前平謙二のレビュー一覧

ブランディングの科学 新市場開拓篇 －エビデンスに基づいたブランド成長の新法則－

前著と比べて実践的な内容
前著に出てきたキーワードの復習に加え、CEPなどの新しい要素、新ブランドの新規市場でのブランディング、Ｅコマース、高級ブランドについても語られている。
もしかしたらこっちだけでもいいかも？と思った瞬間もあったけど前著のほうが詳しく語られている部分もあるので両方読むべき

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

難しかったけど参考になるところが多かった。
・ダブルジョバティの法則
・ブランドは顧客を共有し合ってる
・ロイヤル顧客はライトユーザーにもなるし、ライトユーザーはロイヤル顧客にもなる

など他にもたくさんあるが、マーケティングで見落としガチなところの視点を増やせた。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

売上（シェア）は顧客数×平均購入回数に分解できるが、マーケッターとして目指すべきことはシンプルだ。

①ダブルジョパティの法則
・シェアを上げるためには顧客数を増やさないといけない。
その際に離反率を下げようとするのは間違いだ。
また平均購入回数も増やそうとするのもうまくいかない。
CRMなどのロイヤルティプログラムは効果が薄い。
そんなことをするよりも未購入顧客を増やすようにする方が正しい。
購入回数（ロイヤルティ）は顧客数が増えることで少し上がっていくが、トップブランドとビリのブランドでロイヤルティが大きくことなるかというとそんなことはない。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

ダブルジョバティーの法則は目からウロコが落ちる。結局ターゲットを絞るSTPマーケティングとどちらが正しいということにはならないが知っていると知らないとでは仕事が変わる

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

気付きの多い良書ではあるが……
いつも革新的な製品を、より高性能で、より高品質で、より安く作ろうと頭を悩ませている作り手の身分から言わせてもらうと、差別化なんかよりロゴが目立つ方が大事だなんていう売り手にはガッカリしちゃう。
マーケットシェアが大きいものは目立ってて入手性がいいという相関関係は正しいだろうし、モノが良ければ売れると限らない事は身をもって知っているが、自分は良いモノを作ることでマーケットシェアを得て、結果として目立って入手性も良くなるという因果関係を信じていたい

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

ロイヤリティだとか差別化だ、とか、
売り屋・企画屋から言われる度に、
なんか怪しいというか、なんか違和感が。
そんな直感が働くわけだけど。

エビデンスに基づいて見ていくほどに、
一般消費者の目線で感じている通りの結果に収斂。

誰も気づかない様な差別化とか、
ブランドストーリー作りやらに大枚叩いてる、
虚業売り屋はしっかり検証してもらいたい。

という開発屋の愚痴。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

従来のブランドロイヤリティや差別化といった戦略とは異なる視点のマーケティング戦略についてまとめられた本。某大手消費財メーカーのマーケティング戦略もバイロンシャープの考えに則っている。企業のマーケッティング担当者は試す意義がある。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

> 示唆されるのは、消費者の購買行動やマーケティング指標を測定する重要な科学的法則─本書ではその法則についてこれから解説していく─が無視されているということだ。（あなたならどう答えるか？）

マーケティングのベストプラクティスとされている事の誤りを指摘し、実際の数値を示しながら論を展開していく。
常識を疑うことは常に大切ではあるが、本書で提示されている新しい法則が科学的に正しいかどうかの判断はできないし、おそらく再現性の観点では既存の法則が正しくない程度には正しくない。本書は一般的な法則を見つけたと主張するが、今までも同様の営みがされてきたのだろう。

常識に対して批判的な指摘は勉強になるものの、本書を読んだ結果読者が身につけないといけない能力は法則を鵜呑みにせずに実際の数値から結論を導ける能力だろうし、本書ではそれは提供されていない。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

今までのマーケティングという学問では、エビデンスが少な過ぎた。

個人としては、なんかマーケティングって胡散臭いなと思ってたのですが、その要因の一つかと思います。「なんか当たり前のこと言ってない？」とか「うーん、そう言われればそうだけど、全部が全部当てはまらないよな」みたいなことが多々ありました。
ただ、胡散臭いと思うけど、上手く言語化ができていなかった。

