桶谷功の作品一覧

メーカーの開発は、競合他社にあって自社には無い機能、意匠を安く出す耐久戦に終始している。
インサイトを活用したプロポジションにより、価格が高くても欲しい人は買う、というブルーオーシャンを築き上げるのがあるべき姿だ。
疲弊した開発兵達を一年間新商品開発をやめさせて、腰を据えて行動観察から導かれたインサイトを軸とした渾身の商品企画をさせるのも手だと思い始めた。

・消費者調査は、各メーカーのマーケティング活動の結果が現れてしまうので、潜在ニーズとは異なる

・商品カテゴリが成長するための、どんな余地・機会がありそうか仮説を持つ

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ヒューマンインサイト（どうありたいか）
＋
カテゴリーインサイト（製品カテゴリへの既存イメージ）
＝キーインサイト（こうありたいけど、既存では叶わないので使わない）
↕︎
プロポジション（こうありたいから、新商品を使う）
＝ブランド資産（イメージ）＋製品特徴

マーケティングによってキーインサイトを叶え、消費者の行動を変える→売上が上がる＝成長戦略のシナリオ。これを結果論ではなく事前に描く。

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・ヒ...続きを読むューマンインサイトに着目すると新しい軸を開発できる。そうでなければ同軸競争に陥る。

・消費者行動は定量的に（でないと、購入者数or購入頻度、どこに市場機会があるのか読み誤る）、その理由は定性的に（理由は消費者自身も把握していないから）

・消費者が求めてるのは「形」か「機能」か見極める。意外と、スペック至上主義でなく、最低限の機能で低価格やニーズにあった要件を求めるケースもある。

・「知覚品質」もとても大事。品質を感じさせるための工夫。（ベンツ、ドアを閉める音の重厚感）

・ターゲットの感覚とシンクロすることを、属人的な感性に頼らず組織的に運用しようという試みが、インサイト。


★部門横断的インサイトワークショップ
◉ターゲット設定
・複数案設定。
・また、デモグラフィック特性（性・年齢）、使用状況、使用シーンから細かく設定するが、それはあくまで議論がブレないようにするためで、最終的な取り込みユーザーはより広く、普遍的なインサイトを見つける。
・ここではまだ心理特性で狭めない。ターゲットを決めてからインサイトを開発する順でないと、開発されるインサイトの幅と掘り下げを阻害する。

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★キーインサイト起点のブランド構築をし、そのブランドをテコに製品カテゴリや軸を拡張する

全社的に明文化されるべきフレームワーク

キーインサイト
↓
ブランド・プロポジション＝
①情緒的ベネフィット ②機能的ベネフィット ③ブランド・パーソナリティ ④ブランド資産、製品特徴

インサイト探しの型
その商品・サービスを人にたとえて想像する、競合と比べてみる
その商品・サービスがある星・ない星を想像する
ユーザーの心の葛藤を探す


インサイトは２種類
・カテゴリーインサイト
・ヒューマンインサイト

ターゲットは需要の大きさ✖️競合状況の厳しさ

ブランドの強みや製品の特徴と結びついたプロポジションのみがターゲットのインサイトを突く

・インサイトとプロポジションがずれていないかを確認する＝ポジショニングステイトメント
○○（インサイト）と思っているターゲットにとって、商品（ブランド）はプロポジションです。
なぜなら商品（ブランド）は（特徴・強み）があるからです。

...続きを読むインサイトとプロポジションは両側から考える、行き来する事。

インサイトとプロポジションのフレームワーク。
スキルや手法が、具体的に説明されている。
ワークショップの実例もあり、かなり実践的に活用できると感じた。

インサイトの、概念→何で大切なのか→インサイトを探る方法→事例→その効果についてかかれている本。マーケティングや広告を仕事にしている人には面白い本だと思う。事例や話し言葉なので、読解力の少ない人にも読みやすい。おわりにも若手には熱い言葉だった！