案本 「ユニーク」な「アイディア」の「提案」のための「脳内経験」

山本高史

あのクリエイティブディレクターの「案」は、なぜ「通る」のか。

カローラフィルダーCM「小野伸二」篇などで知られる、注目のクリエイティブディレクター山本高史の「案の見つけ方」。

せっかく考えた「案」も、選ばれなければ、
「はじめからない」のと同じになってしまう。

でも、どうすれば「選ばれる案」が見つけられるのか。

どんな「頭の使い方」をすればよいのか。

その手がかりを、本書では新たに提案する「脳内経験」に求めた。

売れっ子クリエイティブディレクターの
アイディア発想のメカニズムがわかる1冊。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: インプレス
• ページ数: 224ページ
• 電子版発売日: 2017年03月31日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 2MB

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サクッと２時間(221ページ)で読めた「案本」。(表紙は淡いクリーム色、帯はオレンジ、中の差し色は真っ黄色)

私はSuicaと暮らしています(JR東日本)
ココロとカラダ、にんげんのぜんぶ(オリンパス)
未来は、希望と不安で、できている(三井住友海上)
といった仕事(他超多数)をしてきた元電通のクリエーティブ・ディレクター山本高史さんの１冊。

優しい語り口と楽しい突っ込みの混ざる文章(橙黄)で、講演会のように話しかけられているかのような２時間を体験。

偏見である主観を「脳内アングル」を使って「ユニークすぎるアイディア」へ持っていく手法が載っている。
経験データベースを蓄積し、脳内アングルを変えることでアイディア無限大。
感覚を手法で教えてくれる１冊。

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「脳内経験」は非常にべんりです。
クリエーティブな人はもちろんのこと、クリエーティブを生業としないあらゆる人にとっても、「脳内経験」を積むことは非常に役立つのではないでしょうか。
なお、「脳内経験」に関する詳しくは、本書をお読みください。

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受け手にとっては、まずベネフィットの質と量。ユニークであるかどうかは、その後。
ベネフィットの質と量を約束していないユニークは、ゴミ

クライアントへの提案　　　消費者への提案
　認知→理解→評価　　→　認知→理解→評価

ゴッホは偉大な作家だが、偉大さゆえに評価されたのではない。評価されたという歴史的事実ゆえに、偉大な画家という名誉を獲得している
→選ばれたから価値が生じた

売上げを上げずに、世の中を改善では、クライアントという立場からすると無価値

理解は受け手の理解範囲において行われ、「評価」は彼の尺度によて行われる

「なにを言うか」と「どう言うか」
「どう言うか」は「なにを言うか」に先立たない
ベネフィットを約束しないユニークなアイデアは、単にほかに類のないというだけのアイデアでしかない→ベネフィットを評価する尺度はあるが、ユニークを評価する尺度はない→評価されないアイデアは捨てられる

アイデアとは、クライアントや消費者という受け手が、自分たちの欲求や目的を叶える為のベネフィットの約束である

経験しなければ、知らない。知らなければ、想像もできない
経験データベースを増やす

その商品について想像しうることのすべてが、商品の全体像

コミュニケーションにおける言葉とは、「約束と合意」
ex. 「赤という言葉は、あの色を示す」という約束の下に、送り手が「赤」というと、受け手はその約束に合意しているから「はい、赤ね」とコミュニケーションがつながる
→コピーライターは、受け手が知っているかどうかということも知らなければならない

経験＝なにかに遭遇して、それをきっかけに脳を動かして、脳に記憶として残すこと、蓄積すること
ex. イタリアへ行って、なにと何を見て、何を買って、何を食べた→そして、どう感じたか、なにに違和感を持ったか、なにに感動したか、それはなぜか、なにを発見して、どんな感想を持ったか
単なる経験＝思い出＜考えた経験

「経験」の絶対量を増やそうとするなら、それを引き起こす原因を増やせばいい
実経験
「いい経験をした」というのは「いい出来事に遭遇した」のではなく「出来事との遭遇を通して、脳にいい経験をさせた」ということ
経験は、脳にさせるもの

単に不愉快だった、怒った、という事実だけでは意味がない。遭遇、接触したら、まず、脳を動かして、感想、怒り、類推、対応を意識化して、経験として脳に保存する作業が必要ではある

脳内経験
考えることは、経験である。その経験が、考えるきっかけになる

脳内アングル＝視点の複数化、課題をきっかけに考える経験、課題を見つめる視点
脳内ツリー＝複数化された視点をきっかけに、想像力を働かせてアイデアに到達すること

主観は、偏見にすぎない。脳内アングルの目的は、全体像の把握と偏見の排除

「課題」×「アングル」

関係者のアングル
中身のアングル
時間的アングル
働きかけのアングル
「もしも〜」のアングル
「〜できる（ベネフィット）のアングル」
「異論反論のアングル」

そして、来る発見の喜び

選ばれるユニークとは、だれもが考えはするが、だれも考えつかなかったこと

ユニークなアイデアのきっかけを見つけて、そこから想像力を駆使する。そのきっかけとは、自然と気持ちが動き出すアングル（結婚する女性から見た再婚）だったり、アングル同士が呼応すること（妻が見た夫のビール＋娘が見た父のビール）
「おとうさんと呼び始めるきっかけ「前のおとうさんに、さよならしに行く」
「おとうさん、また飲んでるという視線が、おかあさんに似てきた私」

