マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル

小川孔輔

外食産業の雄・マクドナルドは永遠か? それとも賞味期限切れ寸前か? 十年追いかけてきたマーケティング業界の第一人者が徹底分析する。

【主な内容】
第1章 迷走するマクドナルド
第2章 マクドナルドはどう誕生し、世界最大の外食チェーンに成長したのか
第3章 マクドナルドのビジネスモデル
第4章 原田マクドナルドの経営改革
第5章 原田マクドナルドの戦略転換
第6章 悪夢の3年:客はどこへ消えたのか?
第7章 マクドナルドに未来はあるのか?

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 経営・企業
• 出版社: 東洋経済新報社
• ページ数: 240ページ
• 電子版発売日: 2015年01月30日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 6MB

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2004年から2014年ごろの日本マクドナルド経営についてのお話。

その頃にアルバイトとしてマクドナルドで働いていたが、60円ハンバーガー確かにあったなと懐かしい気持ちになったり、閉店ラッシュに巻き込まれたり、その後には店舗改装をしたりしていたなあ。ビックアメリカン施策の時のテキサスバーガーの味は今でも忘れられないほど美味しかったのを覚えている。

ちょうど藤田社長から原田社長に切り替わった時なのか、とこの本を読んで理解。

直営店とFC店との違いについても深く考えさせらた本である。

2015年から現在に至るまでのマクドナルド情勢も気になるところ。

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若い頃あれだけマックに通っていたのに、最近とんと行かなくなった。本書の分析結果と自分がマックから離れていった理由が概ね合致する。
まずメニュー廃止に代表されるように明らかにサービスの質が低下した。テイクアウトで手提げ袋に入れないのはどういう了見か？紙袋をいくつも持って帰れるか！
そして24h営業で店舗が汚くなった。
トドメは客層が悪くなった。長居客で混んでて席が見つからなかったり、キティちゃんのサンダルを履いたジャージ姿のヤンキーの隣でガキが暴れまくってたりして、足が向かない店の代表格になった。これも無定見な価格政策のツケだろう。値下げと高価格商品の交互投入では顧客層は安定しない。結局どっちの顧客も離れてしまう。この意味で全面禁煙化は正しい施策だ。今どきタバコを吸うような顧客層には来てほしくないというメッセージを明確に伝えている。ターゲット顧客を定め、その顧客像に商品、価格、サービス水準、店舗デザイン、ブランドイメージを整合させれば、ある程度業績は戻ると思う。今まではこれらの一貫性が無さすぎた。

本書を読んでその背景に米国式強欲経営による短期利益主義があることがよく理解できた。そう考えて見ると、業界こそ全く違うが自分の会社も未来は暗い。目に余る近視眼的経営で社員の士気もダダ下がり。こういう会社は最近増えてるんじゃないかな。

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プレミアムローストコーヒー、むしろ、まずいと思ったのですけど。これを礼賛するマスコミって。価格を上げれば、他業態の店へ行きますよね？個人的に衝撃的なのは、P148 マクドナルド、モス、吉野家の比較。「他の顧客のマナーが良い」で最低って。

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日本のマクドナルドが　いろいろなトラブルを抱え、
赤字を大幅に出して、また　お客も消えてしまった。

なぜそうなのかを　小川教授が　
経済学およびマーケット論から、分析する。
象牙の塔から　飛び出て　現実の事象を
したたかに分析し、マーケティング理論を充実させる。
教授先生は　どこまで通用するのか？
も試されている。

まさに「水に落ちたイヌを打て」と言う感もある。
私は　ハンバーグが好きだが　
ハンバーガーが好きではない。
大きく口を開けてかぶりつくということが
あまりうまくできない。
どうも服などを汚してしまう。
モスバーガーの　スパイシーホットドックが好きだった。
食べやすいのだ。

ただ　マクドナルドのコーヒーだけは、
美味しいので、飲んでいた。
若い人たちが　大きな口を開けて　
健康そうに食べるのを見ているのは、好きだった。

この間　原田泳幸の本を読んで、
なんじゃこの人。ということを感じた。

藤田田の　アメリカの食文化を日本流にしたこと
そして、Macからマクドナルドに　うつった
原田泳幸は、アメリカ流儀に変えた。
当初は確かに成功をしたが、
藤田田の残したマクドナルドの遺産を
食いつぶしたにすぎなかった。

