山本高史のレビュー一覧

伝わるしくみ

『伝える』機会の多い理学療法士におすすめ！

私は学生のうちにこの書籍に出会っておきたかったなと思いました。

というのも、このしくみを知れば、
『伝わる』って難しいものだけど、
どうしたら、どんな努力をしたら『伝わる』のか
がわかるからです。

"正しく努力する方向"まで示してくれるので、若いうちに読んでおきたい一冊でした。

案本 「ユニーク」な「アイディア」の「提案」のための「脳内経験」

サクッと２時間(221ページ)で読めた「案本」。(表紙は淡いクリーム色、帯はオレンジ、中の差し色は真っ黄色)

私はSuicaと暮らしています(JR東日本)
ココロとカラダ、にんげんのぜんぶ(オリンパス)
未来は、希望と不安で、できている(三井住友海上)
といった仕事(他超多数)をしてきた元電通のクリエーティブ・ディレクター山本高史さんの１冊。

優しい語り口と楽しい突っ込みの混ざる文章(橙黄)で、講演会のように話しかけられているかのような２時間を体験。

偏見である主観を「脳内アングル」を使って「ユニークすぎるアイディア」へ持っていく手法が載っている。
経験データベースを蓄積し、脳内アングルを変えることでアイディア無限大。
感覚を手法で教えてくれる１冊。

伝わるしくみ

コピーライター養成講座で山本先生の講義が面白かったので、数年前、青山ブックセンターで授業の前に買ってみた。
授業で山本先生の一言に笑いがこみ上げ、笑いをこらえるのが大変だったのを覚えている。
1年数ヶ月ぶりに読み終わった訳なんだけど、相変わらず笑える箇所が多くあり、飽きない。
ついでに言えば、笑えるのに深い意味があるから、共感とともに考え方やニュアンスが体に浸透してくる。いい本だ。要・再読。
「ちゃんと」という曖昧な言葉を頻繁に使っていた自分を今、反省している。

伝える本。

伝えるってこんなに難しいとは思わなかった。
読んだあと、しばらくは誰かと話す時言葉に詰まってしまう。
「この言葉でいいのか？」
「私が伝えたいことが今から出す言葉で伝わるのか？」
って不安になった。

けど、ライターなら読むべき。
個人的には、読んですごくよかったし、
読まないまま言葉を使い続けているほうが怖い。

個人的には！！！（強調）

内容を思い出したくなったら買う。

伝える本。

「言葉」を人に伝え何らかの行動を起こさせたい、起こすべくして「言葉」を考える本。(ほんとうに伝わるってこうゆうことなのさ！)

その「言葉」で行動を起こさせる！過程を例えを取り入れて、啓発本あるあるな難解な言葉を使わず(くだけて)書いてあるので読みやすい。著者に親しみがわいてくる。

伝える本。

「言葉不全の時代」という言葉に頷いた。言葉なんて誰にでも使える、というわけではなく、意味が共有されていない(コミュニティ内でだけ通用する暗号を使用する)ことによって、人とコミュニケーションができなくなる。我を通すのではなく、相手を想像することがやはり重要なのかも。

■印象に残った言葉
・言葉は伝える技術である。
　言葉の送り手が言葉の受け手を、自分の望む方向へ動かすための技術である。
　それを叶える方法は、送り手が受け手の言って欲しいことを言ってあげることだ。
　すべてを決めるのは受け手だから、である。
・言葉が「提案」だとするならば、送り手の言葉は受け手への「約束」
・言葉は「約束」だ。約束だから正確にしなければならず、破ると嘘つきと呼ばれる(はず)。
・「受け手」の冷酷さは、惚れた弱みを弄ぶ異性のそれに似ている
・人は自分の聞きたいことしか聞かない
・近道はないのだ。いつもいつも受け手に何とか伝えようと模索する作業しかないのだ。

案本 「ユニーク」な「アイディア」の「提案」のための「脳内経験」

「脳内経験」は非常にべんりです。
クリエーティブな人はもちろんのこと、クリエーティブを生業としないあらゆる人にとっても、「脳内経験」を積むことは非常に役立つのではないでしょうか。
なお、「脳内経験」に関する詳しくは、本書をお読みください。

