佐藤尚之のレビュー一覧

AIに選ばれ、ファンに愛される。 変わる生活者とこれからのマーケティング

佐藤尚之

世界一賢い生活者に買ってもらうためのルートは
①AIルート
②ファンルート
のいずれか

AIエージェントとパーソナルエージェントの違いは最適化と先回り

吉田秀雄
広告は芸術と科学の融合である
近年科学によりすぎてたが、AIが科学を担うことで芸術に役割が降り戻る

ファンを増やすことより、ファン度を上げることが重要

スペックが良くて（＝AIに選ばれる）
感覚も合わないといけない（＝人間に選ばれる

AIルートは構造的にリピート顧客が生まれにくい

日本のビジネスパーソンは改善が好きだが注意
離脱顧客のための改善はファンにとっての改悪になることがよくある

ファンを作るのでなくファンを見つける

ナラティブは自分が語る自分の物語

集団同一視
みんなでやると好きが増幅する

ネガをいう脳とポジを言う脳は違う

本は「問い」になれるか

AIに選ばれ、ファンに愛される。 変わる生活者とこれからのマーケティング

佐藤尚之

ファンベースがAI時代にも有効であると。人々の検索行動がAIに移っていく現状をとらえ、その中でAI対策をしきれない大きくないブランドがどのように売上を伸ばしていくかについて。将来のお話もあり、こういうやり方もあるかと興味があり、著者のセミナーなどにも参加してみようと思う。

AIに選ばれ、ファンに愛される。 変わる生活者とこれからのマーケティング

佐藤尚之

ここ1年ほど、AIを使った購買体験が自分の生活の中でも増え、周囲の生活者の行動も少しずつ変わってきた実感があります。検索して比較して買う、という流れに、AIが“間に入る”。そのとき、企業と生活者の関係性はどう変わるのか。変化の輪郭を言語化し、整理してくれているのが本書だと思いました。

さとなおさんの過去作では『ファンベース』を特に実務で活かしてきましたが、本書はそれをAI時代に接続してくれます。情報が溢れる時代に、企業が一方的に「To」で発信しても届きづらい。そこで提示される「With AI」というフレーミングが見事で、企業にとってピンチでもありチャンスでもある、と腹落ちしました。AIのフィルターを通る前提なら、情報設計やコミュニケーションのお作法も変わる。そこを適切に設計できれば、ちゃんと生活者に届く。

一方で、規模の経済が強くなる（“資本のゲーム”が加速する）怖さもある。でもそれ一辺倒ではなく、AIがパーソナルに読み解き、推奨するほど、人の感情や想いの解像度がむしろ価値になる瞬間も増えるはずで、そこに新しいビジネスチャンスが生まれる気がしています。

産業構造が変わるとき、対応できる組織が次のモデルをつくってきました。ただ、車が普及したときのような「景色の変化」はAIだと見えづらく、ブラックボックス感もあるからこそ怖い。でも、その変化を楽しみながら仕事に臨みたいです。

本書は、マーケティングだけでなく、仕事やキャリアの捉え方まで考えるきっかけになりました。AI時代に生きるビジネスパーソンにおすすめです。

AIに選ばれ、ファンに愛される。 変わる生活者とこれからのマーケティング

佐藤尚之

AI活用が進むことで広告やプロモーションは大きく変わるという業界的にはかなり怖い話と、でもFANBASE的なやり方が効果を発揮する時代でもある。
AIの影響をこういう側面で書かれた本は日本では初めてじゃないかな？

AIに選ばれ、ファンに愛される。 変わる生活者とこれからのマーケティング

佐藤尚之

2026年の幕開けに相応しい、骨太な問いに支えられた一冊。AIによる技術変化トークが多い中、「お買い物変化」に特化することで、ブランディングやマーケティングにおける地殻変動の芯、あるいはAI時代の「働きがいの核心」が、ガバリと掴める。

この本、広告業界や諸先輩方の評判がすこぶる良かった。過去一ぐらい興奮して語る方々が多かった。その理由は、読んで納得。なんと絶妙な、希望をもたらす切り口からの語り！自分が仮に70でも、ワクワクして読めそうな希望が詰まっている。WEBマーケに疲弊した商業クリエイターたちにとっては、エナジードリンクよりもエナジーな一冊だ。僕自身も、勇気をいただけた。そして何より、自分が新入社員時代に、次の時代を示す先駆者だった人物が、この時代においてなお、次の時代を書き示すことができるとは。その魅惑的な筆力に嫉妬した。

