小川孔輔のレビュー一覧

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

2004年から2014年ごろの日本マクドナルド経営についてのお話。

その頃にアルバイトとしてマクドナルドで働いていたが、60円ハンバーガー確かにあったなと懐かしい気持ちになったり、閉店ラッシュに巻き込まれたり、その後には店舗改装をしたりしていたなあ。ビックアメリカン施策の時のテキサスバーガーの味は今でも忘れられないほど美味しかったのを覚えている。

ちょうど藤田社長から原田社長に切り替わった時なのか、とこの本を読んで理解。

直営店とFC店との違いについても深く考えさせらた本である。

2015年から現在に至るまでのマクドナルド情勢も気になるところ。

「値づけ」の思考法 買いたくなる価格には必ず理由がある

小川孔輔

・ポイントを還元することで、既存客が再来店する同期を高めることを狙う。さらに、店舗オペレーションに負荷がかからないようにする
・価格弾力性は、粗利率の逆数になる（ドーフマン・シュタイナーの公式）：粗利が33%の場合、価格弾力性は3。5%の値引きで売上個数は15%（値引き率の3倍程度）伸びると推定される
・お客の「考えるコスト」を削減し、購買への近道を作る。商品ごとに品質と価格を比べて検討する必要があるときに感じる時間的・心理的な負担を「Cost of thinking」という。それに対して、ユニクロや無印良品などは、価格帯を狭くすることでお客の考えるコストを軽減している
・コインパーキングのように、本来ならまとまっているサービスを細かく分割して販売する手法を「小口化」という。それにより回転率を高めてもうけることができる
・カクヤスではお客を待つよりも配達したほうが人件費が安くなるように、狭い範囲で配達中心となるビジネスモデルにしている
・ユニクロのように定番商品を大量に作るブランドは、リードタイムが長い「投機型」ビジネス。一方、H&Mなど短いリードタイムで商品開発や製造をするブランドは、流行を見極めてから商品開発及び製造をスタートさせるので「延期型」のビジネスモデルと呼ばれる
投機型は、在庫がだぶつくと値引きしたり追加発注量を減らして調整するが、延期型のモデルでは小ロットしか生産せず、「売切れごめん」のスタンスで販売する
・スーパーホテルの自動チェックイン機は元々は人件費削減目的で導入されたが、「チェックアウト時に清算なしですぐ帰れる」をアピールしたところ、別のメリットとして受け入れられた。ストレートに安さだけを強調しない
・いつも特定のブランドを買うので半買う、ブランドを毎回スイッチする消費行動のことを「バラエティ・シーキング」（多様性追求行動）という。そういった商品はまちおかのような、臨機応変な仕入れと店頭レイアウトで、いつもフレッシュな印象のある店づくりが受ける
・薄利多売のビジネスでは、商品やサービスの単価が安くても、商品やサービスの種類を増やして買い上げ点数が増えるようにすれば儲かる。ただし、行列などでお客の待ち時間が長くなると来店頻度が少なくなって利益が低下してしまう
・限定品を好む人は「自己独立因子」と「集団同調因子」が強い。みんなと同じだけど少し特別なものへのあこがれ
・バンドリング：牛丼のミニサイズ。これだけだと客単価は下がるが、小さいサイズならこれまであきらめていたサラダもセットで注文でき、結果的にお客の満腹感はそれほど変わらずに、客単価を上げることができる
・自動車メーカーが本当に売りたいのは、高スペックの車だが、お客に比較をして選んでもらうために、カタログ上で「グレーモデル」と呼ばれるワンランク下のモデルをあえて比較対象として用意している。「魅力効果」と呼ばれる消費者心理を利用して、本当に売りたいグレードの自動車の魅力が際立つように演出している
・突然の追加購入の提案では、買う側のお客には心の準備がありません。お客の冷静な判断を鈍らせますので、衝動買いを促しやすいのです。対面販売で追加購入をする人が多いのは、こうした理由があるからなのです
・即時型／延期型、付加価値型／値引き型、オープン型（会員に限らずだれでも利用できる、利用先もある企業に限らない）／クローズ型のくみあわせでLoyalty Programを考える
・SNSと仮想通貨（ポイントなども含む）を組み合わせた販促は、マスより費用対効果が高くなる可能性がある
・クロスセルは、特に値下げをするときに、客単価を上げる手段として有効。追加販売する商品・サービスや時間帯は、手間のかからないようにする必要がある
・ロングセラーが起きやすいのはローテク産業：Fashion, Food, Floral
・定番のロングセラーの場合は、値下げをするとイメージが低下してしまう
・値上げの際にはマイナーチェンジやラインアップの拡張を同時に行うことが有効
・嗜好品の味や品質の変更に関して、消費者はかなり保守的。マイナーチェンジを実施するときは、お客に刺激を与えないことが大切です。こっそりリニューアルしておいて、「いつの間にかおいしくなった」「なんかよくなった」などとお客に思わせるのが理想

