桶谷功のレビュー一覧

インサイト

桶谷功

プロポジションという解決策
インサイトが消費者の行動を変える、心のホット・ボタンだとしたら、そのボタンを押すのがプロポジション（消費者を口説く、ブランドや製品からの提案）である。このプロポジションは、インサイトと表裏をなす場合がほとんどだ。
シックのトリプルエッジでは、「ひと剃りで剃れるのが、理想のカミソリ」という潜在的なニーズを発見した。これがインサイトである。それをとらえたプロポジションは、ずばり「ひと剃り」（ワンストローク）となる。第3章で紹介したスキー・リゾートの例でいえば、インサイトは「クリスマスに行きたい。でも予約が取れない」というもの。それをとらえたプロポジションが「毎日がクリスマス」である。
このように、プロポジションは、インサイトに基づいて開発される。
みなさんはそれぞれのビジネスにおいて、ポジショニングという概念を日常的に使っているだろう。そのブランドや製品が、競合ブランド（あるいはカテゴリー）との関係のなかで、どういう位置を占めたいか、あるいは消費者からどういうブランドや製品だと見られたいか、というゴールを設定する
ものだ。
戦略とは、そのゴールを達成するために、実際にどういった活動をどのように展開していくか、ということだ。具体的な施策が見えてこなければ、単なる机上の空論になってしまう。その解決策を消費者理解から導き出そうというのが、インサイトの考え方だ。そして、その戦略上の答え（解決策）が、プロポジション（消費者を口説く提案）である。
それでは、なぜポジショニングという考え方だけでは、解決策にならないのだろう。たしかに、ポジショニングによって、パーセプション・ゴール（消費者に思ってほしいこと）を設定することができる。また、ポジショニングのなかで、そのブランドや製品のベネフィットを定義することもかせないだろう。
しかし、それが消費者にとって、振り向くほどのインパクトはない場合もある。すでにほかの製品がアピールしていることだったり、消費者にとってはそれほど画期的と感じないものだったりすることも多い。
だから、ベネフィットを中心としたポジショニング設定だけでは、実際にどんな手を打てばよいのか見えないことが往々にしてある。そのとき、その解決策となるのが、プロポジションであり、そのもとになるインサイトなの
だ。
たとえば、ハーゲンダッツの個々のフレーバー（製品）で考えてみよう。
その究極のポジショニング（ベネフィット）は、「おいしい」ということに尽きるだろう。どのフレーバーも、おいしいと思ってもらいたいわけだ。しかし、いくら企業側が「おいしいですよ」と言ったところで、消費者にそう思ってもらえるわけではない。ここが、肝心だ。
だから、何をアピールすれば（プロポジションとして提案すれば）、おいしそうだと思ってもらえるのか、そのためにはどういう消費者の気持ち（インサイト）を活用できるかを見つけ出すわけだ。
ハーゲンダッツの「カスタードプディング」というフレーバーの場合を考えてみよう。消費者にどう思われたいかというと、ほかのフレーバーと同様、「おいしそう。食べてみたい」と思ってもらえたらベストである。そのためには、どうすればいいのか。何を伝えれば、消費者にそう思ってもらえるの
か。
この場合、消費者の「パティシエがつくったプディングは、大人向けの本格的なおいしさ。子供向けのプリンとは違う」という気持ちがインサイトだった。そこから導き出されたプロポジションが、「パティシエのプディング」である。
これは、製品のベネフィットである「おいしい」ということを、ストレートにアピールしているわけではない。しかし、「パティシエのプディング」というイメージから、「おいしそう」というベネフィットを感じてもらうのである。
同じように、「グリーンティー」の場合では、「グリーンの色の濃さから、おいしさと品質を感じる」という、消費者がすでに感じている気持ちをインサイトとして活用した。そして「濃いグリーン」というプロポジションによって、抹茶がふんだんでおいしそうだというベネフィットを感じてもらうことに成功した。
このように、おいしいというベネフィットを感じさせるために何を提案するか、どう消費者を口説くかがプロポジションである。そのために、消費者が意識している、していないにかかわらず、深く心の底で持っている気持ちを活用すること。それが、インサイトの考え方だ。

インサイトと、それに基づいたプロポジションは、戦略上の答えを出す。
たとえ閉塞した状況であっても、その壁を打ち破り、思いがけないほどの売上げ増大の機会と利益をもたらすのだ。

