BtoBマーケティングの定石 なぜ営業とマーケは衝突するのか？

垣内勇威

●ベストセラー『デジタルマーケティングの定石』著者・垣内勇威氏の新刊
●「マーケティング施策の成果」を最大化する組織・戦略・戦術の定石を紹介
●「短期売上」から「顧客生涯価値」へ、組織の意識変革の正解・不正解を一刀両断。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: 日本実業出版社
• ページ数: 272ページ
• 電子版発売日: 2022年11月25日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 7MB

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B2Bマーケ

◯定石を知る
・理想系は顧客視点で顧客に価値を提供できている状態
・信頼関係のない人にいきなり高額商品を売りつけるのは無理で、信頼関係を築くために喜んでもらえること以外はやめるべき
・組織体制の失敗が繰り返される
・世の中でマーケ専門家と言われる人たちは熱量を持ち困難な社内調整を成し遂げ数々の実績を上げてきた実務家、その過程で汎用性の高いマーケスキルは一切必要なく、顧客視点を徹底し、粘り強く社内を説得できるかというマインドがものを言う。よく方法論よりも根性論が語られるのもその理由。もしくは局所的な手段に精通した人
・役割分担はダメ、全員がいざとなれば自分1人で全ての業務を引き受けるつもりで臨むべき。分業の目的は組織が大きくなったタイミングでKPIを明確にすることにあり、マーケティング革命初期フェーズでは全くそぐわない。

・最も売上に直結しやすい施策はメール、タダで実施でき、適度な距離感を保って連絡ができる
・顧客インタビューで事実を確認する、自社との接点を過去から順を追って聞いていき、意見や感想ではなく事実に絞ってヒアリングする。忖度のない顧客の悲鳴が聞け、これに反論できる人は社内にいない。5名くらいインタビューできると良い
・アンケートは顧客行動の仮説を定量的に裏付けるためには使えるが、インサイトを得るには使えない。

◯成果に繋がらない仕事を辞める
・やったほうがいいが必須でない仕事が多い、常に辞めることを意識しなければ雪だるま式に増えていく。

◯外注に向く業務
・専門的で頻度が低い業務: 広告、SEO、ライティング、WEBデザイン、顧客調査、ツール導入、シスで開発
・汎用的で頻度の高い業務: マニュアルを作って定型化、

◯個別接客戦略: 100社以下
・デジマ不要
・ターゲット企業リストを作り、意思決定部署やキーマンを明らかにし、顧客の解像度を極限まで上げていく
・キーマンとの接点作りが肝要、紹介に頼ると良い: 金融機関、営業顧問、レター。たーげっとがめいかくなら、最短で接触できる方法を選択すべき。
・主な活動は営業担当による日常的な定期訪問、営業担当は情報流通チャネルとみなす
・ニーズの変化を如何に逃さないか、その点メール開封やウェブ閲覧などは確認できる

◯説得後ろ倒し戦略
・お客が商品知識を持ってなく、営業で売りに行く場合
・代表例はソフトウェア産業、要件も曖昧で優先度も言語化出来ていない、またこれが顧客により変わる。
・情報収集の前段階ほど誤った判断をしがちなので、なるべく早く営業担当が接触してなるべく早く商品を試してもらうべき。商品の良さの説得は後でどんどん商談を進めるスタイルになる。
・1人で調査している見たいものしか見ないフェーズでは細かい説明をしても誤解を重ねるのみ。ニーズ現在かを待っていたはず競合に持っていかれる
・入力フォーム直行とトライアル商品開発が戦術の肝。説明は最低限として全ページから問い合わせに誘導する。料金表、トライアル、などシンプルな動線があれば良い。
・間髪入れずに営業がアプローチ
・安価で購入障壁の低いトライアル商品を開発し、これをフックにクロージングをかける。実際に使ってもらって価値を感じたタイミングで本来売りたい商品をアップセルする。

◯戦術の定石
・誰が営業しても最後の一押しだけで売れるように、トップ営業による顧客体験を再現することを目指す。
・ソリューション営業できる人材を増やすと言うのは、ほとんどいない人材を増やそうとしていることであり、現実的ではない。ソリューション営業とは、自分を商品にできるか、商品を作れるか

