博報堂生活総合研究所のレビュー一覧

Z家族～データが示す「若者と親」の近すぎる関係～

博報堂生活総合研究所

自分のＺ世代の息子がとにかくよく母親とやりとり（会話、チャット）している様子に自分の若い頃と比べて違和感を感じていたのと、池上彰さんのテレビ番組で「自分の尊敬する人物は誰か」という問いで、「母親」という回答が爆増しているというのを見て何となく気になっていたところ、それに答えてくれたのが本書。帯の押見修造さんの『血の轍』を彷彿させる母と息子のイラストがありギョっとしたのだが、このギョっとしてしまう感覚こそ、「親密な母と息子」に対する、マザコン、過保護、毒親という従来のイメージなわけだが、そういうものとは全く違う、20歳過ぎても誕生プレゼントを貰ったり、息子と母親で洋服を共有したり、自分の人生に最も影響を受けた人物が偉人や好きなアーティストとかではなく親と言い、親に日常のこまごましたことから就職までアドバイスを求め、それに素直に従うというような、新たな関係性があったという、調査を行った側のZ世代の少し上の世代すら驚いた調査結果なのだった。本書では親を団塊ジュニア世代、2024年時点の19～22歳をコアＺ世代とし、Ｚ世代に対する世間の印象の誤解を解き明かすところから始まる。つまり世代論にありがちな、「世代的な」特徴と「年齢的な」あるいは「時代的な」特徴との取違えであったり、SNSで周囲と耐えず比較しているから自己肯定感が低いだろう、とか、環境問題に対して意識が高そうだ、とかいう然るべき論による思い込みとかだ。自分はリアルＺ世代の子どもとその友人たちなどを見ているからそれほど誤解した印象を持っていなかったが、そうでない人は結構「へぇ～」と思うことも多いと思う。この仲の良い親子関係（母親だけでなく父親も含めて）が生まれた背景だが、まず、団塊ジュニア世代から現在の若者までカルチャーの衝突がない（属性的に同じ価値観である）という大前提があり、親と子というのは価値観の相違・衝突が当たり前、「大人はわかってくれない」では現在はないということだ（著者である博報堂生活総合研究所は「消齢化社会」という概念を提唱している）。そしてとりわけ母親の株が急上昇したのは、社会で働く母親が当たり前になり、的確な社会人的アドバイザー、いわゆるメンターとして頼れる存在になったことが大きい。このほかチャットアプリの登場で面と向かって会話する面映ゆさや億劫さという障壁がなくなったこと、そしてリビングで銘々がスマホを眺めているという、プライベートを確保するのに自分の部屋に籠る必要がなくなったライフスタイル、団塊ジュニアが就職氷河期で大変な思いで自分を育ててくれたという感謝、コロナによる家族間時間の深まり、いろいろな気遣いが求められる友人や異性という外コミュニティに対する「コンプラ解放区」としての家庭、などがとりあげられ、なるほどと思うことしきりであった。とりわけ女子の「異性と付き合っていない女子はいけてない」という旧世代の感覚の消滅という指摘は興味深く、実は親密な対人関係において「母との関係」が急増しているという数値は、「異性との関係」というパイを根こそぎ奪ったもので、父との関係、同性の友人との関係などはあまり変化はないらしい。個人的には端的にいえばローリスクコミュニケーションであることがＺ親子関係ということなのかな、という印象であった。となれば、同じＺ世代でも外国に比べて日本の若者は内向きで外へ向かっていこうとしないこと、主体性の抑制などが気になってくるのだが、ある意味これこそが世代論的誤解というやつで、もともと日本人全体としてその傾向があり、Z世代の若者はその親たちの行動規範に素直に従うのだという指摘には肯かざるを得ない。最後に、本書で一番面白いのは、10組くらいのZ親子のチャットアプリでの生やりとりのサンプル。口調も中身も、まるで友だち同士のようなそのやりとりは、へぇーーと感心しきりだった。

