への帰属意識:特定の文化や集団への帰属意識が表れている 行動。その集団の価値観やルールが色濃く表れている行動


　しかし未顧客は、その場で思い付いたブランドの中から、最も簡単に手に入れられるもので済ませます。こうした傾向は一般的に「利用可能性ヒューリスティクス」として知られています(Tversky and Kahneman,1973)。この視座に立つと、先ほどの式の分母(商品にたどり着くまでのコスト)の重要性がうかがわれます。コストと言っても価格だけの話ではありません。どこで買えるか、どんな種類があるのか、どういうときに使うのか、どんな体験が得られるのかなど、処理する情報が増えるほど未顧客にとっては負担になります。お分かりかと思いますが、差別化するほど未顧客に処理させる情報は増えます。
　一度原点に立ち戻ってみましょう。そもそもブランドの役割は消費者に「考えさせない」ことです(Binet,&Carter,2018)。なぜこのプランドを買うべきか、他と比べてどこが優れているのかといった情報収集、理解、比較や検討などのプロセス(コスト)を省略し、「こういうときはこれ」と選ばれるからこそ「ブランド」なのです。であれば、知覚できない差別化や競合のまねごとをするのではなく、いかに「自社ブランドから文脈に適した報酬が得られる」と思ってもらうかを突き詰めるべきです。


　マーケターの合理：SNSやファンコミュニティ強化→未顧客もブランドを好きになってくれ るのでは?
　しかし、そうはなりません。ファンの間では「ブランドが好き→だからブランドを買う」が成り立ちますが、未顧客では成り立たないからです。「ある変数間の相関が高くなるのが当たり前の集団」からデータを集めて相関が高いことを確認しても、それ以外の集団に外挿できる(当てはまる)因果関係を証明したことにはなりません。ファンはもともとブランドが好きな人たちですから、ファンヘアンケートを実施し、「コミュニティやイベントなどの施策(ファン施策)に魅力を感じたか」「それらの施策が購買につながったか」と聞けば、肯定的な答えが返ってくるでしょう。しかしそれをもって、「ファン施策」が未顧客に対しても効果があると言うことはできません。例えば、釣りが好きな人ほど天気予報には敏感になるでしょうが、天気予報を見たからといって、釣りに興味がない人が釣りを始めたりはしないですよね。

ひゅうこれは「ロッサー・リーブスの誤謬(Rosser Reeves Fallacy)」と呼ばれ、半世紀以上前から知られている間違いです。大事なことなのでもう少し詳しく説明しましょう。図表4-24を見てください。ファンの合理には「ブランドが好き」という交絡因子が存在するため「ファン施策→ブランド購入」が成立します。このとき、データとして残るのは「ファン施策→ブランド購入」という事実だけです。そこだけを切り取ると、未顧客にも「ファン施策→ブランド購入」が通用するかのように見えますが、未顧客の合理には「ブランドが好き」が存在しないので、バックドアの経路がありません。その結果、「ファン施策→プランド購入」の相関は消失する、つまり未顧客には効果がなくなるわけです。


　逆に、このループを利用して行動変容を促したり、強化したりすることもできます。ここで、英国ロンドンのごみリサイクルを活発化させる「One bin is rubbish」というキャンペーンを紹介しましょう。
　もし皆さんが、ごみのリサイクルを促す広告を考えてほしいと言われたら、どんな施策を考えますか。例えば、生物への影響や環境被害の深刻さを説いて、「今、自分たちにできることから始めよう」といったメッセージを思い付くかもしれません。環境意識を高めることでリサイクルをしてもらおうという図式ですね(図表4-26)。
　ロンドンで採用された案は、「なぜリサイクルすべきか」を説得するのではなく、「どうしたら家のごみ箱周辺がきれいになるか」に着目したキャンペーンです。ごみ箱が1つしかないと、入り切らないピンや缶、小分けのごみなどが周辺にたまっていきます。それならごみ箱をもう1つ置けばいいわけです。つまり「One bin is rubbish (ごみ箱はすぐあふれる)」とは、「だから、もう1つごみ箱を置こう」という行動を促すメッセージなのです(Sutherland,2019 金井訳,2021)。
　このメッセージが秀逸なのは、考え方や価値観を変えて行動を変えるというやり方ではなく、行動が起きやすい状況を作り出すことにフォーカスした点です。理由を説明して行動してもらうという視点だと、「環境や生き物を守るためにごみを分別しよう」「環境への責任があるからリサイクルすべき」というメッセージになります。しかし、行動の理由に納得してもらい、かつ行動も起こしてもらうというのは2段階の行動変容になります。
　それに対して「もう1つごみ箱を置こう」というのはシンプルです。ごみ箱が2つあれば人は自然と分別するようになります。その結果、友人や近所の人に見られても恥ずかしくないという報酬が得られます(図表4-27)。それが次のリサイクルにつながります。つまり、ごみ箱をもう1つ増やすことが、行動経済学でいう「ナッジ」になっているわけです。

