萩原一平のレビュー一覧
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脳は体全体における重さ（約２％）にも関わらず、血液の２０％を消費している。
脳は消費を抑えるため、困難なことは諦めて消費を抑えようとする特性があるので、色々な理由をもうけて、無意識に自らの能力に制限を設け、自らの可能性を否定してしまう。
だから人から押しつけられた課題には、やる気が出ないことは当たり前。
そのため、やり抜くには「目的」と「目標」をセットにすること、もっと詳しく言うと「長期的な目標」を設定したら、複数の「短期的な目標」を設定することで誰でもゴールにたどり着ける事ができる。
やり抜く力の基本は、自分なりの力をどう使うかで、「やる！」と決めたとき初めてラクに実行できる。
意思決定には無意識かつ自動で行われる１型、意識的論理的理性的に考えて行われる２型の２種類があり、脳は考える事によるエネルギー消費を抑えるため、１型の決定をしやすい、つまり「時間割引」に比重をおいた決定をしやすい。
だから、自分が行う意思決定に、無意識にバイアスがかかっていないかを自問自答する習慣をつけて行くことが大事だと言うことだ。 -
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今後10年間において、①脳科学研究、②人工知能研究、③ロボット研究、という３つの研究の融合と、産業応用が、オープンイノベーションの「鍵」となる。この中の脳科学研究でわかってきたことを、ビジネスの観点で紹介している。
(1) 人の意思決定や行動の95%を占めている無意識について、なぜ、ビジネスにおいて無意識を知ることが大切なのか
(2) 意思決定や行動を起こすのに重要な役割を果たす記憶について、ビジネスの意思決定に、記憶がどのように作用するのか
(3) 外部環境の変化に対する脳の反応によって起こる無意識の身体的反応である情動は、行動にどのような影響を及ぼすのか
(4) 人の意思決定を左右する脳のバイアスによって、どのように迅速な意思決定をするか、また大きな損失につながる判断ミスを起こすのか
(5) 脳はどのように環境変化を知り、体に指示を出して、トップダウン、ボトムアップの処理を通じて意思決定し、行動を起こすのか
(6) 視覚、聴覚、嗅覚、触覚、味覚といった五感から入ってくる情報を、どのように脳で処理しているのか
(7) 他人の行動を見るときに反応するミラーミューロンについて、会社や人類の文化継承に、どのような重要な役割を果たすのか
(8) ドーパミンやアドレナリンといった脳を動かす化学物質が、どのように脳内で情報を伝達し、行動に大きな影響を与えるのか -
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脳科学については元々興味があったが、それがどのような「行動経済学」にどのように影響しているかだとか、ブランドやマーケティングに
どのように影響しているか等、非常に興味深い内容だった。
勿論『人事管理』についても触れており、この内容については目新しいものがあったわけではないが改めておさえておく／認識しておく
べきだと感じた。
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・日米欧では文化が違う。人、何よりも脳が違う。
それを無視して表面なことを真似する。成功している企業をベンチマークして、欠けている能力を強化しようとする。
結局うまくいかず、ボロボロになり、元に戻す。その間に競争力までも失う。
日本人は不安傾向が強く出るセロトニンが多い。自分を守る行動に出るのは当然。
・人事制度上、何をグローバル化で共通にし、何をローカライズするか。
言語は文化と密接に関連しており、言語によって思考そのものも変わる。
何が失われるかも考えることが必要。
・組織は手段であり、目的ではない筈が、時を経てその意味を忘れ、故に組織の維持拡大が目的化してしまう。
これは不安回避方向性が働いている結果。
・95%の無意識判断。5%程しかアンケートには現れない。プレゼンや提案もやり方を変える必要があるが、従業員サーベイなんかも
同じことが言える。
・ダイバーシティで重要なことは数や比率ではなく、男女の違い、脳のつくりの違いをいかに活かすか。
女性がいるチームは確かにグループIQが高い。個人能力の合計...といったことを超越する。
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（その他メモ）
