マーケターは、生活者の習慣を理解し、無関心な顧客と向き合うことが必要である。
顧客が同じ商品をリピートする理由は、商品に対する愛ではなく、新しいことを考えるのが面倒だから。思考停止でリピートしていることが多い。
なぜなら人間は新しいことを理解する際、脳の前頭前野が活性化し、脳には疲労が溜まる。一方で、習慣化されると背側線条体で処理され、負荷が低い。
また、ユーザーがその商品を購入する時には文脈があり、CEP(カテゴリーエントリーポイント)をどう作るかが大切。
目覚めの一杯にコーヒーを飲んで欲しいなら、そのオケージョンを作り上げ、習慣化することが重要。
コーヒーを売るのではなく、オケージョンを創る。
ダブルジョパディの法則から、浸透率が小さいブランドはロイヤルティも小さい。浸透率を増やさずして、ロイヤルティだけ高めることはできない。カテゴリーヘビーのユーザーは、１つのブランドのロイヤルティは低い。
B=MAP(フォッグ行動モデル)
B：行動(behavior)
M：動機づけ(motivation)なぜその行動をしたいかという内的な欲求
A：能力(ability)その行動がどれだけ簡単にできるか
P：きっかけ(prompt)リマインダーやプッシュ通知などの外的トリガーと、不安や期待などの内的トリガー
フォッグ行動モデルは、行動を起こすために何が足りないかを具体的に把握し、改善するための実践的フレームワーク
その行動を引き起こす「プライマー」を読み解く。
行動の後には、報酬が必要。脳が喜ぶような体験は、習慣化につながる。脳が喜ぶ報酬は、「五感」「体験と感情」「行動」の観点から考える。
1.顧客の習慣を観察する
2.新しい習慣を介入する文脈(CEP)を見つける
3.文脈→行動がリンクするようなルールを設計する
4.文脈→から得られる報酬からベネフィットを定義する
5.報酬がセットで連想されるように、メッセージ、売り場、顧客体験を設計する
習慣とロイヤルティは異なる
習慣：特定の文脈を手掛かりに起こり、意識的な評価や本人の意図とは独立して機能する
ロイヤルティ：「このブランドが好きだから」「このブランドは他とは違うから」といった、態度的、意図的な価値判断に基づく
