桶谷功のレビュー一覧

インサイト実践トレーニング

桶谷功

海外の大手広告代理店のディレクターの方が作者。

インサイトとは何か、どう発見するのかについて書かれていた。

どちらかと言えば大手の企業のプロモーション方法が中心という印象。

例えば、その企業や商品に対するイメージを一般人に聞いても、認知度が低い場合は回答が得にくいだろう。その場合の手段があまり言及されてなかったと感じた。

ただ、インサイトとは？潜在ニーズとは？直接ターゲットに聞いても正確なものは得にくい。机の上で考えるのではなく、人が無意識に行う行動を見てから類推したり、ターゲットと同じ環境に身を置いてどういう感情が生まれるか考えたり、実体を伴うアウトドアな作業が必要という点は参考になった。

工数はかかるが、個人的には外に出てインサイト調査をやってみることはマーケターにとってとても有用な経験になると思う。

生成AIを使うことでインサイトを抽出することはできるのかといえば、まだ道半ばなのではと感じる。むしろ他の業務を効率化してインサイト調査にかけるリソースを増やしたり、より調査の過程の一部に生成AIを活用し、より低コストで実体の伴う調査をどうすればできるのか考えていきたいと思った。

インサイト実践トレーニング

桶谷功

インサイト、プロポジションの見つけ方が分かる手法が紹介されている。イメージ、成り切る、感じる、がポイントと見ました。

戦略インサイト―――新しい市場を切り拓く最強のマーケティング

桶谷功

インサイトについての重要性と、手法がわかりやすい。また、ブランドについても掲載され特にブランドフルーツのフレームワークはシンプルでとてもわかりやすい。

インサイト

桶谷功

インサイト本をいくつか固めて読書中。過去の事例と確認しながら読めた。インサイトと言うワードがでた魁の本だと思う。勉強になった。

戦略インサイト―――新しい市場を切り拓く最強のマーケティング

桶谷功

前半のインサイトの見つけ方や事例は大変勉強になった。
後半はインサイトを結果につなげる方法が組織論の視点から書かれていたが、管理職ではないためにいまいち実感がわかなかった。

戦略インサイト―――新しい市場を切り拓く最強のマーケティング

桶谷功

インサイト自体の理解も完璧ではなかったこと、
後半は組織における実践的な内容だったこと、から
インサイトを先に読めば良かったかもしれないと思った。

インサイト実践トレーニング

桶谷功

■感想
ワークショップの実際が書かれており臨場感があります。概論を学んだ後に読めばイメージが掴めると思います。

■要諦
・ヒューマンインサイト、カテゴリーインサイト。ヒューマンインサイトでこけたときの打開策。プロポジションに納得感がないとき、つまり、こけたときは、プロポジションが甘いのか、対象のカテゴリーにバリアがある、かのどちらか。
・ヒューマンインサイト。何してる、何が好き、興味関心は、どういう気持ち、をポストイットに書き、グルーピング。
・料理する男、料理できる男、料理教室に通う男。
・星ツール、男女に聞いていく。女性は男性と違った見方があるもの。

インサイト

桶谷功

■感想
インサイト初心者にとって、やるべきことのイメージを作るのに効果的でした。すぐ読めて、要点もすぐ掴めます。ただ、事例が古いです。仕方ないですが、そこだけ、気になりました。

■要諦
・インサイトとは、本音。心のホットボタン。押すと態度を変え、本音を話す
・インサイトはさまざまなレベルで存在。ブランディングがハイレベル。その下のレベルだと、マーケティング。広告ならshick、製品ならグリーンティ、価格だとハウスウェディング。
・ホットボタンを押すのが、プロポジション。戦略上の答えであり、相手を口説く提案である。インサイト、クリスマスの特別感、プロポジション、毎日がクリスマス。インサイト、人剃りで切れるのが、理想のカミソリから、プロポジション、ひと剃り。
・ベネフィットを中心としたポジショニング設定ではダメ。美味しいというポジショニングがあって、そのために、インサイト、プロポジションを経る。グリーンティー、濃い緑。プディング、パティシエが作ったプディング。
・インサイト起点の発想の副次的効果。売上とブランディングを早期に両立して達成できる。
・良いインサイト、人を味方につけられる。「おもしろい」インサイトを見つけ出し、おもしろいと感じてもらう。
・インサイト発見のプロセス。テーマ、目的決め→ターゲット絞る→ホンネを引き出す→使えるインサイト、キーインサイトに絞る→マーケティング活動に落とし込む、ポジショニングマップ。　

