佐藤尚之のレビュー一覧

AIに選ばれ、ファンに愛される。 変わる生活者とこれからのマーケティング

佐藤尚之

ファンベースがAI時代にも有効であると。人々の検索行動がAIに移っていく現状をとらえ、その中でAI対策をしきれない大きくないブランドがどのように売上を伸ばしていくかについて。将来のお話もあり、こういうやり方もあるかと興味があり、著者のセミナーなどにも参加してみようと思う。

AIに選ばれ、ファンに愛される。 変わる生活者とこれからのマーケティング

佐藤尚之

ここ1年ほど、AIを使った購買体験が自分の生活の中でも増え、周囲の生活者の行動も少しずつ変わってきた実感があります。検索して比較して買う、という流れに、AIが“間に入る”。そのとき、企業と生活者の関係性はどう変わるのか。変化の輪郭を言語化し、整理してくれているのが本書だと思いました。

さとなおさんの過去作では『ファンベース』を特に実務で活かしてきましたが、本書はそれをAI時代に接続してくれます。情報が溢れる時代に、企業が一方的に「To」で発信しても届きづらい。そこで提示される「With AI」というフレーミングが見事で、企業にとってピンチでもありチャンスでもある、と腹落ちしました。AIのフィルターを通る前提なら、情報設計やコミュニケーションのお作法も変わる。そこを適切に設計できれば、ちゃんと生活者に届く。

一方で、規模の経済が強くなる（“資本のゲーム”が加速する）怖さもある。でもそれ一辺倒ではなく、AIがパーソナルに読み解き、推奨するほど、人の感情や想いの解像度がむしろ価値になる瞬間も増えるはずで、そこに新しいビジネスチャンスが生まれる気がしています。

産業構造が変わるとき、対応できる組織が次のモデルをつくってきました。ただ、車が普及したときのような「景色の変化」はAIだと見えづらく、ブラックボックス感もあるからこそ怖い。でも、その変化を楽しみながら仕事に臨みたいです。

本書は、マーケティングだけでなく、仕事やキャリアの捉え方まで考えるきっかけになりました。AI時代に生きるビジネスパーソンにおすすめです。

AIに選ばれ、ファンに愛される。 変わる生活者とこれからのマーケティング

佐藤尚之

AI活用が進むことで広告やプロモーションは大きく変わるという業界的にはかなり怖い話と、でもFANBASE的なやり方が効果を発揮する時代でもある。
AIの影響をこういう側面で書かれた本は日本では初めてじゃないかな？

AIに選ばれ、ファンに愛される。 変わる生活者とこれからのマーケティング

佐藤尚之

2026年の幕開けに相応しい、骨太な問いに支えられた一冊。AIによる技術変化トークが多い中、「お買い物変化」に特化することで、ブランディングやマーケティングにおける地殻変動の芯、あるいはAI時代の「働きがいの核心」が、ガバリと掴める。

この本、広告業界や諸先輩方の評判がすこぶる良かった。過去一ぐらい興奮して語る方々が多かった。その理由は、読んで納得。なんと絶妙な、希望をもたらす切り口からの語り！自分が仮に70でも、ワクワクして読めそうな希望が詰まっている。WEBマーケに疲弊した商業クリエイターたちにとっては、エナジードリンクよりもエナジーな一冊だ。僕自身も、勇気をいただけた。そして何より、自分が新入社員時代に、次の時代を示す先駆者だった人物が、この時代においてなお、次の時代を書き示すことができるとは。その魅惑的な筆力に嫉妬した。

ただ正直、注意が必要な本でもあると思う。
僕は読み方を間違ったせいで、最初ポジショントークだけの本だと読み違えてしまった。「はじめに」で受けた衝撃による高揚が徐々に冷め、中盤からさっと読み終えようとしまっていた。でも違った。捻くれ者は、「はじめに⇒7章（6つのシミュレーションされた物語）⇒各章」という順で読むのを強くオススメする。そうすることで真価が読めるようになる。このシミュレーションこそ、実話じゃないので読み方注意な内容なのだが、とにかく良い。元気がもらえるのはもちろんだが、やるべきことが浮かびやすい。愛のあるレッスンたちを刮目すべし。

