ブランドのそだてかた ブランディングに成功した企業が明かす２１のしくみ

中川淳 / 西澤明洋

大企業じゃなくても、ブランディングはできる！そだてられる！

経営資源としてのブランドをいかに作り、そだてていくか──。
企業のブランディングで数々の成功を収めている若き経営者とデザイナーのコンビが、きらりと光るブランドを持つ企業を訪ね、６人の経営者に体当たりインタビュー。ブランドの立ち上げから成功まで、強さの秘密を解き明かします。

■気鋭の若手経営者＆デザイナーが、あのブランドに 体当たりインタビュー！
・ＤＥＡＮ＆ＤＥＬＵＣＡ
・ＭＡＲＫＳ＆ＷＥＢ
・スノーピーク
・トーヨーキッチン＆リビング
・ドラフト
・六花亭製菓

■ブランドを育てる２１のしくみ
ブランドを育てるために経営者が何を考え、どう行動してきたか。マーケティングから商品開発、デザイン、人材育成まで、インタビューで見えてきた共通項から、成功するブランドづくりの秘密を分析。

■対談 ブランドのそだてかた
中川 淳 × 西澤明洋
すべてのインタビューを終えた二人が、改めて俯瞰的な視野でブランドのそだてるしくみを分析、考察していきます。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: 日経BP
• ページ数: 224ページ
• 電子版発売日: 2017年08月31日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 16MB

[ブクログ · ★★★★★]

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今年(2018年)、いちばんハマった一冊。
2回読み返しました。
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中川政七商店13代 中川淳さんが
インタビュアーなのと、
六花亭製菓がラインナップされていたので、
北海道民としてチェック。
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下記はメモ。
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◯経営者のデザインリテラシーを高めないといけない
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◯意思決定する組織体制がねじれていたりする
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◯ブランドを育てるしくみ「企画開発」「デザイン」「モノ作り」「人材」「経営」
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◯それまで存在しなかった独自のポジショニング
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◯人材の成長を促す態勢や組織作り
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◯ブランディングは「戦略」「戦術」「戦闘」
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◯ブランドマネージャーが横串となって、全体を一気通貫で把握しておくことも大切
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[ブクログ · ★★★★☆]

西澤さんの講義を聞いて過去の本を読んでみました。　
アイデア勝負ではなくて着実な一歩一歩が大切だと気づく一冊でした。

[ブクログ · ★★★★☆]

デザインの視点からブランディングを考えるのは、モノが溢れた時勢に合っている。ただ、店頭で目立てばよいというわけではなく、そのデザインがきっちりとブランドを顔になっており、買う人間の所有欲や使用欲を満たしてくれる必要があると感じる。
スーパーにならぶ加工食品の世界にその世界観は通用するのか。現時点では、よっぽど客層とチャネルを選ばない限り、デザインの力でブランドを引っ張り上げるのは難しい。
どのブランドも１年やそこらで「ブランド」になったわけではないはず。
本文にもあるように、いいものがまずあり、それを丁寧に、改良しながら社会とつながりつづけて、やっと「ブランド」になりえるのだろう。
選択肢の多い現代で、長く愛される「ブランド」はとても成立しづらいのではないか。
モノ視点でいえば、他が真似できない「発明」の域に達する必要があり、さらにそれを根気よく、資源を集中して伝え、販売しつづける事が必要となる。
そんな発明品の開発と根気のある販売活動と、その見極めを、自社ができるようにならなければならない。

・ブランドとは人格である（ディーンアンドデルーカ　横山正紀代表）
・ブランドとは価値観である（中川淳　経営の視点）
　→ブランドの価値観を体現する人としてブランドマネジャーという役職を立てている。価値観を細部にわたって明文化することは非常に難しいので、ブランドマネジャーという人を立てることで、そのブランドにかかわる人が判断基準とすべきよりどころとしている。
・POPなどのツール類はブランドデザインを構成する上では小さなアイテム群に見えるが、実はお客様との日常の接点であり、売上に直接的に貢献する重要なコンタクトポイントである。これらはコスト、業務スピードの観点から社内制作になることが多いが通常ここで表現の質が落ちやすい（ディーン＆デルーカは落ちない）
　→ディーン＆デルーカは落ちない。なぜならインテリア、雑貨ブランドで培った経営者のセンスと、従業員一人一人の人格（食とデザインが好き）
・やらないことを明確にすることが、ブランドの輪郭をしっかりと作る。「モノを売る」のではなく「ブランドを育てる」感覚でグッと我慢することが大切。
・ブランドを形作るものはモノ５０：説明５０だ（スノーピーク　山井社長）
・ブランドーラインー商品　の関係を把握する。
・経営者のデザインリテラシー度合いによる
・長く売れるものには社会とのつながりがある（デザイン会社ドラフト宮田代表）
・経営者とデザイナーが２人とも「やったね！これはいける！」で意気投合して経営者が本気でそのデザインを売ればきっと売れる。
・デザインと経営はつながっている。「ブランドマネジメント（＝経営）→クリエイティブ・ディレクション→デザイン」
・ブランディングとマーケティングは違う。市場調査をして８割の人が良いというものを作ったとしてもそのとおりには売れない。自分たちが本当に良いと思うものを考えぬいて作れば、共感して買ってくれる人がかならず存在する。それこそがブランディングである。
・もはや原料による差別化は困難。チョコレートや飴などの半製品で差別化する時代。（六花亭　小田社長）
・菓子業界には販売地域を限定したエリアマーケティングの考え方に基づくブランディングがある。菓子がおいしい事が大前提だが「場所の希少性」を付加価値としてブランドの価値に盛り込む方法である。
・製品は永久保証
・21のしくみ
１企画開発　「自分たちらしいか」が判断基準
２企画開発　未活用の経営資源を生かす
３企画開発　多層的に差別化する
４企画開発　小さな差別化にとらわれない（品質や機能を改善する本質的な差別化に目を向ける）
５デザイン　世界観を伝えるデザイン
６デザイン　スタイルを売る
７デザイン　経営者の目でデザインする
８デザイン　デザイナーに「作る」から「売る」までを経験させる
９モノづくり　製品は永久保証
１０モノづくり　ユーザー視点を忘れない
１１モノづくり　販売スタッフの「説明力」を磨く
１２モノづくり　エンドユーザーへ働きかける
１３モノづくり　大量生産はしない
１４人材　　「スキル」より「好き」を大切にする
１５人材　　デザインへの感性が高い人材を採る
１６人材　　三拍子そろった人材開発
１７人材　　人材を育てる組織を作る
１８人材　　社員の勤勉がブランドを支える
１９経営　　事業ドメイン、ポジショニングで差別化する（製品コンセプトでの差別化とは強さが違う）
２０経営　　「会社の成長＝社員の成長」にこだわる
２１経営　　人ありきで事業を考える

