小川孔輔のレビュー一覧

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

著者は法政大学経営大学院の小川教授。

感想。よくわかる。マクドナルドのことがよくわかる。
ただ、「賞味期限切れのビジネスモデル」という副題に代表されるような、「失敗した」というスタンスを貫かれている感じは棘がありすぎる。そんなに嫌いか？

備忘録。
・マクドナルドの中長期的課題、①為替、②高齢化、③食文化の和風回帰、④後継者不在の経営、⑤安価で良質な労働力の確保。
・歴史
１９７１年：米国本社と藤田商店の50％ずつ出資で設立
１９７２年：競合のロッテリアとモスが誕生
１９７７年：競合のファーストキッチン誕生
１９７８年：クォーターパウンダー販売（原田時代に再登場）
１９８０年：競合のウェンディーズが上陸
１９９３年：競合のバーガーキングが上陸
１９９４年：バリューセット販売
１９９５年～円高を利用したディスカウント路線
２００１年：ＢＳＥ問題
２００８年～直営⇒ＦＣ店経営へ
２０１１年：米国本社へのロイヤルティ料率が２．５％⇒３．０％へ

・ＪＣＳＩという日本版顧客満足度指数あり。マクドナルドは２０１３年度には調査対象２４社中最下位。
・直営店の高収益の理由①ＱＳＣ＋Ｖの徹底、②食材の大量調達、③セット販売
・日本は家賃が高く、賃貸契約期間が短いことから、米国とかよりもＦＣ店の収益率が低い。
・戦略シーケンス（順序）。ブランドを立て直すにはある程度の時間が必要で、打ち手も同時に行うのではなく優先順位をつける。
・米国本社へのロイヤルティ料率は、藤田田退陣後３徐々に３倍へ
・マクドナルドの競合は、他のファストフード店や牛丼、ファミレスよりも、コンビニ

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

日本出店以来の長年にわたる経営戦略の成否を主に数字を分析することによって浮かび上がらせた労作。中国の工場の事件などは全体の中では一エピソードに過ぎないことがわかる。
直営店とフランチャイズ店の利益の出し方の違い、特に後者がかなりの程度不動産収入に頼っているという指摘は目から鱗だった。しかしそれはアメリカ型の戦略の輸入であり、何より株主の短期的な利益要求に引きずられて魅力のある商品やサービスを提供できなくなっている欠陥は、グローバリズムの悪影響全般に通じる。

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

マクドナルド（米国本社、日本）の歴史をマーケッティング理論の見地から読み解いた本と感じた。

現状の分析から始まってはいるが、マクドナルド兄弟が成功した理由、そして藤田田氏が日本流にマクドナルドを輸入して土着化していく歴史、原田氏が逆にアメリカ流に日本マクドナルドを変えていく歴史は興味深い。

しかしながら、現状では日本マクドナルドは八方塞がりの状態にしか見えない。いろいろな意味でビジネスモデルが古くなってしまったのだろうか。今後のマクドナルドの経営戦略に注目していきたいと思う。

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

米国流の株主資本主義的な考え方が、短期で利益をあげることを第一にするなら、会社に本業で種を蒔き育てるというようなことをさせるだろうか？ 本書は、原田泳幸と米国マクドナルド本社が行ったそういう経営が、マックが本業で持っていた強み(QSC+V=品質・サービス・清潔・付加価値商品)を失わせ、マクドナルドを凋落させていったその過程を検証していく。投資家に優しい会計基準は、売上や経常利益の上昇とともに並行して進んでいる社員や従業員のモチベーション喪失や優秀なスキルを持つ社員の退職などの企業の「瑕疵」といったものが仮にあったとしても、それを語る項目を持たないという、語っている数字は真実でも、あらかじめ語ることを選んでいるという意味で真実の姿を表していないのだな、と改めて仕組まれた仕組みであること実感する。

