魚谷雅彦のレビュー一覧

こころを動かすマーケティング

魚谷雅彦

顧客の多くが女性である化粧品メーカー「資生堂」で、社長に就任後、魚谷さんは業績を飛躍的に向上させた。男性であり、化粧品メーカーで働いた経験も無い魚谷さんに、なぜこんなことができるのだろうか。私は経営者としての彼の手腕に感動すると同時に、彼のこれまでの経験や、培ってきた考え方に対して、強い興味を抱いた。それが本書を手に取ったきっかけだった。

本書を読み、私は魚谷さんの強さが「いついかなるときも、お客様抜きで物事を判断・実践しない」姿勢にあると考えた。「そんなのは、経営者として当たり前のことだ」と言う人も居るだろう。確かに、日本の企業では「お客様第一主義」という言葉がよく使われる。だが、販売の最前線に立つ営業から、企画、生産、開発、経営まで、組織に所属する一人一人が、それぞれの立場で「お客様第一主義」を実践できるようにするのは、並大抵のことではない。大きな組織で、たくさんの社員を抱えているのであれば尚更だ。

果たして自社の営業や、その他の社員たちは、自分の仕事の目的を人に語ることができるだろうか。自分の仕事が、どのような価値をお客様に提供し、どうやってお客様を幸せにしているか、具体的に語ることができるだろうか。それができないということは、現場を理解できていない、つまりお客様を知らないということであり、お客様のための仕事ができていないということなのだと思う。

魚谷さんは経営者として、会社全体で「お客様起点」のビジネスを実践できるようにするためならば、組織の改革も辞さない。ときには自ら販売の最前線に乗り込み、営業を始めとする社員や、お客様と直接対話して、その心の内を知ろうとする。世界中の誰もが知るグローバル企業の日本支部で、トップに君臨する人だ。部下に命じれば、いくらでも市場の情報は上がってくるだろうし、自らプロジェクトのメンバーに加わらずとも、人手はあるはずだ。だが、魚谷さんは自ら腕まくりしてプロジェクトに参加し、お客様が心から喜ぶ新しい価値を、何としても世に送り出そうとする。

「成功している企業は、組織全体・社員全員が、お客様の方を向いている」という旨のことが、本書には書いてある。シンプルだが、これこそ時流に左右されない究極の経営哲学だと感じる。
お客様は、みんな「人」だ。AIやロボットがどれだけ企業に入り込もうと、「人」の気持ちを心から理解し、価値を創造し、提供できるのは「人」だけだと感じる。企業が利益の大元をつくり出すためには、やはり「人」の力が欠かせないと確信した。

２０代のうちに、本書に出会えて良かった。これからは、自分自身の発想や行動が常に「お客様起点」になっているかどうかを考え、働いていこうと決めた。

Net Positive ネットポジティブ 「与える＞奪う」で地球に貢献する会社

ポール・ポルマン / アンドリュー・ウィンストン / 三木俊哉 / 魚谷雅彦

読み応えがありますが、強い一貫性が発揮されており、多くの内容に共感出来ました。自分自身は出来る範囲で同じようなパーパスを意識してやっていこうと思います。

こころを動かすマーケティング

魚谷雅彦

社会人になりたての人に仕事って？という観点としても素晴らしい。ぐっと来るものがあった。
マーケティングを学ぶ上では、そもそも何のためにマーケティングがあるのか、その言葉を実行するとはどういうことかがとてもよく伝わってきた。ペルソナとか机上の言葉がリアルを持って伝わってくる。
マーケティングの手法を学ぼうとすると、合わないかもしれないが、マーケティングの本質を学ぶには良い本。

会社は変われる！ ドコモ１０００日の挑戦

魚谷雅彦

具体的な経験を用いて、巨大企業ドコモのマーケティング戦略（ひいては会社の経営戦略）を変えてきたのが実話をふんだんに取り込みながら説明していて非常に興味深い。
これを特別顧問という立場から支えたのが、外資系企業であるコカコーラの会長というのも興味深い。

マーケティングというと営業戦略の一環とかプロモーションという意味合いが強く感じられるが、このケースのように経営戦略との整合性や組織の在り方、全社での取り組み、ブランディングというところまで考えないと成立しないというのは確かに納得。マーケティングの考え方で非常に参考になる一冊で貴重なケース。

