垣内勇威のレビュー一覧

デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか？

垣内勇威

Webサイト制作やデジタル運用における数々の「あるある」を「車輪の再発明」や「無駄なコスト」と一刀両断していくのが痛快（とはいえ耳が痛い）。また、デジタルに限定された内容ではなく、もっとビジネスの本質的な考え方に踏み込んだ書籍である。
現場で戦うマーケターや支援者はもちろんのこと、経営層こそ読むべき本。（愛あるお説教をしてくれる感じ）

BtoBマーケティングの定石 なぜ営業とマーケは衝突するのか？

垣内勇威

B2Bマーケ

◯定石を知る
・理想系は顧客視点で顧客に価値を提供できている状態
・信頼関係のない人にいきなり高額商品を売りつけるのは無理で、信頼関係を築くために喜んでもらえること以外はやめるべき
・組織体制の失敗が繰り返される
・世の中でマーケ専門家と言われる人たちは熱量を持ち困難な社内調整を成し遂げ数々の実績を上げてきた実務家、その過程で汎用性の高いマーケスキルは一切必要なく、顧客視点を徹底し、粘り強く社内を説得できるかというマインドがものを言う。よく方法論よりも根性論が語られるのもその理由。もしくは局所的な手段に精通した人
・役割分担はダメ、全員がいざとなれば自分1人で全ての業務を引き受けるつもりで臨むべき。分業の目的は組織が大きくなったタイミングでKPIを明確にすることにあり、マーケティング革命初期フェーズでは全くそぐわない。

・最も売上に直結しやすい施策はメール、タダで実施でき、適度な距離感を保って連絡ができる
・顧客インタビューで事実を確認する、自社との接点を過去から順を追って聞いていき、意見や感想ではなく事実に絞ってヒアリングする。忖度のない顧客の悲鳴が聞け、これに反論できる人は社内にいない。5名くらいインタビューできると良い
・アンケートは顧客行動の仮説を定量的に裏付けるためには使えるが、インサイトを得るには使えない。

◯成果に繋がらない仕事を辞める
・やったほうがいいが必須でない仕事が多い、常に辞めることを意識しなければ雪だるま式に増えていく。

◯外注に向く業務
・専門的で頻度が低い業務: 広告、SEO、ライティング、WEBデザイン、顧客調査、ツール導入、シスで開発
・汎用的で頻度の高い業務: マニュアルを作って定型化、

◯個別接客戦略: 100社以下
・デジマ不要
・ターゲット企業リストを作り、意思決定部署やキーマンを明らかにし、顧客の解像度を極限まで上げていく
・キーマンとの接点作りが肝要、紹介に頼ると良い: 金融機関、営業顧問、レター。たーげっとがめいかくなら、最短で接触できる方法を選択すべき。
・主な活動は営業担当による日常的な定期訪問、営業担当は情報流通チャネルとみなす
・ニーズの変化を如何に逃さないか、その点メール開封やウェブ閲覧などは確認できる

◯説得後ろ倒し戦略
・お客が商品知識を持ってなく、営業で売りに行く場合
・代表例はソフトウェア産業、要件も曖昧で優先度も言語化出来ていない、またこれが顧客により変わる。
・情報収集の前段階ほど誤った判断をしがちなので、なるべく早く営業担当が接触してなるべく早く商品を試してもらうべき。商品の良さの説得は後でどんどん商談を進めるスタイルになる。
・1人で調査している見たいものしか見ないフェーズでは細かい説明をしても誤解を重ねるのみ。ニーズ現在かを待っていたはず競合に持っていかれる
・入力フォーム直行とトライアル商品開発が戦術の肝。説明は最低限として全ページから問い合わせに誘導する。料金表、トライアル、などシンプルな動線があれば良い。
・間髪入れずに営業がアプローチ
・安価で購入障壁の低いトライアル商品を開発し、これをフックにクロージングをかける。実際に使ってもらって価値を感じたタイミングで本来売りたい商品をアップセルする。

◯戦術の定石
・誰が営業しても最後の一押しだけで売れるように、トップ営業による顧客体験を再現することを目指す。
・ソリューション営業できる人材を増やすと言うのは、ほとんどいない人材を増やそうとしていることであり、現実的ではない。ソリューション営業とは、自分を商品にできるか、商品を作れるか

デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか？

垣内勇威

豪快な語り口で、マーケティングの成すべきことを説いてくれる。類型やノウハウもわかりやすく、自分の職場で何をすべきか、アイデアが沸く1冊。

BtoBマーケティングの定石 なぜ営業とマーケは衝突するのか？

垣内勇威

「DXの本命はマーケティングの導入であり、マーケティングとは営業担当者のデジタル化である」と位置づけて、「トップ営業が作り出す顧客体験を再現するための、デジタルを活用した施策」を解説しています。
トップ営業は、「無駄」と「本音」を駆使したコンテンツで信頼を積み重ね、見込みの薄い顧客リストをどんどん捨てて重要な顧客のための時間を捻出し、購買までのやり取りにおいて段階的な障壁をうまく設計している、というのが大きな特徴だそうです。
ホワイトペーパーやブログ、メールのほか、展示会やウェビナー、SEOなどの施策について、それぞれの意義や役割も概ね理解することができ、BtoBの企業におけるマーケティングのやり方に疑問を覚えている方にはおすすめできます。
特に最初の「組織の定石」は、事業部や担当者の協力を取り付けるのに苦労している全社的なマーケティング組織の方には参考になりそうだと思いました。

このような本でありながら恐縮ですが、個人的に参考になったのは「ターゲット企業が100社以下なのであれば個別接客戦略を取るべき」というところでした。いわゆるデジタルによる広いターゲットに向けたBtoBマーケティングは一切不要と言い切られていました。世の中ではいろいろやられててウチは置いていかれてる気分がする、という不安から解放されました。
自分が所属している組織においては、営業担当者のお土産になるコンテンツを、技術的なデータを盛り込みながら作成して、顧客まで同行して説明することが求められる役割であると再確認することができました。

LTV（ライフタイムバリュー）の罠

垣内勇威

新規顧客の獲得より既存顧客のクロスセル、アップセル、再購入の方が遥かに効率的とは昔から言われてきた。ましてや、国内では長期に渡り消費低迷、人口動態的に将来も需要は増えないと分かっている以上、LTV（ライフタイムバリュー）を重視するしか生き残る道はない。

それほど大事なLTVだが、戦略的に取り組めている企業はほとんど見当たらない。LTVの成功例をちょっと検索すれば、見つかるのはMA、CRMベンダーのマッチポンプ事例はかりだ。

本書について私感で言い切ると、主に大企業向けにデジタルマーケティングの支援をしてきた著者が、本来は大切なLTVをバズワード化する業界の現状に耐えられなくなって、愚痴をぶちまけたプレゼンテーションである。
本書の主張を読むと、企業のLTV向上活動の多くは、ベンダーやエージェントの利益誘導や企業内マーケティング担当の仕事した感にすぎないことが分かる。それは、一言でいうと、数字化しづらいことを避けて取った現実逃避、自己満足をするな！である。

実はこれは、マーケティング領域だけでなく大企業のあらゆるイニシアチブに当てはまる。もちろん、マーケティング領域で本書の指摘、アドバイスは非常に具体的で役立つのだが、品質保証や従業員エンゲージメントなど、違う分野に取り組む企業内担当者にとっても、考え方、姿勢の面で自らを振り返ると良いだろう。

あと文章が読みやすい、というか眼の前で話してくれるようなオンとオフの切り替え、流暢さが特長。脱線が40代に訴求が強いネタなのも合う。ビジネスノウハウ本は基本的に好きではないのだが、この本面白い、この人凄い、と久々に思った。

