平成の30年間で、人々の意識や行動、価値観はどのように変化したのか？
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平成の時代、「生活環境」には、次のような変化があった。
・平成の初期、「夫婦と子ども世帯」が全世帯の多くを占めたが、最近、「単独世帯」が最多となった。
・生涯未婚率が30年間で、男性は約20％、女性は約10％上昇した。結婚しないことも、人生の選択肢の1つになった。
・「共働き世帯」が「専業主婦世帯」の2倍近くになり、高齢者の就労も一般化するなど、誰もが働く社会になった。
バブル崩壊やリーマンショックなどの経済的困難を乗り越えてきた生活者は、未来は大きく変わらないと考え、楽観も悲観もせず、身近なところで楽しみを求めようとする。
こうした人々の社会は、熱くも冷たくもない【常温社会】といえる。
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生活者の「価値観」については、次のような変化が起こった。
・関心が「社会」から離れ、「個人の生活」へ向かっている。
・人づきあいを面倒くさいと思うようになり、友人知人、家族といるよりも、「ひとり」でいることを好む。
・お金との向き合い方が、「節約」から「獲得」（ポイントカードなどポイントサービスの利用）へとシフトした。
平成初期から終盤にかけて広がった【常温社会】の時代認識の下、生活者の価値観は「いつか」「どこか」「誰か」の幸せではなく【イマ・ココ・ワタシ】の幸せを大切にしようとするものへとシフトした。
生活者は、暮らしを楽しむのが上手になった。商品・サービスを「消費する」だけでなく、自ら好きなように「加工・生産する」。今後、企業は「完成品」ではなく、生活者も関与できる余地がある「半完成品」を提供する発想が有効だろう。