加えて、実務家の端くれとして、反証というか、検証したい点も多く合ったので、一つ一つ、実践の中で答え合わせしていきたい。いくつか代表的な懸念だけ、備忘メモ的に遺しておきたい。

◯懸念1）経済学最大の失敗のひとつである「賢く合理的な人間像」を想定し過ぎでは？説
・2025年、そこまで流行したおしてきた行動経済学が一気に叩かれることになった。発端は、行動経済学が実験で示してきたデータの多くが「統計的には誤り。だいぶ歪んだ恣意的なデータ」と批判されたことにあった。そんな分の悪い状況なので、あまり語られなくなってしまった※が、やはり行動経済学が示したひとつの世界線を、僕は支持したい。それは「伝統的な経済学が想定してきたほど、人間は合理的な生き物ではない」「テキトーにお買い物するし、テキトーに生きている。でもそれは不健全なわけではなく、むしろ健全な態度なんだ」というものだ。
※行動経済学は、「過去の過ちを暴く」学問として急成長した。その成長角度が高すぎたせいで、先のような「ミイラ取りがミイラになる」状態になってしまったのかもしれない。でも、だからといって「やっぱり人間は合理的ですよね」とはならないはずだ。

・本書が提示した「世界一賢い生活者」というタグラインには、伝統的な経済学の香りを感じる。人間にとって、CAN（できる）とDO（する）は違う。我ら中年のダイエットは、原理上できるけど、いざ実践しない人が大多数。もちろん、本書で提示しているAIの肝はその「楽さ」にある。ダイエットのように難しいDOではない。だからみんなAIでDOするんだ、というのが本書が示す世界線だ。たしかに、いまやスマホはジジババのマストアイテムになっている。でも、そうすんなりいくとは思えない。SNSが自由をもたらす！と牧歌的に称賛され10年後、世界の分断、テロリズムやいじめの温床になってしまったように、AIベースのお買い物にも、想定外の不都合がたくさん生まれるのではないか。例えば、ほんとに素直に3−5の推奨パターンが生まれるのか？広告モデルがAIにも採用されて、検索時代とたいして変わらないインターフェースに修練する、なんてことはないのか？などなど。まだまだ良くも悪くも無限の可能性を秘めたAIとのお買い物UIUXに、目をみはらしていく必要があると思う（逆に言えば、本書は生まれたてのUIUXにフルベットした未来像になっているとも言える）。


◯懸念2）「明日の広告」の明日じゃない方の成分は、どれぐらいあったのだろう
・サトナオさんといえば、「明日の広告」が電通新入社員だった私に与えた衝撃が大きすぎて、その印象がこびりついている。当時、マスからSNSへ、あるいは一方通行のコミュニケーションからインタラクティブへ、という先駆けとして、多くを学ばせていただいた。ところが、業界の構造が持つ引力は強く、「明日じゃない方の広告」、つまり従来型の生存面積は予想以上だったと思う。あの当時、まさかスマホ時代のアプリDLマーケティングの主戦場がTVCMになるなんて、思いもしなかった（少なくとも僕は）。
・「BtoCマーケ（広告）がジリ貧になる」という本書のホラーストーリーも、同様の状況があり得るのではと思った。僕は、ありがたいことに、タクシーメディアの番組・広告制作という仕事に数年間深く関わらせていただいている。そこで様々な数字や評判、成果を得て確信したのは、「半強制的に数千万人にリーチしてしまうメディアが持つ魅力」だ。そこにはAIやパーソナライズでは得られないセレンディピティがある。もちろん、一定程度、そこをAIベースのPAは置換していくのだろう。けれど、自分の過去データの延長線上をベースとしたAIデザインの情報設計とは異なる回路を、しかも太い回路を、人間は求め続けるんではないか？という想いが拭えない。