伝える本。

軽快に読む事ができました。日頃あまり考えずに使っている「言葉」ですが、色んな気付きが散りばめられてます。

案本 「ユニーク」な「アイディア」の「提案」のための「脳内経験」

受け手にとっては、まずベネフィットの質と量。ユニークであるかどうかは、その後。
ベネフィットの質と量を約束していないユニークは、ゴミ

クライアントへの提案　　　消費者への提案
　認知→理解→評価　　→　認知→理解→評価

ゴッホは偉大な作家だが、偉大さゆえに評価されたのではない。評価されたという歴史的事実ゆえに、偉大な画家という名誉を獲得している
→選ばれたから価値が生じた

売上げを上げずに、世の中を改善では、クライアントという立場からすると無価値

理解は受け手の理解範囲において行われ、「評価」は彼の尺度によて行われる

「なにを言うか」と「どう言うか」
「どう言うか」は「なにを言うか」に先立たない
ベネフィットを約束しないユニークなアイデアは、単にほかに類のないというだけのアイデアでしかない→ベネフィットを評価する尺度はあるが、ユニークを評価する尺度はない→評価されないアイデアは捨てられる

アイデアとは、クライアントや消費者という受け手が、自分たちの欲求や目的を叶える為のベネフィットの約束である

経験しなければ、知らない。知らなければ、想像もできない
経験データベースを増やす

その商品について想像しうることのすべてが、商品の全体像

コミュニケーションにおける言葉とは、「約束と合意」
ex. 「赤という言葉は、あの色を示す」という約束の下に、送り手が「赤」というと、受け手はその約束に合意しているから「はい、赤ね」とコミュニケーションがつながる
→コピーライターは、受け手が知っているかどうかということも知らなければならない

経験＝なにかに遭遇して、それをきっかけに脳を動かして、脳に記憶として残すこと、蓄積すること
ex. イタリアへ行って、なにと何を見て、何を買って、何を食べた→そして、どう感じたか、なにに違和感を持ったか、なにに感動したか、それはなぜか、なにを発見して、どんな感想を持ったか
単なる経験＝思い出＜考えた経験

「経験」の絶対量を増やそうとするなら、それを引き起こす原因を増やせばいい
実経験
「いい経験をした」というのは「いい出来事に遭遇した」のではなく「出来事との遭遇を通して、脳にいい経験をさせた」ということ
経験は、脳にさせるもの

単に不愉快だった、怒った、という事実だけでは意味がない。遭遇、接触したら、まず、脳を動かして、感想、怒り、類推、対応を意識化して、経験として脳に保存する作業が必要ではある

脳内経験
考えることは、経験である。その経験が、考えるきっかけになる

脳内アングル＝視点の複数化、課題をきっかけに考える経験、課題を見つめる視点
脳内ツリー＝複数化された視点をきっかけに、想像力を働かせてアイデアに到達すること

主観は、偏見にすぎない。脳内アングルの目的は、全体像の把握と偏見の排除

「課題」×「アングル」

関係者のアングル
中身のアングル
時間的アングル
働きかけのアングル
「もしも〜」のアングル
「〜できる（ベネフィット）のアングル」
「異論反論のアングル」

そして、来る発見の喜び

選ばれるユニークとは、だれもが考えはするが、だれも考えつかなかったこと

ユニークなアイデアのきっかけを見つけて、そこから想像力を駆使する。そのきっかけとは、自然と気持ちが動き出すアングル（結婚する女性から見た再婚）だったり、アングル同士が呼応すること（妻が見た夫のビール＋娘が見た父のビール）
「おとうさんと呼び始めるきっかけ「前のおとうさんに、さよならしに行く」
「おとうさん、また飲んでるという視線が、おかあさんに似てきた私」

提案が通らない
それは知らないからだ
知らないのは経験がないからだ
経験の量こそ、自分の量だ
経験には、種類がある
経験は、意図的に増やせる
極めつけは、脳内経験だ
それには、アングルとツリーがある
脳内アングルは、いろんな主観を見せて、主観が偏見に過ぎないことを教える
課題の全体像を（できる限り）見せる
重要な受け手の尺度も、主観のひとつだ
経験データベースを拡充することによって、受け手の尺度も所有しよう
アングルの中に、想像力が羽ばたくきっかけになる
そこからは、脳内ツリーの仕事
一気にアイデアまで到達すればいい