ただ正直、注意が必要な本でもあると思う。
僕は読み方を間違ったせいで、最初ポジショントークだけの本だと読み違えてしまった。「はじめに」で受けた衝撃による高揚が徐々に冷め、中盤からさっと読み終えようとしまっていた。でも違った。捻くれ者は、「はじめに⇒7章（6つのシミュレーションされた物語）⇒各章」という順で読むのを強くオススメする。そうすることで真価が読めるようになる。このシミュレーションこそ、実話じゃないので読み方注意な内容なのだが、とにかく良い。元気がもらえるのはもちろんだが、やるべきことが浮かびやすい。愛のあるレッスンたちを刮目すべし。

加えて、実務家の端くれとして、反証というか、検証したい点も多く合ったので、一つ一つ、実践の中で答え合わせしていきたい。いくつか代表的な懸念だけ、備忘メモ的に遺しておきたい。

◯懸念1）経済学最大の失敗のひとつである「賢く合理的な人間像」を想定し過ぎでは？説
・2025年、そこまで流行したおしてきた行動経済学が一気に叩かれることになった。発端は、行動経済学が実験で示してきたデータの多くが「統計的には誤り。だいぶ歪んだ恣意的なデータ」と批判されたことにあった。そんな分の悪い状況なので、あまり語られなくなってしまった※が、やはり行動経済学が示したひとつの世界線を、僕は支持したい。それは「伝統的な経済学が想定してきたほど、人間は合理的な生き物ではない」「テキトーにお買い物するし、テキトーに生きている。でもそれは不健全なわけではなく、むしろ健全な態度なんだ」というものだ。
※行動経済学は、「過去の過ちを暴く」学問として急成長した。その成長角度が高すぎたせいで、先のような「ミイラ取りがミイラになる」状態になってしまったのかもしれない。でも、だからといって「やっぱり人間は合理的ですよね」とはならないはずだ。

・本書が提示した「世界一賢い生活者」というタグラインには、伝統的な経済学の香りを感じる。人間にとって、CAN（できる）とDO（する）は違う。我ら中年のダイエットは、原理上できるけど、いざ実践しない人が大多数。もちろん、本書で提示しているAIの肝はその「楽さ」にある。ダイエットのように難しいDOではない。だからみんなAIでDOするんだ、というのが本書が示す世界線だ。たしかに、いまやスマホはジジババのマストアイテムになっている。でも、そうすんなりいくとは思えない。SNSが自由をもたらす！と牧歌的に称賛され10年後、世界の分断、テロリズムやいじめの温床になってしまったように、AIベースのお買い物にも、想定外の不都合がたくさん生まれるのではないか。例えば、ほんとに素直に3−5の推奨パターンが生まれるのか？広告モデルがAIにも採用されて、検索時代とたいして変わらないインターフェースに修練する、なんてことはないのか？などなど。まだまだ良くも悪くも無限の可能性を秘めたAIとのお買い物UIUXに、目をみはらしていく必要があると思う（逆に言えば、本書は生まれたてのUIUXにフルベットした未来像になっているとも言える）。


◯懸念2）「明日の広告」の明日じゃない方の成分は、どれぐらいあったのだろう
・サトナオさんといえば、「明日の広告」が電通新入社員だった私に与えた衝撃が大きすぎて、その印象がこびりついている。当時、マスからSNSへ、あるいは一方通行のコミュニケーションからインタラクティブへ、という先駆けとして、多くを学ばせていただいた。ところが、業界の構造が持つ引力は強く、「明日じゃない方の広告」、つまり従来型の生存面積は予想以上だったと思う。あの当時、まさかスマホ時代のアプリDLマーケティングの主戦場がTVCMになるなんて、思いもしなかった（少なくとも僕は）。
・「BtoCマーケ（広告）がジリ貧になる」という本書のホラーストーリーも、同様の状況があり得るのではと思った。僕は、ありがたいことに、タクシーメディアの番組・広告制作という仕事に数年間深く関わらせていただいている。そこで様々な数字や評判、成果を得て確信したのは、「半強制的に数千万人にリーチしてしまうメディアが持つ魅力」だ。そこにはAIやパーソナライズでは得られないセレンディピティがある。もちろん、一定程度、そこをAIベースのPAは置換していくのだろう。けれど、自分の過去データの延長線上をベースとしたAIデザインの情報設計とは異なる回路を、しかも太い回路を、人間は求め続けるんではないか？という想いが拭えない。