◯懸念3）ファンベース、特にリスニング以外の「始まりの情報経路」は無いのか？
・本書自体が前提としているファンベースという考え方。それ自体は有用性がたしかにあるし、AI時代こそ重用だ、という学びが得られたことは個人的にもとても良かった。特にファンの「長文レビュー」が情報開示されることが持つ（パレートの法則的な）経営インパクトは、理解が深まった。
・でも、これらの議論は、SNS時代をベースにした、もっといえば、ファンベースカンパニー社さんのお家芸たるファンの定義と、その上昇をベースとしている。だから悪い！というつもりは決して無い。ただし、同じ「ファンが大事」という視点であったとしても、もっと異なる方法論があるのではないか？その可能性については、誰よりサトナオさん御本人が、本書内でも言及されている。がしかし、きっとそんな部分は読み飛ばされ、テンプレ的に本書が扱われてしまって、思ったほど効果が見えない！と批判されたりするんじゃなかろうか。それはサトナオさんも本望としないところだろう。
・私は、面識こそ深くないが、電通卒業後輩の一人として、そんな悪しき読み方はせず、自分なりに考え抜いたうえで、AI前提時代の、生活者との接点開拓。ファンとよばれるぼやんとした存在の解体新書を描いてみたい。特に、本書がベースとしていた、ファンとの直接のディープインタビュー。これは私も実務でその威力を経験しているが、手詰まり感を感じる局面も少なくない。AIやそれに基づくあらたな消費行動が育っていく新時代だからこその、ファンの捉え方は無いものか？そもそものファンの定義の仕方の刷新も含めて、考えてみたい。

ファンに愛され、売れ続ける秘訣

和田裕美 / 佐藤尚之

数を取れば評価される時代は過去の話で、人々の消費が縮小している昨今においては契約を取れなかったとしてもファンになってもらえたか？で評価される営業の在り方の強みを提起されている。

刈り取る、ターゲット、クロージングそういった言葉遣いに違和感を覚えていたので言語化されていてスッキリした。

ファンベースなひとたち ファンと共に歩んだ企業10の成功ストーリー

佐藤尚之 / 津田匡保 / おぐらなおみ

ファンって本当に大事！
前職の会社もファンを大事にしてたなぁと思い出しました！
ファンを作る、囲い込むのではなく、「出会う」という表現が印象的でした。
会社それぞれのファンへの出会い方がある。だから、自社ではどのように出会えるか試行錯誤してみたい。
ファンベースゼミも参加してみたい。
ADDress のサービスを使いたくなりました…

明日のプランニング 伝わらない時代の「伝わる」方法

佐藤尚之

【知人友人は最強メディア】
→情報が多すぎる中で最も信用できる情報。

・今までの情報
テレビ、新聞などの、メディアによって直接情報が入ってきていて、影響力が強かった。
大々的に広告を打てば、販促につながっていた時代。

・これからの情報
誰もが発信できる時代になり、情報が増えすぎてしまった。(筆者は、砂一粒時代と呼ぶ。地球上のすべての砂を15倍にした数の情報が溢れている)
その結果、そもそも届かないし、届いたとしてもスルーし、記憶の彼方。
というかうざいし、興味ない。
今までのやり方では興味を持ってもらうどころか、逆に嫌悪感を抱かせる可能性すらある。

・どうあるべきか
新規のお客さんを得るために動くよりは、現在応援してくれているファンを大切にし、特別扱いをすること。特別な体験をしたファンは、その感動を熱量を持って友人やSNSなどを通して熱弁する(オーガニックリーチ)。

あらゆるエンタメで溢れた今でも、友人知人が発信する情報は関心ごととして耳に届く。
そしてそれが嘘偽りのない熱のある言葉、オーガニックな言葉であればあるほど人から人へ電波していく。

★結論
これからの時代、「ファンベース」という考え方がいかに大切かが分かる。

ある年を境に情報洪水を起こしているが、
その情報洪水よりも「前」の人に届けるのか、
「後」に届けるのかによってアプローチの仕方が全然違う。
マーケティング書に興味がある方にオススメ。