案本 「ユニーク」な「アイディア」の「提案」のための「脳内経験」

クリエイティブディレクター・コピーライターの山本高史氏が、アイデア発想のメカニズムを説いた本。単に経験を積むだけではダメで、経験を通してどれだけ考え、学んだかがデータベースとして登録されるという。「経験データベース」、「脳内経験」というものを通してのアタマの使い方を提案しています。脳内経験とは、“経験をきっかけに、考えた経験（＝意識的に増やせる）”のこと。「脳内アングル」と「脳内ツリー」あたりはマインドマップの考え方と似ているかなと思いましたが、こういうメカニズムは知っておくと切り口のきっかけになるし、何より事例が見事なのでアイデア創出やディレクション、デザインの現場でも参考になりそう。この手の本の中でも実用度が高いのではないでしょうか。
自分の主観は偏見にすぎないということを前提に、脳を働かせてみたいと思いました。

案本 「ユニーク」な「アイディア」の「提案」のための「脳内経験」

アイディアが必要な職種の方全てに推薦。｢実体験｣、｢疑似体験｣の他に｢脳内体験｣ということを述べている。｢脳内体験｣は考えた経験をきっかけにして意識的に脳に経験させていくこと。

伝える本。

「言葉」の送り手と受け手の間にある、「言葉の技術」に書かれた本です。
Twitter　や　Facebook　で　だれもが「言葉」の送り手になれる時代に、つぶやくことができない自分は、おかしいのかなぁ？て感じてたので読みました。
わたしと同じように、つぶやけない人は読んでください。

伝える本。

言葉は伝える技術である

言葉の送り手が言葉の受け手を、自分の望む方向へ動かすための技術である

言葉が伝わるためには、送り手と受け手の間で、その言葉の特定する意味が共有されていなければならない

送り手の言葉は約束である
「赤」の意味を特定して「赤」以外の何者でもないと約束すること
個々の言葉の総体としてのメッセージの約束

カラ言葉

言葉の音化

送り手の言葉は、発されたとたん、すでに受け手のものである
送り手の言葉を提案ととらえるならば、その成否のすべては受け手が決定すること

言葉が伝わらないのであれば、その伝わらない原因の発生した地点に遡ればいい

受け手の言って欲しいことを言ってあげる
言葉によるベネフィットの約束

認知→理解→評価

ベネフィット
受け手になるとトクをすること

私の言うこと、書くことを無視しない方がいい。理解したほうがいい。あたたにとって、有用なメッセージを送っているのだ

ベネフィットとは、ある事実を受け手がベネフィットだと感じればベネフィット

受け手の「状況」でベネフィットは決まる

ベネフィットになるかならないかは、受け手の「その人、その場、その時」の状況による

もし自分が受け手だったらと考えると良い
受け手の尺度を自分の尺度のように持つ

プレゼン
①主観に左右される言葉は使わない
②受け手の判断の尺度をあらかじめ明確にする
何を持って成否を測る尺度にするのかをあらかじめクライアントに聞いておく
③受け手と同じ言葉を使う
④受け手の状況を把握して、ベネフィットを提案する

言葉を伝えようとするならば
①まず受け手の状況を的確に把握して
②自分が受け手だったらと考えることによって受け手の尺度を共有して
③自分に約束するように受け手のベネフィットを約束する

共有エリア
①図らずともそもそも共有していること（政治家は信用ならない、飼い犬が死ぬと悲しい..）
②受け手の状況は直接自分の問題ではないが、想像力によって推定できそうなこと（好きな球団が負けると次の日不機嫌だ、若い異性にちやほやされると悪い気はしない..）
③どうやっても正確な共有の叶わないこと（戦時下の国に住む子供の心の傷、弥生時代の恋愛..）