◯懸念3）ファンベース、特にリスニング以外の「始まりの情報経路」は無いのか？
・本書自体が前提としているファンベースという考え方。それ自体は有用性がたしかにあるし、AI時代こそ重用だ、という学びが得られたことは個人的にもとても良かった。特にファンの「長文レビュー」が情報開示されることが持つ（パレートの法則的な）経営インパクトは、理解が深まった。
・でも、これらの議論は、SNS時代をベースにした、もっといえば、ファンベースカンパニー社さんのお家芸たるファンの定義と、その上昇をベースとしている。だから悪い！というつもりは決して無い。ただし、同じ「ファンが大事」という視点であったとしても、もっと異なる方法論があるのではないか？その可能性については、誰よりサトナオさん御本人が、本書内でも言及されている。がしかし、きっとそんな部分は読み飛ばされ、テンプレ的に本書が扱われてしまって、思ったほど効果が見えない！と批判されたりするんじゃなかろうか。それはサトナオさんも本望としないところだろう。
・私は、面識こそ深くないが、電通卒業後輩の一人として、そんな悪しき読み方はせず、自分なりに考え抜いたうえで、AI前提時代の、生活者との接点開拓。ファンとよばれるぼやんとした存在の解体新書を描いてみたい。特に、本書がベースとしていた、ファンとの直接のディープインタビュー。これは私も実務でその威力を経験しているが、手詰まり感を感じる局面も少なくない。AIやそれに基づくあらたな消費行動が育っていく新時代だからこその、ファンの捉え方は無いものか？そもそものファンの定義の仕方の刷新も含めて、考えてみたい。

ファンベース ──支持され、愛され、長く売れ続けるために

佐藤尚之

・オーガニック・リーチ

・ファンとは全体の20%くらいの少数。
その少数のしじをつよくして、LTVを、あげる施策がファンベース施策。
そのために、「共感」「愛着」「信頼」の3つのアプローチがある。
そして、これらの施策を打つことは、短期・単発施策などで「ファンの入り口に立った人」をファンに育てることにもつながっていく。

ファンベース ──支持され、愛され、長く売れ続けるために

佐藤尚之

❝コアファンとは身内のことである❞

新規顧客獲得に労力を注ぎ込むよりも、既存のコアなファンの共感・愛着・信頼を構築することが、これからの時代は求められる。

マーケティングの前提となる考え方が一新されるような1冊です。

ファンベース ──支持され、愛され、長く売れ続けるために

佐藤尚之

【なぜ読むか】
友人におすすめを受けたため。そして、書店で読みだしたら面白くてつい買ってしまったため。

【感想】
非常におもしろかった。マーケティングの本を読んだことはあまりなかったが、この本は新書なだけあり、かみ砕いてあったのでわかりやすかった。事例や説明されている内容が読者に伝わりやすい内容だと思う。そこそこのページ数はあるものの、サクサク読み進めることができた。

作者の勧めの記事のリンクなどを丁寧に追っていくと「おもしろ事例」にたくさん出会えて、なるほど！！とより理解が深まるので、めんどくさがらずに追っていくと面白い。

共感、愛着、信頼を強くして、ファンにもっとファンになってもらうように喜ばせる仕事は非常にやりがいがありそうだし、自分の哲学というかそういう点にも合致しているので将来的にはそういう仕事をしてみたいと思った。

端的に大事なことは「企業(と従業員)は自信のある商品を胸を張って送り出し、それを売り出すにあたっての苦労話や物語など情緒的な価値を付与、そのうえでよりよくしていくように市場の声を丁寧に救い、誠実に改善していく」という姿勢に尽きる。

これは人づきあいでも同じかと思う。自分というブランドを確立していくために「期待を裏切らない誠実な姿勢で人に接すること(信頼)、人に愛されるようなナイスな点を持つこと(共感)、無機質ではなく、人間同士の付き合いで親しみを持てもらうこと(愛情)。そう思うと、相対するものが人なんだからそりゃそうか、と思った。

【その他】
「じゃがり校」の話は面白かった。ただ、2021年に閉校してしまったみたい。SNSの登場で消費者の声を拾うことができるようになった、というのがその理由だったが、著者の意見はいかがだろうか。この本で説明されている趣旨からすると、コアファンの声を拾いづらい、ので長期的にはデメリットを及ぼすのではないか、という結論になるのかな。

ファンに愛され、売れ続ける秘訣

和田裕美 / 佐藤尚之

数を取れば評価される時代は過去の話で、人々の消費が縮小している昨今においては契約を取れなかったとしてもファンになってもらえたか？で評価される営業の在り方の強みを提起されている。

刈り取る、ターゲット、クロージングそういった言葉遣いに違和感を覚えていたので言語化されていてスッキリした。

ファンベース ──支持され、愛され、長く売れ続けるために

佐藤尚之

ファンとは「企業やブランド、商品が大切にしている『価値』を支持している人」
買ってくれた人のうち20％しかファンにならないが、ファンは売り上げの80％を占める。
情報過多で人口が減少していく現代では、新規顧客の拡大のみならず、ファンの増加と生涯単価の上昇が必須となっている。
スターバックスなど実際の企業と施策を複数例示してあるので、かなりファンベースの企業活動イメージしやすく書いてある。
日本は働いている会社を最も好きでは無い国なので、まずは従業員に好きになって貰う。ステークホルダーを企業活動を通して幸せにする意識改革が必要なのだと考えさせられた。

