松永光弘のレビュー一覧

「アタマのやわらかさ」の原理。 クリエイティブな人たちは実は編集している

松永光弘

笑いとは、人間的なものが社会的なものに侵食してきたときに起こる（平田オリザ）

広告は見てもらってナンボ。目を止めてもらって、注目してもらわなければいけない。そのためには、言葉であれ、デザインであれ、「すでにあるもの」や「ほかと同じこと」をするわけにはいかない。「新しいなにか」であることが求められる

たとえば。「コーヒー」には「苦い」という"既存の要素"がある。そのいっぽうには、一般論として「子どもの多くは苦いものが飲めない」という"既存の要素"もある。この両方を組み合わせつつ、そのあいだに関連性を読み取ると、「苦いコーヒーを飲むのは大人になった証である」「コーヒーの苦さは大人の楽しみ」といったコーヒーの「新しい価値」が見つかる。それがアイデア、もしくはアイデアのもと

特殊資料と一般資料（ジェームス・ヤング）

「モノ」と「視点」
「モノにまつわる要素」と「人生や世の中にまつわる要素」
「視点から見る」は、「別の要素との組み合わせのなかで、関連性を意識しつつ、価値を読み取ること」と翻訳できる

編集とは、組み合わせによって価値やメッセージを引き出すこと

そもそもモノや人、情報の価値は、組み合わせのなかで決まる

イスの価値は、はじめから決まってるのではなく、さまざまな要素との組み合わせのなかで決定されてる。同じように、世の中のあらゆるモノや人、情報などの価値は、なにかと組み合わせたときにはじめて引き出される。もっと言えば、そもそも世の中のモノや人、情報といったものは、なにか別の要素と組み合わせなければ、情報を発現させることができないーそういう原則のようなものが編集という営みの前提にはある

たとえば、若い男女が歩いているのを見たら、ほとんどの人が「夫婦かな」「友達同士かな」「もしかして..」と、２人の関係(共通項)を想像します。そういった共通項を掴んだ上で、つぎにその共通項において「どこが違うか」を意識する。「どこが同じか」がわかるから「どこが違うか」が意識される

「どこが同じか」が分からないと「どこが違うか」を意識できない

この共通項が、いわゆるコンテクストで、文章で言えば、文脈のこと

Aさんの価値は、Aさんだけを見ているときには、はっきりしません。なにかとなにかを組み合わせたときにはじめて発現する

常識とは「便宜上の価値」のこと
道路にはさまざまな価値があるが、車やバイク、自転車、人などが「行き来する場所」としての価値が標準のものとして共有されていなければ、突然、道路の真ん中で昼寝をする人が出てきたりしかねない。そうすると、コミュニティとしての営みが成り立たなくなる。だから、そんなことが起こらないように、私たちは特定の組み合わせから生まれる価値を、便宜上、「これはこういうものだ」と固定化し、標準のものとして共有している

「常識」とは、特定の社会やコミュニティにおいて、便宜上、固定された組み合わせから生まれる常識

「常識」は、特定の社会やコミュニティにおける行動をスムーズにするいっぽうで、価値を引き出すもととなっている組み合わせを固定する。ほかの価値が引き出される可能性を小さくしてしまうわけで、発想の広がりにストップがかかってしまう

「組み合わせて考える」のは、モノや人、情報の価値を引き出すには、そもそも組み合わせが必要だから

ものの捉え方を変えられない人は、モノだけ、価値だけを見てしまっている、価値が発現していきたものとは思っていない。でも、「価値が組み合わせから引き出されている」と理解して、その組み合わせ自体を変えようと考えれば、捉え方は変えられる。「新しい価値」を見つけられる。それが「アタマをやわらかく使う」ということ

①組み合わせをつくる
②引き出される価値を読み取る
③価値を判断する

創造性に求められるのは「よりよい新しい価値」を生み出すこと

ふつうを、よりよいにする。それに応えられるのが「新しい魅力」

「なにそれ」と「当たり前でしょ」の間にある価値「そうかも」

伝え方

松永光弘

伝え方、とはいうものの、何を伝えるべきか、そのメッセージが軸となりそれを伝えるためのテクニックがある。
それ故にメッセージとして何を据えるかが肝であり、それがあって初めて語りかけて同意を得られる課題を掘り起こして自分ごととして捉えてもらう。

伝え方

松永光弘

伝えたいことを、（そのまま）伝えてはいけない。というだけのはなし。
とはいえ「書き方のうまさ」では伝わる文章にならない。

自分なりに「伝えたいこと」を明確にし、
そのうえでそれを受け手にとっての「自分ごと」になるように変換していく。
これが本書の主張していることです。

手順は２ステップ
①〈メッセージ〉の「要素メモ」を作成する
②「思考の型」に沿って〈メッセージ〉を導きだす

「思考の型」は
１．〈伝える相手〉が、日常でもっている〈困りごと〉を、本人の目線で生活をイメージしながらさがす。
２．〈困りごと〉を見つけたら、それが〈伝えたいこと〉によって解決されないかと考えてみる。
３．もし解決されそうであれば、解決されてどうなるのかという結果＝〈よさ〉をつきつめる。
４．なぜそうなるのかという〈わけ〉を考える。

５．さらに導きだした〈メッセージ〉が「そうかも！」といえるものかどうかを吟味する。既知にも、未知にも、人は惹かれにくい。既知と未知のあいだの「伏知」に惹かれるもの