Z家族～データが示す「若者と親」の近すぎる関係～

博報堂生活総合研究所

20歳前後のコアZ世代に、30年前(親世代)と同じ設計の調査を実施して、Z世代の価値観、人間関係のあり方等を親世代と比較する形で分析されたものになっていて、「今の若者は・・・」で揶揄されるような内容についてデータをもって検証されるようになっており、興味深いものが多かった。

最近の若者の一番のメンターは母親ということだが、確かに最近「マザコン」というワードを聴かなくなったなと思い、何でも母親に相談するのが当たり前になってきているからなのかなと納得した。

一方の父親はどんな存在になっているかというと、昔の「上から」なスタンスは立ち消え、子が自ら考え、判断できるようになるための判断材料を提示するシステムになっていることが多いらしく、チャットGPTみたいな存在になっているのかなと思った。
しかし、子が適正年齢(生成AIを適切に扱える年齢)になるまでは、その代役としてこれからも必要なのだと思う(その先は、どうあるべきなのかはわからないが)
AIが更に普及した次の30年後の調査結果が気になる。

Z家族～データが示す「若者と親」の近すぎる関係～

博報堂生活総合研究所

z世代家族はこんなことになってんのかと驚愕したし、今3歳、1歳の子どもを持つ40代としては今後の家族の関係性、親子関係がどのようなものになっていくのか、不安もありつつも楽しみになるような時代の変化をひしひしと感じられる一冊でした。

受容、傾聴、コミュニケーションクオリティの向上、女性の社会参画、ジェンダーギャップの緩和、そうした
社会的な変化がメンター母親の存在や、抑圧と反抗からの解放のような思春期体験の消滅につながり、結果として家族に強固な信頼関係をもたらしているというのは、これから家族を持つ者にとっては大きな励みになる。

Z家族～データが示す「若者と親」の近すぎる関係～

博報堂生活総合研究所

1994年、2024年2年をデータ化してる事が興味を唆られる。

1.
【20代の良くする趣味】
1992年 自動車、ドライブ50.7%
2022年 動画視聴60.7%
＊映画鑑賞は40%(変わらず)

2.
【生活満足度】
1994年 十分満足9.4%
2024年 十分満足30.0%

3.
【尊敬する点が多い相手】
1994年 父親46.4% 母親28.4%
2024年 父親 33.8% 母親43.0%

私が気になった部分です。

Z家族～データが示す「若者と親」の近すぎる関係～

博報堂生活総合研究所

面白かった！家族との関係性はZ世代の家族観と共感できるところも多かった　同じ質問を30年の時間軸でやっていて、巷で噂されることを印象論で語るんじゃなくて、ちゃんとデータで検証してるところが説得力があった　それは若者だけじゃなくて親世代もそうでは？というのがいくつかあったりした

ただ正直、この手の本で若者を一緒くたにされることが不満　若者にはこう接するといい、みたいな文脈で「気さくに声をかけたり、距離を縮めたりしようとしない」とあった　精神的なつながりは不要とのこと　だが自分は寧ろそういう声かけをしてほしいタイプの若者なのに主語を大きくして一括りにしないでほしい

Z家族～データが示す「若者と親」の近すぎる関係～

博報堂生活総合研究所

本屋さんでタイトルが気になり、
買って一気に読めてしまいました。
元々データものが好きな私ですが、
興味深いデータばかりでした。

消齢化社会 年齢による違いが消えていく！ 生き方、社会、ビジネスの未来予測（インターナショナル新書）

博報堂生活総合研究所

年齢による違いが消えていくと説く。確かに60歳台になってみて、昔の60歳台のおじいさんといっしょにされたくないなとか思い、読んでみる。消費者調査で、以前は年台によって差がみられた考え方が縮まってきていることを明らかにしている。確かにそうだなと思うところは実感としてもあり納得できる。

消齢化社会 年齢による違いが消えていく！ 生き方、社会、ビジネスの未来予測（インターナショナル新書）

博報堂生活総合研究所

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新しい常識とまではいかないが切り口としての消齢化という考えは面白い。