インサイト

桶谷功

メーカーの開発は、競合他社にあって自社には無い機能、意匠を安く出す耐久戦に終始している。
インサイトを活用したプロポジションにより、価格が高くても欲しい人は買う、というブルーオーシャンを築き上げるのがあるべき姿だ。
疲弊した開発兵達を一年間新商品開発をやめさせて、腰を据えて行動観察から導かれたインサイトを軸とした渾身の商品企画をさせるのも手だと思い始めた。

戦略インサイト―――新しい市場を切り拓く最強のマーケティング

桶谷功

・消費者調査は、各メーカーのマーケティング活動の結果が現れてしまうので、潜在ニーズとは異なる

・商品カテゴリが成長するための、どんな余地・機会がありそうか仮説を持つ

.....

ヒューマンインサイト（どうありたいか）
＋
カテゴリーインサイト（製品カテゴリへの既存イメージ）
＝キーインサイト（こうありたいけど、既存では叶わないので使わない）
↕︎
プロポジション（こうありたいから、新商品を使う）
＝ブランド資産（イメージ）＋製品特徴

マーケティングによってキーインサイトを叶え、消費者の行動を変える→売上が上がる＝成長戦略のシナリオ。これを結果論ではなく事前に描く。

.....

・ヒューマンインサイトに着目すると新しい軸を開発できる。そうでなければ同軸競争に陥る。

・消費者行動は定量的に（でないと、購入者数or購入頻度、どこに市場機会があるのか読み誤る）、その理由は定性的に（理由は消費者自身も把握していないから）

・消費者が求めてるのは「形」か「機能」か見極める。意外と、スペック至上主義でなく、最低限の機能で低価格やニーズにあった要件を求めるケースもある。

・「知覚品質」もとても大事。品質を感じさせるための工夫。（ベンツ、ドアを閉める音の重厚感）

・ターゲットの感覚とシンクロすることを、属人的な感性に頼らず組織的に運用しようという試みが、インサイト。


★部門横断的インサイトワークショップ
◉ターゲット設定
・複数案設定。
・また、デモグラフィック特性（性・年齢）、使用状況、使用シーンから細かく設定するが、それはあくまで議論がブレないようにするためで、最終的な取り込みユーザーはより広く、普遍的なインサイトを見つける。
・ここではまだ心理特性で狭めない。ターゲットを決めてからインサイトを開発する順でないと、開発されるインサイトの幅と掘り下げを阻害する。

......

★キーインサイト起点のブランド構築をし、そのブランドをテコに製品カテゴリや軸を拡張する

全社的に明文化されるべきフレームワーク

キーインサイト
↓
ブランド・プロポジション＝
①情緒的ベネフィット ②機能的ベネフィット ③ブランド・パーソナリティ ④ブランド資産、製品特徴

インサイト実践トレーニング

桶谷功

インサイト探しの型
その商品・サービスを人にたとえて想像する、競合と比べてみる
その商品・サービスがある星・ない星を想像する
ユーザーの心の葛藤を探す


インサイトは２種類
・カテゴリーインサイト
・ヒューマンインサイト

ターゲットは需要の大きさ✖️競合状況の厳しさ

ブランドの強みや製品の特徴と結びついたプロポジションのみがターゲットのインサイトを突く

・インサイトとプロポジションがずれていないかを確認する＝ポジショニングステイトメント
○○（インサイト）と思っているターゲットにとって、商品（ブランド）はプロポジションです。
なぜなら商品（ブランド）は（特徴・強み）があるからです。

インサイトとプロポジションは両側から考える、行き来する事。

インサイト実践トレーニング

桶谷功

インサイトとプロポジションのフレームワーク。
スキルや手法が、具体的に説明されている。
ワークショップの実例もあり、かなり実践的に活用できると感じた。

インサイト

桶谷功

インサイトの、概念→何で大切なのか→インサイトを探る方法→事例→その効果についてかかれている本。マーケティングや広告を仕事にしている人には面白い本だと思う。事例や話し言葉なので、読解力の少ない人にも読みやすい。おわりにも若手には熱い言葉だった！