LTV（ライフタイムバリュー）の罠

垣内勇威

第1章　LTVの「成功事例」が少ないのはなぜか?
■デジタル顧客接点の特性
１セルフサービス型：顧客が勝手に閲覧するため、人間による接客コストがかからない。人間が対応できないくらい、長期的に何度も顧客に情報を届けられる
２ストック型：一度資産をつくってしまえば、その後長期的に低コストで顧客に接触できる。メールアドレスの登録者、SNSのフォロワーは、Webサイトへの検索流入者などに無料で届けられる
→長期的な顧客とのコミュニケーションが得意

■失敗しやすい典型的な囲い込み施策
・会員プログラム
・会員アプリ
・サブスク
・メディア
→いずれも顧客にとっての魅力が低く、失敗に陥りやすい


　ある不動産グループでは、グループ企業共通のポイントプログラムがありました。ホテルでためたポイントは、同じグループの商業施設でも使えます。しかしこのグループ企業の調査で分かったことは、ホテルで初回の会員登録をしたユーザーは、ホテルでポイントをためて、ホテルでポイントを使っていました。他の商業施設や交通サービスでポイントを使うことはありません。逆に、商業施設で初回の会員登録をしたユーザーは、商業施設でポイントを使っており、他のホテルなどには使いません。グループ共通のポイントがあったとしても、普段使っているサービスでポイントをためて、普段使っているサービスでポイントを使うだけで、クロスユースが自然発生することはありません。
　クロスユースを起こすには、送客される側の事業についての顧客理解を深めなければなりません。商業施設をよく使っているユーザーに、新しくホテルを利用してもらいたいなら、どのような状況でどのように宿を探し、どのような特典をどのタイミングで提示すればよいかを解明しなければなりません。これは後述するLTVのボトルネックを明らかにするアプローチと同じです。共通のポイントや特典があるだけで、勝手にクロスユースが起こることなどないのです。


　ではアプリとはどのようなときに最適な手段になり得るのでしょうか?正解は、端的に「頻度が高タスク」を最短で達成したい場合だけ、アプリは最適な手段となり得ます。
　突然ですが、私のスマホのホーム画面には1ページに28個のアプリが表示できます。この最初のページに表示されるかどうかが重要となります。大ざっぱに言えば、スマホを用いてこなすタスクのうち、頻度の高さが28番目以内であれば、そのアプリが選ばれる可能性が出てくるというわけです。
　一般的な企業のアプリで、顧客が高頻度で使うのは「EC」「店舗」「メディア」のいずれかであることがほとんどです。「EC」は毎日新着商品をチェックしたいと思えるくらい、ファンのユーザーしか使いません。「店舗」も高頻度で通っているユーザーしか使わず、ポイントカードやクーポンチラシの代わりにしています。「メディア」も毎日新着情報をチェックしたいと思うヘビーユーザーしか使いません。アプリのターゲットは、既にLTVの高いヘビーユーザーであることを認識しなければなりません。つまりアプリはヘビーユーザーにとっての顧客体験を高めたり、プッシュ通知によってさらに購買頻度を 高めたりすることに貢献する顧客接点なのです。
　ヘビーユーザーであっても、利用頻度が低い業界の場合、アプリが使われないこともあります。例えば、宿泊施設などは利用される頻度が低いため、アプリも利用されづらい傾向があります。ホテル業界の顧客調査で「アパホテル」に年間数回泊まる被験者に話を聞いたところ、宿泊のたびにアプリをインストールし、チェックアウト後にアンインストールしていました。ホーム画面に余計なアプリを置いておきたくないため、泊まるときだけインストールするのだそうです。こうしたユーザーは決して珍しくなく、本当に頻繁に使うアプリだけを厳選しているのです。
　繰り返しになりますが会員アプリを作れば、顧客を囲い込めるというのは妄想です。企業都合でカスタマージャーニーをねじ曲げることはできません。アプリにできるのは、既にLTVの高い顧客でかつ、高頻度で利用するサービスにおいて、その体験をスムーズにすることだけです。


■本章のまとめ
・LTV向上の成功とは、中長期での売り上げや利益が伸びること。しかし検証に時間がかかるため、短期のLTV向上や、カスタマージャーニー上のボトルネック解消を成功と捉えよ。
・LTVの成功事例は少ない。探してみても、サブスクビジネスのTIPSや、ツールの宣伝がほとんどで、LTVを伸ばした事例は見つからない。
・LTVを伸ばす目的で始まる、顧客の「囲い込み」施策は、顧客にとってのメリットが少ないため、利用されずに終わることが多い。失敗しやすい典型的な囲い込み施策は、「会員プログラム」「会員アプリ」「サブスク」「メディア」である。
・偶然社内にたまったデータを統合しても、LTVは伸ばせない。必要な顧客データを狙って集めなければ、高度な分析は不可能。さらに顧客データで実現できる1to1コミュニケーションの大半は不必要であり、成果につながらない。
・「ブランディング」は、本来LTVに貢献する。しかしLTVに影響しない要素にまで「ブランド」という言葉が入り込み、成果が出ない施策への言い訳や、企業活動を停滞させる過剰なチェックが横行する。ブランドも数字で白黒付けなければならない。
・複数の商品があれば、1人の顧客に対して複数回の接点を持ち得るため、LTVを向上させやすい。しかし各商品を扱う事業部門を横断した社内調整は難しいため、機会損失が生まれている。


第２章　「MAST」に潜む罠
■本章のまとめ
・LTV向上のアクションにつながりやすい実践的なフレームワークとして、本書は「MAST」を提唱する。これにより顧客調査で発見した重大なLTVボトルネックを、大きく4つに分類している。
・「MAST」は、LTV向上を妨げるボトルネックが発生しやすい「Meet(出会う)」「Attract(引き付ける)」「Sense(検知する)」「Trade(商売する)」の4つのアクションから頭文字を取った言葉。
・「Meet(出会う)」は、ただ単に「初めて会う」ということではなく、「初めて認識される」までのボトルネック。単価の高い商材、企業のあずかり知らぬところで検討が終わる商材、使われているのに認識されづらい商材は、「Meet」がボトルネックになりやすい。カスタマージャーニーを丁寧に把握し、認識してもらえるポイントを見つけ出して解決する。


第３章　「Meet(出会う）」のボトルネック
■購入後でも商品を認識してもらえる３つの条件
・記憶に残るストーリーを知る
・言葉にする必要がある
・頻繁に見聞きする

■本章のまとめ
・「Meet(出会う)」は、ただ単に「初めて会う」ということではなく、「初めて認識される」までのボトルネックである。「認識される」タイミングは、その会社や商品と初めて会ったときとは限らない。
・「Meet(出会う)」のボトルネックが発生しやすいのは、「単価の高い商材」「企業のあずかり知らぬところで、検討が終わってしまう商材」「所有されても認識されない商材」の3つ。カスタマージャーニーを丁寧に把握し、認識してもらえるポイントを見つけ出して解決する。
・「単価の高い商材」は、事前に認識してもらえるかどうかで勝率が大きく変わる。そのためには「ライトな接点」を持つ方法が有効。ここでは商材を体験できる安価なパッケージを作る「ライト商材」と、キャンペーンで会員を獲得しメール等で継続接触する「ライト会員」という方法を紹介した。
・「企業のあずかり知らぬところで、検討が終わってしまう商材」は、そのままでは認識機会に恵まれない。カスタマージャーニーの「隙間」を狙って、自社を認識させなければならない。この隙間は、「行動観察調査」によって発見できる。また隙間への対応が最優先事項であり、それ以外への過度な投資は避けるべきだ。
・「所有されても認識されない商材」は、リピートやクロスセルに苦労する。「記憶に残るストーリーを伝える」「言葉にする必要がある」「頻繁に見聞きする接点をつくる」のいずれかで認識させる。