“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？

芹澤連

素人分野だけどとても面白かった。データを見て考えるのではなく、データから見える行動の文脈を考える事が重要。ペルソナの意味も自分は勘違いしてたし浸透率の重要性も改めて認識されられる。

戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

芹澤連

いわゆるマーケティングの通説的なものが、エビデンスによりばっさばっさと斬られていく本。
こうもはっきりエビデンスを突きつけられるとそうよなあ、むしろなんで今までその法則が全てだと思っていたんだろう・・・と思う。
マーケティングにおいて普遍的な法則はない。

書いてある通り、やや商材が消費財よりなので自社ビジネスで使えるかどうかはケースバイケースだなあと思ったけど、繰り返し読んできちんと消化したい。
実務に落とすのはまだまだ難しそうだけど。

＊
・ダブルジョパディの法則
・新規と既存、どちらが大事か→「両方、別々に」対応する必要がある
・ロイヤルティには上限がある（購入頻度や利用額は”変数”ではなく、上限がある”定数”）
・サブスクリプション市場は新規獲得が大事（そもそもベースのLTVが高い）
・態度が行動を決める、だけでなく行動が態度を決める、もある
・未顧客の大半は無関心層（ペインはない）
・広告の質や解像度で「リーチ不足」をカバーできるのか
・事業成長は効果が先、効率は後
・事業成長とROIの最大化は別物

戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

芹澤連

エビデンストマーケティングこそがただ一つの正しいマーケティング理論だ、とはしていない。ただ、通例として何となく通っているファクトを無視したセオリーについて冷静に検討している。信用したいセオリーを信じたいように信じて使う──ある意味では、マーケターも消費者同様「そこまで考えていない」のかもしれない。そもそもそのセオリーや仮定でいいのか？ を時折見返して議論できるようでありたい。

戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

芹澤連

信用するかどうかに関わらず（私は信用する、本当は論文を批判的に読まないとだけれどそこまではできないので）
今後の議論のテーブルに常にある本だ

“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？

芹澤連

●私が考えるこの本の結論

数式が示唆する規則性や法則性に基づいて文系的なアイデアを発揮することが大切
ブランドの成長はロイヤルティではなく、浸透率を増加させること
企業の合理ではなく、顧客の合理に目を向けること


①この本を読んだ目的

よりマーケティングを深掘りすること


②学んだこと
＜はじめに＞
・ペルソナ設定ではなく、顧客の行動原理（顧客の合理）を理解することが重要
・顧客が不合理に見えるのは、マーケター自身が慣れ親しんだ既知の枠組み（ex; 平均的な顧客像）の中で顧客の行動を解釈しようとするから
→今自分が陥っている点
・未顧客に購買してもらうにはまず

戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

芹澤連

マーケティングの専門家による、マーケティングの「無知の知」を説く1冊。
基本的にはマーケターやブランドマネジャー向けに書かれていて、専門外の自分には横文字用語＋アルファベットのスープに浸かった感じで、しかもトリ頭（鳥に失礼）のせいで「STPって何だったっけ？」となることもしばしば。後ろに用語/略語集つけといてほしい(笑
とは言え、マーケティング的発想とは無縁でいられない世の中。ちょっと背伸びして読む価値はあったかなという読後感です。

1. 理屈とは上手く付き合わないといけない
2. 因果の向きが違う、はヤバい
3. 6W1H

1. 理屈とは上手く付き合わないといけない
本著冒頭の「現実と理屈が異なるとき、間違っているのは理屈のほう」として、企業内にありがちな風潮をバサッと切ってから始まる本著、様々なエビデンスを示して思い込みを斬っていきます。
良い意思決定のあり方として、「コインとサイコロのどちらかを投げる。コインは表、サイコロは6が当たりだとして、どちらを選ぶ？」に対して、「何回裏が出ようが、コインを投げ続けるのが良い意思決定」、「『良い結果』と『良い決定』は違う」、「だからエビデンスが必要（裏が出る理由があるならアジャストが必要）」というのは覚えておきたいと思いました。

2. 因果の向きが違う、はヤバい
大昔、ある小説で「英雄色を好むという言葉があるが、色を好む者が全て英雄って訳じゃないぞ」という主旨の話がありましたが、マーケティングにもこの種の因果の向きの違いがあるんだなと。。
本著で挙げられていたものの1つは「ヘビーユーザーは購入頻度が高い、ではなく、購入頻度が高かった人をヘビーユーザーとしてカウントしているだけ」「ファンと、カテゴリーヘビーユーザーは違う」というもの。
自分の購買行動でも思い当たる節があり(笑、なるほど単なるカテゴリーヘビーユーザーにお金をかけても仕方なさそうだなと感じました。

