鈴木敏文のレビュー一覧
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Posted by ブクログ
ネタバレ好きなコンビニはセブンイレブンで興味があったので読んでみた。お客様第一で常に変化をしながら成長してきたセブン。安いだけが売れる理由ではない常識をくつがえしたセブンプレミアム。
６割より4割のお客に目を向ける。上質にこだわったセブンカフェ。量だけではない、少量でパックの惣菜。新しいものをやるときは反対される。それでもやってみる。動物本来の動きをみられるようにした旭山動物園。蒸したお赤飯。自分たちの土俵を作り、他に左右されないフランフラン。初のコンビニのセブン銀行。人は解くより損を大きく感じる。大中小があれば中を選ぶ心理。お客は迷っているのではなく、確認したい。お客様との対話。常にプラスオンの付加をつける。 -
Posted by ブクログ
SEJの鈴木会長による商売に関する考え方の書籍。メーカー・小売視点で商品や店舗を捉えるのではなく、消費者視点でどうあるべきかを考えるということだが、自社や取引先のことを考えてしまい、思考停止するところを突き抜けるパワーは凄い。最終的には消費者に受け入れられるのだが、コンフリクトを乗り越えることは難しく、そして大切なことだろう。
私も、ビジネスパーソンとしての視点だけでなく、常に生活者としての視点を持ち合わせたい。常にフックを3つ用意しておくことで、何らかの突破口が見えてくるだろう。
行動経済学にもつながるが、人間は利益より損失を気にするというところから、機会ロスよりも廃棄ロスを気にするというのは納得。確かにそういうことをよく見かける。鈴木会長はマーケティングは心理学とおっしゃっているが、正にそうで、消費者心理を理解しないと適切なマーケティングはできないだろう。 -
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【ポイント】
7/ 「売る力」とは、お客様に
「買ってよかった。」「食べてよかった」「来てよかった」と思ってもらえる力。
9/ すべてを「お客様の立場で考える」
21/ 変わらない「視点」と新しい゜ネタ」
24/「おいしいもの」は「飽きる」
37/ 新しさという質に価値を感じれば買う。
物あまりの時代でも、お客様は新しいものを求める。
38/ ヒマワリがブームになっているときは、タンポポの種をまこう
43/ 競争とは自己差別化。「売る力」として、自己差別化が求められる
新しいものを生み出すという意味のイノベーションには
?これまで存在しなかった概念のものを生み出す
?既存の概念のものに新しい意味を付け加えて革新する。
「ココアとバターの文庫本」
44/「予定調和」を壊す。
←「誰もが予想する流れどおりに物事が進み、結果も予想通り」
58/ 重要なのは、自分たちの固定観念を否定し、同じ値段で販売してもお客様に
価値を感じて買ってもらえるような、これまでにない商品を開発していくこと。
59/「上質さ」と「手軽さ」の座標軸 ←お客様の6割りより、4割に目を向けるべし
71/客の求める「上質さ」「手軽さ」も、どちらも価値軸が常に変化する。
取り残されて、「不毛地帯」に入らないように
72/ 常にトレードオフの内容を考え続ける戦略的な思考です。
74/「メリハリ消費」や「ご褒美消費」は、自分の選択に納得できる理由、
つまり「選択の納得性」を求める。
77/ モノを買うのではなく、「コト」を買う。
←セブンゴールドを買う「コト」を楽しむ。→「コト」を買う時代。
81/★まとめ
96/「お客のために」といっても、「売り手の立場」で考えている。
←お客様に対する思い込みやきめつけがある。
→これにたいして、「おきゃまの立場」で考える
「お客のために」といいつつも、「売り手の立場」でかんがえていることが多い。
113/「消費者起点で新たな事業連鎖を考える」
←事業連鎖とは、消費者が商品・サービスを購入するまでの、アフターサービスを
