マーケティングといえばコトラー
作れば売れる時代は終わり、もうこれ以上どんな商品を作ればいいのか？というほどものが溢れている。（就活のときによく商品提案をしてくださいのような質問があるが、どのように差別化した商品があるのか途方にくれた経験をしたことが誰もがあると思う。）
近年の傾向として、市場の細分化に伴うブランド数の増加、商品ライフサイクルの短期化によって一商品の売り上げ、利益は小さくなっている。
ではどのようにすればよいのか？
その解決方法のひとつが水平思考（ラテラル マーケティング）である。
これまでのマーケティングプロセスを垂直思考（バーティカル マーケティング）によって外された領域（ターゲット、ニーズ、使用される状況）を狙う。
例えば朝食のシリアルの細分化をするのではなく、いつでも手ごろに栄養を補給できるシリアルバー、(今では常識的な商品だが)おもちゃ付きのチョコレート菓子であるキンダーサプライズ、カフェとネットが一体となったサイバーカフェなど
一見、思いつきのようにも見える２つのものの融合によって生まれた新しい商品やサービスの思考法を体系化したのが水平思考だ。
その思考法は
1 (商品、サービスの)フォーカスを選択
2 水平移動により、刺激を誘発する
3 連結する
陳腐な例であるが、
1 花という商品について考える
2 例えば花といえば枯れる。そこで"枯れない"と考える。通常、花は枯れるものなので、花と"枯れない"の間にギャップが発生する。
3 そこでこのギャップを解決する。この場合は造花というふうになる。（ギャップの連結）
ではこのキモともなる水平移動はどうすればよいのか？以下のように考える
1 市場レベル （ニーズ・効用、ターゲット、時間、場所、状況、経験のうちどれか1つだけ変更する）
2 製品レベル （製品の要素から1つ選び、以下のいずれかを実施してみる。代用、結合、逆転、除去、強調、並替え）
3 その他のマーケティングミックス レベル （他のカテゴリーにおける価格設定手法、流通手法、コミュニケーション手法のいずれかを用いてギャップの解消をする）
1,2,3のいずれか１つのみに変更を加えてみることで何か生まれてくる。
そんな手法だ。
水平思考が論理的な思考法であるなら水平思考は創造的な思考である。両者は優劣はなく互いに相補的な思考法であるのでバランスをもつことが大事である。
これらの思考法に必ずしもとらわれることはないが、概要を抑えるだけでも思いつきのように見えるアイデアの位置づけができるところに意味があると思う。
3.9