3. 6W1H
さて本著、AIDA/AIDMAといった有名なフレームワークも出てきて、ここにまつわる認識間違いなども触れられていたのですが、個人的におぉ…と思ったのは、6W1H。
Customer Entry Pointを探すツールとして使えるようなのですが、5W1Hじゃないんだ…と思って、Wikipediaを見てみたら6W1Hとか5W3Hとか色々載ってましたね。。ここでも、必要に応じて自分のアタマで考えて足し引きは要るんだろうなぁと思いました。
※ちなみに、Why/When/Where/While/with(for What)/with(for Whom)/How feeling

“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？

芹澤連

良書だとは思うのだが、いかんせん読みづらいのよなぁ…(私の読解力が足りないだけの可能性は大いにあるが)。個人的に左開きの本ってなーんか読みづらい。右開きにして欲しい。

戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

芹澤連

引用が多く難解　ただ読み応えあり

マーケターとしてある程度の事前知識を持った上で読みましたが、それでも難解に感じたのは、おそらく他文献からの「引用」が多かったからだと思います。

要は、「マーケティング戦略とか言ってるけど、その逆の検証はした？バイアスかかってない？」というのが本書の主張（と私は感じました）。

例えば、
・LTVを重視したマーケティングが重要
・パレートの法則があるからロイヤルティ重視がベスト
といった、よく言われるマーケティングの鉄則があります。ですが、著者は「それがどんな状況でも正しいとは限らない」と指摘します。鉄則にとらわれず、その業界や現状に即した方針になっているのか、そもそも「戦略」の前に考えるべきことがあるのでは？という問いかけです。

実際、私自身もマーケティング理論をもとに仮説を立て、施策を作り、検証するという流れでやってきました。しかし、企画を立てる際には理論ベースで構築することがほとんどだったため、知らず知らずのうちにバイアスにかかり、ある意味「思考停止」していたのではないかと、過去の自分を振り返って考えさせられました。

マーケターとして「確かに」と思う場面が多かった一方で、高単価サービスの営業という難易度の高い環境で戦う以上、いかにバイアスを排除し、論理的に思考できるかが問われると感じました。「戦略」という言葉の本質を見誤らないよう、日々意識していこうと思います。

戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

芹澤連

良い結果と 良い決定は違うもの
エビデンス　事実に基づく知識＝視点＝選択肢

新規と既存　両方、別々に
　離反はマーケターがコントロールできない　既存は短期で効果が出やすい
　シェア小さいと浸透率が成長に影響し　シェア大きいと購入頻度の上昇が成長源
　
成功事例の再現性
　パレートの法則　80％の利益は上位20％の顧客から ＝長期スパンでの話
　ヘビーユーザー安定性50％　半分が入れ替わる　同じ人でも波がある
　未顧客に1回、ライトユーザーにもう1回を考える
　　カテゴリーのヘビーユーザー＝多数のブランドを購入
　　同じブランドリピーター＝ライトユーザー　：よく知らないから同じブランドで
　大きなブランド　みんなのカテゴリー需要を満たすためロイヤリティが高くなる

競合するブランド間の顧客構成はほぼ同じ　ライトユーザーを増やして成長いく
　ニッチ戦略や高ロイヤルティは悪い結果　ヘビーユーザーの伸びしろは小さい

決定論的なマーケティング　態度や評価 →購買行動　　AIDA
確率論的なマーケティング　行動の一定の規則性

購入意向＝過去の経験による結果
　購入したのは 購入意向のない大半の人
NPS 推奨意向　未顧客層の変化に着目する
　買わない人が買うのは　理由ではなく 想起の問歳　大半は無関心層

差別化　マージン（高い値付け）の要因になるが ボリュームへの寄与は少なめ
　水平差別化　価格帯は同じで特徴を備える
　垂直差別化　基本的品質を差別

ニッチ？　気分転換？　利用文脈に合う？　

消費者にとって値段を付けられる価値　　一般的に10％値下げで25％の販売量増加
価格プロモーションに反応するのは既存顧客のみ

ボリューム戦略：カテゴリーユーザー全員、特に未顧客に　
マージン戦略　：既存顧客
軸をずらす　「購買文脈×商品属性×価格」の組み合わせ

ブランドイメージ？　　シェアや浸透率で決まる
　良いイメージから買うのではない　購入したことで良いイメージを持つ　　
ポジショニング？　　STPだけでない　
　目立った広告だけでなく様々な文脈（間口が浅く広い）による　想起頻度の高さ　
カテゴリーメンバーシップのないブランド　　どこにいるのか知られていない
　相違点PODより　類似点POP　を訴求する　　未顧客は無関心