第４章　「Attract(引き付ける)」のボトルネック
■セルフサービスチャネルの制約
・説明できる情報の「幅」が狭いこと
・説明できる「時間」が短いこと
・微妙なニュアンスが伝わらないこと


■本章のまとめ
・「Attract(引き付ける)」のボトルネックは「魅力的な商品」や「おもてなし」が足りないという話ではない。既に備わっている魅力の大半が顧客に伝わっていないため、それらを正しく伝えるべきだという提言である。
・「Attract(引き付ける)」のボトルネックは、非対面コミュニケーション全般で発生しやすい。ただし対面でも顧客視点の欠如によって発生する。そもそも魅力がない情報を伝えようとしているケースにも注意する。
・非対面コミュニケーションは、「セルフサービスチャネル」ゆえに、大半のことが伝わっていないという前提に立たなければならない。セルフサービスチャネルは、説明できる「幅」と「時間」に制約があり、微妙なニュアンスも伝わらない。さらに顧客の行動シーンが「能動的」なのか「受動的」なのかによっても、伝え方を変える必要がある。
・対面でのコミュニケーションは、非対面に比べて容易に商品の魅力を伝達できる。しかし、顧客の状況を踏まえて接客しなければ、正しく価値が伝わらない。プロ気取りで自己満足の接客や、顧客にとって無関心な情報のゴリ押しなどに注意する。
・顧客に伝わっても刺さらない「過剰品質の魅力もどき」は一刻も早くやめるべきだ。特に商品やシステムの開発には、かなりの時間とコストがかかるため、要件定義のタイミングで間違った方針にならないように、顧客視点を入れる。


第５章　「Sence(検知する)」のボトルネック
　…狭い視野で競合ばかり見ていては、LTV向上の方針を見失ってしまいます。同様にECサイトで会員登録せずに購入できる「ゲスト購入」もお勧めできません。ECサイトの多くはリピートを前提にしたビジネスです。いちげんさんの購入動線をスムーズにするよりも、リピーターとの連絡手段を獲得することを優先すべきです。


■本章のまとめ
・「Sense(検知する)」とは、顧客の状況を日常的に把握し、ニーズの発生を検知することを指す。顧客の個人情報と、クッキー(Cookie)情(1stParty)などをひも付けて、生涯にわたり顧客の状況を把握
・顧客の日常を正しく把握し続けるためには、顧客との接点を増やす努力が不可欠。ただし顧客ニーズを満たさない囲い込みは失敗するのが大半で、目的なく集めたデータは使いものにならない。
・「Sense(検知する)」がボトルネックになりやすいケースは、「顧客情報の未取得」「顧客シグナルの見逃し」「顧客状況データの不足」の3パターンである。
・顧客情報とは、個人を特定でき、連絡可能な顧客データのことで、最低限必要なのは「氏名」と「メールアドレス」。顧客属性データも「顧客シグナル」に使えるなら取得すべきだ。
・顧客シグナルは、一番踏んでほしいCVボタンを作り、それを踏んだかどうかを計測するのが簡単。さらに取得したシグナルを活用し、売り上げにつなげるための社内調整も欠かせない。
・日常的に顧客が今どのような状況かを把握するデータは、意識的に取得していなければ不足する。顧客接点が少ないビジネスでは、顧客との距離が遠い「メール」などの接点を使って、できるだけ時間とコストをかけずに、既存のコンテンツを使い回す方法が有効だ。


第６章　「Trade(商売する)」のボトルネック
■「Trade(商売する)」がボトルネックになりやすいケース
・満足した既存顧客へのアップセル営業が弱い：サービスに満足している既存顧客がいるのに、営業せずに放置していてはLTVを損なう
・購入を検討している新規顧客への押しが弱い：すでに購入を検討している顕在層に対して、控えめな営業をしていては、むしろ不親切な印象を与えてしまう
・人間の対面営業が不足している：世の中は、営業パーソンの仕事を減らす方向に向かっている。しかし、人間にしかできない「商売」もある

■本章のまとめ
・企業は遠慮し過ぎて営業機会を逃している。もっと「売れ」というのが「Trade(商売する)」のボトルネック解消方針。
・現状のサービスに満足していれば、少しばかり営業されてもネガティブな感情は抱かない。そもそも顧客の目線からすれば、企業とは「隙があれば営業してくるもの」と認識されている。
・既存顧客が営業にネガティブな反応を示すかどうかは、これまでの「満足度」の高さと、「顕在ニーズ」の有無と、営業が求める「応答コスト」の大きさによる。安全に振る舞いたいなら、満足度が高いか、ニーズの顕在化している顧客を見つけ出し、応答コストの低い営業を仕掛ける。
・新規観客がターゲットの場合、よほど憧れの強いブランドでもない限り「満足度」の高さは期待できない。「顕在ニーズ」がある顧客に、「応答コスト」を下げて対応するのが安全策。
・非対面コミュニケーションでは、ニーズが顕在化したユーザーに、回りくどい動線を強いることで、機会損失が生まれる。購入までの障壁を下げ、ユーザーの決意が揺らがないように受け入れるべきだ。障壁の低いゴールを用意した場合、その後のクロージングを「非対面」から「対面」に切り替えることも有効。
・「対面」に勝る営業は存在しない。コストをかけてでも「対面」営業を投入すべきポイントを見逃してはならない。


第７章　LTVボトルネックを取り除け！
■本章のまとめ
・多くの企業は「短期偏重」に危機感を抱いているものの、長期のLTVに向き合うための「計測指標」に納得感がない。さらに言えばカスタマージャーニーをしっかり把握できておらず「顧客理解」がぼんやりしている。
・まずカスタマージャーニー仮説を洗い出す。顧客との接点を時系列に洗い出し、各接点でLTVに影響がありそうなものを書き出していく。洗い出しの幅を広げるため、顧客に接している営業・サポート担当者にヒアリングする。
・ヒアリングやインタビューでは、「意見」ではなく「行動」を収集することに集中する。「行動」を聞くときは、その行動の前提条件を明確にする。投げかける質問は、できるだけ相手が頭を使わずに回答できるようにする。
・定量調査では「定性調査の被験者収集」「カスタマージャーニーの大動脈把握」「LTVに影響する代替指標と顧客接点の把握」の3つを目的に調査票を作成する。調査票作成後に、各設問で「結果から言いたいことが言えるか?」「誤解せず正しく回答できるか?」を確認する。
・定性調査では行動の「順序」と「理由」の把握、さらに施策の「評価」を目的とする。通常は約5人の被験者に対する調査で、8割以上の発見点が見つかる。行動は顧客の「属性」より「状況」の影響を受けるため、被験者の条件にこだわり過ぎる必要はない。
・定量・定性の調査は約2カ月で得られる。しかし調査結果を用いた施策実行は長い道のりであり、関係者への地道な説明・説得が必要。

第８章　LTVの成果を「見える化」する
■本章のまとめ
・LTVを向上する活動であっても、経営者からは結局「売り上げ」への貢献を求められる。LTV向上を目指すなら、その成果を見える化すべく、「長期的な売り上げ」につながる“数字”を示すことから逃げてはならない。
・LTVのKPIに「完璧な指標は存在しない」ことを認めなければならない。LTVにほんのわずかでも相関していれば、長期利益視点の維持に貢献する。
・「企業視点」で長期利益を追求すると同時に、「顧客視点」での価値を追求するKPIになっていなければならない。
・一番納得しやすい指標は、長期の売り上げにつながる「中期(1~3年)」の指標である。例えば「1年LTV」という、1人の顧客が、1年間に購入した合計売上高はKPIの好例といえる。
・マーケティングの現場は1カ月に1度くらいのスピードでPDCAを回すため、「1年LTV」よりも短期で使える指標が必要になる。「LTVの代替指標」や「LTVボトルネックの解消率」が指標になる。
・LTVへの興味を失いづらい環境を整備してしまえば、その指標は持続力を持つ。納得できる指標をつくってもいいし、指標に興味を持てる「環境」をつくっても構わない。「環境」づくりに何より大事なのは、組織の長がその指標にコミットしているという姿勢。
・LTVを計測するには定期的な「定量アンケート」が必要になることが多い。加えて定期的な「定性インタビュー調査」も、環境変化の把握や人材育成に有効。

デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか？

垣内勇威

1)デジタルは無駄な施策を打たないようユーザーの理解が不可欠
･ユーザーが見えない｡ユーザーは数字だけでは理解できない｡無駄な施策を打ちがち｡
→ユーザーを理解するためにアンケートやユーザの行動調査を行う｡
→大きなABテストを意識する｡
→デザイン等獲得数や売上増加に関係ないところは改善しない｡

2)デジタルには限界があることを知っておく｡
･興味のないものは見ないし記憶に残らない｡
→広告を打つときも教育は意識せず､ニーズがあるユーザーに対しての広告をつくる
記事で教育は可能かもしれないが､テストしてみなければ分からない｡

3)デジタルの特徴､良いところはストック性とコスパとリードタイム
→見込み客をリスト化できる→コミュニケーションに工数がかからない｡
→サイトやリスト情報などが残る

アクション
1)ユーザー理解はあくまで仮説で理解できていない前提に立つ｡決めつけすぎない｡
アンケートなど一次情報を取って理解するよう務める

2)ストック性を活かす､SNS､ウェブサイトなど､将来につながる

3)ニーズを持ったユーザに対して広告を作る｡潜在層向けはいまいち｡
→見ても貰えない､記憶にも残らない

BtoBマーケティングの定石 なぜ営業とマーケは衝突するのか？

垣内勇威

デジタルを活用したBtoBマーケティングの要点から小技までをまとめた一冊。小技といってもすぐ使えなくなる小手先のテクニックではなく、デジタルコンテンツに触れる見込み客の購買心理に基づいた本質的なポイントが解説されている。

WACUL（ワカル）の垣内さんは、BtoBマーケティング支援界隈で著名な才流（サイル）栗原さん、ベイジ枌谷さん（ベイジとは一緒にプロジェクトをしています）と同格の注目株と言える。

デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか？

垣内勇威

Introduction　デジタルマーケティングには「定石」がある
■デジタル限界
１．「人間のようなおもてなしはできない」
２．「ユーザが目の間にいない」

　先ほどお伝えした通り、デジタルでは人間のような「おもてなし」が一切できません。そのため過剰に何かを伝えようとすると、ユーザはゴール(目的を達成しづらく感じて逃げていきます。デジタル上では、見込み客の「質」を問わず、「量」を増やす方針がつねに正解です。

「質」はあとからいくらでも企業側で選別できます。例えば、登録フォーム内で「現在の職種・年収」「転職の意欲」「面談の希望」などを入力してもらえば、「質」を判断する材料になります。また1分でも良いので求職者に電話でヒアリングすれば、「質」を判断する情報がいくらでも取得できるはずです。いきなり営業担当者に求職者を引き渡さず、事前に「質」を精査する努力はいくらでもできます。

■「ジョブローテーション」が専門性を奪ってしまう
　デジタル活用の専門家が生まれない第一の原因は、「専門性を奪うジョブローテーション」です。


Chapter1　デジタルの限界を理解する
■まとめ
・デジタルは万能ではない。デジタルは、既存ビジネスの機能を代替する「手段」の1つに過ぎない
・デジタル最大の制約は「3秒以上の営業トークは無視される」ことであり、人間の営業担当のような説得は一切できない。デジタルは「セルフサービスチャネルであり、ユーザは自分の好きなもの以外、一切見てくれない
・デジタルはお客さんになる見込みが少しでもありそうな人を、大量に集めることに注力すべき。見込み客(リード)の質を判断できる情報だけ取得すれば、あとからいくらでも選別できる
・「カスタマージャーニー(時系列で整理した顧客との接点)」の本質は、ユーザと接触した時の期待を正しく捉えることにある。決して企業が自由に操作できるものではない
・デジタルによる「ブランディング」は困難である。ブランディングという「隠れ」で、うまく説明できないことをうやむやにしてはならない
・つねに「デジタルのユーザのことを知らない」という前提に立ち、定期的に「アンケート」と「行動観察」を実施すべきである
・デジタルによる集客に爆発力はなく、少しずつしか伸びない。「検索」「広告」「SNS」「メール」「アプリ」のいずれも爆発力はない
・データは集める前に、まず何に使うのかを考えなければならない。活用イメージのない大量データは、AIを駆使したとしても、何にも使えない雑音にしかならない

Chpter2　デジタル活用の目的はコストカットである
■デジタル、人間の営業、TVCMの比較
爆発力(リーチ数)：△、×、○
説得力(購入率)：△、○、×
ストック力(コスト)：○、×、×

　余談ですが、「UXデザイナー」になりたいなら、まず経験すべきは「営業」職です。対面で物を売ったことがない人が、それよりもはるかに難しいデジタル上で物を売るという職業に就けるわけがありません。…本質的には「UXデザイナー」とは「顧客を知り続ける」仕事なのです。

…デジタルで取れるデータの強みは、「大量」かつ「リアルタイム」なデータを無料で入手できる点です。

■まとめ
・デジタルは、人間の接客力と、TVCMの集客力を併せ持つ中間的な媒体であることに加えて、「安い」という最大の強みを持つ
・中間的なスペックを安価に提供できる「コストパフォーマンス」の高さを活かし、既存のマーケティング手段を根こそぎ置換していくことがデジタル活用の本質である。これはマーケティングにおけるDX(デジタル・トランスフォーメーション)の定義でもある
・デジタルは無料で無限に情報発信できるため、接触するユーザが多様なニーズを持っていたとしても、理論上そのすべてに無制限に対応できる。しかしデジタルでユーザを説得する難易度は高く、頭のモードを「顧客主導」に切り替えなければならない
・デジタルは、ほかの手段と比べ物にならないほど「ストック」の効果が大きい。地道に続ければ続けるほど、無料で半永久的に集客できるシステムが完成する
・デジタルで取れるデータの強みは、「大量」かつ「リアルタイム」なデータを無料で入手できる点にある。これによって素人でもリサーチできるようになり、かつ解像度の高い時系列の変化まで追えるようになった


Chapter3　なぜ、デジタルは無駄な仕事が増えやすいのか？
　デジタル活用は、「デジタルの部署」内で完結せず、組織を横断した調整が必要になる重たい仕事がほとんどです。経営のトップがデジタルを理解して全体調整するか、デジタルを知る現場が複数の部署を巻き込んで改革するしかありません。

■まとめ
・間違った方法でデジタルを活用しようとすれば、コストを浪費してしまい。ほかこのマーケティング手段よりもむしろ非効率になる。
・コストを浪費する最大の原因は、デジタルという手段だけにとらわれた「局所最適化」の横行にある
・デジタル活用は、「デジタルの部署」内で完結せず、組織調整が必要な重たい仕事が大半である。経営のトップがデジタルを理解して全体調整するか、デジタルを知る現場が複数の部署を巻き込んで改革するかしかない
・さらにデジタルに関わる人たちの時間を奪うのは「重箱の隅をつつく」細かい仕事と、ユーザ不在で「自己満足」を追求する仕事である
・「重箱の隅をつつく」細かい仕事が増えるのは、デジタルの特性によるものである。権限を持つ人が中心となり、強い意志を持って、日常的に仕事を捨てていかなければならない
・ユーザ不在で「自己満足」を追求する仕事は、定期的なユーザ調査で根絶できる。注意すべきは、経営者を含む意思決定者を調査に同席させることである