含めた川上、川下にいたる流れの中での様々な事業のつながり
117/ 消費が飽和し時代むでは、消費者は商品の現物を目の前に提示されて、
初めてこんなものがほしかったと潜在ニースに気付き答えが逆転する。
←「こういう商品がほしい」という意見のない時代。
118/ ◆必要になるのが、「仮説をたてる」こと。 →→「仮説と検証」
131/ 根本的に新しいかは別にして、「新鮮に感じる」という切り口でとらえる。
→「素人の目線」
←お客様の立場で考える。
134/「素人の目線」を大切にし、普通の生活感覚のなかで考える。
137/「もう一人の自分」から自分を見る視点をもつということ
138/ 一度刷り込まれた成功体験を否定的に問い直すには「もう一人の自分」をおいて
顧客とのしての心理をもった自分は何を求めるか客観的に見つめなおすこと。
146/ 消費者の行動は理屈ではなく、心理で動く。
187/「O2O」 オンライン to オフライン
216/ 売り手は常に変化しなけはればならない。
219/ 一歩先の「未来」から振り返って「過去」を問い直す。
◆目次◆
第１章 「新しいもの」は、どう生み出すのか？
第２章 「答え」は「お客様」と「自分」のなかにある
第３章 「ものを売る」とは「理解する」こと
第４章 「本気」の人にチャンスはやってくる -
Posted by ブクログ
必要なのは「無」から「有」を生む発想力
レールが敷かれていない未来に向かって踏み出すために必要なのは、「発想する力」です。いまはない状態から、新しいものを発想する力。いわば、「無」から「有」を生む発想力です。
わたしは六〇年間にわたって仕事人生を送ってきましたが、実は七〇代半ばごろから、まわりにはいいませんでしたが、いつまでいまの職を続けるか、自問自答を続けてきました。
それでも、八三歳まで現役を続けることになったのは、二〇代、三〇代、四〇代、五〇代、六〇代、七○代、八〇代と年齢は重ねながらも、仕事に対する向き合い方や仕事の仕方は変わることがなく、一貫して同じ力を発揮することができたからではないかと思うのです。
その力とは発想する力です。むしろ、発想力を求められる仕事が次々押し寄せてきた結果として、仕事をずっと続けることになったともいえます。
流通業に身を置きながら、わたしはもっぱら管理部門を担当したため、自分の手で実際に商品を開発したこともなければ、販売や営業に携わったこともなく、その分野の専門知識を特に持っているわけでもありません。
それでも、長期間にわたって仕事を続けることができたのは、いまはない状態から、新しいものを生み出す発想力については、自分でも衰えを感じることがなかったからです。
「判断の尺度」を「お客様」に合わせる
わたしが長く仕事人生を続けることができた三つ目の理由として、「判断の尺度」がブレることがなかったという面もあるでしょう。
人間は、「イエス」と「ノー」、あるいは、「よい」と「悪い」という判断の間に、「まあまあ」とか「そこそこ」といった中間の基準が入りがちで、特に日本人にはその傾向が強くあります。そこには必ず、妥協やなれ合いが入り込みます。
これに対し、わたしは自分の判断から、「まあまあ」や「そこそこ」のような妥協はいっさい排除し、「イエス」か「ノー」か、「よい」か「悪い」か、どちらかで判断してきました。
その理由は簡単です。わたしたちが商品を提供するお客様の判断は「買う」か「買わない」か、いずれか一方だからです。
食べものであれば、「おいしい」か「おいしくない」かの直感的な判断です。「まあまあ」や「そこそこ」では、最初は知らずに買っても、以降、繰り返し買おうとは思わないでしょう。
また、会社のトップとして、ある商品の発売のゴーサインを出すか出さないかの判断においても、会社の開発陣がどんなに労力や時間を費やしたとしても、わたしはそれをもって、「イエス」と判断することもありませんでした。
お客様は「開発者が一生懸命つくった商品だから」と買ってくれるわけではないからです。
