ストーリーとしての競争戦略 優れた戦略の条件

楠木建

2011年ビジネス書大賞受賞！
500ページ超という本格経営書でありながら、異例の12万部を突破したベストセラーが待望の電子書籍化！

“戦略の神髄は 思わず人に話したくなるような 面白いストーリーにある。”

大きな成功を収め、その成功を持続している企業は、戦略が流れと動きを持った「ストーリー」として組み立てられている。戦略とは、必要に迫られて、難しい顔をしながらつくらされるものではなく、誰かに話したくてたまらなくなるような、面白い「お話」をつくることにある。本書では、多くの企業事例をもとに「ストーリー」という視点から、究極の競争優位をもたらす論理を解明していく。

※本書は、2010年5月に東洋経済新報社より刊行された『ストーリーとしての競争戦略』を電子書籍化したものです。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / ビジネス教養
• 出版社: 東洋経済新報社
• ページ数: 544ページ
• 電子版発売日: 2011年08月12日
• コンテンツ形式: XMDF
• サイズ(目安): 3MB

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競争戦略の大御所である楠木先生が執筆された本。従来の競争戦略の事例は、成功した企業のベストプラクティスが紹介されることが多かったが、それはあくまでも個別要素だけを切り抜いたものである。そのため、ただ同じように真似てみても上手くいくことは難しい（ほぼ不可能である）。一方で、この本では個別要素だけでなく、個別要素の組み合わせにより競争優位を生み出し成功している、というタイトル通りストーリーとして成功した企業の事例が紹介されている。さらに面白いのが、その個別要素が一見すると非合理性であり、他社が意図的に真似したいと思わないようにしている間に競争優位性を創っており、気づいた時には他社が追いつけないようになっているのである、ということが分かりやすく書かれている。戦略を考える立場にある人だけでなく、現場で働いている人、学生にも視座をあげるためにぜひ読んでもらいたい一冊。

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今まで戦略をいかに理解してなかったのか、この本を読んで理解することができた。そして私が本の中で悪い例として上がってる項目をつくづく実践していたことにも気づけた。確かにこれでは仕事で評価されないし、成果がでないわけだ。リアルな人の感情、行動を考えるきっかけになった

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2024年に読んだ本の中で一番面白かったです。
戦略立案の肝となる点、以下の２つは常々自分の観点としていきたい。
①良い戦略には、それぞれの打ち手に『好循環』と『繰り返し』の関係性を見いだせる。中心地からそれぞれの目的地に流れていく田舎の国道のような関係性ではなく、合流・分離・再合流を繰り返す都会の地下鉄のような関係性と感じた。
②その中でも、始発駅となる東京駅のようなクリティカルコアはある。そしてそれは逆張りの性質があり、模倣困難性を高める。（模倣しようとすると、他の組織内の要素がそのようにできていないため、かえって悪い影響が出る）

上記説明の前提となる、これまでの戦略論の振り返りも面白かった。今まで常識とされていて理屈は分かるけど腹落ちしないことの違和感が掴めたように思いました。
・2割の理屈が土台で、そこから先の8割は理屈じゃなくなる
・日本企業は機能分化ではなく、価値分化の文化。ストーリーの重要性が高い
・よくある事業戦略理論は合理的で良い理論だがすべてを説明できるようなことはない
・戦略とは競争の中で違いを作ること
・ストラテジックポジショニング流派においては、経営層は違いを作るうえでの超重要決定者。オペレイショナルケイパビリティ流派においては、経営層はより間接的な影響を持つ。

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ストーリーを主軸に掲げているだけあって、読み物として面白い。著者の性格が文章ににじみでて、親しみとユーモアで楽しみながら読み進められる。

内容にあっては、型にはまらない説得力のある内容になっている。よくあるフレームワークなどを押し売りする内容を批判しつつ、本当に通用する戦略の考え方とはなにか、考えさせられる。

これを読めば戦略性のあるストーリーを作れるようになる、というものではない。だが、少なくとも巷に溢れている紋切り型のフレームワークや思考法で成功を標榜するようなものによって踊らされることなく、本当に優れた戦略とはなにかを本質的に考える入り口に立つことができるだろう。

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これはすごく面白かった。ビジネス書ではあるんだけど、すごく読みやすく、実際の企業の戦略自体がとても面白かった。普段何気に目にしている企業にもきっちりしたストーリーがあるんだなと認識させられた。コンサルティングであれば一度は読んでみた方がいい本。いいか悪いかは別にして。

企業が競争優位性を発揮するには、希少性があるものを先見の明を持って誰よりも早く始めることが大事。と思われがちだけど、本当にいいものはすぐに模倣されるし、模倣されると過当競争になり、差別化するのは価格面しか無くなる。そうなると、利益率がどんどん落ちていって、規模の大きな所しか事業継続できなくなっていく。
この本の面白いところは、模倣困難性の「一見非合理なもの」がキラーパスとして機能しており、それが複数の要素と広く、長く、太く繋がることで発揮していく（それをストーリーと定義）、と分析している点である。