そういう面では、この本はエビデンスを提示して、今までの学説に異議を唱えている。ある程度は納得はしました。
ちょっと言葉の定義を説明せずに突き進むので読みにくさはあります。

この本を読んで面白かったのは、「カテゴリー内では各ブランドの顧客基盤はあまり変わりない」「ブランドの想起させることが大事」

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

「マーケティングの科学的法則の集約という初めての試み」だそうである。やや誇張気味に言い換えると、フィリップ・コトラーのマーケティング理論はエビデンスを欠いた妄想だとする意欲作。

「支配的なブランドはこうなっている」ことの説明が多く、それは突き詰めれば「シェアを持っていると強い」ということで、割と身も蓋もない。
ターゲットを絞って商品を差別化することには意味はないという主張で、弱小ブランドへのコンサル業務で稼ぐ人々から「余計なことを言うな」と怒られそうな記述が続く。
そういう意味では「呪縛を解く」もので、有意義である。

でも、弱小ブランドがのし上がるために何をしたらよいのか、という点では直接的に役立ちそうな印象を受けなかった。

ネイティブが教える 日本人研究者のための論文英語表現術 文法・語法・言い回し

論文を書いたことはあったものの、ここまで表現を気にしたことはなかった(教授や校閲者が直してくれるし)。
時制一つとっても非常に表現に幅があり、勉強になった。
電子書籍で買ったものの、手元に置いて辞書的に使うのが便利そうなので紙媒体のものも買った。