ファンベースなひとたち ファンと共に歩んだ企業10の成功ストーリー

佐藤尚之 / 津田匡保 / おぐらなおみ

非常に勉強になりました。
上位顧客に好かれるようにする、といった考え方は持っていたのですが、より共感を大事にし共に歩んでいく考え方は、私になかった考え方でした。


・よく来てくれる、たくさん買ってくれる人がファンではない。企業が大切にしている価値を支持してくれる人がファン。

・まずは自分の想いを語ることから。その想いに共感した人がファンに

・ブランドやUSPはコピーが可能という点で、いずれ陳腐化する。しかし情緒価値は真似できない。

ファンベースなひとたち ファンと共に歩んだ企業10の成功ストーリー

佐藤尚之 / 津田匡保 / おぐらなおみ

ファンがどうやってファンになったのか、ファンはこの会社の何が好きなのかを熟考する機会を与えてくれる本。「こういうところが好き」が、発信側も受信側も共通して持つこと、その共通して保つためにはコアファンやファンの声をしっかり拾うことが大切。

ファンベースなひとたち ファンと共に歩んだ企業10の成功ストーリー

佐藤尚之 / 津田匡保 / おぐらなおみ

著者の別の著書である「ファンベース」の実践ケーススタディ本。

冒頭の「ファンベースとは？」を読み、あらためてファンベースでブランドをやることの大切さを身に染みて感じる。まだまだできることも改善できることもあるのがワクワクする。

・ファンは作るのではなく、出逢う

・ファンベースとは、
ファンを大切にし、ファンをベースにして、中長期的に売上や価値を上げていくこと

・パレートの法則

・情報価値
1位家族友人、2位学者専門家、3位有名人インフルエンサー

・ファンベースのポイント
イイトコロを伸ばす
機能価値＋情緒価値
支持基盤を固める

・感情でファンになってもらう

・機能価値→コピー可能
情緒価値→コピー不可

・ファンの支持を強くする3つのアプローチ
共感
愛着
信頼

・共感→熱狂
ファンであることに自信を持ってもらう
ファンの言葉を傾聴しフォーカスする
新規よりファンを優先する

・愛着→無二
商品にストーリーやドラマをまとわせる
ファンとの接点を大切にし改善する
ファンが参加できる場を増やし活気づける

・信頼→応援
それは誠実なやり方か？を自分に問いかける
本業を細部まで見せ、丁寧に紹介する
社員の信頼を大切にし最強のファンにする

・未来価値
商品、サービス、ブランドを通して見た社会・未来に対するポジティブなイメージ

・ファンミーティング
イイトコロをきく
情緒価値をきく
支持ポイントをきく

ファンベースなひとたち ファンと共に歩んだ企業10の成功ストーリー

佐藤尚之 / 津田匡保 / おぐらなおみ

ファンベースとは、「ファンを大切にし、ファンをベースにして、中長期的に売上や事業価値を高める」考え方

ファンベースを実践していくのに最も重要なのは予算でも組織でもなく「中の人たち」

ファンベースの事例は、その人たちにしか創れない唯一無二の物語

ファンとは「企業やブランドなどが大切にしている価値を支持してくれる人」

たくさん買ってくれる人が必ずしもファンではない

長く売れ続けるためには、会社が大切にしている価値を伝えて、感情で「好き！」になってもらう必要がある。

世の中に「好き！」が増えれば、暮らしに笑顔が増え、社会が幸せに包まれていきます。


感情というのは本当に深いテーマ
ただ良いものを作れば売れていた20世紀とは違い、21世紀は情報やモノがあふれ、社会的に多くの問題を抱える難しい時代。このような中で、企業が生活者の感情と向き合い、世の中に「好き！」を増やしていくことは21世紀の大きなテーマ

