コトラーのマーケティング思考法

フィリップ・コトラー / フェルナンド・トリアス・デ・ベス / 恩藏直人

市場の細分化が進む今、マーケターに必要な発想法とは？ マーケティング界の重鎮が「水平思考」を取り入れた新手法を伝授。「過剰満足」の市場を攻略するためのヒントがつまった１冊。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 経営・企業
• 出版社: 東洋経済新報社
• ページ数: 224ページ
• 電子版発売日: 2019年02月08日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 15MB

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勉強になった

vertical marketing 市場レベル、製品レベル、マーケティングミックスレベルで論理的思考をもちいる
lateral marketing 上記三つの中で、水平思考を行う。論理的思考は必要ではないが、出てきたアイデアと、実際に売る際の論理的なギャップを解消するために、その製品をもとに、vertical merketingを行う必要がある。

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垂直思考でセグメンテーション化し、狭い市場での勝負をするのではなく、
水平思考で新しい市場を創出するための思考法を紹介しています。

いくつかの事例を用いて、とても分かりやすく紹介しており、
実践できればとても良い思考法です。

最近のヒット商品の仲にも、この本の思考法と同じように
ある特徴を変化させて、新たな市場の創出をしていることが、
理解できるようになります。

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マーケティングといえばコトラー

作れば売れる時代は終わり、もうこれ以上どんな商品を作ればいいのか？というほどものが溢れている。（就活のときによく商品提案をしてくださいのような質問があるが、どのように差別化した商品があるのか途方にくれた経験をしたことが誰もがあると思う。）
近年の傾向として、市場の細分化に伴うブランド数の増加、商品ライフサイクルの短期化によって一商品の売り上げ、利益は小さくなっている。

ではどのようにすればよいのか？
その解決方法のひとつが水平思考（ラテラル　マーケティング）である。

これまでのマーケティングプロセスを垂直思考（バーティカル　マーケティング）によって外された領域（ターゲット、ニーズ、使用される状況）を狙う。

例えば朝食のシリアルの細分化をするのではなく、いつでも手ごろに栄養を補給できるシリアルバー、(今では常識的な商品だが)おもちゃ付きのチョコレート菓子であるキンダーサプライズ、カフェとネットが一体となったサイバーカフェなど

一見、思いつきのようにも見える２つのものの融合によって生まれた新しい商品やサービスの思考法を体系化したのが水平思考だ。

その思考法は
1 (商品、サービスの)フォーカスを選択
2 水平移動により、刺激を誘発する
3 連結する

陳腐な例であるが、
1 花という商品について考える
2　例えば花といえば枯れる。そこで"枯れない"と考える。通常、花は枯れるものなので、花と"枯れない"の間にギャップが発生する。
3 そこでこのギャップを解決する。この場合は造花というふうになる。（ギャップの連結）

ではこのキモともなる水平移動はどうすればよいのか？以下のように考える

1 市場レベル　（ニーズ・効用、ターゲット、時間、場所、状況、経験のうちどれか1つだけ変更する）
2 製品レベル　（製品の要素から1つ選び、以下のいずれかを実施してみる。代用、結合、逆転、除去、強調、並替え）
3 その他のマーケティングミックス　レベル　（他のカテゴリーにおける価格設定手法、流通手法、コミュニケーション手法のいずれかを用いてギャップの解消をする）

1,2,3のいずれか１つのみに変更を加えてみることで何か生まれてくる。

そんな手法だ。
水平思考が論理的な思考法であるなら水平思考は創造的な思考である。両者は優劣はなく互いに相補的な思考法であるのでバランスをもつことが大事である。

これらの思考法に必ずしもとらわれることはないが、概要を抑えるだけでも思いつきのように見えるアイデアの位置づけができるところに意味があると思う。

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フレームワーク思考のマーケティング発想から、抜け出すための本。

創造的なゼロベースのマーケティング発想に関して、具体的な方策が書いてあり、本当に勉強になった。実戦でもすぐに考え方を利用できると思う。

但し邦訳のタイトルが非常に悪い。
これでは、コトラーの普通のマーケティングの本との違いがわからない。

「ラテラル・マーケティング」という今までの考え方とは根本的に違うマーケティングの本だと、正直読むまで全然わからなかった。
この本の訳者こそ、本のマーケティングをもう少し考えた方がいい。

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古めの本ですがコトラーの基本が分かります。
イノベーションをどの単位で起こすのか、製品レベルなどの要素におけるマーケティングについて言及があります。

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これは、なかなか面白かった！
従来のSTPを元にしたバーティカルマーケティングから、イノベーションを引き起こし新市場を創出するラテラルマーケティングを行うことが大事だとか。従来のSTP思考法だと、市場が細分化され過ぎてしまい、消耗戦になりやすいのだとか。ちなみに、ラテラルマーケティングの代表的な方法は、代用だとのこと。

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ロジカルな垂直思考と併せて、水平思考を組み合わせて活用することで新たな領域を創造し、閉塞を打破して行く手法について書かれた本。多かれ少なかれ考えてやっていることではあるのだけれど、より高いレベルで実践で活かせるよう修行してみます。

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ラテラル（垂直思考）・マーケティングとは？

市場をひたすら垂直方向に細分化していく従来の手法を補完し、
　　これまで存在しなかった新しいカテゴリーや市場を創出する手法

従来手法は、バーティカル（垂直思考）・マーケティング

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5年以上前に書かれたコトラーの本だが、製品のネタが尽きた現在には十分活用できるフレームワークが書かれている。現在は、十分に市場調査をして顧客の声を聴いてもBtoCでは80％、BtoBでは40％の製品が目標に達成していないそうである。そして、新製品の殆どが、既存の製品の延長でセグメンテーションを繰り返した末の製品で、非常に狭い場所のみを狙った製品になってしまっている。この事実に対し、この本では、セグメンテーションしてターゲットしてマーケティングミックスをしてという従来のマーケティング（バーチカル）に加えて、創造力を必要とするラテラルマーケティングの要素を加えた方がよいこともあると説明している。製品の切り口でいえば、製品の発送を変える（代用・逆転・強調・結合・除去・並べ替え）をすることで全く新しいセグメントが狙える製品が考案できるのではないか？（Ex.宅配ピザの発想を逆転させると冷凍ピザとなり、異なるセグメントが取り込める等々）また、他の製品群では当たり前のサービスを自分の製品群で適用させる等々も書いてあり、０から何かを創造するわけではなく、できているものどうしを組み合わせる事で全く別のセグメントを攻められる製品ができるのではないか？という事が筆者がいいたいことであると私は理解した。

[ブクログ · ★★★★☆]

ラテラル・シンキングをマーケティングに応用するための手法を紹介した本。
大学者のフィリップ・コトラーがこういう本を書くんですね。

「ビジネス・プランニングの達人になる法」で知って早速読んでみた。
コトラーの普通のマーケティング戦略の本も読んでみよう。

新しいアイディアを生み出すためのテクニックとして使えると思う。
既にパワポ化済み。