次世代マーケティングリサーチ

萩原雅之

ソーシャルメディアの発達で、消費者の声を探る手法が大きく変わりつつある。質問紙やインタビューに依存した従来型の手法では消費者の心の声（インサイト）を十分に反映できない。コミュニティの中に入り、データを観察し、企業活動に生かしていくために今何ができるのか。マーケティングリサーチの最新手法を紹介しつつデジタル時代の新たなデータ活用法を説く。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: SBクリエイティブ
• ページ数: 200ページ
• 電子版発売日: 2013年08月23日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 11MB

[ブクログ · ★★★★★]

伝統的な調査会社は、調査対象の匿名化やプロモーション活動との分離を定めた「マーケティング・リサーチ綱領」に縛られ、リサーチの厳格化の方向に突き進んだ結果、「生活者を理解し、ソリューションを提供する」という本来の目的から乖離し、調査の目的化が進行した。

一方、webテクノロジーの進化やソーシャルメディアの台頭等により、従来はリサーチにより集めなければ入手できなかった情報が、自動的に吐き出され、「集まる」ようになってきた。

こうした時代背景を受け、従来の調査会社の枠を超えたところから、調査会社と競合するサービスが提供され始めた。象徴的なのが、Cookpad。マーケティングリサーチと商品プロモーションを一体化したソリューションを提供することで『知ることと伝えることが分離していたマーケティングの構造を変えた』（森下執行役員）。

本書では、従来型の、無作為抽出で非連続の意識調査の限界を指摘し、連続性がありリアルタイムに収集可能で自然に集まる行動ベースのデータをいかに収集・活用していくかが次世代のマーケティングリサーチに課せられた課題であると説く。

具体的には、以下の切り口で提言を行っている。
■蓄積されたデータから仮説を立てて検証する
■ひとりの生活者をリアルに想像する
■同じ対象を継続的に追いかけて変化を知る
■ストリーミングや動画のようにデータを扱う
■事実で語らせる実験的な手法を取り入れる
■つながりをデータの解釈に活用する

次世代のリサーチャーには、調査票を作る技術や、調査票に基づいて生活者データを集める技術だけではなく、「世の中にどんなデータが存在するのか？」「どうすればそこから生活者のインサイトを導き出せるか？」等の技術が不可欠となる。

[ブクログ · ★★★★★]

タイトルに“次世代”とあるが、次世代なんてことはない。
マーケティングの本質は普遍的である。一方、方法論は時代とともに変化していく。
現代のマーケティングの手法について具体例が多数提示されており、大変興味深い内容となっている。

[ブクログ · ★★★★★]

ありそうでなかった一冊。最新事例を示しつつ、これからのリサーチの方向を示す。リサーチャーはもちろん、リサーチをもとに実際のマーケティング活動に関わる全てのヒトにおすすめ。知らなかったじゃ、済まされない。

[ブクログ · ★★★★☆]

現代のマーケティングリサーチにおいて，新しい消費者理解の技術が必要である．
・データの集計だけでなく，蓄積されたデータの検証
・集団の特性を数字で定量的に理解するだけではなく，一人の人間のリアリティを大切にする
・時系列での変化を見るなら同じ個人や集団からデータを収集できないか考える
・リアルタイム性が高いほど情報の価値は高まる
・どう思ったかではなく何が起こったかを重視する
・人と人，人と商品のつながりもデータとして扱う

パートナーとしての消費者：消費者と会話するためのオンラインコミュニティの形成．
消費者の言葉の分析：Blog,twitter等．

★現時点ではPCを媒介としたテキストベースによるコミュニケーション，データ収集が主である．．さらに次世代は別のデータ（GPS,画像，バイオメトリクス等）を用いたリサーチに期待が寄せられている．また，データの可視化も重要．

ただし，レガシーな調査がなくなるわけではなくお互いに補完するものである．

[ブクログ · ★★★★☆]

次世代マーケティングという言葉通り，リサーチ手法の転換・必要性が書かれていました。なるほどと思った点は無作為抽出の代表性の話とファンページからの情報抽出。ビッグデータ・ビジュアライズといったキーワードの流行からも，マーケティングの必要性が高まると思いました。

[ブクログ · ★★★★☆]