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

筆者があとがきで述べるように、この本はマクドナルドをサンプルとしているが、書かんとしていることは米国発の「マーケティング」「チェーンストア理論」に対する懐疑である。
だからマクドナルドを全否定しているわけではなく、過去の教育現場としてのマクドナルドについてはかなり好感を持っているように感じた。
なので、本書を読んでいるとマクドナルドでハンバーガーが食べたくなったりする（僕だけ？）。

マックに関してはいろいろと悪口のような批判がある。それはビックビジネスの宿命かもしれない。この本にも「賞味期限切れのビジネスモデル」とキャッチーな副題がついているが、決してマックいじめが目的の本ではないので、アメリカ発のビジネスモデルの問題点を知りたい人にはお薦めである、

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

今回の混入のことはあえて書かずに、藤田体制から原田体制での失敗の予兆の研究。あえて、現場の声を聞かずに、決算書類などから導きだしているところがすごみがある。でも、本人はマクドナルドが好きだったのだと思う。（名古屋限定商品をわざわざ買いに行ったらしい）。そのマクドナルドに裏切られている思い、また、復活して欲しい想いがあるのだとも思った。

しまむらとヤオコー －小さな町が生んだ２大小売チェーン－

小川孔輔

片や店舗独自の販促で売上を伸ばし、片やマニュアル化されたオペレーションで売上を伸ばしていた企業が同じ街の出身なんて驚きでした。

しまむらとヤオコー －小さな町が生んだ２大小売チェーン－

小川孔輔

地元の中小企業であるしまむらとヤオコーについて、総合小売業との違いや、特質などを解説してあって、とても分かりやすかった。

どちらの起業も、壁を何個も乗り越えて成長してきたことが分かった。

自分もいつかは起業してみたいと思っているので、大変参考になった。

しまむらとヤオコー －小さな町が生んだ２大小売チェーン－

小川孔輔

ヤオコー21期連続増収増益の理由が、少しはわかった気がする。努力がハンパない。日本はあらためて、現場力でもっている国だと思う。

しまむらとヤオコー －小さな町が生んだ２大小売チェーン－

小川孔輔

ＩＭ小川教授の小説家一作目。どうしても経営書的な感じがするのは、御愛嬌。受け手である読み手そういう意識ということもあるし。
内容は、小川町出身の2社がどういうプロセスで大きくなるかを解明した中で、小さい地方企業（それでも恵まれた環境だと思うが）がどのようにして大きくなっていたのかを、経営者の行動から探っている。
たぶん2作目以降も考えているはずなので文体については、今後に期待したい。

しまむらとヤオコー －小さな町が生んだ２大小売チェーン－

小川孔輔

埼玉県小川町、人口僅か3万4000人の小さな町で、なぜ日本を代表する優良小売チェーンが生まれたのか。

私が興味を持ったのはヤオコー。
21期連続増収増益。首都圏で100店舗以上。ディスカウントで勝負しないメニュー提案型の個店経営。成長率10％程度の無理をしない堅実経営など。

※ビジネススクール時代に、授業の一環で、ヤオコー上里店で1日販売員を経験させて貰った記憶を重ねながら読書。バックヤードや朝礼など、縦割りではない部門横断型の組織を体感したのを記憶。

ローソン

小川孔輔

ローソンの社史かと思っていたが、実際は2014年に竹増社長が就任されてからの変革内容がメイン。
競合のセブンと違ってどういったアプローチをしてきたのか？今後三菱商事とKDDIのシナジー効果にどういった影響を受けていくのか？が本書を読むことでなんとなく見えた。

合わせて他のコンビニブランドの書籍についても読みたくなったので、個人的にはこの本を足がけにできてよかった！

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

マクドナルド 失敗の本質
賞味期限切れのビジネスモデル

著者　小川孔輔
束洋経済新報社
2015年2月12日発行

ビジネス書の類はつまらないものが多く、読んでいる時は興味をそそられても、読み終わると何も残らないものがほとんど。あることで成功した経営者が他の企業の成功や失敗を自分なりに分析したり、ユダヤ人はだからえらいんだみたいな話をしたり。