判断の尺度を「会社」に置くのではなく、「お客様」に合わせると、「イエス」か「ノ1」か、「よい」か「悪い」かの判断を迷わず一瞬で行うことができる。
結果、お客様から支持され、会社にも利益がもたらされます。
それほどまでに、人間は過去の経験の延長線上で考えてしまいがちです。それは、これまでの延長線上で考えたほうが、楽だからです。
昨日と同じことを今日もやり、明日もやる。しかし、楽なほうに流れたときから、市場の変化に取り残されていく。
変化の時代には、楽なことほど危険なことはないのです。
セブン銀行を設立するとき、それまで一台八○○万円以上したATMを二〇〇万円程度で開発したと先ほど述べました。一台八○○万円では経営的に成り立たないため、メーカーやシステム会社などと一緒にプロジェクトチームを組み、開発当初から運営面も含めて、徹底してローコストを追求したことで実現したものです。
たとえば、各種取引によるコンピュータ処理、システム監視、警備、電話と従来は四回線必要としたものを一から見直し、一回線に絞るといった、既存の金融業界の常識では出てこない工夫により、大幅なコストダウンを可能にしました。
目指すものを実現する方法がなく、壁にぶち当たれば、自分たちで実現する方法を考えて壁を打ち破り、道を切り開いていく。必要な条件がそろっていなければ、その条件そのものを変えていく。
セブン-イレブンの創業当時のチェーン展開にしろ、セブン銀行にしろ、素人集団だったからこそ過去の経験に縛られず、既存の常識がつくり上げた壁を打ち破ることができたともいえます。
実現する方法を自分たちでつくっていくとき、いかに過去の経験や既存の常識の呪縛から解き放たれるか。その意味ではなまじ経験豊富な玄人より、何ものにも染まっていない素人のほうが新しい発想ができるともいえます。大切なのは、常に過去を否定していくことです。
「お客様のために」は売り手の「押しつけ」が入りがち
わたしは自分の経営に対する考え方をさまざまな言葉で表現してきました。そのなかでも代表格が次のフレーズです。
「お客様のために」ではなく、「お客様の立場で」考える。
各社のいい分は、業態が違うのだから、同じ商品を同じ価格で販売するのは「お客様のためにならない」という考え方でした。それに対し、わたしは「お客様の立場で」考えました。
わたしたちが「お客様のために」と考えるときはたいてい、どこかに売り手側の都合が無意識のうちに入っていて、実態はその「押しつけ」になっていたりする。
あるいは、お客様が求めるものについて、自分の経験をもとに、「お客とはこういうものだ」「こうあるべきだ」という「決めつけ」が入っていることが多い。
だから、やってみてうまくいかないと、「こんなに努力しているのにお客はわかってくれない」と、途端にお客様を責め始める。これは努力の押しつけにすぎません。
わたしが現役時代、社員たちに「『お客様のために」ではなく「お客様の立場で」考える」と繰り返し説いたのは、押しつけや決めつけを排除するためでした。
パンをつくるには大きい工場で大量生産したほうが生産性は上がり、売り手としては好都合です。しかし、配送に時間がかかるため鮮度は落ち、買い手にとっては不都合です。
一方、小さな工場を各地にたくさん設置すると大工場と比べて生産性は落ち、売り手としては不都合ですが、できたてのパンが近くの店でいつも手に入るので、買い手にとっては好都合です。
売り手にとって都合のよいことは、買い手にとっては不都合なことが多く、買い手にとって都合のよいことは、売り手にとって不都合なことが多い。買い手市場において問われるのは、売り手がいかに買い手の都合に合わせていけるかどうかです。
自分たちが商売の「主体」になってはならない
売り買いの商売においては、普通に考えれば、売り手が「主体」で、買い手のお客様は「客体」です。しかし、わたしが経営者時代、口を開くたびに社員たちに説いたのは、「自分たちが商売の主体になってはいけない」ということでした。
人間は自分が主体になると、「わたしが〜する」と「わたし」が前面に出て、一歩下がって考えることができなくなるところがあります。