戦略インサイト―――新しい市場を切り拓く最強のマーケティング

桶谷功

ある程度必要なものが行き届き、消費者のニーズも充足されている今の世の中で、世の中の「困った」に気付くための頭の使い方や方法論を紹介した一冊です。

以下、抜粋：
新たな市場を創造するとは、消費者行動に置き換えると、次のように要約することができます。
1. 今まで使っていなかった消費者が、使用する（新たな消費者セグメントの開拓）
2. 今まで使われてこなかった使用シーンで、使用する（新たな使用シーンの開拓）
3. 今までの使用目的ではない、新たな目的で使用する（新たな動機付けの開拓）
4. 今まで使う習慣がなかったか、新たな習慣が生まれて使用する（新たな使用習慣の開拓）

消費者の生活を肌感覚で理解する。そのためには、現地で生活をする、現地の消費者と同じように生活することが一番です。
・・・・・

最近のマーケティング理論で言われることですが、「モノ」ではなく、「コト」。「機能」ではなく、「体験」。

おもしろかった分析は、以下。
『最近の若い世代は、「新しい」ことよりも、「失敗しない」「外さない」ことを重視するようになってきました。バブル時代を経験していない、物心ついた時から、ずっと右肩下がりの日本を見てきた世代です。・・・「昔からあるブランドは、長い間、たくさんの人々から評価をされてきたものだから間違いがない」とリスペクトします。・・・このように市場が変化してきたことで、日本企業でも「ブランド」が大事なのではないか、という機運が高まってきました。』

インサイト

桶谷功

人はなかなかホンネを話さない

核心は何か？
一番の問題点は何か？
どの気持ちをつかまえれば好感を持ってもらえるのか？

ターゲットになりきる/ターゲットの気持ちを見直す

戦略インサイト―――新しい市場を切り拓く最強のマーケティング

桶谷功

消費者に潜在しているニーズは何か？

カテゴリーインサイト×ヒューマンインサイト

カテゴリーインサイトは商品を使わない理由は？
ヒューマンインサイトはセルフイメージやシチュエーションニーズ;人がそもそもどうありたいか？

使ってない人が使うとしたら？
新しいシーンはないか？
新しい目的はないか？

インサイト

桶谷功

・インサイトと向き合うことで、分析データに「従う」のではなく、「活かして創造する」ことをやっていきたいと思った。
・本著で紹介されている顧客インサイトの捉え方は、自分のインサイト（願望、本質的なのぞみ）探しのヒントにもなると思う。
・今回だけに限らず、知らなかったフレームワーク（捉え方の枠）を知ると、普段の生活において見えてくるものが広がるなぁと思った。

インサイトとは顧客の「ホンネ」の事で、特に購買に繋がるスイッチとなるホンネのことを指す。
消費者分析と異なり、顧客はアタマだけでなく、ココロで行動する（論理的でない）と捉え、捉えるには数字だけでなく、感受性と直感が重要。

・インサイトとは、
ー消費者のホンネ。誰もが心の中で思っている気持ち（全員ではない）
ー探ることは知的冒険ともいうべき楽しい側面がある
ー平均値を出すのではなく、もっと本質的な共通点を見つけること

・今、消費者は機能ではなく、自分の気持ちをよくわかってくれるモノを選ぶ
・消費者分析との違い
ー人の捉え方が根本的に違う
「人は論理的にアタマで考えて商品を買う」→「直感や気持ちで商品を買う」
ー人をどう知りたいかが全く異なる
出発点は人の関心や気持ち。その後、製品と結びつく接点（ホットボタン）を見つける
ー人を量的に数字で分析するか、質的に解釈するか