提案が通らない
それは知らないからだ
知らないのは経験がないからだ
経験の量こそ、自分の量だ
経験には、種類がある
経験は、意図的に増やせる
極めつけは、脳内経験だ
それには、アングルとツリーがある
脳内アングルは、いろんな主観を見せて、主観が偏見に過ぎないことを教える
課題の全体像を（できる限り）見せる
重要な受け手の尺度も、主観のひとつだ
経験データベースを拡充することによって、受け手の尺度も所有しよう
アングルの中に、想像力が羽ばたくきっかけになる
そこからは、脳内ツリーの仕事
一気にアイデアまで到達すればいい

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クリエイティブディレクター・コピーライターの山本高史氏が、アイデア発想のメカニズムを説いた本。単に経験を積むだけではダメで、経験を通してどれだけ考え、学んだかがデータベースとして登録されるという。「経験データベース」、「脳内経験」というものを通してのアタマの使い方を提案しています。脳内経験とは、“経験をきっかけに、考えた経験（＝意識的に増やせる）”のこと。「脳内アングル」と「脳内ツリー」あたりはマインドマップの考え方と似ているかなと思いましたが、こういうメカニズムは知っておくと切り口のきっかけになるし、何より事例が見事なのでアイデア創出やディレクション、デザインの現場でも参考になりそう。この手の本の中でも実用度が高いのではないでしょうか。
自分の主観は偏見にすぎないということを前提に、脳を働かせてみたいと思いました。

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アイディアが必要な職種の方全てに推薦。｢実体験｣、｢疑似体験｣の他に｢脳内体験｣ということを述べている。｢脳内体験｣は考えた経験をきっかけにして意識的に脳に経験させていくこと。

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「提案が通らない」

「それは知らないからだ」

「知らないのは経験がないからだ」

「経験の量こそ、自分の量だ」

「経験には、種類がある」

「経験は、意図的に増やせる」

「極めつけは、脳内経験だ」

「それには、アングルとツリーがある」

「脳内アングルは、いろんな主観を見せて、主観が偏見に過ぎないことを教える」

「課題の全体像も（できる限り）見せる」

「重要な受け手の尺度も、主観の一つだ」

「経験データベースを拡充することによって、受け手の尺度も所有しよう」

「アングルの中に、想像力が羽ばたくきっかけががある」

「そこからは、脳内ツリーの仕事」

「一気にアイディアまで到達すればよい」


これからかなりお世話になりそうな本であります。

[ブクログ · ★★★★★]

「テキスト・クリエイティブ」って言うんですか？売れっ子クリエイティブディレクター、山本高史氏のアイディア発想のメカニズムをまとめた一冊。しっかりした理論が展開されるが、砕けた表現なのですらすらと読みやすい。アイディアの生み方、そのための心構えなど、現場で活かせるノウハウが満載です。

どんなにユニークで素晴らしいアイディアも、選ばれなければ初めから存在しなかったのと同じ。選ばれる（クライアントに。そしてエンドユーザーに。）アイディアを生み出すための頭の使い方が解説されている。

「経験がモノを言う」的な表現はよくされるが、この「経験」っていったいなんだろう？「脳内経験」という考え方で、知識データベースを増やしていこう、という提案が展開されています。

ここで言う「脳内経験」って、図にするといわゆる「マインドマップ」になるわけですね。そして「脳内経験」によって得られた「なるほど」と思えるものに出会うその「発見」の喜びは、茂木健一郎氏の言うところの「アハ体験」に他ならないのではないか、と思う。面白い繋がりの発見。これも「脳内経験」。

[ブクログ · ★★★★☆]

「20代で人生の年収は9割決まる（p.84）」で紹介されていた本。

選ばれないアイデアは、ないのと同じ

ユニーク

[ブクログ · ★★★★☆]

ユニークなアイデアを持って来いと言われて素直に持って行くと、相手には理解されない。
わかりますよね。シンプルにわかりやすく物事を進める為にはどうすりゃいいのか？

経験データベース。後天的に身に付けられる(付けようとしなくても生きている限り発生するが、意識してその事をDB化する)ものが自分の量であり、それを増加させることが大事。自分自身が知っている限りの人間でしかあり得ない。

実経験だけでなく、擬似的に経験することも可能で、それを元に脳をどう動かすのか？
主観は偏見であるという著者ならではだと思いますが、数多くの経験をすることで客観的に物事を捉えるアプローチを進めています。

誰でもいつでもやれる方法で、今までとは違った答えを導き出せるようになれるかも。

[ブクログ · ★★★★☆]

書かれていることは非常にシンプルながらも、気付かない人は一生気付かないまま過ごすのかもしれないなという内容のように思う。

メッセージには送り手と受け取り手がいて、両者が同一のものに対してどう感じるかは異なる。
そして、ビジネスの場ではそのメッセージをよいと評価するかどうかは買い手側の主観に委ねられる。

また、一つのものを多角的に見ることの大事さも綴られている。
何をどんな角度から見るのか、それによって得られる答えも変わってくる。

どれもシンプルなアイデア。
でも、なるほどと思わされることが多かった。