こころを動かすマーケティング

魚谷雅彦

マーケティングとは何かが分かりやすく書かれている。
著者が日本コカ・コーラの偉いさんだったということで内容にも親近感が湧く。

仕事は、机に向かってだけするものではない。朝から晩まで、すべての時間が仕事の時間だ。たとえば朝、電車に乗ったとき、昼、ランチを食べに行ったとき、休日に家族と出かけるときもそれこそ夜、眠りに就くまで徹底的に人を観察する。電車の中では前に座る人をよく見てみろ。マンガを読んでいる人、新聞を読んでいる人、眠っている人・・・。この人たちは、どんな人なんだろう。なぜ、こうしているのだろう。次にどうするんだろう・・・。常に問題意識を持って考えろ。トイレに入った時も考えておけ。

こころを動かすマーケティング

魚谷雅彦

コカコーラの会長がマーケティングの面白さについて説く本。この本と会ったことを機に、人間心理やマーケティングに興味を持てるようになった。

こころを動かすマーケティング

魚谷雅彦

非常に面白い本だった。マーケティングを学問として捉えるのではなく、あくまで現場の実体験に基づいている。小難しい用語もなく、とても読みやすいが、マーケティングをしていく上でのキーワードがちりばめられている。
営業としてもぜひ読むべき一冊

こころを動かすマーケティング

魚谷雅彦

マーケティングに関するノウハウ本はあまた出ているがこれはそれらとは少し違う。基本的なスタンスというか考え方を伝えることを主題にしている。単なる成功ストーリーのようだが、その裏にある苦しみは尋常ではないことが想像に難くない。読み返し、振り返ることが必要だと思った。

こころを動かすマーケティング

魚谷雅彦

まず、この本を手に取ったきっかけはマーケティングのことが書かれている本だからと言うこと、それから特に自分の職業に近い食品の会社のマーケティングだということ、また日本コカ・コーラと言う会社は自分たちで商品を生産しないマーケティングしたいの会社で歩ける特色があるということを知ってと言った事でした。

※読んでみて心に残ったこと※
まずお客さん立場から考えると言うこと。お客さんに喜んでもらおうと思えば、お客さんはどんなことに感動したいと思っているだろうとか、お客さんは今どんなことに不便を感じているだろうとか、お客様となことに不満を感じているだろうということをよくよく考えてみる必要がある、ということを改めて考えさせられました。
また本社の中で魚谷さんはマーケティングプロジェクトのリーダーではないというふうに言っていたのが、印象的でした。自分の会社の中では、マーケターがリーダーになるべきであると言うような意識を持って全体が仕事をしているように感じられるが、少し引いた立場から考えて、リーダーだと自分を壱番上に勝手に上げて考えないということがとても大切なんだというふうに思いました。
また魚谷さんは平均点のマーケティングだめだというふうにもおっしゃっていました。まぁまぁの出来ではなくて、人の心を動かせるかどうか、これがマーケティングの妙だと思います。
商品のコンセプト・ブランドのコンセプトなどは代理店まかせにしないで、会社でコンセプトをちゃんと考えるべきだというふうにもおっしゃっていました。例えば自分の会社のマネージメント等に絶対この企画をとおしたい、と言う気持ちを込めて説得するためには、誰かが考えたコンセプトではだめ、自分の熱い思いを持っていろんな人たちを巻き込んでいかなくてはいけない、というふうに言っていたのが印象的でした。
うちの会社でも往々にしてあることですが、マーケティングの考えていることが、お客様と直接接する営業の方たちにきちんと理解してもらえているか、営業の人も同じ志を持ってそのマーケティングやプロモーションに取り組もうと考えてくれているか、しっかりとチェックをして、それができていないようであれば、仕組みを考えないしていく必要があると思いました。
たった120円で売っている一本の缶コーヒーが、毎日、日本のどこかで誰かを元気にしている、と言う仕事の喜びは本当に素敵だなぁと思いました。

こころを動かすマーケティング

魚谷雅彦

ジョージア「男のやすらぎキャンペーン」や爽健美茶などを手がけた著者によるマーケティング概論。難しくなくドキュメンタリーのような感覚で読むことができた。もう一度丁寧に読み返したい書籍でした。