ブランディングの科学 独自のブランド資産構築篇

　記憶を引き出す可能性を押し上げているものはフレッシュネス（新鮮さ）とコンシステンシー（一貫性）だ。


◾️重要な広告メッセージに錨を下ろす
　広告の重要な役割の1つが、購買環境下でブランドのメンタルアベイラビリティが発揮される可能性を拡大させる意識構造を購買客の心の中に構築することだ(Ehrenberg et al,2002)。購買環境下でメンタルアベイラビリティ(セイリアンスともいう)が発揮されるためには、購買客がその環境下でブランドを買うときのきっかけとなる潜在記憶と広告メッセージがリンクしていなければならない。これらの記憶とのリンクを刷新することで、ブランドのメンタルアベイラビリティが強化されていく。
　これらのきっかけは《カテゴリーエントリーポイント》(CEP)と呼ばれている(Romaniuk,2016a)。たとえば、1人の女性ケイティがただの購買客から洗濯洗剤の購買客ケイティというホットゾーンにシフトするとき、その思考はカテゴリーエントリーポイントの影響を受ける。私はコーヒーを飲むのでコーヒーカテゴリーの購買客だが、午後1時の私はコーヒーカテゴリーのホットゾーンにはいない。カフェインで目が覚めてしまうからだ。しかし午前1時では状況が異なる。私は毎日この時間、ただのジェニーからコーヒーを買うジェニーへとシフトする(コーヒーを飲まない私は話し相手としては最悪のジェニーにシフトする)。
　午前11時のホットゾーンへ入るときの私の心の状態には、そのときの状況に応じていくつかのパターンがある。自宅で働いているときは、スエットパンツ姿で気楽に行ける近場のコーヒーショップがありがたい。職場に向かっているときは、通勤途中で時間をかけずにコーヒーを買えるところを探す。十分な睡眠が取れなかったときは、濃いコーヒーが、飲めるところはないかと考える。状況に応じてこのようなパターンがあり、それぞれの状況でメンタルアベイラビリティを獲得するブランドが異なっている(Desai & Hoyer, 2000,Holden, 1993)。
　CEPは無数の情報を発信する。受容された情報は〈きっかけ情報〉として該当する記憶領域に送られる。〈きつかけ情報〉が受容されたブランドはメンタルアベイラビリティを強化する機会を得る。そしてこれらのCEPを基にしてそのブランドが獲得すべき価値のある意識構造が構築される。CEPはブランドそのものとリンクしているが、ブランド の周辺情報とはリンクしていない。この差は単なる言葉の表面的な意味の違いによるもの と思えるかもしれないが、ブランドの戦略と研究に重要な意味を持つ。
　まず、戦略面の意味を考えてみよう。ブランドのCEPが多いほど、ブランド記憶の引き出しが増えていく。これは、従来のブランド戦略のように1つの属性(あるいは1つのCEP2)を持つことを目的にするよりも、CEPネットワークを拡大充実させることを目的にするブランド戦略のほうが効果的であることを意味する。たとえば、航空会社であれば、自社がビジネス出張に便利であること、家族旅行に便利であること、マイレージの獲得にお得であること、格安旅行客にお得であることなどを知ってもらいたいと思うはずだ。航空会社が1つのCEPだけ(例えばビジネス出張)に着目していては、たとえビジネス出張のニーズの高まりがあったとしても、成功することはない(Calder,2016)。その理由の1つとして、ビジネスで出張する人は、家族旅行に行くこともあれば、私のようにアフリカにバックパッキングに行くこともあるかもしれないからだ。
　多くのCEPにリンクすべきであることのエビデンスが、大小さまざまなブランドのCEPネットワークを比較した調査から明らかになった。この調査では、市場シェアの大きいブランドと小さいブランドの間では、購買客が各ブランドに持つCEPの数の差が大きいことが明らかになった(Romaniuk,2016a)。各属性の関連を分析し、これを選択されたブランドの総ネットワークサイズと比較したところ「3」、総ネットワークサイズは購買者の将来の行動とより強い関連を持つことがわかった。(Romaniuk,2003;Romaniuk&Sharp,2003a,b)
　次に、研究面での意味合いについて考えてみよう。前述したような関連性が存在しているということから、CEPを発見するためには、ブランドそのものに目を向けるよりも、カテゴリー購買客を含めたユーザーのブランドにまつわる体験を調査する必要があることが示唆される。従って、CEP調査の質問内容は、購買客やユーザーがブランド体験をしたのは、いつ、どこで、誰と一緒だったか、そのときどう感じたか、それはブランド体験の前か、最中か、後か、なぜブランドを体験することになったのか、などに集中している(Romaniuk,2016a)。特定のブランドについて尋ねるのは、カテゴリー購買客が特定のブランド体験を検索して過去の記憶にうまくアクセスするのにそれが役立つ場合とした。表4-1に、2016年7月に米国のシャンパンカテゴリーの購買客を対象に実施された調査で発見されたCEPをまとめた。この表から、CEPには、お祝い、個人的楽しみ、天気の良い午後の楽しみ、といったニーズまでさまざまなシーンに対応する幅広い可能性があることが示唆される。しかし、購買客がこれらのCEPに遭遇する可能性はすべて均等ではない。次の段階の調査を行って、どのCEPに遭遇する可能性が高いかを理解し、そこでの売り上げを伸ばすための施策を増強する必要がある。どのCEPもブランドタッチポイントになれる可能性を秘めている。


『ブランディングの科学新市場開拓篇』の第8章でフィジカルアベイラビリティの3つの構成要素、プレゼンス(存在感があるか)、プロミネンス(目立っているか)、レレバンス(自分にとって重要か)について考察した(Nenycz-Thiel,Romaniuk&Sharp,2016)。独自のブランド資産はプロミネンスに貢献し、その結果、ブランドが購買環境の中で目につきやすくなる。

◾️パッケージ資産タイプ別の効果比較
・知名度
　キャラクター、クロージャー、ブランドロゴ、パッケージデザイン、パッケージ形状、イメージ画像、ワード、文字のフォント、パッケージカラー
・独自性
　キャラクター、ブランドロゴ、クロージャー、ワード、イメージ画像、文字のフォント、パッケージデザイン、パッケージ形状、パッケージカラー

◾️カラー資産を守る
　ブランドカラーとして希望する色と実際に採用される色の間には、明らかに乖離が存在する。カラー資産はブランドとして所有したい資産だが、エビデンスによれば、マーケターはカラー資産の開発が上手ではないことは明らかだ。もしあなたのブランドがカラー資産を所有していたら、そのうち社内から、あるいは広告代理店から、そろそろ消費者がブランドカラーに飽きてきているので変えどきだという声が上がるかもしれない。そのときは何があってもそのカラー 資産を守らなければならない。
　そのような声が上がるということはありがたいことだ。しかし色を変えてはならない。その色はあなたのブランドが所有できる価値の高いブランド資産の1つであり、守らなけ ればならない。第18章では、ブランドのアイデンティティを刷新または更新すべきだとい う声や圧力への対処法について解説する。