その共有エリアに立ち、「自分が自分の言葉の受け手だったら」と想像してみる。送り手は受け手に等しい、つまりすでに受け手の尺度を自分の尺度として持っているので、何を言ってもらうと嬉しいか、何を言われると嫌か、自分の言葉に関して正確な判断をすることができる

自分の言って欲しいこと

受け手の言って欲しいことを知るには、受け手の状況と自分の状況の共有エリアを自分の中に発見し、そこで受け手の尺度を自分の尺度として持つことだ。そうすれば、自分の言って欲しいこと＝受け手の言って欲しいことになる

受け手の言って欲しいように言ってあげる　が広告の「どう言うか」
「どう言うか」は「もうちょっと他に言いようなあるんじゃないの」の「言いよう」のこと

言葉は発したとたんに、否応なしに送り手と受け手をつくる
言葉を発した本人は図らずとも送り手になっている
送り手は受け手に、言葉を伝えようとする
その言葉によって受け手を自分の望ましい方向へ動かそうとする
受け手を動かそうとする言葉は、提案と考えることもできる
言葉は約束である。送り手は受け手に、限定的に意味を伝える
送り手は言葉の約束を提案して、それを条件に受け手を動かそうとする、と考えることもできる
提案ならば約束は正確にすることが求められ。それを違えれば嘘つきと呼ばれる
そして提案の内容いかんで、受け手は動いたり動かなかったりする
それでも受け手を望む方向へ動かそうとするならば、受け手の言って欲しいことを言ってあげることが必要とされる
それでもやはりすべてを決定するのは、受け手である
その言葉のメカニズムを効果的に発揮させる作業が以下のもの
受け手の状況を知ることその状況から、受け手がその時何が不足だと感じているか、を判断すること
そのために、受け手の状況と自分の共有エリアを発見すること
その共有エリアに立ち、「自分だったら」何が不足か？ゆえに何を言って欲しいか？と考えること
つまり、受け手の尺度を自分の尺度として考えること
その尺度に沿って「自分の言って欲しいこと」＝「受け手の言って欲しいこと」は何か？を選び出すこと
そして、それを言葉で明確に約束すること
さらにそれを時と場合に応じて、伝わりやすくする工夫が必要になってくる
「何を言うか」を伝えるだけでは不足があれば、それを「どう言うか」を考えること
それを見極める手段もやはり「自分だったら」の視点である

案本 「ユニーク」な「アイディア」の「提案」のための「脳内経験」

「提案が通らない」

「それは知らないからだ」

「知らないのは経験がないからだ」

「経験の量こそ、自分の量だ」

「経験には、種類がある」

「経験は、意図的に増やせる」

「極めつけは、脳内経験だ」

「それには、アングルとツリーがある」

「脳内アングルは、いろんな主観を見せて、主観が偏見に過ぎないことを教える」

「課題の全体像も（できる限り）見せる」

「重要な受け手の尺度も、主観の一つだ」

「経験データベースを拡充することによって、受け手の尺度も所有しよう」

「アングルの中に、想像力が羽ばたくきっかけががある」

「そこからは、脳内ツリーの仕事」

「一気にアイディアまで到達すればよい」


これからかなりお世話になりそうな本であります。

案本 「ユニーク」な「アイディア」の「提案」のための「脳内経験」

「テキスト・クリエイティブ」って言うんですか？売れっ子クリエイティブディレクター、山本高史氏のアイディア発想のメカニズムをまとめた一冊。しっかりした理論が展開されるが、砕けた表現なのですらすらと読みやすい。アイディアの生み方、そのための心構えなど、現場で活かせるノウハウが満載です。

どんなにユニークで素晴らしいアイディアも、選ばれなければ初めから存在しなかったのと同じ。選ばれる（クライアントに。そしてエンドユーザーに。）アイディアを生み出すための頭の使い方が解説されている。

「経験がモノを言う」的な表現はよくされるが、この「経験」っていったいなんだろう？「脳内経験」という考え方で、知識データベースを増やしていこう、という提案が展開されています。

ここで言う「脳内経験」って、図にするといわゆる「マインドマップ」になるわけですね。そして「脳内経験」によって得られた「なるほど」と思えるものに出会うその「発見」の喜びは、茂木健一郎氏の言うところの「アハ体験」に他ならないのではないか、と思う。面白い繋がりの発見。これも「脳内経験」。