ファンベース ──支持され、愛され、長く売れ続けるために

佐藤尚之

会社の課題図書でした。
ファンベースの考え方に共感したことに加えて、著者の、知性がありながらキャッチーな文体に惹かれました。

ファンベースなひとたち ファンと共に歩んだ企業10の成功ストーリー

佐藤尚之 / 津田匡保 / おぐらなおみ

ファンって本当に大事！
前職の会社もファンを大事にしてたなぁと思い出しました！
ファンを作る、囲い込むのではなく、「出会う」という表現が印象的でした。
会社それぞれのファンへの出会い方がある。だから、自社ではどのように出会えるか試行錯誤してみたい。
ファンベースゼミも参加してみたい。
ADDress のサービスを使いたくなりました…

ファンベース ──支持され、愛され、長く売れ続けるために

佐藤尚之

非常に勉強になった。
仕事に慣れてきて自分で色々できるようになったら、もう一度読み返して活かしていきたいと思うような内容だった。

明日のプランニング 伝わらない時代の「伝わる」方法

佐藤尚之

【知人友人は最強メディア】
→情報が多すぎる中で最も信用できる情報。

・今までの情報
テレビ、新聞などの、メディアによって直接情報が入ってきていて、影響力が強かった。
大々的に広告を打てば、販促につながっていた時代。

・これからの情報
誰もが発信できる時代になり、情報が増えすぎてしまった。(筆者は、砂一粒時代と呼ぶ。地球上のすべての砂を15倍にした数の情報が溢れている)
その結果、そもそも届かないし、届いたとしてもスルーし、記憶の彼方。
というかうざいし、興味ない。
今までのやり方では興味を持ってもらうどころか、逆に嫌悪感を抱かせる可能性すらある。

・どうあるべきか
新規のお客さんを得るために動くよりは、現在応援してくれているファンを大切にし、特別扱いをすること。特別な体験をしたファンは、その感動を熱量を持って友人やSNSなどを通して熱弁する(オーガニックリーチ)。

あらゆるエンタメで溢れた今でも、友人知人が発信する情報は関心ごととして耳に届く。
そしてそれが嘘偽りのない熱のある言葉、オーガニックな言葉であればあるほど人から人へ電波していく。

★結論
これからの時代、「ファンベース」という考え方がいかに大切かが分かる。

ある年を境に情報洪水を起こしているが、
その情報洪水よりも「前」の人に届けるのか、
「後」に届けるのかによってアプローチの仕方が全然違う。
マーケティング書に興味がある方にオススメ。

ファンベース ──支持され、愛され、長く売れ続けるために

佐藤尚之

ファンとは一体何なのか、ファン作りとは何をすればいいのか、、
ブランド運営において重要なファン作りについて事例も交えながらわかりやすく書かれている。
企業規模か大きい事例が多いが、個人単位でも十分活かせるものも多い。

ファンベース ──支持され、愛され、長く売れ続けるために

佐藤尚之

ファンマーケティングを学んでいるところで、本質が読みやすくわかりやすく解説されている本だと感じました。

ファンベース ──支持され、愛され、長く売れ続けるために

佐藤尚之

具体的な事例が理解を促進しました。
ファンには売るな、ファンを通して売れ！という言葉にその通りだなと感じましたし、コアファンは身内という表現もとてもしっくりきました。
短期的な利益追求に陥らないためにも覚えておきたいと思います。

ファンベース ──支持され、愛され、長く売れ続けるために

佐藤尚之

一過性のキャンペーンにとどまらず、コアなファンを生み出しじっくり関係性を育てる。これからの時代に必要な考え方がわかりやすくまとまっています。

フランクかつ丁寧な文体＆構成もさすが。Twitterをサクサク読んでいるような感覚というか。巻末のリンク記事もこれからじっくり読みたいと思います。

ファンベースなひとたち ファンと共に歩んだ企業10の成功ストーリー

佐藤尚之 / 津田匡保 / おぐらなおみ

非常に勉強になりました。
上位顧客に好かれるようにする、といった考え方は持っていたのですが、より共感を大事にし共に歩んでいく考え方は、私になかった考え方でした。


・よく来てくれる、たくさん買ってくれる人がファンではない。企業が大切にしている価値を支持してくれる人がファン。

・まずは自分の想いを語ることから。その想いに共感した人がファンに

・ブランドやUSPはコピーが可能という点で、いずれ陳腐化する。しかし情緒価値は真似できない。

ファンベース ──支持され、愛され、長く売れ続けるために

佐藤尚之

読んでいて共感できることだらけでサクサク読めました。
ファンベースは情報過多の今の時代にあっていますね。YouTubeで出てくる広告を嫌いになるってわかりすぎました。認知のために莫大な広告費を払っているだけではだめですね。

安心と安全を備えたコミュニティを作ってみたいなあと感じた作品でした。