　エルフゲンらの研究によると、セレブリティがブランドの想起に効果を発揮するのは、ブランドとセレブリティの間のリンクが強いときだけだった。つまり、バンパイヤ効果は、セレブリティとブランドのリンクが弱いときに生じると考えられる。逆にリンクが強ければ、セレブリティが認識されるとブランドも認識または想起される可能性が高くなる。私たちはこの現象を私たちの調査でも確認することができた。その調査では、カテゴリー購買客がセレブリティの名前を知っているときは、ブランドとセレブリティの間のリンクは4.5倍強かった。


◾️強い独自のブランド資産を構築するための４つ戒め
その１：賢明な選択
・そのブランド資産は、他の資産には真似のできないものをもたらすことができるか？
・そのブランド資産を構築した後も、既存の資産を守るための十分なリソースは残るか？
その２：正しい優先順位づけ
その３：質の高いエグゼキューション
その４：変化のための変化を避ける

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

今までのマーケティングで良しとされてることを全否定してくるような本。
最近流行りのSNSマーケティングとは離れてるのかな？共通点あるのかなぁと不思議に思った
最近はSNSの普及によってマーケティングも変わってきてるから、直近の筆者の見解が気になる
pgが出してる製品に言えることなのだろうなと感じた

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

学術的な内容。
マーケターの常識とは反する部分もありつつ、体験的に納得することも多い。
ただし学術的が故に抽象度も高く、現実のビジネスに実装する場合にはマーケティング戦略の超上流、方針レベルにしか影響を与えづらい。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

エビデンスに基づいてマーケティングを行う。一見当たり前のようで、多くのマーケターができていないという事実にまず驚いた。
ダブルジョパディ、アベイラビリティなど数多くの使える理論が学べた。実際の仕事で使い始めている。

じゃあどうしたら？という点は下巻に記載されている。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

コトラー派の理屈を数字で論破、確かに実務的な感触に合う、ただじゃあ具体的にどうすればの部分がわからない

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

マスマーケティングに携わる者として必読の書だと思ったし、P&Gマーケの方にとってバイブルともなっているのうなづける。
盲目的にCRMに取組、流行りの、顧客ID統合によるセグメンテーションした1to1マーケに対して、データに基づく懐疑的な視点がとても勉強になる。
電通博報堂をはじめ、TVCMを中心としたマスマーケのプロフェッショナル集団は、いまいちど、じぶんたちのマスマーケの力を客観的に評価をし、自信と誇りをもってもいいのでは、と。顧客基盤構築によるDXマーケにゆらぐ業界にあって、いまいちど、現時点の立ち位置をデータから冷静にみつめる必要があると感じました。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

ブランディングに関する、新たな視点が得られた。

差別化、ロイヤリティなど、マーケティングでよく語られる観点を、事例をもとに批判的に考察している。

事例が、日用品や食料品など、そもそも差別化が難しいものが多く取り上げられており、そこまで普遍的な法則とは言えないのでは、と感じた。

ブランディングの科学 新市場開拓篇 －エビデンスに基づいたブランド成長の新法則－

既存のコトラー等の理論をひっくり返す『ブランディングの科学』の続編。
翻訳のせいでしかたないが示されているデータがやや古めなことと、データは示されるものの理論の解説がやや抽象的なところ、あと索引がないのが残念。
ただ、バイロン・シャープは避けて通れないと思うので、押さえておきたい。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

『確率思考の戦略論』（森岡・今西著）に出てきた確率モデルの一種、ディリクレNBDモデルについて記述されている本だったので読みました。

一般的なマーケティングの書籍は、ロジックを組み立てあらゆる事例を参考にしてマーケティングを読み解いていくことが多いですが

一方で、本書は市場シェアや購入頻度など実データからマーケティングの規則性・法則性を導き出している点が新しいと感じました！

統計データから本質を明らかにすることは、世界的なマーケティング企業P&Gやユニリーバ、コカコーラが実施しているので、そのメソッドを知るのにこの本は役立ちます。

しかしながら、唯一翻訳が残念。英語からそのまま日本語にしたようで所々読みにくいのが−1星です。