こころを動かすマーケティング

魚谷雅彦

こころを動かすマーケティング
・instritic value / extrinsic value
・基本的な価値（機能／スペック） / 付帯的に加わる価値（エモーション、情緒や感性の価値）心が動かされる価値の創出
・マーケティングには両方が必要
・コカコーラは後者を100年にわたって変えて来た。
・ブランドとは進化するもの。
・インターナルマーケティング（働いている人たちの気持ちはシームレスに横一つであるべき）
・営業の仕事をマーケティング発想で変えていく（仕組み、やり方を変える）
・阪急電鉄創業者の言葉、将来の志は高く持ちなさい、日々の足元のことをしっかりやり遂げること＝志に達する最も近道
・24時間顧客のことを考える
・常に問題意識を持って考える
・何をやらないかも戦略
・現場にこそマーケットあり
・誰に一番買ってもらいたいかを考え、ネーミングするそうけんびちゃ
・平均点のマーケティングは失敗する、似たような商品も失敗する
・一番手を獲得したなら、すぐにはその座をゆずらなくてすむ
・どうしてこの商品を作りたいのかを語れるか（周りから反対されてもなお）
・人を巻き込み動かすことが必要（熱意を持って頑張っているのだから、なんとかしてやろうという意識を持ってもらうことが必要）
・ぶれないこと、信念を持って姿勢を変えない
・ロジック、情熱、説得力、ギミックも必要
・統合マーケティングの強さ360度マーケティング
・新商品の提案は、A4の紙一枚、説明は３分で
・何が新しい価値だけを述べる

こころを動かすマーケティング

魚谷雅彦

所詮ビジネス書、さらりと要点を、と思ったけれど、結構ちゃんとよんでしまった。全然テレビ見なくなったけど、ああ、ああいうCMやってたけど、ウラではこんな色々考えてたんだ、と。

ボトリングと販売は別会社が行うという仕組み

世界一のブランド

基本的な価値だけでなく、付帯的情緒的な価値も

創造的な緊張感

マーケティングで最も大事なこと。それは、お客様がきちんと見えているか。24時間いつでもどこでも顧客のことを考えよ

販売の最前線に出向くこと。オフィスで考えるのではなく、街を見ること。

3日分の現場の調査データのみ。後は確信（爽健美茶）

平均点のマーケティングはしない

ビジネスプロセスの起点はお客様

お客様だけでなく、社内スタッフ、取引先など色んな人の心を動かす

最後まであきらめない（明日があるさキャンペーンを受注したのは第一回目にきられそうになった広告代理店）

マーケターは一人では何もできない。機能に徹する。コーディネーターに徹する。

Everything communicates

こころを動かすマーケティング

魚谷雅彦

・市場を伸ばしていく最大のポイント。その方向性を集約しているのが、「ペネトレーション」（浸透率）と「フリークエンシー」（頻度）です。ペネトレーションとフリークエンシーの掛け算によって、消費頻度をあげてもらうことはマーケティングの基本的な考え方です。
・将来へ志は常に高く持ちなさい。そして、日々の足元のことをしっかりとやり遂げることこそが、その志に到達する最も近道なのだ
・効果的なコミュニケーションとは、テクニックではなく自分自身が情熱を持って人生を積極的に生きること。それが他人にも影響するのだということ。
・マーケティングという戦略には、コケるときもあるのです。それよりも大事なことは、ベストを尽くすこと。その場その場で、ベストと思える取り組みをする。そうすれば、何かが開けてくるのです。僕はずっとそう思っていましたし、今もそう思っています。
・モノづくりをするとき、最も陥りがちなある危険が潜んでいる。それはこれぞ消費者のニーズではないか、と平均的で汎用的なモノをつくってしまうということです。統計を取り、平均値を出してモノづくりに挑むと、こういうことが起こりうるということです。
・セールスも、マーケティングの一環であるべきなのです。そこで僕は部門の名前も「マーケティング・オペレーションズ」と変えました。
・日本コカコーラの営業担当者とボトラー社との「協働マーケティング」を考えていた。
・結局のところマーケティングとは、人の心を動かせるかどうか、に尽きると僕は思っています。
・マーケティングは絶対に一人ではできない仕事である。そしてもう一つはマーケターはプロジェクトを引っ張るリーダーなのではなく、ひとつの欠かせない機能である、ということです。優秀なマーケターはどうするのかと言えば、機能に徹するのです。
　ブランドマネージャーになっても成功している人は、上から目線には決してなりません。
　一緒に腕まくりをして頑張っている、という空気をつくるのがうまい。ひとつのプロジェクトの目的を完遂するための、あくまでのコーディネーターになる。リーダーではないけれど、なくてはならない存在になる。そしてここで重要なのが、人を巻き込み、動かしていくということです。
・２０ページ、３０ページかけて一つの説明をしないといけない商品を、お客様にどう説明するのか、ということです。一瞬でどう心をとらえるのか。この新製品はここがいい、とか価値のメッセージをすぐに言えなければ、お客様には伝わらない。僕は、プレゼンのフォーマットはＡ４１ページに絞るというルールを作りました。
・書いてほしいことは、何が新しい価値か。それだけ。ニューバリューが何かだけを考え、突き詰めなさい。それだけを説明しなさい。説明時間は３分。そのかわり、その新しい価値を説明するのに、歌を歌おうが踊りを踊ろうが構わない。一番効果的に伝わると思う方法でやってほしい。
・実は、市場の背景や現状分析はいらないと考えたのは、それこそ大きなくせものだからです。市場の背景を書こうとすると、今が３００億円で３％の成長で・・・と書きたくなるからです。つまり、すでにある市場で提案を考えてしまう。まだ市場はありません、とは言いにくい。新しい市場を創造するという、常識にチャレンジする発想が出てきにくくなるのです。