Chapter4　あなたは顧客に毎年会っているか？
　アンケートは、できれば毎月継続することをオススメします。これによって時系列の変化に気づくようになります。

■まとめ
・デジタルを活用するなら、まず「顧客重視」ではなく、「顧客主導」に思想を切り替えなければならない。昔のように企業が顧客を操作することはできなくなった事実を受け入れ、思い通りにならない生の「顧客」を直視することから「顧客主導」が始まる
・「顧客が買うまでの流れ」を知るためには、実際の顧客に会わなければならない。しかしそれは1回のアンケートと、5名の行動観察だけで十分である
・「顧客が買うまでの流れ」をデータ分析だけから導出することは困難である。行動観察調査で実際に会った顧客が、典型的な顧客であるかどうかを定量的に裏付けるためにデータを用いる
・「顧客が買うまでの流れ」を、「日常生活」「初回購入」「継続購入」の3つのフェーズに分類することで、デジタル活用が進みやすくなる。デジタルの活用目的はこの3種類に大別される


Chapter5　「日常生活フェーズ」の定石
■いつでも接触可能な「見込み顧客リスト」をつくる
　次に必要な発想転換は、ネット広告をクリックさせて終わりという「フロー」の考え方から、いつでも接触可能な見込み顧客リストを作るという「ストック」の考え方に移行することです。デジタルは「ストック」になることで、大幅なコスト削減を実現します(70ページ参照)。
　ターゲットユーザに対して、ネット広告を毎回クリックしてもらっていては費用対効果が合いませんが、いつでも接触できるように「会員」にしてしまえば、そのあとは無料で「連呼」し放題になります。
　デジタルをうまく活用し、TVCMを代替したある自動車メーカーの事例を紹介します。自動車の購買頻度は10年に1回とも言われ、何も買わない「日常生活フェーズ」が10年間続く商材です。その自動車会社の調査によれば、10年に1回の購入検討時に想起する車種は、平均2種類しかなく、片方は今自分が乗っているのと同じ車種です。つまり差し引き1種類しか新たに想起してもらえず、ここに入るために各社メーカーはTVCMで車種名を「連呼」しているのです。
　このTVCMのコストを削減するため、この自動車メーカーはまったく同じ機能をデジタルで代替したのです。説明のため、今回認知を取る車種名前を仮に「シリウス」とします。
　まず、「メルマガ登録した方のうち、1名様限定でシリウスをプレゼントします!」という広告を出したのです。このキャンペーンは非常に秀逸です。なぜなら「シリウス」を欲しい人しか広告をクリックせず、コストを最小限に抑えられるためです。ネット広告はクリックあたり課金されることが多いため、クリックする前の入口でターゲットを絞るべきです。さらにメールマガジンの登録をプレゼント応募の条件としているため、そのあと継続的に接触しても違和感がありません。この秀逸なキャンペーンにより、最小のコストで「シリウスを欲しい人」だけ集めた濃厚なリストが手に入ったのです。
　次に「連呼」を始めます。やることは非常に簡単で、メールマガジンを毎月送り、タイトル(件名)に「シリウス」とつけるだけです。定期的に「シ「リウス」という車の名前を目にすることで、TVCMの音で「シリウス」と聞くのと同じ効果を期待します。
　ここで重要なのが、メール本文に一切こだわらないことです。日常生活フェーズのユーザは、車に興味がありません。新車でも発売されれば別ですが、特に新しい情報のない「シリウス」には微塵の興味も持ちません。メールも当然読まれませんので、メールの本文にこだわる作業は無駄の極みです。メールの本文を作ることに数十万円~数百万円のコストをかけていれば費用対効果が合わなくなってしまいます。デジタルの活用目的はコストカットです。無駄なコストは1円でも削減するべきなのです。
　この場合、タイトルに「シリウス」が入っていることだけが重要なのです。メールマガジンのタイトルだけで意味があるのか?と疑問に思う方もいるでしょう。しかし、この施策は、実際に大きな成功を収めました。キャンペーンの数年後には、「シリウス」を購入したユーザの大半が「メルマガ会員」であるという事実が証明されたのです。このように「連呼」で純粋想起を獲得するというTVCMの機能は、デジタルで代替できるのです。
　最後に費用対効果を計算してみましょう。広告1クリック100円として、プレゼントキャンペーンであれば最大20%ほどの人が応募します。つまり濃厚なターゲットリストを1人分獲得するのにわずか500円しかかかりません。日本で最も売れている車の年間販売台数は10万台ほどですが、10年に1回の頻度で購入されるため、潜在的なターゲットは100万人程度と推測できます。100万人の濃厚リストを作るためには、5億円のコストがかかります。これだけ見るとかなりの金額ですが、一度このリストを作ってしまえば、この先10年間はメールマガジンを無料で送り続けられるのです。TVCMなら3億円でワンショットですが、デジタルなら5億円で10年間分の広告と同等の効果を見込めます。
　この手法は革命的なコストカットを実現しており、ビジネスモデルそのもを変革するほどのインパクトがあると言えるでしょう。

■まとめ
・世の中にある大半の商品は、人生を占める大半の時間において、まったくニーズがない。ある時偶然、企業の手の遠く及ばない「外部要因」によってニーズが発生し、唐突に購買検討フェーズに入る
・デジタルを駆使しても、ニーズの火は起こせない。偶然ニーズが顕在化した時に「純粋想起を獲得すること」と、最速で「ニーズを検知する」ことがデジタル活用の目的になる
・TVCMは「連呼」によって「純粋想起」を獲得している。「連呼」するだけならデジタルでも十分代替可能である。ターゲットを絞ること、ストック化すること、連呼にコストをかけないことを守れば、TVCMに勝る費用対効果で「純粋想起」を獲得できる
・営業担当は「定期訪問」によって顧客のニーズを検知している。「定期訪問」は、濃厚なターゲットリストに対して、定期的に通知を出し続ける行為によって、デジタルでも代替できる。通知への反応を「シグナル」として検知すれば良い。


Chapter6　「初回購入フェーズ」の定石
■まとめ
・初回購入フェーズのユーザは、目的が明確なため、関係ない情報には目もくれず、少しでも的から外れた情報なら瞬間的に離脱する
・初回購入フェーズでは、すべての顧客接点から、最速でゴールへの直行を狙う。長いページを読ませたり、複数ページを読ませたり、そういう小難しい説得は一切行なわず、「ニーズ=ゴール直行」という仕掛けを、全ページで作り出す
・様々なニーズを持った人を外部から集客し、ニーズの数だけ入口ページを作ってゴールに直行させる「入口ページの集合体」がWebサイトの理想形である
・最も成果を左右するのは「ゴール」を何にするかの判断。企業側がコントロールできるのは、デジタルと人間のつなぎ目であるデジタル上のゴールをどこに設定するかだけである
・ニーズが顕在化したユーザは、主に検索エンジンを起点に行動する。検索には大きく3つの段階があり、時系列順に「選び方の勉強」検索、「候補洗い出し」検索、「候補絞り込み」検索と変化する
・検索行動の中で接触可能なすべてのポイントで、ニーズに沿った「ゴール直行」を仕掛ける。自社Webサイトに限らず、比較サイト、記事サイト、Googleマップ、競合サイトなどを考慮する


Chapter7　「購入フェーズ」の定石
■磨き抜かれたコンテンツを量産する
　まず「磨き抜かれたコンテンツの量産」とは、高頻度でターゲットユーザが好む商品・記事・特集・提案などを届けることです。