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「DXの本命はマーケティングの導入であり、マーケティングとは営業担当者のデジタル化である」と位置づけて、「トップ営業が作り出す顧客体験を再現するための、デジタルを活用した施策」を解説しています。
トップ営業は、「無駄」と「本音」を駆使したコンテンツで信頼を積み重ね、見込みの薄い顧客リストをどんどん捨てて重要な顧客のための時間を捻出し、購買までのやり取りにおいて段階的な障壁をうまく設計している、というのが大きな特徴だそうです。
ホワイトペーパーやブログ、メールのほか、展示会やウェビナー、SEOなどの施策について、それぞれの意義や役割も概ね理解することができ、BtoBの企業におけるマーケティングのやり方に疑問を覚えている方にはおすすめできます。
特に最初の「組織の定石」は、事業部や担当者の協力を取り付けるのに苦労している全社的なマーケティング組織の方には参考になりそうだと思いました。

このような本でありながら恐縮ですが、個人的に参考になったのは「ターゲット企業が100社以下なのであれば個別接客戦略を取るべき」というところでした。いわゆるデジタルによる広いターゲットに向けたBtoBマーケティングは一切不要と言い切られていました。世の中ではいろいろやられててウチは置いていかれてる気分がする、という不安から解放されました。
自分が所属している組織においては、営業担当者のお土産になるコンテンツを、技術的なデータを盛り込みながら作成して、顧客まで同行して説明することが求められる役割であると再確認することができました。

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日本のBtoB は足で稼ぐ営業が育ちがち。そうすると営業ごとに顧客データが溜まるが社内共有はされないため属人的な営業になる。ベンチャーでは教科書的マーケティングが浸透している。泥臭い社内調整から始まる。顧客からの"悲鳴"を生の声としてインタビューなりアンケートで仕入れること。行動観察。メルマガもウェブサイトも重要なのは何より第一印象。結局人同士のコミュニケーションと合意形成。

[ブクログ · ★★★★☆]

具体性のある定石になっており、どのように考えるべきかの全体感と、具体的なノウハウのバランスが良い。自社のマーケティング施策を考える際の指針になる一冊。

[ブクログ · ★★★☆☆]

BtoBマーケティングが知りたくて読んだ。半分ぐらいは理解できた。あとBtoBマーケティングという言葉の定義が広すぎるので、自分の業界には合っているような合っていないような。

[ブクログ · ★★★☆☆]

冒頭で著者のWAKUL垣内氏が「『車輪の再発明』に終止符を打つことを目的」と宣言しているように、顧客獲得までのポイントや留意事項をステップバイステップでかなり細かく語られている。しかし、その内容は個別具体的な色合いが濃く、営業の精神論やマーケティングの心構えといった内容が多いように感じる。
「足で稼ぐ営業からの脱却」を目標としながらも、前半ではがっつり足で稼ぐ社内営業の大切さを説き、やや肩透かしを食らう（たしかに非常に大切な論点ではあるが）。個の力にフォーカスしている印象で、タイトルがミスリードしているので、もう少し組織として行うBtoBマーケティングの基礎や枠組みの話を聞きたかった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

営業と対立しがちなマーケティング関係者への処方箋。幅広い提言がなされているが、理想郷よねと冷めた気分にもなってしまった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

日本におけるBtoBマーケの最前線について、細かいことまで書いてくれていて有用。「顧客視点」で考えるという部分以外は時代が変われば古くなりそうなものもたくさんある。

[ブクログ · ★★★☆☆]

マーケティングの理想系は「顧客視点で顧客に価値を提供できている」状態。

マーケティング改革でまず苦労するのは他部署の協力者を増やすこと。
自分のやりたいことをわかりやすく表現し、理解してもらう

顧客のことを知るには「定量調査（アンケート調査）」より定性調査（インタビュー調査）が効果的

ターゲット企業数が少ないなら「個別接客戦略」をとるべき。デジタルマーケティングは不要

「ソリューション営業」をするためには
①「自分を商品にできる」
②「商品を作れる」
このどちらかがないと無理

[ブクログ · ★★★★★]

デジタルを活用したBtoBマーケティングの要点から小技までをまとめた一冊。小技といってもすぐ使えなくなる小手先のテクニックではなく、デジタルコンテンツに触れる見込み客の購買心理に基づいた本質的なポイントが解説されている。

WACUL（ワカル）の垣内さんは、BtoBマーケティング支援界隈で著名な才流（サイル）栗原さん、ベイジ枌谷さん（ベイジとは一緒にプロジェクトをしています）と同格の注目株と言える。