無変化の常態化、前世代退出による価値観の同質化、社会的加齢の消失→消齢化の進展
⏬
①実年齢から実質年齢への生き方再編
②中間層中心の世界への転換
③地域同質化による地域格差の緩和
④サービスのタテ串化

消齢化社会 年齢による違いが消えていく！ 生き方、社会、ビジネスの未来予測（インターナショナル新書）

博報堂生活総合研究所

＜目次＞
第１章　　消齢化の発見
第２章　　消齢化の背景
第３章　　消齢化の未来
第４章　　有識者と考える「消齢化社会」
終章　　　発想転換のための８つのヒント

＜内容＞
「消齢化」。いわゆるジェネレーションギャップのようなものが薄れている状態。年齢によるファッション、流行、感覚の差がなくなっている状態。博報堂生活総合研究所が何十年も定点観測やアンケートを重ねた結果見えてきたものだそうで、自分も読んでいて感覚的に違和感がなかった。８０、９０年代の流行歌の再流行、本の帯にあるような男性ファッションの類型化など。さすが博報堂は、これについて有識者へのインタビューと、８つの提案をしている。

生活者の平成30年史 データでよむ価値観の変化

博報堂生活総合研究所

テレビの話題を講義ですると、最近の若者、テレビ見てないですよ、と学生に教えられたことあります。こういうことやね。夫婦は連立政権かぁ。自分がちょっと前の価値観もってることがわかった。

生活者の平成30年史 データでよむ価値観の変化

博報堂生活総合研究所

平成振り返る本がたくさん出版されている中、この本を選んだのはただの偶然。
たくさんのデータから「あくまで我々はこう考えますよ」というスタンスが好感を持てる。

読んでみて驚いたのが、高齢者の章にほとんど心躍らない自分。どれだけ冷たいんだよ。
実生活でもそんな感じかなぁ。「ま、勝手に元気に生きてくれ」という感覚は、ある。
同世代や子どもについては興味深く読める。
この狭い心をどうにかしたい。

【イマ・ココ・ワタシ】の充実に意識が向いてきているということだけど、どうなんだろう。
昔ながらの隣近所の付き合いは薄くなっているんだろうけど、別なつながりの形がどんどんできていて、その中でみんなで楽しむ、という風に見える。

楽しむ方法は、確かに多様化していると思う。
みんな一斉に同じ楽しみをしなくなったから、【イマココワタシ】に見えるのだろうか。

Z家族～データが示す「若者と親」の近すぎる関係～

博報堂生活総合研究所

コアＺ世代が親、特に母と親密な関係を持っているのは分かったが、彼らの幸福感が高いということは今の不登校児童・生徒の急増をみていると一概に頷けないなと思いながら読んでいたが。
第７章の「安心社会」と「信頼社会」のくだりを読んでやや納得。

Z家族～データが示す「若者と親」の近すぎる関係～

博報堂生活総合研究所

データで見ると、意外と「勝手な思い込み」だってことがたくさんあって、ハッとさせられた。

今よりも30年前の若者の方がベンチャー志向！

今の若者は社会意識が高く、SDGsにも興味あるは、ウソ！　いろんなプロジェクト設計が間違った前提で行われており、実態との乖離が失策につながっている！

最近の若者はSNSの影響で他人と自分を比較しすぎて、自己肯定感が低い！も、ウソ！！！
意外と自分のことが好きな傾向がある！

間違いなく変わったのは、両親が友達化していること。親友よりも両親の方が相談できる！ってのは、親として、責任重大！

セクハラ、パワハラ、アルハラ、、、コンプラもうるさい世の中で、コンプラ開放区である家族、両親は、何でもぶつけられる場所なのかもしれない。。

消齢化社会 年齢による違いが消えていく！ 生き方、社会、ビジネスの未来予測（インターナショナル新書）

博報堂生活総合研究所

新たな社会変化「消齢化」、それはあらゆる側面で価値観や嗜好の年齢による差が小さくなっている現象で新たなマーケティングの変化を模索する本書。市場における属性別マーケティング（世代効果・年齢効果・時代効果）に変化が現れ、若い層から高齢の層までの社会生活環境が共通感覚になり始め、若いから、高齢だからという消費ニーズが失くなりつつあると言う。過去、マーケティング的に大衆から分衆へ、さらに個へと変化してきた現代は新たな調査概念の属性が必須であり、新たな市場が生まれてきたとしている。　良き、古き時代に好まれた製品・サービス等（無形文化：歌・文芸・文化なども）が今若者に受け始めている現象も期待したい。

