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知らなきゃいけないアパレルの話―――ユニクロ、ＺＡＲＡ、シーイン新３極時代がくる！

ー　アパレル業界はこの10年で劇的に変化しており、消費者の購買の後押しをする媒体は「ファッション雑誌」から「ライブコマース」に変わり、購買の主たる場は「リアル店舗」から「EC」へのシフトが進んだ。さらには「大御所」によるトレンド予測は「ビッグデータ解析」によるデータ分析へと変わり、商社など中間流通のビジネスモデルは「ものづくりの会社」から「投資会社」へと転換している。こうした変化は、競争環境の変化が引き起こしたのではない。技術または技術によるオペレーション効率化による業態進化である点がポイントだ。

問題は、アパレル企業の経営環境が、その進化を吸収できないところまできている点だ。 モノで溢れる先進国において、アパレル産業の成長は止まった。そして、市場に隠されている「隠し在庫」、消費者同士の「二次流通」の流通点数は、繊研新聞社の試算によれば、毎年新規に投入される新商品の投入点数 (35億~40億点)以上の可能性があるという。

その結果、企業のKPIは売上と利益から、「優良顧客数×LTV」へ、成長戦略は自助努力による新規出店から、パイの食い合いによるM&A(企業買収)に変わってきた。　ー

アパレル産業の危機的状況はよく分かるが、その解決方法が、在庫の適正化、組織改革、出島によるドラスティックな改革、組織間コミュニケーション、DX、D2C×越境EC×ライブコマースと言うのは…

いや、分かりますよ…

分かりますけど、それが出来るなら最初から…

ZARA、ユニクロ圧勝の秘密を明かす 生き残るアパレル 死ぬアパレル

＜目次＞
はじめに
第１章いまアパレルに何が起こっているのか？
第２章アパレルの勘違い
第３章ﾃﾞｼﾞﾀﾙ化とその先へ
第４章ﾌﾟﾗｯﾄﾌｫｰﾏｰが仕掛けるｱﾊﾟﾚﾙ大再編
第５章ZARAとﾕﾆｸﾛ圧巻の秘密と真のﾃﾞｼﾞﾀﾙ戦略
第６章百貨店の復活戦略
第７章ﾕﾆｸﾛに勝つためのﾃﾞｼﾞﾀﾙSPA戦略
おわりに

P144商社がﾊﾞﾘｭｰﾁｪｰﾝを整理整頓し、ｸﾗｳﾄﾞ上にPLM
を中心に、3DCADやロボﾃｨｯｸｽの技術を連携させ、
紙と鉛筆でなされている生産管理業務を効率化し、
競争力のあるﾊﾞﾘｭｰﾁｪｰﾝを作り上げるﾊﾌﾞになるべきだ

P145下工程のアパレルやSPA型リテーラーの商品競争
力を高める支援をしなければ、売り上げを落とすだけ

P169着飾る時代から”自分を鍛え、若返る時代”に変化

P173（アパレルは）ファッションの本質である
FEELすること、THINKすることをやめてしまった

P174デジタルSPA

P179売り方は最新、作り方は化石時代のアパレル

筆者の商社時代では、自分の後輩にあたる
言っていることは大賛成ですぐにでも取り入れたい
と、思って行動しかけた最中に、民事再生である
今月(2021/7)の筆者の繊研新聞への連載記事では
ﾃﾞｼﾞﾀﾙSPAはもう遅く、M&Aしかないと。
（この本は2020/7/8発行）
確かにその通りになってしまったのだ。
ただ、民事再生は、M&Aにはならず、ただ崩壊するだけ
である。

ZARA、ユニクロ圧勝の秘密を明かす 生き残るアパレル 死ぬアパレル

アパレル業界の問題・課題をZARA・ユニクロの強みを引き合いに解説されているが、著者の経験からくる解像度の高い内容が切れ味鋭く表現されているところが特徴。
ZARAの強みとして一般的に認知されているであろうクイックレスポンスや高速配送、短いリードタイムも、実例を挙げた上でそんなものは日本国内で20年前からやっている、とバッサリ。真の強みは世界中に存在する数万人のリサーチャーであるとのこと。
等々、色々と衝撃的でした。

ZARA、ユニクロ圧勝の秘密を明かす 生き残るアパレル 死ぬアパレル

アパレル業界は、いまのビジネスの縮図とも感じる。だから、アパレル業界を深く学べる本書はとても学びが多い。

最近はいろんなコンサルファームが本を出しているが、だいたい総論を整理しただけの本が多い中で、ここまで主張が明確な本は他にはない。
私はとても好きな一冊でした。。。
というわけで、前作も読みます