・自動車他社（ヒュンダイ、ダイムラー）は脳波測定もマーケティングに入れている。
・人間の資格、聴覚などの感覚器官には同時に1100万子の情報が入ってくるが、その中で意識して扱っている情報は多くても４０個ほど
無意識に脳は情報を処理する- 生存に必要
・認知活動の95％は無意識に行われており、意識しているのはわずか５％である。
ニューロマーケティング、ニューロエコノミクスはこの95％の無意識の領域に焦点をあてる。
・無意識での認知活動は0.5秒：意識するおおむね0.5秒前には脳は意思決定を行い、命令を出している。
・共感覚：数字や曜日に色が付いて見える現象 200人に１人- 脳の中で、無関係に思える者どうしを結び付ける能力。
・会社名称、ロゴデザイン、商品名と商品デザインの関係の重要性
・認知バイアスが意思決定に影響を及ぼす 経済学に心理学、脳科学を持ち込み、経済学の枠組みを変える。
・①人は何かを変える時よりも何かを失う時の方に強く反応する（損失回避性）。
②人は負の選択をするときには、リスクを追求する傾向があり、正の選択をするときはリスクを回避する傾向にある。
人は不確実性のある状況においては、決して合理的な選択をするとは限らない。
・代表的なヒューリスティック３つ
①利用可能性ヒューリスティック (availability heuristic):脳が検索容易な事柄や事項を優先して評価して判断・意思決定する
ex. 身近にある成功事例を見て、その裏側にある会社の違いを無視して、他社の真似をする場合。
②代表性ヒューリスティック (representative heuristic):特定のカテゴリーに典型的と考えられる事柄や事項を過大評価して、判断意思決定すること。
ex. 海外ベンチマークして、文化の違い、市場に違い、国民性の違いもジャンが得ず、その指標を重視してしまう場合。
③固有性ヒューリスティックまたは係留と調整 (anchoring and adjustment):最初に示された情報を基準に、その中に含まれ特徴を重視し、その後の
意思決定がその結果に引っ張られる。 そのため、いつまでたっても解決策が得られない。
ex. 売上を上げないと成長しない----->利益を増やして成長することを忘れ、売上増加に向けた施策に囚われてしまう。
人は知らず知らずのうちに勝手に何かを基準にして、またはある物事にフォーカスして枠組みを作ってしまう。 -
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・不思議なことに、企業が自己の人格と区別して赤の他人として消費者を扱ったとたん、本来は同人格であるはずの消費者は近くて遠い存在に豹変してしまう。
・SNSでの発言をフォローするため、企業の中には、リサーチ部門、後方部門、事業部門などに専門のスタッフを置いている。
・マーケティングリサーチやSNSといった手段そのものが、間違っているのではなく、表面に現れている消費者の「意見や要望」を手掛かりにしている限り、それは同じ商品やサービスの開発につながってしまい、市場が同質化してしまうのではないか。
・人間の脳には顔を認識する特定の部位が存在し、顔のようなものが目に入ると敏感に反応するという。
・コカコーラはスーパーボウルのCMを決定するため、候補となる10本のCMを脳波調査で事前検証し、放映するCMを選定したという。
・ブランドは進行と似ている。
敬虔なクリスチャンがキリスト教のシンボルを見たときと、熱烈なアップルファンがアップル社のロゴを見たときの脳反応は非常に似通っている
・「ブランドマネジメント」により、ブランドの固定化、ルール化に過度に力点を置かれ、結果としてそれ自体が目的化してしまった。そのため、創造性や柔軟性を抑制してしまう「ブランドポリス」のような副作用も生んでしまう。目に見えない抽象的なものであるブランドを見える化することは悲劇につながる
・無店舗販売のパソコンを最安値で購買することはできるが、五感感覚を起動せずに論理だけで購買の判断をしている時、脳は重要な入力情報の欠落を感じているのではないだろうか。
・現代のマーケティングはどれだけ顧客の深層心理に迫れるか。マーケティング部門は数字をいじり回しているだけでは存在価値はありません。
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パソコンの登場により
『勘と経験のアートの世界』から『統計と論理の戦略の世界』へ。
広告会社の仕事とは、デザインや音楽、雰囲気や世界観と言った
必ずしも デジタルな数字では割り切れない、