インサイト実践トレーニング

桶谷功

消費財マーケティングはもはやＳＴＰや４Ｐなどのモダンマーケティングだけでは、本当に売れる仕組みづくりが難しくなってきました。

そこで、近年はポストモダンマーケティングということで、もっと消費者の深層心理に迫る商品開発やプロモーションが叫ばれるようになってきました。

そういった消費者の「心のホットボタン」を見つけるべく、消費者のインサイトを探るための実践的なツール類が実例と共に紹介されているのがこの本です。

字も大きいし、カラフルで、３時間ほどで読めるお手軽な本です。
明日から試してみたくなるし、きっと試せます！

インサイト

桶谷功

消費者のホンネを探り、それに訴えかけるように
PR、商品を考えると上手くマーケティングできる内容の本。

沢山のホンネを掘り起こしたビジネスケースが
書かれており、とても面白かった☆

消費者の気持ちを考えることって本当に大切だなぁと
改めて思わされた。

インサイト実践トレーニング

桶谷功

もう一度初心にかえって
まず自分たちの商品を自分が初めて使ったときに期待していたことを思い出してみたらいいと思った。

ハーゲンダッツが最近まやみきになってたのが気になっていたのですが
納得しました。
女性の感じる「裕福さ」はゆとりの時間であり、そこに男性は必要ないそうです。

インサイト

桶谷功

この本で出てくる事例に関しては古いので
正直そのまま流用するわけにはいきません。
(まあ某アイスに関してはこの当時でもクレームものだった模様)

だけれども、本音の部分を探ることによって
揺り動かすものがあるのは事実です。

それと変わらないことがここにはあります。
我が国の人(むろん私も)だけど
広告に関してはまあ警戒心は強いこと。

それはその広告で嫌なことがあったのも
あるのでしょうね。
内情と離れている奴もありますし!!

それと「～のやつ」というのは
以外にも結構あったりします。
ほら、社名挙げてもらえない製品、あるよね?
あれです。

インサイト

桶谷功

マーケティングの仕事を始めてから1年経ち、見よう見まねで手探りでやってきていましたが、教科書にようやく出会えた気持ちです。マーケティングの仕事を始めるときにすぐに読んでしまうと「当たり前のことを言ってる」と思うかもしれませんが、1年やったからこそ、当たり前だけど難しいこと、真理を突いてるなあと感じました。
マーケティング部門に配属になったら一度読み、時間をおいてもう一度読むとより理解が深まり仕事に生かせる気がします。自分もまた1年経ったら読み直してみたいなと思います。

インサイト実践トレーニング

桶谷功

ブランドの強みや製品の特徴と結びついたプロポジションのみがターゲットのインサイトを突く。
インサイトとプロポジションが合っているか確認。
〇〇（インサイト）と思っているターゲットにとって、商品（ブランド）はプロポジションです。なぜなら商品（ブランド）は（特徴・強み）があるからです。

インサイト

桶谷功

インサイト一つでシェアを逆転させられることが勉強になった。インサイトについてもっと深く知りたいと思った。

戦略インサイト―――新しい市場を切り拓く最強のマーケティング

桶谷功

インサイトに関する本。
事例多くてわかりやすいとともに海外の文化の違いはとてもおもしろい。
後半の具体プロセスは個人的には少し冗長だった。

メモ
・インサイトとは、消費者に潜在しているニーズ。マーケティング活動へのひらめきを与えるもの。その企業にふさわしい、絞り込まれたもの。
・インサイト起点のマーケティング戦略では消費者がもつインサイトと企業ブランドがもつバリュープロポジションを結びつけるもの。
・カテゴリインサイトはその商品カテゴリらブランドを使う真のモチベーションを解き明かすこと。なぜ使わないかのバリアを明らかにすること。
・ヒューマンインサイトはそもそも人は何を求めているのかを表す。商品やブランドに関係なく存在する人としての感情やニーズ。夢願望やセルフイメージ、シチュエーションニーズなど様々。新カテゴリを生み出す場合非常に重要となる。
・キーインサイトはヒューマンインサイトとカテゴリインサイトのギャップに着目して導き出される、企業やブランドが捉えるべき潜在ニーズ。
・カテゴリインサイトの勝負では限界があるため、ヒューマンインサイトに着目することが重要。
・事例。中国　衣服の汚れを落とすものから子供をケアするものに。ポケットドルツ女性用オフィス用の開拓に。
・インサイトマーケにより新市場創造、既存商品カテゴリ革新、消費者との絆を持ったブランド構築につなげられる。、
・フレーバーウォーター。オフィスでの飲用シーン。スタイリッシュだが甘いものを堂々と口にしたいニーズに応えるもの　
・成長戦略シナリオ　マーケティング→パーセプション→購買→売上
・ブランドプロポジション　機能的ベネフィット、情緒的ベネフィット、ブランド資産製品特徴、ブランドパーソナリティから構成。

