博報堂生活総合研究所のレビュー一覧

年齢による違いが消えていくと説く。確かに60歳台になってみて、昔の60歳台のおじいさんといっしょにされたくないなとか思い、読んでみる。消費者調査で、以前は年台によって差がみられた考え方が縮まってきていることを明らかにしている。確かにそうだなと思うところは実感としてもあり納得できる。

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新しい常識とまではいかないが切り口としての消齢化という考えは面白い。

無変化の常態化、前世代退出による価値観の同質化、社会的加齢の消失→消齢化の進展
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①実年齢から実質年齢への生き方再編
②中間層中心の世界への転換
③地域同質化による地域格差の緩和
④サービスのタテ串化

＜目次＞
第１章　　消齢化の発見
第２章　　消齢化の背景
第３章　　消齢化の未来
第４章　　有識者と考える「消齢化社会」
終章　　　発想転換のための８つのヒント

＜内容＞
「消齢化」。いわゆるジェネレーションギャップのようなものが薄れている状態。年齢によるファッション、流行、感覚の差がなくなってい...続きを読むる状態。博報堂生活総合研究所が何十年も定点観測やアンケートを重ねた結果見えてきたものだそうで、自分も読んでいて感覚的に違和感がなかった。８０、９０年代の流行歌の再流行、本の帯にあるような男性ファッションの類型化など。さすが博報堂は、これについて有識者へのインタビューと、８つの提案をしている。

テレビの話題を講義ですると、最近の若者、テレビ見てないですよ、と学生に教えられたことあります。こういうことやね。夫婦は連立政権かぁ。自分がちょっと前の価値観もってることがわかった。

平成振り返る本がたくさん出版されている中、この本を選んだのはただの偶然。
たくさんのデータから「あくまで我々はこう考えますよ」というスタンスが好感を持てる。

読んでみて驚いたのが、高齢者の章にほとんど心躍らない自分。どれだけ冷たいんだよ。
実生活でもそんな感じかなぁ。「ま、勝手に元気に生きてくれ」...続きを読むという感覚は、ある。
同世代や子どもについては興味深く読める。
この狭い心をどうにかしたい。

【イマ・ココ・ワタシ】の充実に意識が向いてきているということだけど、どうなんだろう。
昔ながらの隣近所の付き合いは薄くなっているんだろうけど、別なつながりの形がどんどんできていて、その中でみんなで楽しむ、という風に見える。

楽しむ方法は、確かに多様化していると思う。
みんな一斉に同じ楽しみをしなくなったから、【イマココワタシ】に見えるのだろうか。

タイトルに興味惹かれ、読んでみた。

年代間の関心の差が小さくなっていく、データとして見ることでその実態は確かに実感できる。 面白いのは、中央に収斂する例もあり、必ずしも同質化してる訳ではないこと。 セグメンテーションが意味をなさなくなる一方、新たな需要に繋がるかもしれないという面からも、注目して見...続きを読むていきたいと思った。

消齢化社会の分析を通じて、年齢や性別の垣根を越えた現代消費トレンドを浮き彫りにした魅力的な本。例えば、高齢者が若者向けブランドを着用する現象や、ファッションのジェンダーレス化が顕著。これらの変化は新たな消費機会を生み出しており、老若男女問わず共通の価値観や趣味が増えていることを示している。博報堂の「...続きを読む生活定点」調査に基づく分析もあり、読む価値あり。

個人的には儒教的な封建主義が薄まっているので、年齢の均等化がはじまっていると思います。
見た目も若い60代がいる一方、本当に30代という体型の方もいるので、心身ともにボーダレスになっているのかもしれません。

平成の30年間で、人々の意識や行動、価値観はどのように変化したのか？

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平成の時代、「生活環境」には、次のような変化があった。
・平成の初期、「夫婦と子ども世帯」が全世帯の多くを占めたが、最近、「単独世帯」が最多となった。
・生涯未婚率が30年間で、男性は約20％、女性は約10...続きを読む％上昇した。結婚しないことも、人生の選択肢の1つになった。
・「共働き世帯」が「専業主婦世帯」の2倍近くになり、高齢者の就労も一般化するなど、誰もが働く社会になった。

バブル崩壊やリーマンショックなどの経済的困難を乗り越えてきた生活者は、未来は大きく変わらないと考え、楽観も悲観もせず、身近なところで楽しみを求めようとする。
こうした人々の社会は、熱くも冷たくもない【常温社会】といえる。

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生活者の「価値観」については、次のような変化が起こった。
・関心が「社会」から離れ、「個人の生活」へ向かっている。
・人づきあいを面倒くさいと思うようになり、友人知人、家族といるよりも、「ひとり」でいることを好む。
・お金との向き合い方が、「節約」から「獲得」（ポイントカードなどポイントサービスの利用）へとシフトした。

平成初期から終盤にかけて広がった【常温社会】の時代認識の下、生活者の価値観は「いつか」「どこか」「誰か」の幸せではなく【イマ・ココ・ワタシ】の幸せを大切にしようとするものへとシフトした。

生活者は、暮らしを楽しむのが上手になった。商品・サービスを「消費する」だけでなく、自ら好きなように「加工・生産する」。今後、企業は「完成品」ではなく、生活者も関与できる余地がある「半完成品」を提供する発想が有効だろう。