この本もタイトルだけ見るとそんな本に見えるが、法政大学経営大学院教授でマーケティングの専門家である著者が、マクドナルドがなぜいまピンチなのか、そして未来はあるかについて分析している。
ご存じのように、日本マクドナルドは2014年12月期、上場以来初の赤字で最終損益は218億円、今年は380億円の赤字が見込まれている。そして、米国マクドナルドもまたピンチで、著者の予想では2015年暮れにも深刻な経営危機を迎えそうだとのことである。

さて、この本の前提は下記の通り。
・マクドナルドの現役関係者へのインタビューを意識的に行わなかった。
・執筆のための情報は、一般に公開されている資料とデータに限定。
・マクドナルドに関して議論するときに取り上げられる「倫理的な問題」については、主要な論点としては、原則取り上げないことにした。

著者の視点の秀逸さは、日本マクドナルドを創業した藤田田氏が社長だった最後の10年間、1993年～2002年と、その後、V字回復させてまたダメにした原田泳幸CEOの10年間、2004年～2013年を比較している点。売上グラフを見ると、見事に一致、同じ曲線を描いているのである。どんどんと売上が伸び、８年目にピークを迎え、９年目10年目ですとんと落ちてダメになっている。

では、二人は同じ轍を踏んだかというとそうではない。むしろ対照的だったと分析している。マクドナルドは米国流のマニュアルがびしっと整い、それに厳格に従いながら経営しているように思うが、藤田氏は日本流を取り入れてきた。雇用にしても、フランチャイジー（FC）にしても。ＦＣオーナーと契約を交わす際に、相手によって契約内容を変えていたことが知られているそうだ。一説によると、少なくとも６７種類のパターンがあったとのこと。

藤田氏は最後の10年、平日ハンバーガー65円などディスカウント路線と拡大路線で成功し、デフレの勝ち組と言われた。しかし、ディスカウントによるブランド力低下と2001年のBSEさわぎで息の根が止まってしまった。

アップル出身の原田氏は対照的に米国流を推し進め、QSC(品質、サービス、清潔度)の回復を図ることからスタート。店舗改装してMFUという設備で作り置きせずに手早くハンバーガーが作れるようにし、品質の向上とともに作り置きによるロスを減らした。そして、直営をFCへと変えていった。マクドナルドのFCは、土地や店舗をマクドナルドが買ったり借りたりし、それをFCへ再リースする方式。賃料は歩合制でFC売上高の8.5％。これに、３％のロイヤルテイが上乗せされる。ハンバーガー事業と並び、このファイナンス事業が大きな柱で一番多い時には全体の80％だった直営店を次々にFC化していけば、その分、ぐっとファイナンス事業で収益を上げることができる。

また、プロモーションと新製品投入で売上は伸びていった。
しかし、緩やかな値上げでお値打ち感がなくなり、コンビニなど新たな敵の出現もあって急速に勢いをなくし、レジ前メニュー表の撤去や砂時計を使いビッグマックを出すのに１分以上かかったら無料券を配るという悪あがきも実らず、原田辞任。次のカサノバ氏が就任すると鶏肉期限切れ問題が起きて大きな赤字に。

著者は藤田、原田両氏の失敗の原因を共通のものと分析する。
①マーケティングの失敗
②サービスのトライアングルの崩壊
③画期的なイノベーションの不足
①は値下げや新商品投入など小手先のマーケティングに注力しすぎた。②は企業、従業員、顧客の三者がつくるトライアングルが崩れてしまったということ。そして最も深刻な③は米国で創業してから約60年間、抜本的なイノベーションは起こらず、いまやマクドナルドのＦＣシステムは、古びたモデルになっている。それを目先の価格やプロモーション戦略で切り抜けようとした点。

つまり、マクドナルドの商売は日本もアメリカも賞味期限切れだということだろう。
マクドナルド、もしかしてビジネスとしてもう終わっているのかもしれない。マクドナルドに興味のない私などは、そういう分析を読んでも興味がわかない。もちろん、若い頃は行ったことがある。しかし、私にとって、マクドナルドそのものが何年も前に既に終わっている。