ブランドで競争する技術

アパレルについてビジネス観点で捉えたい人には必読。

・競争相手に対して相対的な価値を高めるステージから、絶対的な価値を確立するステージに入っている
・ブランドとしての輪郭を持つためには、そのブランドしか持ち得ない特徴的な価値を確立すること。
①機能価値
②サービス価値
③イメージ価値
これらの価値軸を定義する。
ブランドとは、顧客から見た時のこの差別化された価値の品質保証ということ。提供価値を約束する品質保証であり、それを体現するのが商品。
・まずは相対的優位性を持ち、そこから絶対的優位性を持つ価値にしていく。

・ビジネスにおける答えというものは借り物であってはならない、そもそも正しい答えなどない。
実行責任者が自ら答えを合理的な判断をもって作り出し、かつ、それを本物の答えにしてしまう、ということが正しい仕事のやり方だと信じる。我々は答えよりも「答えを探す考え方やプロセス」にこだわる。


・業績悪化した小売企業が売上を上げるには論理的に２つしかない。一つは、既存の事業・店舗の売上を上げること。もう一つは、新規店舗を出店するか新たに事業を立ち上げること。前者は知恵と技術が必要、後者は金が必要。両社が無いほど、フランチャイズに手を染める。(後者の事業立ち上げは知恵も技術もいるが)
フランチャイズはビジネスモデルが確立されていてマニュアル整備されていることが求められる。既存の店舗で上手くいってないのにフランチャイズが成立することはない。
・事業計画立案のステップは、
①放置シナリオ:リストラや原価削減などのコスト削減
②改善シナリオ:コストではなく売上に影響を与える因子を定量化して施策を考える
③成長シナリオ:新規事業で売り先や販路の拡大

・評価ができなければ人は批判を繰り返す。

知らなきゃいけないアパレルの話―――ユニクロ、ＺＡＲＡ、シーイン新３極時代がくる！

＜目次＞
はじめに
第１章今、服が売れない本当の理由
第２章ＳＤＧＳがアパレル産業を壊す
第３章アパレル産業を全滅させる過剰在庫撲滅の方法
第４章既存ビジネスをぶち壊すデジタルアパレルの衝撃
第５章正しいＤ２Ｄはこう作る
第６章ビジネス激変、新時代のマーケティングとKPI
第７章アパレルＤＸの正しい手法と手順、流儀
第８章ユニクロ、百貨店。伝統的ＡＰの10年後
第９章アパレルが生き残るための最終条件
おわりに

2022/9/6第１刷

知らなきゃいけないアパレルの話―――ユニクロ、ＺＡＲＡ、シーイン新３極時代がくる！

　一般消費者として知らなきゃいけないアパレルの問題点と思って読み始めたが、実際には熾烈な競争にさらされながらアパレル業界で生き残っていくために、知っておかなければならない実践的ノウハウの書だった。数多のクライアントの要求に応え、戦いながら成果をあげてきた著者ならではの知見が開陳されているのだが、無能な管理職、老害、グレイヘアへの舌鋒鋭く、その憎悪の的となり近い将来リストラされる可能性のあるベテラン経営陣は針の筵でしょうね。恐るべし、新自由主義。

ZARA、ユニクロ圧勝の秘密を明かす 生き残るアパレル 死ぬアパレル

大量廃棄されるアパレル、、
ZARAが人気な理由がわかった気がする、たしかに大量に服が溢れてるわけじゃないし、ちょうどいい量、しかも行く度に服の季節が変わっていく

知らなきゃいけないアパレルの話―――ユニクロ、ＺＡＲＡ、シーイン新３極時代がくる！

アパレル経営コンサルタントが、日本の問題を糾弾。
欧米のsdgs もしくはDX化の流れについていけない旧態依然の日本の企業は厳しいという話。非上場会社が多く予算を達成するためにつくりすぎてしまい処理していない在庫を多く抱えている。
ECや新システムによる需要予測と言う前に、プロパー消化率、値下げ品のオフ率、残品率、商品企画原価率の、４KPIを管理しないといけない。シーインのビジネスモデルは、時流を捉え、中国の工場から余剰な製品を仕入れ、SNSでの露出、ＥＣでささげ写真を仕上げ、関税のかからない個別郵送で消費者に届ける。

ブランドで競争する技術

どちらかといえばアパレル業界の戦略について書いてある。機能価値、サービス価値、イメージ価値を高めて収益を向上させるという大前提と、そのために各社が実践している方法か紹介されている。
興味深かったのは、ボディショップのイメージ価値で、消費者の直接的なメリットを訴求せずとも、会社が大切にするValueに消費者が共感するとこによってブランド価値が上がるというところ。詳しく勉強したいと思った。