インサイト実践トレーニング

桶谷功

本書では、「人が思わずモノを買ったり、行動を起こしたりする心のホットボタンを、『インサイト』と」呼び、どうやってインサイトを見つけ出すのか、実践的な方法やプランニングに役立つ具体的なツールを紹介している。
以前読んだ「マーケティングの嘘」では、マーケティング「都市伝説」がひとりひとりの生活者日記調査によって間違っていることを示した上で、「一人の生活者をできる限り丸ごと把握することによって先入観にとらわれることなく、定量調査やグループインタビューだけでは見えてこない気づきが発見できる」としていた。ここでいう「気づき」が本書の「インサイト」に相当するものだと思う。本書でも「気づき」や「インサイト」が通り一辺倒な意識調査ではわからないことを示している。
「人が何か行動するとき、意識しているのはほんの１０％で、９０％は無意識で行動しているといわれています。また、行動の理由は、大半が後付けであることが最近の脳科学の研究でわかってきました。まず、意思決定がなされ、自分の行動に一貫性を持たせたり、自分自身に納得させたりするために、あとからそれらしい理由が加えられるというわけです。」
「『インサイト』そのものを調査にかけて、本当に消費者にそういう気持ちがあるのか、何％の消費者がそういう気持ちを抱いているのか、数量的に検証して確証を持ちたいという誘惑にかられることがあるでしょう。あるいは、組織の要請で、数字で立証しなければならない状況になることもあるでしょう。しかし、残念ながら、インサイトを定量的に把握することは難しいと言わざるをえません。
　まず、インサイトは、主に潜在意識に基づいています。ですが、そもそも、調査では、顕在化している気持ちしか答えられないのです。
　加えて、消費者は、深層心理を指摘された場合、それを認めたがりません。例えば、高級輸入車を買う理由。高級車に乗っている自分は、『社会的地位が高い』『金持ち』『センスがいい』などを示したいわけですが、そんな心理を認めるはずがありません。たいていが、後付けの理由である『機能的なスペックの高さ』『スタイリングのよさ』などを選んで答えるものです。」
全体の構成は以下のとおり。
１章：インサイトをいかに見つけ出すかという「発見ツール」
２章：キーインサイトの仮説をつくる「仮説ツール」
３章：キーインサイトをもとに解決案であるプロポジション（戦略的な提案）をいかに発想するかという「発想ツール」
４章：そのインサイトとプロポジションが正しいかどうかをチェックする「検証ツール」
５章：インサイト・ワークショップの基本的な流れ
６章：新しい市場をつくったり拡大したりするときに使われる「ヒューマン・インサイト」
７章：成熟市場での差別化などでよく使われる「カテゴリー・インサイト」
ペルソナのような一見怪しい世界に突入する前に、本書で示されたような割と平易なやり方の方が納得感や実行力があるのかもしれないという印象を得た。

インサイト実践トレーニング

桶谷功

製品→企画をうむのではなく、実際に製品を扱うであろう消費者の目線にたって企画を考えていく必要があり、その考え方のトレーニング法。
プログラムにおきかえると、目の前のことでいっぱいになりがちだが、実際はそのシステムを使う人がいるということを忘れてはいけないですね。
ユーザ目線にたち、またはそのシステムのカテゴリやバックグラウンドなどを考えて、色々なアプローチから何が最適かを考えていきたい。

インサイト

桶谷功

■インサイト

インサイトは、これまでのマーケティングで行われてきた消費者分析とは発想が異なる。
その違いは、以下の3 つ。
・人の捉え方
消費者分析：人は頭で考え、合理的判断で動くもの
インサイト：人は直感や好き嫌いなど感情で動くもの