小川教授は　3つの点を指摘する
①マーケティングの失敗
②サービスのトライアングルの失敗
③画期的なイノベーションの不足。

この3つを改善することは　かなり難しい。
食のイノベーションとはなにか？
を常日頃考えているが、そんなになまやさしい物ではない。

マクドナルドは　賞味期限キレのビジネスモデルをどう立て直すのか？
それは、まさに　楽しみな　テーマだ。
マクドナルドの幹部たちは　この本を読んで
なにかを学び、そして　これを乗り越える手腕を見せてほしい。

19世紀から20世紀の発明されたビジネスモデル
「百貨店、食品スーパー、FCシステム」が　
どう生き残っていくのか？
それも　楽しみな　テーマですね。

『コンビニエンス　賞味期限キレのビジネスモデル』
と言う本も書いてほしいなぁ。
ひとり勝ちしすぎているので。

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なぜマクドナルドは堕ちてしまったのか? 藤田時代と原田時代で成長と転落の曲線がほぼ同じなのは何か意味があるのか?
こうした謎を、外部に公表されているいろいろな資料だけから追いつめていく。推理小説のように読み進められる。面白い。

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過激なタイトルに惹かれて。
生まれてこのかた、おそらく最も利用してきたファーストフードのマクドナルド。
価格いじりまくったり、メニュー表撤去(これは大不評だった)したり迷走してたのは知っていたが、意外に日本マクドナルドの歴史がそこまで長くないことや、米国本社とは仕組みがことなっていたり、初代藤田社長と後を継いだ原田さんとでここまで変わるのかという変遷は初耳でとても面白かった。
利益率改善、会社のスマート化のために直営店からFC店に大きく舵を取ったというのも客目線ではなかなか目に見えてこない情報で興味深い。

いまのマクドナルドってどうなんだろう？
著者に問いたい。

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日本出店以来の長年にわたる経営戦略の成否を主に数字を分析することによって浮かび上がらせた労作。中国の工場の事件などは全体の中では一エピソードに過ぎないことがわかる。
直営店とフランチャイズ店の利益の出し方の違い、特に後者がかなりの程度不動産収入に頼っているという指摘は目から鱗だった。しかしそれはアメリカ型の戦略の輸入であり、何より株主の短期的な利益要求に引きずられて魅力のある商品やサービスを提供できなくなっている欠陥は、グローバリズムの悪影響全般に通じる。

[ブクログ · ★★★★☆]

マクドナルド（米国本社、日本）の歴史をマーケッティング理論の見地から読み解いた本と感じた。

現状の分析から始まってはいるが、マクドナルド兄弟が成功した理由、そして藤田田氏が日本流にマクドナルドを輸入して土着化していく歴史、原田氏が逆にアメリカ流に日本マクドナルドを変えていく歴史は興味深い。

しかしながら、現状では日本マクドナルドは八方塞がりの状態にしか見えない。いろいろな意味でビジネスモデルが古くなってしまったのだろうか。今後のマクドナルドの経営戦略に注目していきたいと思う。

[ブクログ · ★★★★☆]

米国流の株主資本主義的な考え方が、短期で利益をあげることを第一にするなら、会社に本業で種を蒔き育てるというようなことをさせるだろうか？ 本書は、原田泳幸と米国マクドナルド本社が行ったそういう経営が、マックが本業で持っていた強み(QSC+V=品質・サービス・清潔・付加価値商品)を失わせ、マクドナルドを凋落させていったその過程を検証していく。投資家に優しい会計基準は、売上や経常利益の上昇とともに並行して進んでいる社員や従業員のモチベーション喪失や優秀なスキルを持つ社員の退職などの企業の「瑕疵」といったものが仮にあったとしても、それを語る項目を持たないという、語っている数字は真実でも、あらかじめ語ることを選んでいるという意味で真実の姿を表していないのだな、と改めて仕組まれた仕組みであること実感する。

[ブクログ · ★★★★☆]

筆者があとがきで述べるように、この本はマクドナルドをサンプルとしているが、書かんとしていることは米国発の「マーケティング」「チェーンストア理論」に対する懐疑である。
だからマクドナルドを全否定しているわけではなく、過去の教育現場としてのマクドナルドについてはかなり好感を持っているように感じた。
なので、本書を読んでいるとマクドナルドでハンバーガーが食べたくなったりする（僕だけ？）。

マックに関してはいろいろと悪口のような批判がある。それはビックビジネスの宿命かもしれない。この本にも「賞味期限切れのビジネスモデル」とキャッチーな副題がついているが、決してマックいじめが目的の本ではないので、アメリカ発のビジネスモデルの問題点を知りたい人にはお薦めである、