伝え方

松永光弘

なんとなく伝わってないなぁ…と思うことって、仕事でも家庭でもたくさんある。なんで伝わらないのか…自分が伝えたいことを一方的に言ってもダメなのね、と反省。
相手が「伝えられたいこと」を「伝える」って、想像力とか共感力が大事で、それを考えるのって(特に家族だと考えるヒマももったいない気がして)めちゃくちゃ面倒くさいな、って思ってしまうけど、伝えたいことを相手に届けるためには必要な作業だということは理解した。

通販番組でやってる伝え方の構成とか、事例が多くて読みやすかった。
特に、後半部分の「向こう側」と「高さ」の意識は、「あー、これよくやっちゃってるなぁ…」と思い当たること多しで反省。
ただ、実践できるかは別問題なので、星３つにするか、４つにするか微妙なところ…。

私自身が「どんな場面で伝わらなくて困ってるか」をもう少しイメージして、これは大事そうだな、と思ったところに貼ったふせんを見直したい。(そうすると、もしかすると感想がかわるかもしれない)

伝え方

松永光弘

私がここに書く感想文は、果たしてどのくらいの方が読んでくださっているのでしょうか。一目見て、スクロールされているかもしれないし、読まれているようで流し読みされているかもしれない。もしそうであれば、私の感想は「伝わっていない」ことになってしまいます。
結局、この感想を読むか読まないかは、読み手であるあなた次第なんですよね。私には、画面の向こうにいるあなたに、この文章を読ませるような強制力はありません。それでもあなたにこの文章を読んでもらうには、あなたにこの続きを「読みたい」と思ってもらうしかないのです。
「読みたい」と思ってもらうには、読み手を惹きつけることができるような「伝え方」をする必要があります。正に、本書はそのような「伝え方」を紹介する本なのです。
あなたがここまで読んでくださったということは、私の「伝え方」は成功したということなのでしょう。
もし成功していれば、「いいね」を押していただけたらと思います。

「アタマのやわらかさ」の原理。 クリエイティブな人たちは実は編集している

松永光弘

視点を変えて考えることは、さまざまなものとの組み合わせのなかで考えること。
編集とは、組み合わせによって価値やメッセージを引き出すこと。

普段無意識でやっていることが言語化されていたので、なるほどなと腹落ちしました。

文句を言いたくなった時こそ、新しい価値や魅力を発見できないか意識していきたい。

ささるアイディア。：なぜ彼らは「新しい答え」を思いつけるのか

松永光弘

篠原誠
「なにをいうか」と「どういうか」を掘り下げているだけでは限界がある。
「どういうやりかたをするか」　→UQ グラフィックをCMでやる、店頭連動
ディティール「さきっちょジャンプ」　
→トマトジュース　無農薬、長野県産.. what to sayでは拡がらないし、アイデアの数も出ない　CMの主役を看護師にする

無理やりなものでも条件として課すと脳はアイデアを見つける

三浦崇宏
toBだったら、toCで儲けるやり方はなにか
toCだったら、toBで儲けるやり方はなにか
いちばん成長できるパートナーはどこか
単価を2倍から5倍、10倍に上げるにはどうしたらいいのか
顧客をリピートさせるしくみはつくれないか
現状の顧客に対して、本当の顧客は誰か
現状の市場に対して、本当の市場はどこか
現状の競合に対して、本当の競合はなにか
ぜんぜん別の業界からもって来れるケースはないか
100倍成長したら、社会はどう変わるか

「アタマのやわらかさ」の原理。 クリエイティブな人たちは実は編集している

松永光弘

大切なのは、「思いつく」とか「ひらめく」ではなくて、囚われのない目で「見つける」こと！新しい価値の発見、である！

「アタマがやわらかい」のは「考えなおす」から！
価値を固定させずに、新しい可能性を探っている！
普通はこうだけど、こうとも言えるのでは？

著名な広告クリエイターでも、自らの発想を体系化してメソッドのようなものを編み出している人は、いない！ごく普通に考え、悩み、整理した上で、いろんな「視点」から見ることが重要！

アタマを柔らかく使う練習は、何かに文句を言いたくなった時にやると良い！自分が苛立っている理由である「常識」を疑ってみる！

「アタマのやわらかさ」の原理。 クリエイティブな人たちは実は編集している

松永光弘

前半はほぼ同じことを別の言葉で述べている感じで退屈に感じた。それこそもう少し編集できたのでは。。
後半の自分の魅力を編集する話は「なるほどね」という感じ。自分に求められたことに取り組むことによって個性が明確になる、というのは、自分に取り立てて個性がなく牽引力もあまりないと思っていた自分にとって、まずは目の前の作業に真摯に取り組むことも大事だと思えた。

「アタマのやわらかさ」の原理。 クリエイティブな人たちは実は編集している

松永光弘

3月から4月の施策考案する時期に読んだ本。
敏腕編集者の考え方を少しかじることができる本だった。

【なるほど！そうだよな！と思ったフレーズ】
「アタマのやわらかい」人たちは、モノや人、情報などに出会ったときに「こうだ」と価値を決めつけず、「他にも価値があるのでは」と新しい可能性をさぐる。

「アタマのやわらかさ」の原理。 クリエイティブな人たちは実は編集している

松永光弘

本の中でも紹介されていたけれど、
要はジェームスWヤングの「アイデアのつくり方」。
いつもと違う組み合わせを作ることが、視点をずらし、常識を疑うことにつながっていく。

頼まれごとの中に自分の知らない価値があるというのは面白いと思った。