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

若い頃あれだけマックに通っていたのに、最近とんと行かなくなった。本書の分析結果と自分がマックから離れていった理由が概ね合致する。
まずメニュー廃止に代表されるように明らかにサービスの質が低下した。テイクアウトで手提げ袋に入れないのはどういう了見か？紙袋をいくつも持って帰れるか！
そして24h営業で店舗が汚くなった。
トドメは客層が悪くなった。長居客で混んでて席が見つからなかったり、キティちゃんのサンダルを履いたジャージ姿のヤンキーの隣でガキが暴れまくってたりして、足が向かない店の代表格になった。これも無定見な価格政策のツケだろう。値下げと高価格商品の交互投入では顧客層は安定しない。結局どっちの顧客も離れてしまう。この意味で全面禁煙化は正しい施策だ。今どきタバコを吸うような顧客層には来てほしくないというメッセージを明確に伝えている。ターゲット顧客を定め、その顧客像に商品、価格、サービス水準、店舗デザイン、ブランドイメージを整合させれば、ある程度業績は戻ると思う。今まではこれらの一貫性が無さすぎた。

本書を読んでその背景に米国式強欲経営による短期利益主義があることがよく理解できた。そう考えて見ると、業界こそ全く違うが自分の会社も未来は暗い。目に余る近視眼的経営で社員の士気もダダ下がり。こういう会社は最近増えてるんじゃないかな。

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

プレミアムローストコーヒー、むしろ、まずいと思ったのですけど。これを礼賛するマスコミって。価格を上げれば、他業態の店へ行きますよね？個人的に衝撃的なのは、P148 マクドナルド、モス、吉野家の比較。「他の顧客のマナーが良い」で最低って。

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

日本のマクドナルドが　いろいろなトラブルを抱え、
赤字を大幅に出して、また　お客も消えてしまった。

なぜそうなのかを　小川教授が　
経済学およびマーケット論から、分析する。
象牙の塔から　飛び出て　現実の事象を
したたかに分析し、マーケティング理論を充実させる。
教授先生は　どこまで通用するのか？
も試されている。

まさに「水に落ちたイヌを打て」と言う感もある。
私は　ハンバーグが好きだが　
ハンバーガーが好きではない。
大きく口を開けてかぶりつくということが
あまりうまくできない。
どうも服などを汚してしまう。
モスバーガーの　スパイシーホットドックが好きだった。
食べやすいのだ。

ただ　マクドナルドのコーヒーだけは、
美味しいので、飲んでいた。
若い人たちが　大きな口を開けて　
健康そうに食べるのを見ているのは、好きだった。

この間　原田泳幸の本を読んで、
なんじゃこの人。ということを感じた。

藤田田の　アメリカの食文化を日本流にしたこと
そして、Macからマクドナルドに　うつった
原田泳幸は、アメリカ流儀に変えた。
当初は確かに成功をしたが、
藤田田の残したマクドナルドの遺産を
食いつぶしたにすぎなかった。

小川教授は　3つの点を指摘する
①マーケティングの失敗
②サービスのトライアングルの失敗
③画期的なイノベーションの不足。

この3つを改善することは　かなり難しい。
食のイノベーションとはなにか？
を常日頃考えているが、そんなになまやさしい物ではない。

マクドナルドは　賞味期限キレのビジネスモデルをどう立て直すのか？
それは、まさに　楽しみな　テーマだ。
マクドナルドの幹部たちは　この本を読んで
なにかを学び、そして　これを乗り越える手腕を見せてほしい。

19世紀から20世紀の発明されたビジネスモデル
「百貨店、食品スーパー、FCシステム」が　
どう生き残っていくのか？
それも　楽しみな　テーマですね。

『コンビニエンス　賞味期限キレのビジネスモデル』
と言う本も書いてほしいなぁ。
ひとり勝ちしすぎているので。

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

なぜマクドナルドは堕ちてしまったのか? 藤田時代と原田時代で成長と転落の曲線がほぼ同じなのは何か意味があるのか?
こうした謎を、外部に公表されているいろいろな資料だけから追いつめていく。推理小説のように読み進められる。面白い。

しまむらとヤオコー －小さな町が生んだ２大小売チェーン－

小川孔輔

小川町から誕生した、高成長を続ける注目の流通チェーンであるしまむらとヤオコー。
両者の歴史を振り返りながら、転換点、考え方などを考察するビジネス書。
ヒントになる点がたくさんある。
教えてくれた友人に感謝。