例えばスターバックスコーヒーの例。スターバックスのコンセプトは「第三の場所（サードプレイス）」。自分の家、仕事場とは別の場所。リラックスできる「避難所」という位置付け。コーヒーを売っているのではなく（実際は売っているのだけど）、その第三の場所を提供するサービスというコンセプト。だから、バタバタ急いでいる人には向かない。あえて、注文を受けてコーヒーを渡す場所を離れたところに設置し、一から手間をかけてコーヒーを準備する。そうすることで急ぐ人には「時間がかかる店」との認識を持ってもらい、自然と避けるようになる。店内はゆったりした雰囲気になるというもの。
ただこのコンセプトを実現するためのキラーパスが「直営店経営」にあることは知らなかった。なぜなら、フランチャイズとした方がコストも経営リスクも抑えられる上、事業拡大のスピードも早いからだ。
それでも直営店経営にこだわったのは出店地の選定の自由度と、顧客の回転率を下げることだという。フランチャイズとしてオーナーに任せると、当然共食いになるような出店の仕方は避けるだろうし、オーナーとして利益を上げるために顧客回転率を上げるような店舗経営を行うだろう。そうなるとスターバックスのコンセプトである「第三の場所」という価値が顧客に提供できない。このコンセプトを死守するため、コストもリスクも高い直営店経営という、一見非合理な戦略をとるというのである。
競合他社も「第三の場所」の提供には追随するが、合理的にフランチャイズでやるため、うまくいかない。結果、模倣困難性を発揮し、スターバックスがうまくいった、というものである。

こんな話が盛りだくさんで書いてあって、とても面白く読めた。
中小企業診断士の試験の中で必ず学ぶVRIO分析の模倣困難性のさらに先、それはストーリーにあるというこの本。ボリュームは多いけど（500ページある！）、読み物としても面白いので（前半はやや退屈）、プロジェクトXとかガイアの夜明けなどが好きな人は多分楽しめると思う。良書。

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戦略は、違いをつくって、つなげる
ストーリーという視点は戦略をつくる仕事の面白さを取り戻すため
戦略でつくる違い、ゴール（長期的な利益）は、ポジション、コスト、ニッチ
戦略ストーリーの柱は、競争優位（結）、コンセプト（起）、構成要素（承）、クリティカル・コア（転）、一貫性（評価手順）
ストーリーの強さ（蓋然性）、太さ（つながりの多さ）、長さ（拡張性、発展性）
部分的には非合理に見える要素が他の要素との相互作用を通じて、ストーリー全体での合理性に転化する（特にコンセプトが非合理で、排除の論理と自滅の論理）
ちょっとした創造性は広く共有されている通念や常識を疑う
骨法十カ条
①エンディングから考える
②普通の人々の本性を直視する
③悲観主義で論理を詰める
④物事が起こる順序にこだわる
⑤過去から未来を構想する
⑥失敗を避けようとしない
⑦賢者の盲点を衝く
⑧競合他社に対してオープンに構える
⑨抽象化で本質をつかむ
⑩思わず人に話したくなる話をする

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ストーリーとしての競争戦略 ―優れた戦略の条件
著：楠木 建

「イケてる」戦略は確かに面白く、もっと聞いてみたくなる。知的興奮を覚えるだけでなく、他人事であるにもかかわらず「その線でやってみようじゃないの！」という気にさせられる。一方で「イケてない」戦略はからっきし面白くない。この直感的な優劣は、主観的な好き嫌いではなく、はっきりした感覚によるものである。戦略の優劣の基準はどこにあるのか。優れた戦略の条件とは何か。

それは戦略が「ストーリーになっているか」ということである。そこに生き生きと動く「ストーリー」が見えるか。戦略の優劣の基準はここにある。

本書の構成は以下の7章から成る。
①戦略は「ストーリー」
②競争戦略の基本論理
③静止画から動画へ
④始まりはコンセプト
⑤「キラーパス」を組み込む
⑥戦略ストーリを読解する
⑦戦略ストーリーの「骨法１０ヶ条」

中々の骨太な一冊。
競争戦略について500頁超と聞いただけでそっと本を閉じてしまいそうになる。しかし、本書はそんな読む前の高いハードルをひょいと越えてしまう程の没入感によりあっという間に読むことが出来た。

2010年に記された本書。具体的な会社による競争戦略をストーリーという軸で紹介している。マブチモーターやガリバー、スターバックス、DELL等、日本・世界と言った多様性を持った具体的な事例を進行中の戦略のプロセスを確認すると共に、記されてからの14年の答え合わせが出来る、そんなタイムマシーン的な感覚で読む楽しみもあった。

もちろん戦略には正解はない。ストーリーがあるかを優劣基準として捉えている。そして、その軸は戦略の本質でもあり、今も、そしてこれからもその軸はぶれることはない。

優れた戦略にストーリー性を持つことを期待している著者だけあって、本書の構成もストーリーとわくわく感に満ちている。楽しく読み、楽しく理解できるという至福の時間を読者に与えてくれている。

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経営に限らず企画系職種の方におすすめの本。戦略の本質を他社との違いと、つながり。と定義されており、一見して非合理な判断に見えるが、実はそれぞれの判断が相互的にかつ合理的につながっていることにより、他社には模倣できない状態にある企業の例がいくつも記載してある。思わず誰かに話したくなるストーリーって長くなっちゃうよね、という著者のスタンスもあり、長い。が、とてもためになる。「本当のところ、誰に何を売っているのか」という競争優位とコンセプトを考え抜いたからこそ、ここまで人気のビジネス書になったんだなあと実感した。

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10年以上積読した本。論理、説得力、文章の巧みさ、構成の旨さ、いずれも一級。
10年前、盛んに「コンセプト」とは？を、問われたのは、この本の影響を多分に受けていたからなんだろうな。
競争戦略はポジショニングではない、賢者の盲点、など、着眼点が独創的で今までのビジネス書と明らかに一線を画す。もはや古典の域でありながらも最新のビジネス書でもある良著。積まずにすぐ読めば良かった。（後悔）

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上司の推薦で読む

優秀な戦略には一貫したコンセプトに立脚した他には真似のできない独自のストーリーがある。いろんな本のベストプラクティスを模倣することしかしてなかった自分は全然芸がないことに気づく笑

仕事で上手く周りを納得させて巻き込むことができないのは、ワクワクするストーリーを描くことができていないからだということにも気づく。個別の取り組みが全体に与える影響をもっと分かりやすく伝える力が必要かも