こころを動かすマーケティング

魚谷雅彦

日本コカ・コーラの代表取締役社長（2001－2006）の経験がある魚谷氏の1冊。

広報や販売に関わってる自分にとっては、とても充実した内容でした。ひさしぶりに、読んでワクワクしたり、読むのが楽しく思った本です。

内容は、タイトル通りでした。日本コカ・コーラ時代、またライオン在職時代の経験や筆者流の哲学(マーケティング学）を惜しげもなく公開しています。

コカ・コーラの見方が変わったかも・・・。

会社は変われる！ ドコモ１０００日の挑戦

魚谷雅彦

ドコモの4スタイル、pro.prime.smart.styleブランド発信の話。

主役は日本コカ・コーラ会長の魚谷氏とドコモ幹部（特に中村相談役、山田社長）。
官僚的と言われた社員2万人に変革をもたらした。改めてドコモの底力を知った。
同時に部活で「見えるリーダー」という方針は間違ってなかった事を確信した。この本は今後も時々読み返してみたい。
お客様目線。我々も見習わなければ。

会社は変われる！ ドコモ１０００日の挑戦

魚谷雅彦

ドコモの経営者には危機感があった。

だから外部のコンサルを活用して、組織改革が成功した。

やっている事は当たり前のことだが、それを愚直にやってしまう所がプロなのだろう。

会社は変われる！ ドコモ１０００日の挑戦

魚谷雅彦

会社が変わるために必要なことは何か、ブランドはどうあるべきか。ビジョン、リーダー、マーケティングのあるべき姿を現す名著。

会社は変われる！ ドコモ１０００日の挑戦

魚谷雅彦

ドコモの外からやってきた魚谷さんが、おかしいと思ったことをどんどん改革していった記録のような本です。実際に中にいたら言いづらいことも外からの人だからこそ言えたのかもしれません。新規0円は既存の顧客を軽視しているというのは確かにそうだと思います。未だにどのキャリアもやっていることですが、新規契約者数で業績を図る時代はもう終わっているように思います。

会社は変われる！ ドコモ１０００日の挑戦

魚谷雅彦

TOPPOINT　2011年8月号より。

著者は日本コカ・コーラ会長の魚谷雅彦氏。

低迷していたNTTドコモを数年で
顧客満足度の最も高い携帯電話会社に
変身させたエピソード。

すべては「お客様起点のマーケティング」。

会社は変われる！ ドコモ１０００日の挑戦

魚谷雅彦

一人の実行者がドコモという巨大な会社のマインドを変革させた記録。

どの企業も同じような問題を抱えている。
それをどう具体的にアプローチするか、その答えや改善してみようという勇気をもらえる本。

人を動かすそのアプローチやプロセスは大変参考になったし、様子が目に浮かぶ記述内容で、大変おもしろかった。