感情と向き合うためには、まず自分の想いや感情を語ることから始めるべき。自身の想いを整理し、語ることから人付き合いは始まる。

日本人は特に自分の思いや考えを語ることが苦手。


ファンは作る・囲い込むではなく、出会う

働くとは、人と動くこと
想いを共有し、前に進める仲間が必要



ファン・マーケティング
ファン・ビジネス
と混合してはいけない

ファンのみなさんの気持ちに寄り添って、誠実に丁寧にコミュニケーションやキャンペーンや経営を考えていくことが重要。


ファンベースを始めた方がいい理由
①売上
②時代
③類友


・売上
ある飲料メーカーでは、8%のコアファンによって、年間売り上げの45%が作られていた。

ファンも含めると90%近くの売上を占める

パレートの法則
顧客の上位20%が売上の80%を占める

LTVの向上にも繋がる

※ファンを新たに増やすことではない


・時代
人口急減
高齢者の消費意欲減退
超成熟市場による消費意欲減退
新規顧客獲得の難易度アップ

ジャムの法則

2020年の情報量は、45ZB(ゼタバイト)
1ZB=世界中の砂浜の砂の数

1日にアップされるYoutubeの動画を見終わるのに82年かかる

ファンは自分から情報を探して見に来てくれる


・類友
口コミのチカラ

1番信頼できるのは家族や友人

ファンからの言葉は、熱意を伴う
友達であるファンからのオススメされるものは、価値観が近い✖️熱意によって強い影響力を持つ


■ファンベースのポイント
・いいところを伸ばす
・機能価値+情緒価値(感情)
・支持基盤を固める


ブランドやUSPは必ず陳腐化していく

機能価値はコピーできても、情緒価値はコピーできない

共感・愛着・信頼の感情にアプローチ

テクニックではなく、相手をよく見て、感情を刺激することが大事


共感→熱狂
愛着→無二
信頼→応援
にアップグレードさせる

加えて、未来価値も大切な時代になる


機能価値：成果としての商品
情緒価値：人材、技術、知識・課題解決、価値観、歴史、伝統、文化風土、地域貢献
未来価値：創業の志、ミッション、パーパス、哲学


■どこから始めたらいいか？
いいところ
情緒価値
支持
をファンは知っている

アンケートではなく、ファンミーティングを実施

ファンステージ
発見　使いたい
↓
定着　続けたい
↓
参加　協力したい
↓
共創　共に生きたい

※ファンベース診断


＜ロングセラーブランド＞
①読売巨人軍
まずやったのはアンケート＆ファンの調査

ファンは大事と分かっていても自分の部署だけで考えてしまう

ファンミーティング＆ドームツアー
「ファンは仲間」

本当のファンは、選手だけではなく、理念やブランドのファンでもある


②カゴメ
ファン＝ヘビーユーザー＆ロイヤルユーザー
「＆KAGOME」　コミュニティサイト

③レタスクラブ
社員のファン化
お金を払ってでも行きたいファンイベント
自社ファン→自分の仕事に誇りと自信をもってもらう


＜ベンチャー＆新規事業＞
④ネスカフェ
ファンが求めていることを聴き実現してさらにファンになってもらう
↓
その人から口コミで新しいお客さんに紹介してもらう
↓
その繰り返し


⑤マイネオ
ハッピーメーター　掲示板　
ハッピーな言葉が100万個集まったら全国の公園に桜を植える活動

★数年後の未来をシェアできる企画
タイムカプセル　クラファンのリターン


⑥ユーグレナ


⑦address
「隙」を作ってファンが参加できる余白を生む
家守（やもり）制度
あえて小さなコミュニティを創ることを意識


＜愛されブランド＞

⑧イケウチオーガニック


⑨スープストックトーキョー
会社を辞めた人も大切にする


⑩里山十帖


★ファンは各社それぞれ異なる

ファンベースなひとたち ファンと共に歩んだ企業10の成功ストーリー

佐藤尚之 / 津田匡保 / おぐらなおみ

文庫本は読んでいたけれど、ファンベースの具体的取り組みをストーリーで学べることはとてもありがたい。
普段仕事をしていると、忘れそうになるファンベースへの想いがまた沸き上がってきたような気持ちになりました。

明日のプランニング 伝わらない時代の「伝わる」方法

佐藤尚之

衝撃を受けたなぁ。
ファンといってもお客さんの事ばかり考えていたが、まずは社内からなんだ。

"社員という「最強のファン」の共感を作る。"

そうだよな。そうだよな。絶対コレだ！
凄く納得できました。

ファンベースなひとたち ファンと共に歩んだ企業10の成功ストーリー

佐藤尚之 / 津田匡保 / おぐらなおみ

さとなおさんの著書は、いつも目から鱗です。
企業が積み上げているのが「機能価値＋情緒価値＋未来価値」であるが、生活者から見えづらい情緒、未来の蓄積こそが熱狂的ファンを惹きつける根幹だと。ついつい機能価値を全面に打ち出す有象無象の競合相手に浮き足立つことがあるが、これまで培ってきた情緒価値、未来価値をブラさずコアファンをつかまえておくのみ。

