桶谷功の作品一覧
「桶谷功」の「インサイト」「インサイト実践トレーニング」ほか、ユーザーレビューをお届けします！
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作品一覧
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戦略インサイト
ビジネス・実用
3.61巻1,760円 (税込)「なんで他よりいい製品なのに売れないのか」「海外市場の顧客のニーズがわからない」がなくなる！日本でも海外でも、消費者心理をとらえて新たな市場を開拓するマーケティング戦略「インサイト」の手法を徹底解説。大企業～中小企業まで「マーケター」「商品企画」「新製品開発」「事業戦略」「経営企画」必読の戦略書。 -
インサイト実践トレーニング
ビジネス・実用
3.81巻1,760円 (税込)ヒット商品の裏にインサイトあり。機能やデザインが多少よいぐらいでは、消費者に振り向いてもらえない。思わず買いたくなるスイッチを、いかに押さえるかがカギ。では、どうやってインサイトをとらえ、自社の強みと関連させ、マーケティング施策に落とし込めばよいのか。実践的なツールを使いながら、段階を追って紹介していく。 -
ユーザーレビュー
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Posted by ブクログ
プロポジションという解決策
インサイトが消費者の行動を変える、心のホット・ボタンだとしたら、そのボタンを押すのがプロポジション（消費者を口説く、ブランドや製品からの提案）である。このプロポジションは、インサイトと表裏をなす場合がほとんどだ。
シックのトリプルエッジでは、「ひと剃りで剃れるのが、理想のカミソリ」という潜在的なニーズを発見した。これがインサイトである。それをとらえたプロポジションは、ずばり「ひと剃り」（ワンストローク）となる。第3章で紹介したスキー・リゾートの例でいえば、インサイトは「クリスマスに行きたい。でも予約が取れない」というもの。それをとらえたプロポジションが「毎日がクリスマス」である。
このように、プロポジションは、インサイトに基づいて開発される。
みなさんはそれぞれのビジネスにおいて、ポジショニングという概念を日常的に使っているだろう。そのブランドや製品が、競合ブランド（あるいはカテゴリー）との関係のなかで、どういう位置を占めたいか、あるいは消費者からどういうブランドや製品だと見られたいか、というゴールを設定する
ものだ。
戦略とは、そのゴールを達成するために、実際にどういった活動をどのように展開していくか、ということだ。具体的な施策が見えてこなければ、単なる机上の空論になってしまう。その解決策を消費者理解から導き出そうというのが、インサイトの考え方だ。そして、その戦略上の答え（解決策）が、プロポジション（消費者を口説く提案）である。
それでは、なぜポジショニングという考え方だけでは、解決策にならないのだろう。たしかに、ポジショニングによって、パーセプション・ゴール（消費者に思ってほしいこと）を設定することができる。また、ポジショニングのなかで、そのブランドや製品のベネフィットを定義することもかせないだろう。
しかし、それが消費者にとって、振り向くほどのインパクトはない場合もある。すでにほかの製品がアピールしていることだったり、消費者にとってはそれほど画期的と感じないものだったりすることも多い。
だから、ベネフィットを中心としたポジショニング設定だけでは、実際にどんな手を打てばよいのか見えないことが往々にしてある。そのとき、その解決策となるのが、プロポジションであり、そのもとになるインサイトなの
だ。
たとえば、ハーゲンダッツの個々のフレーバー（製品）で考えてみよう。
その究極のポジショニング（ベネフィット）は、「おいしい」ということに尽きるだろう。どのフレーバーも、おいしいと思ってもらいたいわけだ。しかし、いくら企業側が「おいしいですよ」と言ったところで、消費者にそう思ってもらえるわけではない。ここが、肝心だ。
だから、何をアピールすれば（プロポジションとして提案すれば）、おいしそうだと思ってもらえるのか、そのためにはどういう消費者の気持ち（インサイト）を活用できるかを見つけ出すわけだ。
ハーゲンダッツの「カスタードプディング」というフレーバーの場合を考えてみよう。消費者にどう思われたいかというと、ほかのフレーバーと同様、「おいしそう。食べてみたい」と思ってもらえたらベストである。そのためには、どうすればいいのか。何を伝えれば、消費者にそう思ってもらえるの