伝える本。

送り手、受け手、送り手、受け手…。
今までこの関係性をここまで考え続けたこともなかった。

「受け手に対して、自分の言葉は伝わっていない気がする」
どうしたらいいんだろうと漠然と感じていた。

山本さんの文章は、言葉の技術を270頁の中で反復して教えてくれた。

「受け手との共有エリアを見つけるために、受け手の状況を知ること」
自分が受け手なら、どうしたいか考えて「言って欲しいこと」を伝える。
この本を読まなければ気づかなかった大事なことだ。

山本さんは尺度という言葉を使っていたが、自分は「受け手が対岸にいるなら、受け手の岸まで行ってここからの景色はどう見えるのかな？と見渡すイメージ」を持った。

確かに面倒くさい。
でも、周りの人とコミュニケーションして生きていくにあたって必ず身に付けたいこと。
会話の中で考えると、まだスラスラと言葉が出てくる自信がないが、まずはメールや引き継ぎメモなど、文章を書く際に意識して技術を習得していこう。

あと、資生堂やトヨタなどの広告コピーをこしらえたときには技術をこう使ったというコピーライターならではのお話や、悪いことをカッコ悪く言おう(ドラッグ→アホ薬)というお話も面白かった(あ、曖昧でごめんなさい)。

伝わるしくみ

基本的にコミュニケーションは難しい。 とという前提の素で話している。 何故ならば言葉は全て受け手が決めるからである。

言葉は欲望を表している。
伝わらなくて当たり前。

受け手は、その人、その場、その時で全てが変わる。
ex,サザンのツナミはあれだけヒットしても名曲と騒がれても震災の後では不謹慎な曲となる。

ではどうやって受け手に伝えれば良いのか？
・限りなく伝わる言葉で（抽象化しない具体的に）
→受け手の脳内データベースを超えない
・相手にとってベネフィットがある形で渡す

脳内データベースは色んな角度から考えることで広がる。
モノ　ヒト　コト　全ては主観である。客観もまた主観。
アングルとツリーを使ってワードを浮き彫りにすると何かがくっついたりして閃きも出る。

言葉は約束だから曖昧にする人がいる。
ex.しっかりやります！→何をしっかりやるのか？

ベネフィットを変換できる良い例。
Ex　オフィスの壁を水色にしたい
×　水色が好きだから水色にしたい→エゴ
◎　来客者にインパクトを与えて記憶にの子だろうから水色にしたい→ベネフィット


“感想”
受け取る相手のことを考えて発言する方が主張が通りやすい。
相手がのベネフィットの意識を持つ。

案本 「ユニーク」な「アイディア」の「提案」のための「脳内経験」

「20代で人生の年収は9割決まる（p.84）」で紹介されていた本。

選ばれないアイデアは、ないのと同じ

ユニーク

伝える本。

受け手の状況の共有エリアに立つことができれば、ぼくはあなただ、とも言える

どう言うか、は
もうちょっと、他に言いようがあるんじゃな
いの、の言いよう、である。

近道はないのだ。
いつもいつも受け手に何とか伝えようと模索する作業しかないのだ。

言葉は伝える技術である。

受け手の尺度を自分の尺度として考えること。

何を言うか、どう言うか。

案本 「ユニーク」な「アイディア」の「提案」のための「脳内経験」

ユニークなアイデアを持って来いと言われて素直に持って行くと、相手には理解されない。
わかりますよね。シンプルにわかりやすく物事を進める為にはどうすりゃいいのか？

経験データベース。後天的に身に付けられる(付けようとしなくても生きている限り発生するが、意識してその事をDB化する)ものが自分の量であり、それを増加させることが大事。自分自身が知っている限りの人間でしかあり得ない。

実経験だけでなく、擬似的に経験することも可能で、それを元に脳をどう動かすのか？
主観は偏見であるという著者ならではだと思いますが、数多くの経験をすることで客観的に物事を捉えるアプローチを進めています。

誰でもいつでもやれる方法で、今までとは違った答えを導き出せるようになれるかも。