しまむらとヤオコー －小さな町が生んだ２大小売チェーン－

小川孔輔

仕事に関係のある業界の話なので読んでみた。２大小売チェーンの「しまむら」（洋服）と「ヤオコー」（食品）にフォーカスをあてた本。ドキュメンタリー調でとても読みやすく、面白い。いずれも今をときめく２企業を、生い立ちから現在までを追体験できる面白さがある。両企業とも、経営陣が非常に勉強熱心であることが伝わってくる。小売というと、生活に密着した身近な業界であるが、その裏側では、絶え間ない改善と苦悩があることがひしひしと伝わってくる。読んでいるうちに、自分も啓発されてくる感覚があった。なかなかいい本だと思います。

ローソン

小川孔輔

ローソンは独自の戦略で地域に根ざしたコンビニになっていく。

本書は、ローソンが売上等を回復させていく中でどのような施策を打ってきたのか、そしてどうなっていくかを示してくれる。稚内への進出、フードロス削減、アバター導入に書店併設など、章ごとに展開される話には知らなかったことも多く、とても新鮮な気持ちで読んでいけた。面白いからか、ボリュームの割にさくさく読み進めていけた。

過疎地などで街のインフラになろうとするなど、これからを見据えた行動が随所にあり、グリーンローソンも一度訪れたいと思った。

「値づけ」の思考法 買いたくなる価格には必ず理由がある

小川孔輔

主に小売/サービスの値付けを考える時の工夫がまとまった本。
業態によって、会社の戦略としてどう商品を展開したいのか、競合と比較してどういう位置付けの商品なのか、顧客が何を望んでいるかをベースとして価格設定の工夫例がたくさん挙げられていた。
自社で使う場合には他社のやり方が良いからと真似するのではなく、きちんとどんな立ち位置なのかをら考えて価格をつける必要があると感じた。

「値づけ」の思考法 買いたくなる価格には必ず理由がある

小川孔輔

仕事で価格に関するプロジェクトに携わることになり、プライシングの理解のために読みました。

色んな企業の価格戦略の手法についてわかりやすく書かれていて純粋に知らない知識を広く理解できた点がおもしろかった。情報量が多かったが、飽きずに読めた。
UNIQLO、H&M

「値づけ」の思考法 買いたくなる価格には必ず理由がある

小川孔輔

基礎が学べたのでとても参考になりました。
『三方よし』をスローガンに掲げていたのに、安さや売れ行きにこだわっていたので、ロングセラー商品等の定番商品はブランドの価値を下げるイメージになりかねないと気づかされました。
三方よしのトライアングルが崩れてしまっては私のモットーには反するので値付け思考術を取り入れようと思いました。

「値づけ」の思考法 買いたくなる価格には必ず理由がある

小川孔輔

日頃見かける商品に対して「あ、これがこの値段なのはこういう理由？」と考えられるようになり楽しいです。
濃い〜1冊。
仮説の段階の話が多かったり、説明が甘いところが散見され、人によっては物足りないかもしれません。

青いりんごの物語 ロック・フィールドのサラダ革命

小川孔輔

ロック・フィールドの創業から現在までを振り返る本。相違と工夫で業績を伸ばしてきたことがわかる。
ところどころに社員のインタビューなどが載っている。社員や関係者以外の読者には、やや分量が多く感じられるかもしれない。

しまむらとヤオコー －小さな町が生んだ２大小売チェーン－

小川孔輔

1.最近ビジネスモデルをよく学ぶようになったので、学問的な方向ではなく現実で怒ってきた事例をもとに学びたかった

2.しまむらとヤオコーは埼玉県比企郡小川町で生まれた企業です。この2社は正反対と言っても良いくらい経営スタイルが異なります。例えば、しまむらは徹底的なマニュアル化を推進しますが、ヤオコーでは現場の判断に任せることが多いです。
ここで大切なのは、どっちが良い悪いではなく、どのやり方が目指す企業像を創っていくかということです。
一方小売業である2社に共通する部分として、
1.創業の苦しみ
2.人材確保とチェーン組織化
3.独自のビジネスモデルの確立
という3つの試練があります。
以上の試練をどのようにして乗り越えてきたのかを述べています。

