あらすじ
★マーケティングで見落としがちな「無関心な消費者」と向き合うための教科書
★「“未”顧客」の思考停止を解除し、顧客として獲得する方法を徹底指南
★大ヒット書籍『“未”顧客理解』『戦略ごっこ』で提起した問題を解決する実践編
★カテゴリーエントリーポイント（CEP）を軸としたブランド管理も解説
世の中には「ファンを大切にしよう」「ロイヤル顧客を育てよう」と説くビジネス書やマーケティング本があふれています。しかし多くの商売において売り上げの約半分、あるいは将来の成長の大部分が無関心層の獲得によってもたらされるものです。
つまり、ファンやヘビーユーザーといったブランドに興味関心のある「既存客」がいるだけではなく、ノンユーザーやライトユーザーのようなブランドに興味関心の薄い「“未”顧客」も定期的に入ってきて初めて“健全な商売”と言えます。ただ問題は、「そうした無関心な未顧客とどう向き合い、どう獲得していけばよいのか？」という点です。
本書の前作にあたる『“未”顧客理解』では、買ってくれる人＝顧客ばかりに目を向けて、既存客に選択と集中をすればするほどブランドの成長は遠のいていくという不都合な真実を明らかにしました。また『戦略ごっこ』では、数多くの実証研究を引用しながら、ブランドを成長させるには未顧客の増分的かつ持続的な獲得が必要であることを解説しました。
これらを「問題提起編」とすれば、本書は「問題解決編」に当たります。すなわち、ノンユーザーやライトユーザーを継続的に獲得し、事業成長へ結びつけていくための持続可能な戦略＝「“未”顧客戦略」を提案するものです。
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Posted by ブクログ
マーケターは、生活者の習慣を理解し、無関心な顧客と向き合うことが必要である。
顧客が同じ商品をリピートする理由は、商品に対する愛ではなく、新しいことを考えるのが面倒だから。思考停止でリピートしていることが多い。
なぜなら人間は新しいことを理解する際、脳の前頭前野が活性化し、脳には疲労が溜まる。一方で、習慣化されると背側線条体で処理され、負荷が低い。
また、ユーザーがその商品を購入する時には文脈があり、CEP(カテゴリーエントリーポイント)をどう作るかが大切。
目覚めの一杯にコーヒーを飲んで欲しいなら、そのオケージョンを作り上げ、習慣化することが重要。
コーヒーを売るのではなく、オケージョンを創る。
ダブルジョパディの法則から、浸透率が小さいブランドはロイヤルティも小さい。浸透率を増やさずして、ロイヤルティだけ高めることはできない。カテゴリーヘビーのユーザーは、１つのブランドのロイヤルティは低い。
B=MAP(フォッグ行動モデル)
B：行動(behavior)
M：動機づけ(motivation)なぜその行動をしたいかという内的な欲求
A：能力(ability)その行動がどれだけ簡単にできるか
P：きっかけ(prompt)リマインダーやプッシュ通知などの外的トリガーと、不安や期待などの内的トリガー
フォッグ行動モデルは、行動を起こすために何が足りないかを具体的に把握し、改善するための実践的フレームワーク
その行動を引き起こす「プライマー」を読み解く。
行動の後には、報酬が必要。脳が喜ぶような体験は、習慣化につながる。脳が喜ぶ報酬は、「五感」「体験と感情」「行動」の観点から考える。
1.顧客の習慣を観察する
2.新しい習慣を介入する文脈(CEP)を見つける
3.文脈→行動がリンクするようなルールを設計する
4.文脈→から得られる報酬からベネフィットを定義する
5.報酬がセットで連想されるように、メッセージ、売り場、顧客体験を設計する
習慣とロイヤルティは異なる
習慣：特定の文脈を手掛かりに起こり、意識的な評価や本人の意図とは独立して機能する
ロイヤルティ：「このブランドが好きだから」「このブランドは他とは違うから」といった、態度的、意図的な価値判断に基づく