・人をどう知りたいのか
消費者分析：人を要素ごとに分解して細かく知る
インサイト：人の気持ちを深く掘り下げ、核心に迫る

・人を量的に分析するか、質的に解釈するか
消費者分析：大量の人を数字や平均値で捉える
インサイト：数字や言葉で表せない個人の感情を探る

インサイト実践トレーニング

桶谷功

インサイトという考え方が重要なのはわかるが、実際にどうやってそのインサイトにアプローチすべきなのか？本書ではその具体的なアプローチ方法が段階的に解説されてます。お客様を洞察する時にはもちろん、営業として得意先と対峙した際に、得意先がどのようなことを考えているのかを想像する手法として活用するのもありかなーと思いました。

①インサイトの発見
　・本音を拾うためには投影法（ユーザーお絵かきと吹き出し等）が有効
　・なるべく多くの仮説を出す

②キーインサイトの整理
　・ターゲットをに徹底的になりきり視点を極限まで近づける
　・心の葛藤にチャンスあり
　・下記5問を常に問いかけ、訓練する
　　・受け入れらているモノやコトは何か？
　　・そのモノやコトは何をアピールしているか？
　　・誰がそのモノやコトを買っているか？
　　・その人々は、何に魅力を感じているのか？
　　・それを魅力に感じるのはどいう気持ちからか？

③心のホットボタンを押す提案を探す（プロポジションの発見）
　・インサイトにはヒューマンとカテゴリーとがある。
　・ヒューマンは、夢・願望・恐れ・セルフイメージ・ｼﾁｭｰｴｰｼｮﾝﾆｰｽﾞ
　　の視点から考える（例：おうちが体感遊び場になる）
　・カテゴリーは、ユーザーの購入動機、ノンユーザーの購入阻害要因、
　　ユーザーとノンユーザーのギャップ、ほか競合との相対的評価は、
　　評価はカテゴリ全体に対してか、個ブランドに対してかの視点から。
　　（例：ひげはかっこいいが自分には似合わない→ヒゲチェン）
　・○○（インサイト）と思っているお客様にとって、商品Ａは□□（プロポジ）
　　です。なぜなら商品Ａは△△（強み特徴）だからです。

④プロポジションの検証
　・内容が抽象的になってないかの確認。
　・具体的な「行動」に移せる内容であるか。

インサイト実践トレーニング

桶谷功

インサイト発見のセミナー・グループワークの実況中継的な内容。これは読んだだけだとなかなか身にはつかないかも。
あ、そういえばうちのメンバーにも桶谷さんのセミナーを受講経験者がいる…
あ、著者の前著『インサイト』は2005年だったか、発売時に読んでいたく感銘しました。当時は目新しい用語だった「インサイト」もずいぶん普及しましたね。

インサイト

桶谷功

今でこそ、プロモーションの中で自然に使われるようになり、浸透してきた感がある「インサイト」。人を動かすホットボタンのことを指すのだけれど、こちらはとても分かりやすく読みやすいです。特に、ハーゲンダッツ等実例があったため、すっと入ってきてイメージがしやすかった。
広告だけでなく、人とののコミュニケーションや、普段の生活の中で気にして生活することも出来、とても実践的。

インサイト

桶谷功

マーケティングの授業で出てきた「インサイト」という言葉。
簡単に言うと、「お客様のホンネ」とか、
「購入のホットボタン」という意味で使われていましたが、
そのインサイトについて分かりやすくまとめた本。
著者は外資系の広告代理店の方です。

最初の方はインサイトについての概略説明で、
分かったような分からないような気でいましたが、
後半の実例では、著者が実際に経験したハーゲンダッツや
カミソリ（「切れてな～い」ってやつです）の
インサイトを考察し、CMに繁栄させているので、
とても面白かったです。
後半からはページがどんどん進んでいきました。

ヒット商品を生み出す際の
インサイトの見つけ方のヒントとして参考になると思います。

インサイト

桶谷功

本書を読むきっかけとなったのは、｢地域再生の罠 なぜ市民と地方は豊かになれないのか？」(久繁 哲之介著)を読んで、自治体が本当に地域住民の思い、意向を汲み取った政策を行っているのかという疑問がふつふつとわいてきたからだ。自治体がある政策を行うために、アンケートと調査を行い、自治体が進めたい政策のためにその結果をうまく使い、地域住民を思いを反映させたと詭弁しているように思ったからだ。