戦略インサイト―――新しい市場を切り拓く最強のマーケティング

桶谷功

新たな知見を得ることができました。
消費者目線とただ言っている段階では企業側の目線である。消費者の目線の理由を把握しなければ、インサイトは掴めない。

インサイト

桶谷功

・インサイトは消費者のホンネであり、論理ではなく気持ちの部分である。
・インサイトの探るには、消費者を細かく分類するのではなく、奥底にある感情や気持ちを探るために、人を大きく捉える。
・人を属性ではなく、感情(や課題)で分類する。
・インサイトを見つけるには、何のためにインサイトを見つけるかのテーマを決め、ターゲットを絞り、仮説を立て、調査する。そこから使えるインサイトを絞り、マーケティング活動に繋げる。
・何をアピールすれば〇〇と思ってもらえるか？そのためにはどういう消費者の気持ちを活用できるか？を見つけ出す。
・カテゴリーを離れて、人の今のインサイトを探ったり、カテゴリーに対するインサイトを探ったりしながら見つけていく。

戦略インサイト―――新しい市場を切り拓く最強のマーケティング

桶谷功

■感想
著者の本は他にも２冊読んだが、一番勉強になったと思います。体系的でしたし、繋がりも分かり易かったです。ブランドプロポジションで語られていたのに、ブランドコンセプトということばがいきなり出てきたり、そこは混乱してしまいました。

■要諦
・カテゴリーインサイト、ヒューマンインサイト→キーインサイト&プロポジションのフレームワーク
・キーインサイト&プロポジションはセットで開発する
・インサイトを核としたマーケティングが生み出す効果。①新たな市場創造、②既存の商品カテゴリーを革新、③消費者と絆を持ったブランドを構築、④
・売るを買うという行動に変換する。良いものを作って売るというのは一昔前。消費者ニーズを効果的に見出すためには、それを作り出す領域を定めることが重要。そのコツは売上を購買という消費行動に変換すること。
・現状分析のシナリオと成長戦略のシナリオを使い分ける。成長戦略とはどう行動を変えると売り上げを変えられるか。
・グローバルインサイトワークショップ。事前に①マーケティング目標の設定（データからどういう市場機会をとらえるか明確に）、②イノベーションレベル及び時間軸の設定、③消費者ターゲットの設定（当初は具体的に考えつつ、インサイト＆プロポジションが明確になればより広いセグメントに通用するよう普遍的なものにしていく）、④ワークショップには誰が参加するのか
・ペルソナの危険性。あらかじめ自社に有利なペルソナが設定されていることがある。つまり、製品から逆算してペルソナを設定してしまう。消費者を起点にして考えることができなくなる。また、既存ユーザーからペルソナを作り出している恐れもある。さらにペルソナはいったん決まるとそれが所与の前提条件になってしまい思考停止を招く恐れがある。
・ワークショップでは拡散（インサイト抽出）と収束（有効なインサイト＆プロポジションの選択や精査）のステージに分けて取り組む。
※これは捕捉：ベネフィットとインサイトは表裏一体。ベネフィットは商品を使った後に得られる満足感、未来の期待感。つまり、商品を買う目的になるもの。お客さまはドリルではなく、（それによってもたらされた）穴を買う。メリットは商品を買う条件。例えば、ダイヤモンド時計だったら、ダイヤモンドでできている、世界に100個しかないなど。ベネフィットはお客様中心のメッセージで、メリットは商品中心のメッセージ。
・日本はあまりブランドを意識してこなかった。新製品が売り上げを作ってきたから、