商売においても、「わたし」が前面に出ると、「お客様とはこういうものだ」と自分の経験をもとに決めつけをしたり、無意識のうちにも自分の都合の押しつけになりがちです。
そうならないよう、常に頭のなかを白紙の状態に置くため、「商売においては自分たちが主体になってはいけない」と説いたのです。
「お客様のために」と考えるのと、「お客様の立場で」考えるのとの違いは、別の表現をすると、「お客様を満足させる」と「お客様が満足する」の違いともいえるかもしれません。
「わたしの役割はお客様を満足させることである」と考えるときは、「わたし」が主体になります。人間は自分のことになると保守的な心理が働くため、「わたし」が主体になると、いま述べたように、自分がこれまでやってきたことの範囲内でやるべきことを考えたり、自分の過去の経験にもとづいて、「こうすればお客様のためになる」と思い込みがちです。
ところが、変化の時代には、自分ではお客様を満足させたつもりでも、それは勝手な思い込みで、お客様は満足していないというギャップがいたるところで生じています。
一方、「大切なのはお客様が満足することである」という発想では、お客様が主体になります。どうすれば本当にお客様が満足するのか。それは、自分がお客様と一体になって、お客様になりきり、「お客様の立場で」考えないとわかりません。
売り手も仕事から一歩離れれば、お客の立場になる。お客様になりきることは誰でもできるのです。
「もう一人の自分」を置いて「判断の尺度」を取り戻す
仕事において、「判断の尺度」を「お客様」に合わせれば、迷わず判断できることでも、自分の利害ばかりに目が向いてしまうと、「判断の尺度」がぼやけ、迷ってしまう。つまり、自分を守ろうとする心理に自分で妥協してしまう。
歯医者に行くか、行かないかといった個人的な問題では、行かなければ、そのツケは自分に回ってくるだけです。しかし、仕事について、「判断の尺度」がぼやけてしまうと、お客様の支持を失うことにつながります。
「判断の尺度」がぼやけたり、ずれたりしていないかを、自分でかえりみる。そのため、経営者時代、わたしが社員たちにいい続けたのは、「常に自分自身を客観的に見ろ」ということです。
客観的に見るとは、「もう一人の自分」から自分を見ることです。
いまの自分は「判断の尺度」を「会社」や「自分」に置いていないか。過去の経験にとらわれ、その延長線上で考えていないか、「もう一人の自分」から自分をとらえ直す。
挑戦してやり遂げようとする自分と保守的な心理の間で揺れ動いたら、「もう一人の自分」から顧みる。そして、自分で自分に妥協したくないと思ったら、踏み込む。言葉でいうのは簡単で、実践するのはそう簡単ではありませんが、常にそのような視点で自分をとらえるよう心がけていけば、踏み込む力が少しずつでもついていくはずです。
人間は何かにしがみつくと本当の力は出せない
人間は一方で何かにしがみつきながら、もう一方で新しいことに挑戦することはできません。自分では一歩踏み出したつもりでも、思うように前に進まない人は無意識のうちに何かにしがみついているのかもしれません。
特に会社組織にしがみつこうとすると、誰にでもいい顔をする「いい子」になりがちです。「いい子」でいるためには厳しい現実にできるだけ直面しないように動くため、挑戦などできるわけがありません。
上司との関係においても、ありがちなのは、上司との軋轢を避けて、自分はできるだけ「いい子」でいようとすることです。特に何かにしがみつこうとすると、問題が起きても、「なあなあ」で妥協してしまう。それでは、悩みは乗り越えられません。
「いい子」にならないためには、仕事において、自分なりに「正しい」と思う考えをしっかり持つことです。そのとき、「判断の尺度」を「お客様」に合わせると、何が正しく、本質的であるかが見えてきます。
上司と考えが合わなくても、安易に妥協することなく、勇気を持って自分が「い」と思う考えを主張し、説得を重ねていく。上司部下関係の問題も、挑戦していくことによって、初めて乗り越えられることを忘れるべきではないでしょう。