ちょっと興味深い話。
藤田田氏は銀座に１号店を出し、翌年には日商２２２万円を記録して売上高で世界新記録を達成。その後、順調にビジネスをのばして成功し、自らを「銀座のユダヤ商人」と豪語して「拝金主義者」と思われていた。
ところが、成功して50才も過ぎているのに、新聞配達をしていた。「銀座界隈の１００軒ほどに新聞配達をしているよ」とある人に打ち明けたという。実は、新聞配達で得た現金は、そのまま封を切らずに、知り合いの交通遺児に渡していたという。
藤田氏は実は善人だったのではないか、とも言われている。

「値づけ」の思考法 買いたくなる価格には必ず理由がある

小川孔輔

価格をかえていいもの、価格ではなく中身をかえなければならないものがあるが、その判別はかなり難しい。改めてプライシングは難しいと実感。

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

2018/12　1冊目（2018年通算148冊目）。職場の面接対策として読んだ本。普段マクドナルドを定期的に利用している人間だが、ここ最近のマクドナルドはお客に「何を訴えかけたいのかよく分からない」状態だなと薄々感じてはいた。そういう意味でまだ立ち直ってはいないのかなとも思った。会社を作る要素はヒト・モノ・金だけど、特に重要なのは人なんだなとも本を読んで感じた。会社が儲かり、お客様がお店を利用して喜び、働いている従業員が働く意欲にあふれる。そんなWin-winな関係を作るのが会社の理想なのかなと思う。

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

前回2018年にたまたま気になって手に取った本。
再読しました。

不朽の名著「失敗の本質―日本軍の組織論的研究 」当時苦境の時期だったマクドナルドの状態を「失敗」とした上で、分析しています。

原田氏本人が、マクドナルドがV字回復で絶好調の時期、
「成功を決める順序の経営」として書籍化された裏で、
自身の論文で「中長期的な課題に対する根本的な解決策」として以下５つの課題を克服しないとハンバーガー事業の将来は厳しい、と提示していた著者。

①為替レートの反転
②高齢化社会の到来
③食文化の和風回帰
④後継経営者の不在
⑤安価で良質な労働力の確保

この本がでてからもだいぶたち、当時から、20年近く経過しました。
この５つの課題を見直してみると、ほとんど、どれも「手の打ちようがない」問題に見えます。

結局、「賞味期限切れチキンナゲット」と認識された問題は、そのナゲットは日本の中には入ってきておらず、サラダの製造日を張り替えた作業は特定店舗の従業員の問題。そしてその後あちこちで「こんな〇〇が混入！」とツイッターを騒がせた問題、どれもマクドナルドの「失敗の本質」とは関係なかった話のようです。
しかし、現実に問題は起き、売り上げは激減し、現場も本部も混乱しました。

藤田体制以後、どうやってマクドナルドは崩壊せずに済んだのか。

あえて、原田氏の「失敗」とされていることが、もっとのち、退任後10年たったところでの致命的な崩壊を免れるために必然だった、と考えて読むこともできると思います。


以下は、2018時点のレビュー。

あるところまで成功した「プロ経営者」の筆頭だった原田氏。
原田氏が否定し、徹底的に作り替えたマクドナルドの軌跡が、実は壊したはずの藤田体制での改革の軌跡と不思議と重なることがわかります。

いまではあまり話題にのぼらない方になってしまいましたが、同じようなことは日本のあちこちの企業で行われており、今もその渦中なのではと思います。

どこの地方都市にいっても、駅前、そして大規模ショッピングモールの中の風景は、ほとんど同じ顔ぶれになってしまいました。

本当は、個店の、その地域ごとの違いが、はっきりあるはずです。
そしてそのことをもっともよく知るのは、個店で働く人であるはずです。
個店の状況をデータと数字に変換し、その上であくまでも中央から指示して結果をだそうとするやり方は、うまくいくようには思えません。
でも、現実にはその方向で社会が動いているように感じます。
それが、「企業戦略」である、と言われているようにも感じます。