3.現実世界をみてみるとファスト系業界はマニュアル化が進んでいると思いました。これは、クオリティを一定に保つことを第一とし、スピードが求められる分、考える時間を極力減らし、オペレーションに集中するためだと考えられます。一方、スーパーは現場判断で動くことが多いと感じます。これは、スーパーは食料品を扱うことがメインであり、これにはマニュアルが通用しないことが多いからだと思います。食ほど変化が激しく、思うようにいかない分野は無いと思います。だからこそ、現場での判断がより重視されるのだと思いました。

「値づけ」の思考法 買いたくなる価格には必ず理由がある

小川孔輔

1.営業の仕事で、価格決定に携わることになったので読みました。

2.価格決定のポイントとして、
①季節、時間帯で価格を変えるのか？
②利益を出すために利幅をどうするか？
③顧客心理をどう利用するか？
が主になります。
これらをベースに、自分達のブランドをどう築いていきたいのかを考えていきます。
本書では、あらゆる企業の価格の意思決定についてのプロセス事例をわかりやすく、丁寧に説明されています。現代ではあらゆることがデータ化されているため、そのデータとの向き合い方についても少し触れているため、営業だけにとどまらず、ビジネスパーソンとして読んで損はない一冊です。

3.価格は企業イメージを表す1番の手段だと思います。低コストの低価格決定であれば薄利多売、客ならば高利少売となることが原則になっています。しかし、私はそれでは行けないと思っております。どのように利益を出すかは自由に決めるものの、自社のイメージをどう植え付けたいかによって決めていかなくては行けません。そのためには価格を決めることは大切だと思いました。

「値づけ」の思考法 買いたくなる価格には必ず理由がある

小川孔輔

値段の決め方を意識することはほとんどなかったけれど、今回プライベートサロンである施術代を決めないといけなくなり、勉強のために読むことにした。
結果から言うと、直接参考になるものはなかったけれど、世の中のものの値段のつけられ方など学びは多かった。
自分が求めるゴールドスタンダードなものは存在せず、この基本的考え方を元に、顧客目線やマーケティングの視点を磨いていきたいと思った。

著書を読んで、私の中の値段に対する考え方が大きく変わった。

しまむらとヤオコー －小さな町が生んだ２大小売チェーン－

小川孔輔

小説としては筆力がいまいちだけど、学者さんが書いただけあって流通史を学ぶ一つの方法としてはいいかも。

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

過激なタイトルに惹かれて。
生まれてこのかた、おそらく最も利用してきたファーストフードのマクドナルド。
価格いじりまくったり、メニュー表撤去(これは大不評だった)したり迷走してたのは知っていたが、意外に日本マクドナルドの歴史がそこまで長くないことや、米国本社とは仕組みがことなっていたり、初代藤田社長と後を継いだ原田さんとでここまで変わるのかという変遷は初耳でとても面白かった。
利益率改善、会社のスマート化のために直営店からFC店に大きく舵を取ったというのも客目線ではなかなか目に見えてこない情報で興味深い。

いまのマクドナルドってどうなんだろう？
著者に問いたい。

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

著者は法政大学経営大学院の小川教授。

感想。よくわかる。マクドナルドのことがよくわかる。
ただ、「賞味期限切れのビジネスモデル」という副題に代表されるような、「失敗した」というスタンスを貫かれている感じは棘がありすぎる。そんなに嫌いか？

備忘録。
・マクドナルドの中長期的課題、①為替、②高齢化、③食文化の和風回帰、④後継者不在の経営、⑤安価で良質な労働力の確保。
・歴史
１９７１年：米国本社と藤田商店の50％ずつ出資で設立
１９７２年：競合のロッテリアとモスが誕生
１９７７年：競合のファーストキッチン誕生
１９７８年：クォーターパウンダー販売（原田時代に再登場）
１９８０年：競合のウェンディーズが上陸
１９９３年：競合のバーガーキングが上陸
１９９４年：バリューセット販売
１９９５年～円高を利用したディスカウント路線
２００１年：ＢＳＥ問題
２００８年～直営⇒ＦＣ店経営へ
２０１１年：米国本社へのロイヤルティ料率が２．５％⇒３．０％へ

・ＪＣＳＩという日本版顧客満足度指数あり。マクドナルドは２０１３年度には調査対象２４社中最下位。
・直営店の高収益の理由①ＱＳＣ＋Ｖの徹底、②食材の大量調達、③セット販売
・日本は家賃が高く、賃貸契約期間が短いことから、米国とかよりもＦＣ店の収益率が低い。
・戦略シーケンス（順序）。ブランドを立て直すにはある程度の時間が必要で、打ち手も同時に行うのではなく優先順位をつける。
・米国本社へのロイヤルティ料率は、藤田田退陣後３徐々に３倍へ
・マクドナルドの競合は、他のファストフード店や牛丼、ファミレスよりも、コンビニ