感覚的で抽象的なものを扱う仕事でもある。
そのデジタルの隙間から、人間の感性にかかわる重要な何かが
こぼれ落ちている。
『なんとなく』の正体と仕組みを追って行くうちに、
たどり着いたのは 『脳』 だった。
ニューロマーケティング。
①商品の名前を覚えてもらうことが、コミュニケーションの最低条件。
②商品を魅力的に表現するメッセージが顧客の購入意向を刺激するのか？
③商品の選択はオンラインへ。体験はリアルからヴァーチャルへ向かうのか？
④不都合や不満点を最小化した商品は満足度がもっとも高い商品なのか？
⑤国の文化や習慣を考慮しない商品やサービスは受け入れられるか？
1 消費者は本当に欲しいものを知らない。
『食べたいものは？』と尋ねても。
差別化が 同質化を生む 奇妙な現象。
ソーシャルメディアは、本当のことを伝えられるか？
心の動きへの インサイト。
無意識に働きかける 広告。
2 『なんとなく』への探求
脳科学は 軍事的な追求と企業の追求がある。
アメリカは 実利 をもとめ 日本は 原理 をもとめる。
3 脳が反応するのを測定する
口では本音を言えないが 脳は本音を言う。
脳が 欲しいという。
4 ブランドとは
ブランドアイデンティティ。
ブランドは 人間関係である。絆をつくる。
1）ブランド認知優先の法則；
商品の名前を覚えてもらうことが、コミュニケーションの最低条件である。
2）メッセージ訴求力の法則；
商品を魅力的に表現するメッセージが顧客の購入意向を刺激する。
3）バーチャル化の法則；
商品の選択はオンラインへ。体験はリアルからバーチャルへ向かう。
4）満足総量普遍の法則；
不都合や不満点を最小化した商品は満足度がもっとも高い商品である。
5）アダプテーションの法則；
国の文化や習慣を考慮しない商品やサービスは受け入れられない。
この本は 『心脳マーケティング』と 似通っている。
でも『心脳マーケティング』のほうが 深味がある。 -
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蛇を見た時、怖いから飛び退くわけではなく、無意識のうちに飛び退いてから怖い、と思う。
意識する0.5秒前に脳は意思決定を行い行動の命令をしている。
脳には、認知バイアスがある。
プロスペクト理論（カーネマン）＝小さくても確実な利益を好み、損をする場面ではリスクを負う。
利用可能性ヒューリスティック＝脳が想起しやすい事項を優先する
代表制ヒューリスティック＝典型的な事柄で評価しやすい
固着性ヒューリスティック＝最初の情報を重視し、その後の意思決定がその結果に引っ張られる。
認知バイアスは、快不快という情動にも関係していて、本人は意識できないことが問題。
東海光学は遠近レンズの開発で、脳計測の評価を導入した。
人の情動を決める脳内物質
セロトニン＝多い人は楽観的。日本人は少なめ
ドーパミン＝行動の動機付け。不足すると意欲が少なくなる
オキシトシン＝人を信頼しやすくなる。利他的行動を促す。
アメとムチ。ビスマルクは、社会主義者を鎮圧しつつ、社会保障制度を創設して貧困層を助けた。
日本人のセロトニンが少ない体質を考えると、信賞必罰の人事制度よりも安定した制度のほうが適している。
スピーチの最初にジョークを入れる。可笑しくなくても笑う。
うれしいから笑うのか、笑うからうれしいのか。
うつ病は女性に多い。セロトニンの活性化に違いがある。
マーケティングの理想は販売を不要にすること。
チョイスブラインドネス＝自分の選んだものに肩入れする。
パブロフ型、習慣型、ゴール思考型の思考に支配されている。 -
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■脳科学ビジネス
A.人間の脳は、人、男女、人種、職業によって異なる。
B.人の意思決定のほぼ全ては、無意識に行われている。すなわち、意識して意思決定をしていると思っていることも、全て脳が決定した後に、意識に上っているだけである。
C.脳の認知活動は、感覚器官から脳に伝達された情報を処理する「ボトムアップ処理」と、脳内に記憶されている情報に基づく「トップダウン処理」の2 つによって行われる。この2 つの処理も、全て無意識に、短時間で行われている。
D.最近、英語を会社の公用語にする企業があるが、言語が変わると考え方が変わる可能性があることに留意すべきだ。
文化が違うと脳も違う。その違いを知り、多様な文化の特徴を上手にビジネスに活用することが重要である。 -
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