か。
この場合、消費者の「パティシエがつくったプディングは、大人向けの本格的なおいしさ。子供向けのプリンとは違う」という気持ちがインサイトだった。そこから導き出されたプロポジションが、「パティシエのプディング」である。
これは、製品のベネフィットである「おいしい」ということを、ストレートにアピールしているわけではない。しかし、「パティシエのプディング」というイメージから、「おいしそう」というベネフィットを感じてもらうのである。
同じように、「グリーンティー」の場合では、「グリーンの色の濃さから、おいしさと品質を感じる」という、消費者がすでに感じている気持ちをインサイトとして活用した。そして「濃いグリーン」というプロポジションによって、抹茶がふんだんでおいしそうだというベネフィットを感じてもらうことに成功した。
このように、おいしいというベネフィットを感じさせるために何を提案するか、どう消費者を口説くかがプロポジションである。そのために、消費者が意識している、していないにかかわらず、深く心の底で持っている気持ちを活用すること。それが、インサイトの考え方だ。
インサイトと、それに基づいたプロポジションは、戦略上の答えを出す。
たとえ閉塞した状況であっても、その壁を打ち破り、思いがけないほどの売上げ増大の機会と利益をもたらすのだ。
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Posted by ブクログ
ネタバレ・消費者調査は、各メーカーのマーケティング活動の結果が現れてしまうので、潜在ニーズとは異なる
・商品カテゴリが成長するための、どんな余地・機会がありそうか仮説を持つ
.....
ヒューマンインサイト（どうありたいか）
＋
カテゴリーインサイト（製品カテゴリへの既存イメージ）
＝キーインサイト（こうありたいけど、既存では叶わないので使わない）
↕︎
プロポジション（こうありたいから、新商品を使う）
＝ブランド資産（イメージ）＋製品特徴
マーケティングによってキーインサイトを叶え、消費者の行動を変える→売上が上がる＝成長戦略のシナリオ。これを結果論ではなく事前に描く。
.....
・ヒューマンインサイトに着目すると新しい軸を開発できる。そうでなければ同軸競争に陥る。
・消費者行動は定量的に（でないと、購入者数or購入頻度、どこに市場機会があるのか読み誤る）、その理由は定性的に（理由は消費者自身も把握していないから）
・消費者が求めてるのは「形」か「機能」か見極める。意外と、スペック至上主義でなく、最低限の機能で低価格やニーズにあった要件を求めるケースもある。
・「知覚品質」もとても大事。品質を感じさせるための工夫。（ベンツ、ドアを閉める音の重厚感）
・ターゲットの感覚とシンクロすることを、属人的な感性に頼らず組織的に運用しようという試みが、インサイト。
★部門横断的インサイトワークショップ
◉ターゲット設定
・複数案設定。
・また、デモグラフィック特性（性・年齢）、使用状況、使用シーンから細かく設定するが、それはあくまで議論がブレないようにするためで、最終的な取り込みユーザーはより広く、普遍的なインサイトを見つける。
・ここではまだ心理特性で狭めない。ターゲットを決めてからインサイトを開発する順でないと、開発されるインサイトの幅と掘り下げを阻害する。
......
★キーインサイト起点のブランド構築をし、そのブランドをテコに製品カテゴリや軸を拡張する
全社的に明文化されるべきフレームワーク
キーインサイト
↓
ブランド・プロポジション＝
①情緒的ベネフィット ②機能的ベネフィット ③ブランド・パーソナリティ ④ブランド資産、製品特徴
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Posted by ブクログ
インサイト探しの型
その商品・サービスを人にたとえて想像する、競合と比べてみる
その商品・サービスがある星・ない星を想像する
ユーザーの心の葛藤を探す
インサイトは２種類
・カテゴリーインサイト
・ヒューマンインサイト
ターゲットは需要の大きさ✖️競合状況の厳しさ
ブランドの強みや製品の特徴と結びついたプロポジションのみがターゲットのインサイトを突く
・インサイトとプロポジションがずれていないかを確認する＝ポジショニングステイトメント
○○（インサイト）と思っているターゲットにとって、商品（ブランド）はプロポジションです。
なぜなら商品（ブランド）は（特徴・強み）があるからです。
インサイトとプロポジションは両側から考える、行き来する事。 -