ファンベースなひとたち ファンと共に歩んだ企業10の成功ストーリー

佐藤尚之 / 津田匡保 / おぐらなおみ

業界には「ファンベースを提案しよう」とか言っている輩が多いが、本当に理解しているのか疑いたくなる時がある。本書はちゃんと実践した人たちとの対話を通して、その難しさを教えてくれる。それぞれのブランドにそれぞれのファンがいるとのことで、ウワベをマネするのではダメだと説くがその通りだと思う。20年以上前に習ったCRMにおける顧客の段階は、機能的ベネフィットに共感する人たち、ブランドが自分のことを知っていると言う人たち、それが進むとブランドと顧客がコミュニティになると。まさに、それが今のファンベースにも通じていて、ブランドの「なかの人」と顧客がコミュニティになるのだと感じた。
また、山口周さんで言うと、「役に立つより意味があるブランド」と言うことだと思った。良書。

明日のプランニング 伝わらない時代の「伝わる」方法

佐藤尚之

ユーザー体験とかカスタマージャーニーマップとかペルソナとか小難しい言葉で言っていることにかなり近い内容がとても平易に書かれている。もちろん著者の佐藤尚之さんご専門の広告やコミュニケーションの文脈ではあるが、UXに関わる人は本書「明日のプランニング」を読んでみるといいと思う。

明日のコミュニケーション 「関与する生活者」に愛される方法

佐藤尚之

疲れているのに頭にスッと入ってくる感覚。少人数での講演を聞いているような錯覚に陥りました。どっぷり漬かっている人しか体感できない濃密で深い内容がさらりと軽い筆致で語られています。
書名「明日の広告」第２弾なので「明日のコミュニケーション」が妥当なのでしょうが、個人的には重要なキーワードである「関与する生活者」にもっとフォーカスし、さらにこだわってほしかったです。まあこれは著者ではなくて編集者や出版社側の事情によるものなんだと思いますが。

明日のプランニング 伝わらない時代の「伝わる」方法

佐藤尚之

マスベースも捨てたもんではないけど、広報に対象をしっかり把握しないと響かない。ファンベースの重要性を認識しつつも手間がかかり、速攻性がなく、結果が可視化しにくいのともあり認知されにくいのでは？　でもいち早く取り入れたものが生き残るのではないかなぁ？

明日のコミュニケーション 「関与する生活者」に愛される方法

佐藤尚之

多くの生活者が発信者になった。企業は共感をいかに獲得得するか？企業もひとりの人間として生活者と接するこことができる企業が生活者に支援される。だって企業の従業員もみんな生活者なのだ。企業もトップの方にも読んで欲しい一冊だ。第2弾もおもしろい！「明日の広告」を読んでいない方は是非こちらも読むべし。

明日のプランニング 伝わらない時代の「伝わる」方法

佐藤尚之

「雑誌ＷＩＲＥＤのウェブ記事によると、2010年、世界に流れる情報量はゼタバイトの世界に突入したらしい」という文章で始まるこの本は、私が読んだ新書の中では『ザ・プラットフォーム』以来のインパクトだった。つまり、私が知らなかった視点からのビューが描かれている。マーケティングを担当している同僚に聞いたら、それほど新しい話でもないようだが、それでも私にとって、ネット環境にまみれている人と、それ以前の生活を続けている人とで、マーケティング的なアプローチが違うということは、とても新しい視点だった。では、あなたがどうしても伝えたいその「情報」は、どうすれば相手に伝わるのか。

　このように「砂一時代の人（ネット環境にまみれている人）」と「砂一時代以前の人」ではプランニングを切り分けるべき！という話がこの本の前提条件なのだが、日本の人口の半分は、情報のシャワーを浴びている「砂一時代の人」だが、残り半分は、依然としてテレビなどの既存メディアから情報を得ている「砂一時代以前の人」たちだということも分かった。私はプランニングやコミュニケーションの仕事に携わっているわけではないが、ビジネスに参加している者の一人として、この本に書かれていることを常識として身につけておきたい。