■継続購入とは究極的には「愛」の世界
　ここまでデジタルを用いてLTVを伸ばす、「再現性」の高い手法を解説してきました。しかし、「継続購入」とは究極的には「愛」の世界であり、定石がありません。あなたの商品よりも条件の良い競合商品が発売されてもなお、あなたの商品を買い続けるとすれば、それは「愛」があり、非論理的に固執している(愛着がある)ためです。
「愛」とは、企業としての「とがった」姿勢から生まれます。他社よりも高額でスペックも劣る商品だとしても、時代の先を行く商品を出し続けるならば、その姿勢に「イノベーター」層のファンがつきます。あるいは、想像を絶するおもてなしを顧客に提供し続けるならば、固定客がつきます。
　デジタルを用いた小手先の継続接触だけでは、何年も先まで顧客をつなぎ止めることはできません。まずは企業姿勢をとがらせることが必要であり、そのためにはまず現状のファンを理解することが不可欠なのです。

■まとめ
・「顧客主導」の世界では、「売り切り型」のビジネスは終焉を迎え、「継続購入型のビジネスが主流になる。「継続購入型」は、顧客に価値を提供し続けることでLTVを最大化するビジネスモデルである
・デジタルを用いたコストカットにより、ほぼすべての業種で「継続購入型」のビジネスモデルを適用できる
・「継続購入型」のビジネスを安定させるために、「定期課金」契約の可否を検討する。難しい場合は、定期的に都度課金する「ルーティン」を作り出す
・再現性を持って「購入期間」を伸ばすためには、ユーザの生活時間を多く占有することが王道である。デジタルでは「磨き抜かれたコンテンツの量産」と「シンプルなルーティン導線の設計」のどちらか、または両方を着実に実行する
・「コンテンツ」と「ルーティン」でユーザの生活時間を占有するためには、利用開始直後のサポートが不可欠である
・「継続購入」とは、究極的には非論理的な固執(愛着)を生む「愛」の世界であり、定石が存在しない。「愛」とは、企業としての「とがった」姿勢から生まれる。デジタルを用いた小手先の接触だけでは、何年も先まで顧客をつなぎ止めることはできない


Chapter8　定石を様々なビジネスモデルに適用する
Chapter9【Web to 営業担当者型】BtoBで営業につなぐビジネスの型
Chapter10【Web to 営業担当者型】BtoCで営業につなぐビジネスの型
「嗜好性」が高い商材は、「連呼」で認知を取るだけでなく、魅力的なコンテンツを届けて購入前からファンを作ることができます。逆に言えば、BtoB商材よりも中身がじっくり見られるため、クオリティに気が抜けません。一方でSNSでは拡散しやすいなど、集客の幅は広がります。
　逆にBtoCの中には「嗜好性」が極端に低い、住宅ローン、保険、脱毛サロンなどの商材もあります。従来からこうした嗜好性の低いビジネスは、「認知の有無」が購入を左右するため、TVCMでの「連呼」や、販売代「理店の「紹介」が欠かせませんでした。
　デジタルでも、「嗜好性」の低い商材の情報をいくら発信しても、興味を持ってもらえません。顧客リストを集めるためには、商材以外に魅力的なコンテンツを用意するほかありません。簡単なのは、キャンペーンで夢のある賞品をプレゼントすることです。

Chapter11【Web完結型】ECの型
Chapter12【Web完結型】その他の型
■ブランドサイト
・日常生活フェーズ：キャンペーンでリード獲得して製品名を連呼
・初回購入フェーズ：商品を選ぶうえで、最も便利なサイトを作る
・継続購入フェーズ：コンテンツを増やしてコスト削減＆継続接触
・事業部をマネジメントしコンテンツを集める仕事が最も尊い
■商品紹介ポータル・契約申込サイト
　BtoBで営業につなぐビジネスとほとんど同じ施策が有効なため、詳細な解説は割愛します。唯一異なる点は、デジタルで完結するため「CVポイント」を動かせないことです。しかし、BtoBではこの「CVポイント」を変更することこそが、最大の改善点でした。実はこの契約申込サイトでも、デジタル完結であるというこだわりを捨て、営業担当につないでも良いという意思決定をした瞬間に、大幅な改善を見込めることがあります。営業担当につないだ瞬間に、「契約申込サイト」ではなくなりますが、契約率やLTVまで見通せば、人件費をかけたほうが良いケースもあるでしょう。
　デジタル完結にこだわる場合、最も改善幅が大きいのは「フォーム」です。デジタル完結で契約を締結させるため、必要な入力項目は多くなり、フォームも複雑化します。特に難しいのが「プラン選択」です。複数のプランがある場合に、ユーザが選びきれず離脱したり、誤ったプランを選択してしまったりすることがあります。理性型のECサイトと同様に、可能な限り選択肢を減らし、優先度を明確につけるべきです。

LTV（ライフタイムバリュー）の罠

垣内勇威

LTVについて実践的な内容が書いてある超良書。
企業が顧客生涯価値（LTV）を向上させる際に陥りがちな誤解や失敗＝罠と、効果的な戦略を提案する一冊。マーケティングの具体的施策も現場に必要な要素が書いてあって、これ以上ないマーケ本。
デジタルのみならず、営業の大事さも謳われているのが印象的だった。耳障りの良いバズワードがなくガチのガチで実践的。

◯全体の概要
LTV向上を考えるなら、顧客が逃げる「4つのボトルネック」＝「MAST」の解消に向き合うべき。
企業のマーケターや顧客担当者が陥りやすい最大の罠が、LTVを「一人の顧客が一生涯に生み出してくれる利益合計額」と捉える「企業視点」にある。
顧客視点でみて、顧客との関係が断絶されるポイントを探すべき。顧客との接点を増やす方法を考え、顧客のニーズを理解し、それに対応する形で商品やサービスを提供する。

◯LTVは購入頻度の低い(1回っきりでも)商品でも意識するべき
・定期購入商品や通販、課金を扱う企業だけがLTVを意識するのはおかしい。カスタマージャーニーを突き詰めると顧客接点ポイントを作ったり、2度めのアプローチ機会を増やす施策は絶対考えつける
・LTVの成功事例が少ないため、みんなLTVを意識できていない、勉強できない。ネットで調べるとサブスクの事例とツールの宣伝ばかり。

◯LTVボトルネックだけ解消するべき
・カスタマージャーニー全体を見直そうとすると時間やコストがかかりすぎる。成果も分析しづらい。
・顧客に認識してもらうまでのプロセスや魅力の訴求、顧客接点の量や質、営業・販促アプローチなど部分部分から改善していくことが大切。
・カスタマージャーニーのボトルネックから手を付けろ。

◯『顧客視点』で無駄な投資を減らす
・LTVの罠の典型例は「会員プログラム」「会員アプリ」「サブスクリプション」「メディア」の妄想四天王。
・顧客理解の不足や思い込みから施策として実行されがちだが、費用対効果が低い。
・会員プログラムを導入しても、会員になっても特典が少なく、会員になるメリットが薄いことがほとんど。だってヨドバシゴールド会員だってヤマダデンキで商品買うでしょ？楽天やアップルくらいの王者にならないと無理。
・顧客の「囲い込み」は妄想で始まり廃虚に終わる。クックパッドだって顧客が離れたという事実を忘れないで。妄想懐いて内で、ボトルネックの解消にだけ注力しよう。
※書籍では妄想四天王に上げられていたが、サブスクだけはLTVに有効な手段であると思った。

◯LTVボトルネックのフレームワーク「MAST」
Meet：出会う・認識してもらう。認識までの障壁が高過ぎないか？
Attraction：引き付ける。顧客に魅力が伝わってるか？
Sense：顧客の動きを検知する。接点不足で顧客状況が分かってないのでは？
Trade：商売する。遠慮し過ぎてチャンスを逃してないか？営業しろ、売れ。

LTVボトルネックとは、顧客との関係を途切れさせている部分的な障害点。
ここだけ注力して改善すれば良い。罠に気をつけた上で。
LTV向上が掲げられると、カスタマージャーニー全般を見直すけどほぼ失敗する。部分改善だけに集中する。