ROI＝効率の指標　　効果の指標ではない

“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？

芹澤連

モノの価値もそうだが、購入は文脈次第。特に、未顧客は使ったことがないから入口の文脈がないと買えない、それが何になるのかを考える必要がある

顧客理解の実務はインタビューや行動観察。選択盲があるので、なぜそうなのかと理由を聞かない。行動や事実を聞いてそこから欲求を探る

“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？

芹澤連

書籍「未顧客理解」を読み終えて
～新しい顧客を獲得するための「視点」とは？～

【はじめに】
ビジネス書「未顧客理解」は、営業活動や採用活動において新しい顧客や社員を獲得するためのヒントを提供する一冊です。未顧客とは、まだ契約を獲得していない相手を指し、彼らを理解することがビジネスの成功に繋がります。この本を通じて、未顧客をどのように理解し、アプローチするかを学びました。

【未顧客理解の重要性】
未顧客とは、自社とまだ接点がない相手です。営業活動では見込み客、採用活動では面接前の候補者を指します。彼らを理解するためには、まず自社の存在を知らない、関心がない、関係がないという現実を認識することが重要です。このスタート地点から、未顧客に対してどのようにアプローチするかを考える必要があります。

【未顧客理解の難しさ】
既存顧客の分析には購買データやアンケートデータが役立ちますが、未顧客にはそのようなデータがありません。そのため、未顧客の行動の原則やルールを理解することが求められます。未顧客を取り囲む状況を洗い出し、それを文脈として理解することが重要です。

【未顧客を文脈で理解する】
未顧客を文脈で理解するためには、以下のポイントを考慮します：
•感情：未顧客はどんな気持ちでいるのか？
•抑圧：何を懸念して購買を躊躇しているのか？
•報酬：どのようなメリットがあれば前向きに検討してくれるのか？
これらの要素を理解することで、未顧客に対して効果的なアプローチが可能になります。

【まとめ】
「未顧客理解」は、売るという発想から脱却し、未顧客の状況や文脈を理解することの重要性を説いています。自社製品を利用するシーンを起点に、未顧客の不安や懸念を払拭するメッセージを考えることが求められます。この本を読むことで、未顧客に対する新しい視点を得ることができました。ビジネス書が苦手な方でも、具体的な事例や分かりやすい解説が多く、読みやすい一冊です。
ぜひ、未顧客理解を深めるために手に取ってみてください。

戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

芹澤連

マーケティング業界で常識と思われていることは、全ての事例で有効とは限らないということをエビデンスをベースに解説している。
自身の商材をよく理解して、何が有効か見定めるのが重要。

戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

芹澤連

今まで経験や勘で感じたことは、エビデンスより立証されたり、覆されたりになった。論文などの専門性もありつつ、実践においての事例も交えて説明するので、理解には苦にならなかった。今の仕事の環境ではいかに専門性が欠けてるかを気付かれた一方、いかに他人に理解してもらうかもヒントをもらった。
市場や消費者を見る視点は１つではない。最適解は置かれた文脈によって変わるもの。なので、エビデンスによって導いたものは全て正解とも言えないので、エビデンスを頭に入れつつ、今後の実践に新たな発見が見つかっていきたい。

“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？

芹澤連

評価に困る。自分の実力が評価するのに足りていない気がする。分かりやすくいいと思った部分と、分からなかった部分が混在する。
○良かった点
・売上を構成する顧客数と購買頻度の関係は負の二項分布に従うため、ノンユーザーおよびライトユーザーに購入してもらうことが重要、というロジックは分かりやすかった。
・未顧客はデータに現れてこないため、ペルソナやSTPなどが無意味である。
・ダブルジョパディの法則は数式を見たのが初めてだったので非常に勉強になった。購買頻度と浸透率のどちらを高めればいいのか。購買頻度の上限はどの程度かが分かるというのは新鮮だった。

○微妙だった点
4章が抽象的で腑に落ちなかった。例も著者が持ってきた例であり、実務でどう役に立つのかイメージしにくかった。

○まとめ
全体的に知らない知識が多く、興味深かった。マーケティングに関わる業務をしているなら一読の価値はあると思う。

“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？

芹澤連

前著もHowゴリゴリだった記憶があるが今回も。消費財マーケターに対しての思考フレームワークとしては、相変わらず超わかりやすいし使いやすさもありそう。

一方、第1提案でまずはこのフレームワークで企画持っておく、ぐらいの初手のイメージ。で、それをどう定量的または定性的にエビデンスを固めていくか、が本当のノウハウという理解。