ブランドで競争する技術

アパレルを中心に書かれてるが、他業界でも通用する内容が多く、とても参考になった。ITみたいな入れ替わりの激しい業界には、特にマッチする内容が多かった。あと、アパレル顧客のこと、なんとなく知ってたこともこれを読んで理解度が深まった。
これ、いい本だ。

知らなきゃいけないアパレルの話―――ユニクロ、ＺＡＲＡ、シーイン新３極時代がくる！

著者が唱えたいことは、業界にいて痛いほど分かるがそこが現場単位で変えていけないで、どんどん会社の中にいる人が年齢層が高い人ばかりになっている。

そして、居心地の悪くなった若い子から出ていっているのは事実。

本書で書かれている事に間違いはないです。

知らなきゃいけないアパレルの話―――ユニクロ、ＺＡＲＡ、シーイン新３極時代がくる！

業界特有のゆでガエル体質って、内容に差異はあってもどの業界でもあることを実感。在庫の一括償却の重要性は理解できるが、これが最大の難題で大多数の企業はできないはなあ。言ってることは正論だと思うが、実行が非常に難しい。

知らなきゃいけないアパレルの話―――ユニクロ、ＺＡＲＡ、シーイン新３極時代がくる！

アパレル業界にとって最大の問題は余剰在庫。

過去30年の間に、アパレル市場の規模は3分の2に縮んだ一方で、供給点数は1.75倍に増えている。

衣料品をSPAで上手に生産すれば、企画原価率は20%台まで下げられるが、非衣料品や完成品の仕入れ原価は40%以上。

プロパー消化率＝ある期間内での総投入量に対して、どの程度が正規価格で売れたのかを、金額ベースで算出する指標。

現在のアパレルのプロパー消化率は、ブランド力が高い企業でも50%を上回ることはない。

正しいOTB（調達調整 ）が大事。
そのために売上が未達の場合、新規の仕入れをせすが、売れ残った在庫を優先的に換金するべき。

SHEINのビジネスモデルの秘訣
1.工場で余った余剰在庫や残反を安価で買取り低価格で世界販売

2.ケイティペリーなどのインフルエンサーと組んで、インスタなどSNSを活用したマーケティングと現地PR会社の活用

3.出荷地から車で5時間以内の中国広州工場からの出荷による、世界各国への消費者へダイレクト小口配送

4.余剰在庫、中国の輸出関税と米国の輸入税免除を活用した、圧倒的に低コストなサプライチェーン

「クーリエ」＝ドアトゥドアサービスのことで、物流業者に渡せば世界の裏側まで48時間以内で運んでくれるサービス

日本がD2Cを成功させるためには、製造業・工場がブランドをもっていること。また、新しい価値がそこにあること。さらにSNSライブコマースを使ったPRなどを使って、消費者への認知を広める資金力とノウハウが必要条件。

ZARA、ユニクロ圧勝の秘密を明かす 生き残るアパレル 死ぬアパレル

なかなか本格的な話すぎて業界人でない自分には難しかったけど本気で学ぼうと思う人にはとてもいいのだと思う。

ブランドで競争する技術

機能価値、サービス価値、イメージ価値という3つの次元によるブランド戦略。コンサルタントとしてファッション・ブランドに関するプロジェクトを中心に携わっていたようで、具体的な事例も多く、参考になる。
クリエイターと呼ばれる人種が五感をフル活用して「次の世界を見ている」「次にくる『リアルなもの』が見えてくる」とか、出島理論とか。
「変えるもの」「変えないもの」をしっかり定義する。この辺は自社のマーケティングにも使えるな。

ブランドで競争する技術

アパレル業界における企業再生の実情が良く分かる。

ブランドで競争する技術、というタイトルで、
著者の想いはブランド優位を築きたい全ての企業へ向けたアドバイスを
狙ったと思うが、業種の違いを吸収して一般化するには、
読み手に要求するレベルがかなり高いと感じる。

ただ、一般化してしまえば、ありきたりの戦略論で、
・コモディティ化が進んでいる業界では機能や品質よりもイメージが競争要因
・どんな優位性かを決めたら、サプライチェーンや組織風土にしみこませて、
　真似できない優位性にする
・イノベーションはスピンアウト組織で

という感じか。
著者の商社での経験や企業再生コンサルティングにおける成功、失敗体験は、
読んでいて面白いが、文面のはしばしに、俺はすごいぞ、的なアピールを感じる。