・・ブランド構築について
・ブランドフルーツ。キーインサイト→プロポジション。プロポジションの周りに、機能的ベネフィット、情緒的ベネフィット、ブランド・パーソナリティ、ブランド資産製品特徴がある。
・ブランド資産製品特徴が、機能的ベネフィットをもたらし、それが情緒的ベネフィットをもたらす。そして、ブランドにどのような人格的価値を見出すかが、ブランド・パーソナリティで定義する。
・キーインサイト：消費者そのもののニーズ。ブランド設計、定義では、特に情緒的なニーズであるヒューマンインサイトから抽出することが多い。
・ブランドプロポジション：ブランドから消費者への提案。キーインサイトをとらえていること。市場で際立ったブランドになるためには、このブランドプロポジションがユニークで強いものであることが欠かせない。
・ブランド資産製品特徴：ブランドプロポジションの根拠となる製品の特徴。また、ブランドの表現上の資産を明確にする。
・機能的ベネフィット：ブランドプロポジションは機能的にどのようなベネフィットを提供するか。
・情緒的ベネフィット：ブランドプロポジションは情緒的にどのようなベネフィットを提供するか。
・ブランドパーソナリティ：ブランドプロポジションはブランドを擬人化した時、どのような性格を際立たせるか。人の性格をし表すときの形容詞を使って定義する。場合によってはビジュアルで。
・ブランドコンセプトはブランドプロポジションのこと。ライザップだと「結果にコミットする」ということ。

インサイト実践トレーニング

桶谷功

・インサイトとは人が思わずモノを買ったり、行動を起こしたりする心のホットボタンのこと。
・インサイトは本人も気づいていない潜在的な動機やバリアを明らかにする。絵を描いてもらう、セリフを入れてもらうなどの投影法で、無意識にニーズを表出するところを狙う。aとbで比較することであぶり出すなど。
・パーティなど具体的なシーンをイメージして、特徴、印象をあぶり出す
・キーインサイトとは。マーケティングで最も使えるインサイトのこと。その気持ちを突かれると商品がほしくなるようなホットボタンかどうか。新しい発見がどうか。ブランドに最も当てはまるのかどうか。実現可能なインサイトか。
・ターゲットになりきる方法
1普段からいろんな人と話す。ナマの情報を仕入れる。そういう機会を大事にする。
2ターゲットがしていることと同じことをしてみる。真似してみる
3ターゲットが集まっているところにいってみる
4相手の立場になって考える
5ターゲットを取り巻く環境を自分のことのようにインプットし、実感が持てるようにする
・インサイトのこつ
関心領域のラベルで抽象的にくくってしまわないこと。まるめると実感から離れて評論的になってしまう。
健康でいたい、のようなら抽象的な概念は掘り下げて具体化する。お酒を美味しく飲みたいから健康でいたい、健康でいられれば山に登れる好きなことができる。など。
・心の葛藤に着目する。
・ヒューマンインサイト 夢、ニーズ、恐れ不安、セルフイメージ、シチュエーションニーズからキーインサイトを導出する。
・カテゴリーインサイト なぜそのカテゴリを使うか、何を期待するか、ノンユーザはなぜ使わないか。心的なバリアは？その違いは何か、競合対比の中で抱いている気持ちは？その気持ちはカテゴリー全体？ブランド？という問いかけから仮説をたてる。
・ターゲットの気持ちをくるもうと抽象的にせず、絞り込みを行い具体化を大切に。

インサイト実践トレーニング

桶谷功

・インサイトの探索は抽象的な言葉で「くくらない」「まるめない」
・大き目の文字でポストイットに書き出す
⇒人の脳は外部からの刺激に反応することが得意
・時代の底辺に流れている気持ちを見つけられれば他のカテゴリーでも自分担当カテゴリーに当てはめられる
・プロポジション：企業からの積極的な提案、主張
・見つけたインサイトはそのカテゴリーやブランドが抱えている最大井の問題点か？＝キーインサイト
・実際に仕事に関わっていると気づかないことも多い
・ポジショニングステートメント（古典的）
⇒○○（インサイト）と思っているターゲットに対して
⇒商品△△は××（プロポジション）です
⇒なぜなら商品△△は□□（特徴や強み）だからです
・多くの人がインサイトを具体化することを恐れる（まとめたがる、まるめたがる）
・インサイトを社内の組織上の問題を解決するために使われるケースが増えている
・最も成果を出しづらいのは中間管理職のみのチーム
・ファシリテーター：まとめられなくてもうまく人の意見を引き出せる人
・

インサイト実践トレーニング

桶谷功

前著「インサイト」の実践編。消費者の隠れた本音、インサイトを探り出すための仮説を導き出す方法がいくつか提示されている。消費者リサーチや会社の会議などにおいて実際につかえるツールがいくつも示されている。

最後の男性の料理教室に対するインサイトに関するワークショップは、実際におこなったものが載せられており、その過程が理解できるため、インサイト導出の手法として参考になる。

時々また辞典的に使いたい本である。