こころを動かすマーケティング

魚谷雅彦

世界150カ国、日本でも毎日4500万人に愛飲されているコカ･コーラ製品。その成功の最大の理由は、世界最高峰と言われるマーケティング戦略にある。同社の日本支社長として、ジョージア、爽健美茶、紅茶花伝などを成功させた著者が語る、人の心を動かすマーケティングの極意。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: ダイヤモンド社
• ページ数: 240ページ
• 電子版発売日: 2013年04月19日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 1MB

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顧客の多くが女性である化粧品メーカー「資生堂」で、社長に就任後、魚谷さんは業績を飛躍的に向上させた。男性であり、化粧品メーカーで働いた経験も無い魚谷さんに、なぜこんなことができるのだろうか。私は経営者としての彼の手腕に感動すると同時に、彼のこれまでの経験や、培ってきた考え方に対して、強い興味を抱いた。それが本書を手に取ったきっかけだった。

本書を読み、私は魚谷さんの強さが「いついかなるときも、お客様抜きで物事を判断・実践しない」姿勢にあると考えた。「そんなのは、経営者として当たり前のことだ」と言う人も居るだろう。確かに、日本の企業では「お客様第一主義」という言葉がよく使われる。だが、販売の最前線に立つ営業から、企画、生産、開発、経営まで、組織に所属する一人一人が、それぞれの立場で「お客様第一主義」を実践できるようにするのは、並大抵のことではない。大きな組織で、たくさんの社員を抱えているのであれば尚更だ。

果たして自社の営業や、その他の社員たちは、自分の仕事の目的を人に語ることができるだろうか。自分の仕事が、どのような価値をお客様に提供し、どうやってお客様を幸せにしているか、具体的に語ることができるだろうか。それができないということは、現場を理解できていない、つまりお客様を知らないということであり、お客様のための仕事ができていないということなのだと思う。

魚谷さんは経営者として、会社全体で「お客様起点」のビジネスを実践できるようにするためならば、組織の改革も辞さない。ときには自ら販売の最前線に乗り込み、営業を始めとする社員や、お客様と直接対話して、その心の内を知ろうとする。世界中の誰もが知るグローバル企業の日本支部で、トップに君臨する人だ。部下に命じれば、いくらでも市場の情報は上がってくるだろうし、自らプロジェクトのメンバーに加わらずとも、人手はあるはずだ。だが、魚谷さんは自ら腕まくりしてプロジェクトに参加し、お客様が心から喜ぶ新しい価値を、何としても世に送り出そうとする。

「成功している企業は、組織全体・社員全員が、お客様の方を向いている」という旨のことが、本書には書いてある。シンプルだが、これこそ時流に左右されない究極の経営哲学だと感じる。
お客様は、みんな「人」だ。AIやロボットがどれだけ企業に入り込もうと、「人」の気持ちを心から理解し、価値を創造し、提供できるのは「人」だけだと感じる。企業が利益の大元をつくり出すためには、やはり「人」の力が欠かせないと確信した。

２０代のうちに、本書に出会えて良かった。これからは、自分自身の発想や行動が常に「お客様起点」になっているかどうかを考え、働いていこうと決めた。

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社会人になりたての人に仕事って？という観点としても素晴らしい。ぐっと来るものがあった。
マーケティングを学ぶ上では、そもそも何のためにマーケティングがあるのか、その言葉を実行するとはどういうことかがとてもよく伝わってきた。ペルソナとか机上の言葉がリアルを持って伝わってくる。
マーケティングの手法を学ぼうとすると、合わないかもしれないが、マーケティングの本質を学ぶには良い本。

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マーケティングとは何かが分かりやすく書かれている。
著者が日本コカ・コーラの偉いさんだったということで内容にも親近感が湧く。

仕事は、机に向かってだけするものではない。朝から晩まで、すべての時間が仕事の時間だ。たとえば朝、電車に乗ったとき、昼、ランチを食べに行ったとき、休日に家族と出かけるときもそれこそ夜、眠りに就くまで徹底的に人を観察する。電車の中では前に座る人をよく見てみろ。マンガを読んでいる人、新聞を読んでいる人、眠っている人・・・。この人たちは、どんな人なんだろう。なぜ、こうしているのだろう。次にどうするんだろう・・・。常に問題意識を持って考えろ。トイレに入った時も考えておけ。

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コカコーラの会長がマーケティングの面白さについて説く本。この本と会ったことを機に、人間心理やマーケティングに興味を持てるようになった。

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非常に面白い本だった。マーケティングを学問として捉えるのではなく、あくまで現場の実体験に基づいている。小難しい用語もなく、とても読みやすいが、マーケティングをしていく上でのキーワードがちりばめられている。
営業としてもぜひ読むべき一冊

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マーケティングに関するノウハウ本はあまた出ているがこれはそれらとは少し違う。基本的なスタンスというか考え方を伝えることを主題にしている。単なる成功ストーリーのようだが、その裏にある苦しみは尋常ではないことが想像に難くない。読み返し、振り返ることが必要だと思った。