[ブクログ · ★★★★☆]

ブランドのはじめかた、が面白かったので続けて。
デザインが一貫されていて、ブランドがきちんと成り立っている会社はお洒落でかっこよくて商品もやっぱりいい。今回紹介してくれた企業は全て芯があってみんなが同じ方向を向いている企業ばかり。やはりこういうところがあるからブランドも育って人にも信頼される企業になれるんだな。

[ブクログ · ★★★★☆]

信念とか、曲げないこととか、みんなで同じ方向を向くとか、当たり前だけど実はみんなが続けられていないこと。

それが大事だと再認識。

ただ、大人の世界では子供のときと違って資金という体力がどこまで続くのかのチキンレース。
これが尽きるまでに金にしなきゃならないし、目先につられたらブランドにはなんねーし。

さて、いまの事業はどうなるか。

とりあえず、曲げるつもりなし。

[ブクログ · ★★★★☆]

ブランドは　つくるのではなく　育てるものだ。
スキルよりも　スキ　が重要。
インナーブランディング。
しつらい。

ブランドは　価値観である。価値をデザインする。
ブランドは　世界観を表す。
思い、こだわりの集積が　人格を形成し、ブランドを形成する。
ブランドとは　伝えること。説明力がいる。
伝えるものがあり、伝えることがある。
ブランドとは　生活スタイルの提案。
ブランドとは　永久保証である。
ブランドとは、時を経て　価値をます。
ブランドとは　古くならないものである。
ブランドとは　時間に耐えられるものである。

デザインとは、空気をつくることから始める。

『根本的なところで、差別化できない商品は、どうしたってダメ』
デザインでは　ごまかせない。

差別化をはかるのが　デザインとなる。
ここの小さな差別化ではなく　大きな差別化。

ここでとりあげられた　会社は　多くは二代目で、
そして、デザインは　自社で取り組んでいるのが、
特徴と言える。

[ブクログ · ★★★☆☆]

ブランドは作って終わりではなく、そこからが始まりであり、年月と人の手を加えて育てていくもの。

経営者の方々のインタビューを読んでいると、『人の成長』をブランドの成長と位置づけていることが多い。

ブランド（または会社）はあくまで『空のコップ』で、その中にどんな液体を注いでいくか、器の大きさや形や色を決めるのは、そこで働く人に他ならない。

「スキルよりも好きかどうかで人を選ぶ」という経営者の方がいた。

ブランドがブランドたるためには、中で働く人たちがそれを体現して、姿勢に一貫性を持たせる必要がある。

どれだけ能力があっても、そのブランドを好きでなければ、熱意を持って育てていくことはできない。

「自分たちが最もヘビーユーザー」という経営者の方もいた。

これも、『好き』を表しているものと思う。

それを『知っている』人が語るのと、『好きな人』が語るのでは、まったく魅力の伝わり方は違う。

自分の仕事を好きになり、その魅力を全力で人に伝えていくこと。

それがブランドを育てる上ではとても大切になるのだと、本書を読み考えた。

[ブクログ · ★★★☆☆]

ブランドとは一貫性であり、古くならない、時間に耐えられるものである。そういったものから、消費者は安心を感じる。
その時その時の流行りを追ってしまうと、一貫性はなくなる。消費者は安心ではなく興奮を感じているに過ぎない。そして流行り廃れという言葉通り、いつかは飽きられる。時間に耐えることはできない。

目先の利益のために「モノを売る」ことよりも、
長期的な目線で「ブランドを育てる」ことが重要。


「ブランドを育てる」＝「会社を育てる」
商品開発、パッケージ、店舗の外装、内装、雰囲気、さらにはそこで働く人や売り方までも。
経営リソースの全てにおいて、一貫性を感じるかどうか。

あらゆる仕事を自社で内製化することができれば、一貫性は生まれやすい。
パッケージデザインはこの会社、店舗の外装はあの会社、などとバラバラでは、どこかで不一致が生まれて一貫性が弱くなる。

人材も、会社の在り方の基準に沿う人材を集めなければいけない。商品のどんなところが好きなのか。なぜ好きなのか。そういった商品愛も指標の一つ。

[ブクログ · ★★★☆☆]

帰納的にベストプラクティスを探る一冊。ただし著者の一人がデザイナーなので、ディレクションでからめそうなモノをつくる企業のみが対象。スペックのないサービス業は含まない。

[ブクログ · ★★★☆☆]

ブランドは一歩一歩地道に育てていくものだ、ということ。

まぁ、そうだな、と納得。

ブランディングとデザインができてないと
生き残れない時代にはなっているな。
企業もお店も、人も。