◯Meet（出会う）のボトルネック
・認識までの障壁を理解すること。初めて認識されるまでのボトルネックを解消せよ。
・価格の高い商材は、ライトな接点を用意する。イケアはレストランで赤字を出しても接点を作る、SEOコンサルであれば資料(ホワイトペーパー)を用意して無料で渡すなど。
・知らないうちに検討が終わる商材は、ジャーニーの検証を徹底する。例えばリフォーム会社がいくら魅力的なサイト、商品設計、価格設定をしていても比較サイトによって購入が決まっていることが多い※行動観察調査を徹底すべき。比較サイトに乗せてもらう内容を改善するか、それを見ても自社を見てもらう工夫するかなど。
・所有されても認識されない商材は、後付の接点をつくる。例えば、購入後に記憶してもらうためのストーリー設計や、アフターフォローの徹底など。購入後の丁寧なサポートは好意をもっている状態なので、ほぼ100％の確率でLTVに貢献する。長期的な施策になり短期で成果が見えないが、自社のフローで見直したいポイントである。
・キャンペーンを使うことで、ライト会員リストをつくることも簡単。
・公式サイトは、「怪しい会社ではない」ことへの証明が第一歩。
4種のボトルネックのなかで、もっともカスタージャーニーを丁寧に把握すべきなのがMeet。やれることは意外にたくさんあるが、顧客理解がないと無駄が多く発生する。

◯Attract（引き付ける）のボトルネック
：顧客に魅力が伝わっていないことを理解する。
・思いっきり伝えるよりも、まずは正確で最低限な情報だけでも伝えられているか疑うこと。「さすがにこれくらいは伝わっているだろう」は罠。
・非対面の接客、例えばウェブサイトは、文脈に沿って端的に魅力を伝える。ネットフリックスのトップページはすごく勉強になる。ネトフリというブランドがあるから...という色眼鏡で見てはいけない。
・対面の接客は、顧客視点から演出を考える。自分たちで考えず顧客レビューを行い、要不要を精査する。
・過剰品質もありうる。例えばコンビニのアプリの機能を完全に使いこなすひとは少ない。例えば対人接客もスピーディーに処理しすぎたり、最初から完璧な立ち上まわりをすると、顧客が「何もしてくれていない」と勘違いすることもある。『過剰品質』は仕事ができるヒトや気配りできるヒトだと気づきにくい。
4種のボトルネックのなかで、解消自体はもっとも簡単。わかりやすく伝える、重要ポイントは対面で伝えるなどアクションが想起しやすい。

◯Sense（検知する）のボトルネック
・Senseは、顧客の状況を日常的に把握し、ニーズの発生を検知するまでのボトルネックのこと。そもそも顧客情報をとってないと何もできない。
・接点不足で顧客状況が分からないのは問題。顧客情報の未取得なのは意味不明。ただ貪欲に取得すること。
・嫌がられずに何度でも連絡とれる「メールアドレス」は必須。連絡がとれる情報である「電話番号」「住所」「SNS※LINEなど」も欲しい。
・顧客シグナルを見逃すな。CVを設計して営業につなげること。例えばコーポレートサイトやサービスサイトであれば、いたるところに顧客情報を獲得できる仕掛けを用意しろ。
・顧客が嫌がらない接点を増やせ。
顧客状況データの不足は悪。Tradeするために、顧客状況データを掴むアウトプットをしろ。

◯Trade（商売する）のボトルネック
・遠慮し過ぎてチャンスを逃すな、売れ。
・既存顧客へのアップセル不足が一番のロス。ただ貪欲に伝えるべき。
・新規顧客への押しが弱い場合は、障壁を下げて営業する方法を考える。
・非対面でもTradeが徹底して思考されているかを考える。例えばカードローンのウェブサイトに必要なのは申込みボタンと、その後に続く簡単な入力フォームだけ。しかし余計なコンテンツや申込み障壁の高い導線ばかりのサイトが多い。
・顕在ユーザーを回り道させるな。申し込み直行が最適解。
・人間の熱意はAI代替不可能。要所をかんがえて人間を登板させること。
より高い付加価値や高尚な思想より、リピート獲得には「営業」が効く。忘れてはいけない人間の真理である。

◯自己満足のブランディングはLTVの毒にも薬にもならない
・ブランドとLTVは切っても切れない関係にあるのはたしか。しかし、多くの場合ブランディングがLTVを阻害する言い訳になっている。
・「ブランド的に難しいです...」「ブランディングを意識してこのデザインにしました！」は基本的にアラート。
・例えば結婚式場サイトはファーストビューが美麗。しかし顧客からすれば最上部に「予約」「資料請求」があったほうが良い。目的はきれいな画像や動画を見るだけではないし、使われて初めてブランディングになる。

◯マーケティングにおけるデータ分析はアクションにつなげることが目的
・ゴミのようにたまったデータは、分析してもゴミのまま
・分析するための必要事項は、真剣に考えて能動的に取りに行くもの。意図的にデータを取りに行く。
データ分析も無駄を生みやすい施策の1つ。デジタルな接点が増え、社内には様々なデータがあるがゆえに何となくの集計や分析をして「仕事をした感」は出るものの、有効な施策や成果につながらないことも多い。
何となく社内に存在するデータを分析に使うのではなく、データは仮説の「発見」や「証明」のために活用することを理解し、どういったデータが必要になるか、どう分析するかを事前に整理することが重要。
顧客理解の解像度が高ければ、必要なデータや不足しているデータも見えてくる。

◯メモ
・1:5の法則。新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかるという法則であり、Bain&Company社の調査によって明らかになった。
・5:25の法則。顧客離れを5％改善すれば、利益が最低でも25％改善されるという法則。「1：5」「5：25」ともに、新規顧客に販売するより、既存顧客を維持することに注力する方が、利益率には近道だと言うこと。
・ユーザーヒアリングや社内ヒアリングのポイントは「意見」ではなく「行動」

デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか？

垣内勇威

「車輪の再発明」が繰り返される理由
デジタルの限界
　人間のようなおもてなしはできない
　ユーザが目の前にいない
デジタルへの理解が不十分で他部署に反論できない

デジタルの限界
入力が重たい入力フォームではなく、入力が軽い問い合わせフォームにし、営業担当が顧客リストを仕分けるべき
データで「行動履歴」は見えても「理由」はわからない
最も有効なユーザ理解手法は今もなお「アンケート」
大量のデータを集めただけでは何もわからない
データを集める前に何に使うか、仮説を考えるべき

デジタルの強み
デジタルはコストカットで真価を発揮する
ストックになり半永久的に集客できる

なぜデジタルは細かい仕事が増えるのか
顧客接点が多い
全世界に常時公開している
簡単にデータが集まる
完璧を目指すのではなく、適切に手を抜いて「管理」すれべ良い
閲覧しているユーザ数の多さと、そのページの持つ責任の重さから、対応優先度を決める

今すぐやめるべき「重箱の隅をつつく仕事」
ABテストはユーザ数が非常に多く決着がつく領域以外は、変更してからの前後比較で十分
SEOの本質は検索したユーザが求める情報を提供すること。検索回数の多いキーワードで売上に影響のあるもの以外で、リンクの貼り方やタイトルの文言を調整するより、質の良いコンテンツ作りに時間を使うべき
アトリビューションを言い訳に使う

ユーザ不在の「自己満足」の仕事は捨てる
古いページも資産なので放置し削除する必要はない

顧客が買うまでの流れを知る
顧客は何のためにECサイトを使っているか
アンケートと行動観察調査の結果、ECサイトには実店舗でも購入している「ファン」しか訪れていなかった。
実店舗に行く前のカタログとして有効に機能していた。
ECサイトの目標設定も「売上額」よりも「商品閲覧点数」を重視すべき。