いつも対比されるモスバーガーが、この本の中では優位になっている時期でした。
2018年時点では、モスが劣勢のようです。

お互いの戦略が数年後にどういう結果を生むのか、考えるのにいい題材になります。

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

・売上高の成長と短期的な利益を求めて、小手先のマーケティング施策に注力しすぎていたツケが、いま回ってきている
・藤田時代は、ディスカウントと急速な店舗拡大戦略によって、来店客が増加した。しかし、あまりにも忙しすぎて、クルーの表情から笑顔が消えてしまった。原田時代には、売上の低迷を脱しようと、メニュー表の撤去や「ENJOY!60秒サービス」を実施した。これが裏目に出て、クルーの疲弊とモチベーションの低下を招いた
・人々は、新鮮でおいしい食材と料理を求めている。ただし、フレンドリーなサービスは変わらずに。あまり高い値段は困るが、安全で健康に良いシズル感のあるものが食べたい！
・マクドナルドを壊してしまった責任は、行き過ぎた米国の株主資本主義の定見のなさと、短期的に収益を上げようとしたマネジメントの失策にある

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

昔、街で初めて食べたマックで、ピクルスを知った。すっかり店も増え、僕の住む田舎のスーパーにも出店するようになった頃には、モスバーガーは食べても、マックは滅多に食べなくなっていた。その間CEOは、いろいろ戦略を練り、外資系らしく施策を実行し、成功と失敗を繰り返してきた。この本を読んだ後は、経営者の視点で、ハンバーガーを味わいたい。

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

日本マックの生み＆育ての親である藤田氏と、低迷していたマックを再度浮上させた原田氏。それぞれの時代の背景とおその時々に取った戦術を重ね合わせながら、マックの栄枯盛衰についてまとめられた一冊。

両者ともに時代の流れに沿った施策を打ち、一時的に売上を大きく拡大させるも、無理な拡大に足元固めがついて行かず、結果時代の変化に振り落とされ、失墜する。

藤田氏は価格訴求＆急激な店舗拡大で売上倍増も、消費が頭打ちになると逆回転が始まり、ブランド価値を下げ、不採算店舗を増やしてしまった。

原田氏は、直営からＦＣへの急激な転換によるＥＳの急激なダウン、競争力の源泉であるＱＳＣが崩れる。更に、２４時間営業、マックカフェにより、低単価・低回転の招かざる客が大幅増、コアターゲットであるファミリー層の離反を招いてしまう。

確かに「マックがなぜ凋落したか」は分かり易くかかれているが、後知恵で批評するだけでなく、どうすれば良かったのかを抽象的なコメントだけでなく、具体的に提言があると良かったな。

いずれにせよ、我が家はマックのヘビーユーザーなので、更に良い企業になるよう応援してきたいと思います！

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

経営難にあえぐマクドナルドがなぜ凋落していったのかを解説した一冊。

マクドナルドの歴史から藤田田氏と原田泳幸氏時代の飛躍と失墜についてや飲食業全体からみるマクドナルドの立ち位置など本書にもある半額キャンペーンやクオーターパウンダーの成功しているイメージの強いマクドナルドの裏側で何が起こっていたかが俯瞰して書かれていて非常に勉強になりました。

やはり、読んでいて人が大事であるということを痛感でき、半額キャンペーンでの値ごろ感やクオーターパウンダーなどの高価格商品などでのプレミアム感などの戦略でも結局直営店の売却などから浸透しない理念が提供するサービスが劣化すれば人気は落ちていくこと、そしてプレミアムローストコーヒーからコンビニコーヒーへの人気の移行が物語るコンビニとの相関性の高さから一層顧客の流れに拍車がかかったように感じました。

それからの2014年の賞味期限切れ鶏肉問題や異物混入問題などただでさえ凋落していたなかでこれらの問題がおき、再興するには一筋縄ではいかない現状にあるマクドナルドのこれからを考えるうえで非常に勉強になった一冊でした。