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まず、この本を手に取ったきっかけはマーケティングのことが書かれている本だからと言うこと、それから特に自分の職業に近い食品の会社のマーケティングだということ、また日本コカ・コーラと言う会社は自分たちで商品を生産しないマーケティングしたいの会社で歩ける特色があるということを知ってと言った事でした。

※読んでみて心に残ったこと※
まずお客さん立場から考えると言うこと。お客さんに喜んでもらおうと思えば、お客さんはどんなことに感動したいと思っているだろうとか、お客さんは今どんなことに不便を感じているだろうとか、お客様となことに不満を感じているだろうということをよくよく考えてみる必要がある、ということを改めて考えさせられました。
また本社の中で魚谷さんはマーケティングプロジェクトのリーダーではないというふうに言っていたのが、印象的でした。自分の会社の中では、マーケターがリーダーになるべきであると言うような意識を持って全体が仕事をしているように感じられるが、少し引いた立場から考えて、リーダーだと自分を壱番上に勝手に上げて考えないということがとても大切なんだというふうに思いました。
また魚谷さんは平均点のマーケティングだめだというふうにもおっしゃっていました。まぁまぁの出来ではなくて、人の心を動かせるかどうか、これがマーケティングの妙だと思います。
商品のコンセプト・ブランドのコンセプトなどは代理店まかせにしないで、会社でコンセプトをちゃんと考えるべきだというふうにもおっしゃっていました。例えば自分の会社のマネージメント等に絶対この企画をとおしたい、と言う気持ちを込めて説得するためには、誰かが考えたコンセプトではだめ、自分の熱い思いを持っていろんな人たちを巻き込んでいかなくてはいけない、というふうに言っていたのが印象的でした。
うちの会社でも往々にしてあることですが、マーケティングの考えていることが、お客様と直接接する営業の方たちにきちんと理解してもらえているか、営業の人も同じ志を持ってそのマーケティングやプロモーションに取り組もうと考えてくれているか、しっかりとチェックをして、それができていないようであれば、仕組みを考えないしていく必要があると思いました。
たった120円で売っている一本の缶コーヒーが、毎日、日本のどこかで誰かを元気にしている、と言う仕事の喜びは本当に素敵だなぁと思いました。

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ジョージア「男のやすらぎキャンペーン」や爽健美茶などを手がけた著者によるマーケティング概論。難しくなくドキュメンタリーのような感覚で読むことができた。もう一度丁寧に読み返したい書籍でした。

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こころを動かすマーケティング
・instritic value / extrinsic value
・基本的な価値（機能／スペック） / 付帯的に加わる価値（エモーション、情緒や感性の価値）心が動かされる価値の創出
・マーケティングには両方が必要
・コカコーラは後者を100年にわたって変えて来た。
・ブランドとは進化するもの。
・インターナルマーケティング（働いている人たちの気持ちはシームレスに横一つであるべき）
・営業の仕事をマーケティング発想で変えていく（仕組み、やり方を変える）
・阪急電鉄創業者の言葉、将来の志は高く持ちなさい、日々の足元のことをしっかりやり遂げること＝志に達する最も近道
・24時間顧客のことを考える
・常に問題意識を持って考える
・何をやらないかも戦略
・現場にこそマーケットあり
・誰に一番買ってもらいたいかを考え、ネーミングするそうけんびちゃ
・平均点のマーケティングは失敗する、似たような商品も失敗する
・一番手を獲得したなら、すぐにはその座をゆずらなくてすむ
・どうしてこの商品を作りたいのかを語れるか（周りから反対されてもなお）
・人を巻き込み動かすことが必要（熱意を持って頑張っているのだから、なんとかしてやろうという意識を持ってもらうことが必要）
・ぶれないこと、信念を持って姿勢を変えない
・ロジック、情熱、説得力、ギミックも必要
・統合マーケティングの強さ360度マーケティング
・新商品の提案は、A4の紙一枚、説明は３分で
・何が新しい価値だけを述べる

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所詮ビジネス書、さらりと要点を、と思ったけれど、結構ちゃんとよんでしまった。全然テレビ見なくなったけど、ああ、ああいうCMやってたけど、ウラではこんな色々考えてたんだ、と。

ボトリングと販売は別会社が行うという仕組み

世界一のブランド

基本的な価値だけでなく、付帯的情緒的な価値も

創造的な緊張感

マーケティングで最も大事なこと。それは、お客様がきちんと見えているか。24時間いつでもどこでも顧客のことを考えよ

販売の最前線に出向くこと。オフィスで考えるのではなく、街を見ること。

3日分の現場の調査データのみ。後は確信（爽健美茶）

平均点のマーケティングはしない

ビジネスプロセスの起点はお客様

お客様だけでなく、社内スタッフ、取引先など色んな人の心を動かす

最後まであきらめない（明日があるさキャンペーンを受注したのは第一回目にきられそうになった広告代理店）

マーケターは一人では何もできない。機能に徹する。コーディネーターに徹する。

Everything communicates