高額なBtoB商品でも担当者はWebサイトを細かく見ない
Webサイトでは自社の要件を満たしうるかだけ簡単に確認し、営業担当を呼び出す。お問い合わせしてくるユーザは、サイトの中をほとんど見ずにトップページからお問い合わせフォームに直行する。
導入事例は、対象業種と企業規模を確認したいだけなので事例数を増やすことが重要。

データ分析は仮説を補強するために用いる。

顧客が買うまでの流れは3つに分ける
1、日常生活フェーズ
潜在顧客リスト獲得＆継続接触
目的は「純粋想起の獲得」「ニーズの最速検知」
要点は、ターゲットを絞ること、ストック化すること、連呼にコストをかけないこと

事例:「シリウス」というタイトルをつけたメルマガでプレゼントキャンペーンを行い、「シリウス」を購入した大半のユーザがメルマガ会員だった。

ターゲットリストに定期的に通知を出し、ニーズ発生を検知する
シグナル検知の仕組みは複雑にしすぎない

2、初回購入フェーズ
顕在層のゴール直行

ページ別に発生しているニーズをゴールに直行させることで解決できる仕掛けにする
機能ページには「3分でわかる機能紹介資料」
事例ページには「事例集ダウンロード」

webサイトで全ページから「ゴール直行」を狙う場合、1つ1つのページは単体で成立していることが必要

検索には3つの段階がある
選び方の勉強
候補洗い出し
候補絞り込み
最も競争が激しいのは「候補洗い出し」検索
集客で競争優位を高めたいなら、これより手前の「選び方の勉強」検索やそれ以前の「日常生活フェーズ」でユーザに接触する必要がある。
例えば、「選び方のノウハウを資料にしました」と訴求し、無料ダウンロードに誘導すれば高確率でリードに転換できる。


3、継続購入フェーズ
コンテンツ&ルーティン作り

「定期的に買う商品」+「ついで買い」を誘発する
顧客との接触時間を上げる方が購入期間は伸びる

ユーザに求められるコンテンツを磨き上げることで、ユーザの生活時間に入り込む
ユーザが求めていないコンテンツは削除
コンテンツを追加した場合は、漏れなくユーザに通知すべき

ビジネスの型
BtoBのメルマガでは、週に1回程度が適切。配信解除率が上がらなければ、頻度を高めても問題ない。

EC売上を増やすなら実店舗との関係見直しが欠かせない
実店舗ではオシャレな店員さんにファンがついている場合があり、ブログきっかけでECで商品が売れる場合がある。店員さんにもメリットを設ける必要がある。

デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか？

垣内勇威

すごく参考になる。デジタルマーケティングとはそもそも何か何が得意で何が苦手かをハッキリさせていてやることが明確になる。
正直な内容過ぎてこの本を出されて商売あがったりの業者もあると思う。

デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか？

垣内勇威

【デジタルマーケティングの定石】
A.購読動機
自社WEBサイトの現状把握と改善の方向性を棚卸ししたかったため。

B.結論
書籍は下記の2つの方向性で論じています。この２つの方向性で何をするのがベターなのか？把握できたことは大変にありがたいです。
1）集客
2）目的（WEB閲覧者の行動設計）

C.書籍の内容
1）集客における実行ポイント
①「ノウハウ検索」
認知度が高くない場合は、社名製品名検索ボリュームが少ないです。
そのため、ノウハウで検索される環境づくりが必要です。
その解決手段が「ブログ」です。
ーーーーーーーー
②「ブログ」
自社の顧客の状況そして課題にヒットする、かつ自社が解決できる領域でネタ、ブログをつくることです。
なお、１ブログの文字は1,000文字、キーワード出現率は5から7％が適当です。
ーーーーーーーー
③「比較サイト」
比較サイトが上位に表示されるケースも多いです。ＩＴレビューなど。そのため、比較サイト内で自社製品が上位表示されるように対策を講じることも必要です。
ーーーーーーーーーーーーーーーー
2）ゴール・行動設計におけるポイント
①「ホワイトペーパー」
ページの目的・課題に即した資料およびボタンを配置します。
例）
事例ページには事例ダウンロードボタンを配置すること。
ブログページには、課題解決事例と称してボタンを設置すること。
ーーーーーーーー
②「メルマガデータベース」
最低３種類に仕分けします。時間軸で、ダウンロードあり件数・割合が高いか？を検証し、改善するためです。
1）クリック無し
2）クリックあり
3）ダウンロードあり（インサイドセールス対象・営業引き渡し対象）

D；読み終えて
タイトルのとおり、定石です。一般論です。奇抜なこと、特異性ある内容は一切なしです。つまり、最低限やっておくとベターな内容・取り組みを網羅しています。
見込客の集客そしてその後アクションをさせるという設計全体を考慮するという点において「良書」です。

デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか？

垣内勇威

データがあるから何かがわかるというわけではなく、仮説をもとに、仮説を検証するために必要なデータ分析だけをすることが重要と感じた

デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか？

垣内勇威

これからはドブ板営業の時代ではなく、デジタルマーケティングの時代なのは間違いなく入門書として最適と感じた。

デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか？

垣内勇威

良著。書いてある内容は信頼できると思う。
顧客は見たい情報しか見ないから、顧客の状態と購入までの道筋を理解して、段階ごとにアプローチを用意するしかない。
無駄なことは無駄とはっきり言ってくれているので、たまに自分が間違ってないか確認するためにざっと目を通してもよいと思う。
しかし、マーケ担当の9割が顧客の商品購入までの流れを理解していないはさすがに言い過ぎでは？

デジタルマーケティングの定石 なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか？

垣内勇威

毒多めながら、有用な書籍。
真面目にがんばってるwebマーケターなら、この書籍を読んでて腹たったり哀しくなったりするかもしれません。

しかしながら、この書籍。
『ユーザーは自分の好きなもの以外、一切見ない。』
など、多くの金言が裏付けとって登場します。

→無駄なことは無駄、やるべきことはこれ。
　どこまでもドライに、でも端的に。
　実務に生きる内容が満載です。

webマーケティングという仕事で押さえるべき要所をおさえてくれる一冊、ぜひご一読ください。

余談ですが、どこかの章に『メルマガにポエムを書くな』という名言が出てきて笑いましたw

LTV（ライフタイムバリュー）の罠

垣内勇威

自社のビジネスに向けての参考として読んでみました。サブスクビジネス、LTVへの捉え方がとかく自社視点になるつつあった偏重を、顧客視点に戻す良い機会となりました。

LTV（ライフタイムバリュー）の罠

垣内勇威

LTVは企業視点と顧客視点で異なる、その思い違いを改めさせてくれる。
そしてボトルネックの解消は効果があり、特に個人的にはアップセルに向けて営業サイドで腰が引けている要素は耳が痛いところ。

LTVという将来の数字は今何を持っても判断できず、その妥協として現在測れる指標で評価するしかないという、割り切りの合意が大事、というのは腑に落ちる。

そして顧客属性による違いは大きくはなく、置かれた状況により行動が変わるという。
であれば、顧客理解を定性調査を通じて行い2〜3割の新しい何かを見つけることが大事。

LTV（ライフタイムバリュー）の罠

垣内勇威

「MAST」という独自フレームワークを用いて、LTV改善のポイントを指南する書籍。MAST=Meet(出会う)/Attract(引き付ける)/Sense(検知する)/Trade(商売する)のタッチポイントを意識し、カスタマージャーニーを整理し、定性的なユーザーインタビューを基にLTVボトルネックを特定して解消する必要性を説く。やや定性的なマーケティングの論点も多いので、SaaSなどで活用するLTVというよりはペルソナ分析とカスタマージャーニーを理解する趣旨が強いかもしれない。企業視点で語られるLTVに対して、顧客視点でのLTVの重要性とNPSといったものの有用性への再考という点で、原点を振り返るには良い本。