山本寛のレビュー一覧

その決定に根拠はありますか？ 確率思考でビジネスの成果を確実化するエビデンス・ベースド・マーケティング

MMMをベースに感覚ではなく根拠をもって
判断していく解説書。
データサイエンスの領域なので
くじけそうですが、
とんでもなく実用的です。
読者特典の動画、データダウンロードなど
ありえないくらいのレベルです。
20年以上広告業をやってますが
知らないことだらけでした。

その決定に根拠はありますか？ 確率思考でビジネスの成果を確実化するエビデンス・ベースド・マーケティング

　買いやすいブランドになるか否かの鍵を握るのは、マクドナルドのような外食チェーンであれば店舗数やアクセスのよさなどの行き易さとデリバリーの利便性です。消費財や食品などの日常品であれば、スーパーやドラッグストア、コンビニといった小売店舗での配架率や店頭での視認性などです。昨今は、アプリやECサイトなどの利便性も重要です。アプリやECサイトの利便性など、デジタルな顧客接点でのユーザー体験を向上させることはマーケティング担当の介入余地が大きい一方、リアルな顧客接点での買いやすさの強化は一筋縄にはいきません。小売店で販売するメーカーであれば、配架率を高めるための営業力も必要です。店舗を運営するブランドが店舗数を増やすのは予算または時間などの制約があるため、ブランドの成長とともに地道に積み上げる必要があります。


　MMMを機能させるために重要なのは「マーケティング戦略において期 「待する効果をどう定義し、それを検証するか」という要件の定義です。っまり、マーケティング・コミュニケーションの実務に必要な前提知識がない専門家に比べて、分析対象のビジネスの知識を身に着けており仮説を考えられる方がMMMを実装するのが成功の近道であることは間違いありません。

　本書冒頭でコメントをいただいた、グローバルブランドのCMOである Jun Kaji氏は、自ら「Robyn」によるMMMやNBDモデルを使った需要予測を実装しています。「マーケティング投資をそもそもいくらにすべきか」という舵取りとなるMMMは、氏のようにCMOが自ら行うことが理想ですが、 現実的に日本でそのような方は非常に珍しい存在だと思います。しかし日本でMMMを機能させるためには、意思決定者と分析担当者双方が MMMのメリットだけでなく制約についても共通認識を持っておくことが重要です。MMMは分析上の制約も多く、それを知らない方の要求がそのまま実現することはほとんどありません。実際のプロジェクトでも、分析上の制約や活用できるデータの範囲内で実現可能な落としどころを見つけています。


【3章より再掲
　書籍『ブランディングの科学 新市場開拓編」の第6章「リーチを拡大する(ジェニー・ロマニウク著)」では、スリーヒットセオリーは時代遅れの神話にすぎないとしています。重複接触を避けて、リーチを最大化することをメディアプランニングの第1の目的にすべきで、フリークエンシーを高めることは広告メディア費用の浪費につながるとしています。認知心理学とマーケティング学のメタ解析によって「単発の広告露出は効果的だが、間を置かない連続的な露出はそれに比べると効果は劣る」ことが証明されていることや、一定期間内では最初の広告露出が最大の売上効果を有することが先行研究から明らかであるとして、「良い広告は最初から効果を発揮し、そうでない広告は何回露出されても効果が薄い」と言及しています。

　これは「何回リーチしても効かない広告は効かないが、効く広告は1回目のリーチから効き、カテゴリーバイヤーに持続的な影響を与えることができる。そして効果がもっとも高いのは1回目のリーチであるため、1回目で効果を出すクリエイティブを突き詰めてリーチの最大化を目指すことが重要。2回、3回と重複接触させることはコストの無駄につながるため、可能な限り避けるべき」という考えでした。リーチの最大化によって成功するためには、1回目で効果を出す広告になっていることが前提となります。そうするためには、効く広告クリエイティブと効かない広告のクリエイティブの効果の差をCPAやROASなどで数値化し、クリエイティブによる効果の違いを明確に把握するプロセスが必要でした。


MMMの制約
・細かい粒度での分析には向かない
・興味のある変数の効果を必ず推定できるものではない
・どんなに精度の高い分析モデルでも、一度の分析結果で効果を信じるわけにはいかない
・長期的な効果を考慮できない


POP
■カテゴリー類似化ポイント
消費者がブランドを選ぶ必要条件であるが、必ずしも十分条件ではない。 技術の発展、法整備、消費者トレンドなどによって時間とともに変化する。
■競争的類似化ポイント
競争相手の差別化ポイントを無効にするために作られる連想。競争相手が優位性を見出している領域で「引き分け」に持ち込み、別の領域での優勢を達成するためのもの。
■相反化類似化ポイント
当該ブランドにおけるプラスの連想から生じる、潜在的にマイナスの連想。 たとえばあるブランドが「低価格」であると同時に「最高品質」であると信じるのは難しい。


「他者理解」に必要なポイント
・正確な事実情報の把握 - 事実
・相手のリアルな人物像、価値観の想像、把握-洞察①
・「もし自分がその立場なら」「それには覚えがある」という自分事化 - 洞察②
・「覚えがある」気持ちへの共感 - 共感

その決定に根拠はありますか？ 確率思考でビジネスの成果を確実化するエビデンス・ベースド・マーケティング

マーケティングミックスモデルについて電通さんは博報堂さんの解説書はあったけれど日本語の本では初めてだと思う丁寧な解説書。
（まだ試せてないけれど）しかもお試し用データ付き。
ブランディングの科学、その決定、戦略ごっこ、確率思考の戦略論の4種の神器でやっと21世紀だ