マーケティング3.0を意識したマーケティングリサーチ本です。
企業は常に顧客のニーズに答えたいし、常に売上を意識した戦略をたてたいと考えているけれども、ターゲットとなる顧客層、実際商品を買ってくれている顧客とはどのような人でしょうか。
それを知るためにマーケターと呼ばれる人たちは様々な方法をとってきました。従来はアンケートや利用者を募ったミーティング等が主流でしたが、ネットの発達により流れが変化してきました。特にTwitterやFacebookのようなWebサービスなど、ネットへの書き込む敷居を下げたサービスだけでなく、ライフログをネット上に放出するようになりました。気軽に投稿できるアプリや文章不要の写真投稿など、その数は日々急激に増加しています。
その流れを受け、企業側でも様々な取り組みが行われ、顧客のニーズの把握に務めています。例えば、個に焦点をあてた把握や企業が主体的に顧客と接したり議論をする場（コミュニティ）を設けたりといった手法です。
ソーシャルメディアを活用し分析するポイントとしては、ブランドポジショニングの把握、インフルエンサーの特定やアイディア抽出などがあります。Twitterでも昨今インフルエンサーを特定し、そのインフルエンサーに対してアクションを起こすという手法が評価されつつあります。会社の規模に応じてその辺りの手法は選択することが出来るでしょう。
また、新テクノロジーに期待することとしては、オフライン上でのユーザーの動き、ニーズの把握やオフラインとオンラインの接点の増加、オンライン上のデータ解析能力あたりでしょう。また、店舗を持っている企業であれば、店舗内GPSあたりを気軽に導入できるようになれば、人の行動を簡単に把握することができて、モノの配置や商品の組み合わせ、セット商品の開発まで活かすことが出来るでしょう。
過去からマーケティング自体の目指す物は変わっておらず、その手段に幅が出来たことくらいです。そのなかでどの手法を選択し、どんなアプローチをするかが最も重要であることには変わりありません。

[ブクログ · ★★★★☆]

勉強会用に読んだ。今までのリサーチ技法を知って比較しないとその意義までは理解できなそうに思った。つまり読み込めるには経験とか比較対象が居るということだと思う。

[ブクログ · ★★★★☆]

ソーシャルメディアやテクノロジーの発展により、これからのリサーチがどうなっていくか、について書かれた本。読んでいてワクワクした。

マーケティングリサーチというタイトルだけに、消費者の心がどうだったのかについて深く入ってこうとする姿勢を感じた。そして、自分が興味を感じていたアクセス解析は、マーケティングリサーチの一つだったと気づかせてくれた。

これからは大量のデータ、テキストマイニングや解析、ユーザーからの投稿のクラスタリングなど定量的なものをいかに統計的に処理するか、それだけでなく定性的な、例えばユーザー自身も気づいていないインサイトをいかに分析するか、その両面が大事。

きっとこれからは様々なデータを複合させながら、ユーザーの言葉や無意識をいかに汲み取り、統計的にかつ直感的になれるかが大事なんだろうなあ。ものすごく複雑そうで膨大な手間がある一方で、とても楽しそう。

[ブクログ · ★★★★☆]

リサーチャーが語る、ソーシャルメディア時代のマーケティングリサーチのこれからについて示唆的な一冊。

仕事柄、どんぴしゃな内容だったわけですが、とても勉強になりました。
うっすらと、ばらばらに感じたり疑問に思ってきたことを体系化・整理化してもらえて、頭がすっきりした印象。

ask から listen へ。
「集める」から「集まる」へ。
「アナリシス」から「シンセシス」へ。
「これまでの話」から「これからの話」へ。

ソーシャルメディアがいろいろな、今まで知りたくても知れなかったことを、
より自然に、より消費者側の能動的で偽りのない姿を、
救い上げられるように炙り出してくれたってわけです。

頭切り替えないと。
リサーチ機能すら内含したコミュニケーションデザインができたらいいな。

[ブクログ · ★★★★☆]

Web上に大量の情報が集まるようになった昨今、マーケティングもこれを活用する次世代型に移っていくと主張し、現時点における動向を綴った本。

全体的な趨勢と具体的事例が簡素にまとめられており、今後のメガトレンドをさっと把握する上で有用。

以下概要：

顧客が求める価値の多様化が進む中で重要になるのは、各々の顧客集団に対するインサイト、すなわち①データでは見えてこない真実や、②心の奥底に存在する感情ニーズのうち、③ビジネスを成長させる可能性を秘めているもの、である。

インサイトを知るには、顧客の生活や購買活動を、ありのままに観察し、アブダクションから着想を得る必要がある（顧客自身、自分が欲しいものは分かっていない）。また、購買後の活動もフォローし、製品改善に役立てなければならない。

Web情報はこれに大きく寄与し、マーケティングデータの特性は、集める⇒集まる、全体統計⇒個別、スポット⇒時系列、個別⇒統合へと変わっていく。その手法として、オンラインコミュニティリサーチ、MROC、クラウドソーシング、エスノグラフィ、バズリサーチ、データビジュアリゼーション、ニューロマーケティングなどが挙げられている。

従来のマーケティング・サーベイ（訊く型マーケティング）は、回収率の低さ、真実性の曖昧さ、コストの高さ、データの荒さ、時系列観測の難しさ、データ化の困難さから、競争劣位に立たされ、漸近的に消滅していく。代わって、Web上にうまく情報が自動で集まる仕組みを作り、これを統合し、解釈するマーケティング（傾聴型マーケティング）が主流になっていくだろう。