消齢化社会 年齢による違いが消えていく！ 生き方、社会、ビジネスの未来予測（インターナショナル新書）

博報堂生活総合研究所

タイトルに興味惹かれ、読んでみた。

年代間の関心の差が小さくなっていく、データとして見ることでその実態は確かに実感できる。 面白いのは、中央に収斂する例もあり、必ずしも同質化してる訳ではないこと。 セグメンテーションが意味をなさなくなる一方、新たな需要に繋がるかもしれないという面からも、注目して見ていきたいと思った。

消齢化社会 年齢による違いが消えていく！ 生き方、社会、ビジネスの未来予測（インターナショナル新書）

博報堂生活総合研究所

消齢化社会の分析を通じて、年齢や性別の垣根を越えた現代消費トレンドを浮き彫りにした魅力的な本。例えば、高齢者が若者向けブランドを着用する現象や、ファッションのジェンダーレス化が顕著。これらの変化は新たな消費機会を生み出しており、老若男女問わず共通の価値観や趣味が増えていることを示している。博報堂の「生活定点」調査に基づく分析もあり、読む価値あり。

消齢化社会 年齢による違いが消えていく！ 生き方、社会、ビジネスの未来予測（インターナショナル新書）

博報堂生活総合研究所

個人的には儒教的な封建主義が薄まっているので、年齢の均等化がはじまっていると思います。
見た目も若い60代がいる一方、本当に30代という体型の方もいるので、心身ともにボーダレスになっているのかもしれません。

生活者の平成30年史 データでよむ価値観の変化

博報堂生活総合研究所

平成の30年間で、人々の意識や行動、価値観はどのように変化したのか？

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平成の時代、「生活環境」には、次のような変化があった。
・平成の初期、「夫婦と子ども世帯」が全世帯の多くを占めたが、最近、「単独世帯」が最多となった。
・生涯未婚率が30年間で、男性は約20％、女性は約10％上昇した。結婚しないことも、人生の選択肢の1つになった。
・「共働き世帯」が「専業主婦世帯」の2倍近くになり、高齢者の就労も一般化するなど、誰もが働く社会になった。

バブル崩壊やリーマンショックなどの経済的困難を乗り越えてきた生活者は、未来は大きく変わらないと考え、楽観も悲観もせず、身近なところで楽しみを求めようとする。
こうした人々の社会は、熱くも冷たくもない【常温社会】といえる。

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生活者の「価値観」については、次のような変化が起こった。
・関心が「社会」から離れ、「個人の生活」へ向かっている。
・人づきあいを面倒くさいと思うようになり、友人知人、家族といるよりも、「ひとり」でいることを好む。
・お金との向き合い方が、「節約」から「獲得」（ポイントカードなどポイントサービスの利用）へとシフトした。

平成初期から終盤にかけて広がった【常温社会】の時代認識の下、生活者の価値観は「いつか」「どこか」「誰か」の幸せではなく【イマ・ココ・ワタシ】の幸せを大切にしようとするものへとシフトした。

生活者は、暮らしを楽しむのが上手になった。商品・サービスを「消費する」だけでなく、自ら好きなように「加工・生産する」。今後、企業は「完成品」ではなく、生活者も関与できる余地がある「半完成品」を提供する発想が有効だろう。

生活者の平成30年史 データでよむ価値観の変化

博報堂生活総合研究所

データのとり方とか、いろいろ思うところはあるのだけれど。一人で暮らせる世の中になった、というところか。