なぜ、御社は若手が辞めるのか

タイトルの通り、若者がすぐに転職する理由を客観的に探るものです。
特に会社で人事労務を担当する、あるいは長年の勤務で評価者に値する立場の役職者は理解しておくべきことでしょう。
若者は決して根性が無いなどの感覚論ではなく、極めて打算的に動いていることを理解すべきだと感じさせられました。

なぜ、御社は若手が辞めるのか

若手の離職問題だけでなく、パートタイム・アルバイトにも通じる。職場風土改善や組織風土改革が根っこか。

なぜ、御社は若手が辞めるのか

『なぜ、御社は若手が辞めるのか』
山本 寛 著

社員と雇用主側の両者の
1.調査結果
2.ヒアリング
で構成されています。

読者の会社を照らしあわせることで、事例への理解が深まります。

なぜ、御社は若手が辞めるのか

〇会社が選ばれる時代に…就活中も、就職後も。会社の自衛策に、将来偉くなった時の蓄積に。

センセーショナルなタイトルで驚かれた方もいるだろう。

しかし本書は努めて冷静に、若手職員への「リテンション」（引き留め）について語っている。
若手が退職する理由は、本書を簡単にまとめるとすれば、
・若手のやりたいことと会社のやらせたいことが合わない
・若手が聞いてほしいこと・不満に思っていることが拾い上げられていない
ということがあげられるのだろうと思う。

つまりは、会社と若手社員とのコミュニケーションがなっていないのだ。

やめるとやめないとは紙一重だと思うが、その紙一重に、上司や同僚、その他のコミュニケーションが役に立ち、社員の引き留めに一役買っているのである。
もちろんその引き留めは強引なものではなく、辞めることを決めていればなぜ辞めるのかを聞き取ったり、辞めたいと思わせる前に面談の回数を重ねる、集合研修で同期同僚どうしの連帯感を高める、などの工夫が存在している。

小規模事業者にとってはメンター・メンティ制度など大々的に実施するのは困難かもしれないが、小規模事業者であればあるほど、コミュニケーションを密に取れる良い点もある。

自分の会社について「どうせうちの会社は」とあきらめる前に、彼らが気にかけられてうれしいこと、仕事を長く続けライフプランが描けるように夢を見せたり、そういう背中を我々自身が見せ続けることも重要なファクターの一つだろう。

なぜ、御社は若手が辞めるのか

社員の定着（リテンション）についての本。論文にあるようなアンケート調査だけでなく、具体的な企業の事例を掲載。個人的には、辞めようと思ったが辞めなかった人の4つの事例がしっくりきた。

P75 「辞めたいな」と思う時はある。主に業務量が自分の処理能力を上回っているような時や、負荷が高くて体調を崩しているような時。ここ1、2年、求められるアウトプットが高くなり、現実と理想とのギャップに悩む機会が増えたそうだ。

辞める理由は一つではなく複合的

なぜ、御社は若手が辞めるのか

若者のやめる理由が体系的にまとめられている。
人間関係に悩んでやめる若者が多いのだろうと思っていたが、それはアルバイトレベルで、正社員はその他の衛生要因が案外影響しているとのこと、勉強になった。
著者も指摘しているが中高年のやめる理由や、さらには学生が大学をやめる理由がわかると面白い。
もう少し赤裸々な本音がなんとかして聞けないだろうか。

アインザッツ

高校生の吹奏楽。
リアルタイムで接しているので、生々しいところもあるような。
でも一つの音楽を目指して取り組む姿が良い。

アインザッツ

表紙の軽さに惑わされてはいかん。
これはなかなかリアルな吹奏楽部だ。

演奏面のことではなく、
集団としての描写がすごい。
こんなことあるかーって思われるかもしれませんが、
多かれ少なかれこんなもんですよ。
ＯＢの存在も（笑）

指揮者の葛藤が書かれているのも良かった。
指導者が選手と同じフィールドで戦う競技なんて普通ありえない。
でも、吹奏楽の世界では有り得るのです。
だから、指揮者の責任は計り知れない。
本当に恐い場所なんです。

ま、最後はお約束でしたが、
全体としては良かったと思う。

連鎖退職

連鎖退職には二種類あり、ドミノ倒し型と蟻の一穴型。前者はギリギリの社員で回しているような会社に多く、後者は職場の問題が退職をきっかけにバレるもの。あとは特筆する内容もなかった。

連鎖退職

今までの仕事のキャリアで転職を繰り返し行いました。
その際に、企業側の視点ではどのように捉えているのか、また他の転職にはどんな背景があり転職の道を歩むことになったのかについて情報を集めたく手に取りました。

内容は、実際に転職を行った人たちにインタビューを取り、複数の意見から共通項をまとめて論が展開しています。

経済、経営状況、他人、個人、年齢、性格など様々な切り口があります。

しかし、根っこの部分は、今取り組んでいることに対して期待が持てなくなることが重要なのだなと思いました。

転職を止める一助にはなりませんが、所属している企業はどんな取り組みをしているのか興味を持つきっかけになるのかなと思います。

なぜ、御社は若手が辞めるのか

なぜ離職するのか。
どうすれば辞めない会社を作れるか。
社員を定着させるために、どう考えていけばいいかをわかりやすく解説してあった。
これを読んだ後に、自分の会社でどういう対策をして行くべきかが見えてくる。

なぜ、御社は若手が辞めるのか

リテンションという考え方は初めて知った。企業がどのように離職率を下げないようにアプローチしているか、具体例が挙がっていて内容は確かに、と思う点も多かった。

アインザッツ

これはアニメ化して欲しい作品。ちょっと登場人物が多いのと、人物の名前が変わっているので覚えにくいのと、専門用語が多すぎるのが残念・・・。