生き方を変えるとは、何かにしがみついている自分に対して、このままでいいのか問い直し、しがみついているその手を離して一歩前に踏み出すことです。
自分自身を問い直すには、「もう一人の自分」から自分を見ることが大切であると、繰り返し述べてきました。挑戦する自分と保守的な自分の間で揺れ動いたら、「もう一人の自分」から客観的に見てみる。
自分は何にしがみついているのか、それは本当にしがみつく価値があるのか問い直す。そして、そんな自分に妥協したくないと思ったら、自分を解放し、思い切って未来に向けて一歩踏み込むことです。
本当の力が出せるようになれば、大切だと思ってしがみついていたものが、実は自分の思い込みにすぎなかったと気づくはずです。
ものごとの本質は常にあるべき未来を起点にしてとらえなければならない。その意味で、セブンプレミアムの本質は「絶えざる上質さの追求」にあります。
いま目に見えている価値をしのぐ新しい価値を追求する。しかし、その答えは目に見えません。では、どうやって、目に見えないものを見るのか。
たとえば、「金の食パン」のような、いままでにない商品を発案するたびに、わたしはよく、「鈴木さんはなぜ、普通の人が見えないものが見えるのでしょう」と聞かれます。
しかし、わたしだけが何か特別な能力を持っているわけではありません。「最初から先が何も見えない」などということはなく、誰でも「目に見えないもの」を見ることはできるのです。
「明日のお客様」が求めるものは目に見えなくても、その答えはお客様の心理のなかに潜んでいる。そして、売り手やつくり手も、一歩仕事を離れれば、誰もがお客としての心理を持つからです。
自分たちはどうあるべきかと「あるべき姿」を描き、自分が仕事で向き合うお客様と共感できるものを考え抜くと、実現すべき新しい価値が見えてくる。そこへ向かって踏み出していくと、いまはない状態から、新しいものが生まれていく。それが、挑戦です。 -
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Posted by ブクログ
言わずと知れた、７＆iの鈴木元会長。
セブンを始める時に言われた事。
おにぎりや弁当について、「そういうのは家で作るのが常識だから売れるわけがない」と否定されたそうである。よく、マーケティングでリサーチの裏付けがないと新しい製品やサービスの開発が進められない事があるが、ソニーのウォークマンの例と並び、消費者は既存の理解でのみしか答えることができない例の典型であろう。最初は、１店舗で１日２，３個しか売れなったそうだが、今や年間１７億個も売れるコンビニには欠かせない商品となっている。
衣料品の現金下取りセールについての記述も面白い。５０００円のものを１０００円ダイレクトに割引するよりも、同じ金額を下取りセールする方が好評だということだ。どちらも同じ２割り引きだが、通常の２割引きセールよりも売上２〜３割もアップしたそうである。なかなか捨てられない心理→たんすが空かないから買わないという心理を、下取りという形で解消してあげる事で、消費者の不満足を解消し、満足へと転換したのである。 -
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Posted by ブクログ
売り手は常にお客様の求めるものをかなえる顧客代理人でなければならず、消費を正当化できる理由や選択を納得できる理由をお客様に提供すること
変わらない視点と新しいネタを考えることが重要
お客様のためにといっても売り手の立場で考えた上でのことであり、お客様の立場で考える必要がある
売り手の都合の範囲内で一生懸命やるのと、お客様の都合に合わせて正しいことをやるのは全く意味が違う
自分たちは専門家と思わず素人の目線を大切にする
商品を絞り込むため、お客様に提供する価値のコンセプトを明確にする、あるいはお客様が求める商品の仮説を立てるとはお客様が共感できる意味を考えるということ -