予想どおりに不合理 行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」

ダン・アリエリー / 熊谷淳子

行動経済学ブームに火をつけたベストセラー!
「現金は盗まないが鉛筆なら平気で失敬する」「頼まれごとならがんばるが安い報酬ではやる気が失せる」「同じプラセボ薬でも高額なほうが効く」――。人間は、どこまでも滑稽で「不合理」。でも、そんな人間の行動を「予想」することができれば、長続きしなかったダイエットに成功するかもしれないし、次なる大ヒット商品を生み出せるかもしれない!/掲出の書影は底本のものです

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 経済
• 出版社: 早川書房
• 掲載誌・レーベル: ハヤカワ文庫NF
• ページ数: 496ページ
• 電子版発売日: 2014年05月09日
• コンテンツ形式: .book
• サイズ(目安): 2MB

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　行動経済学が理解できる本である。なぜか、最近この行動経済学が、かなり気に入った。この問題をどう行動経済学で考えるか？を考えるだけで、随分と視野が広がる。人間って、なんと矛盾した生き物であることだと思うが、そこに人間らしさがあるのだろう。
　
　トランプを行動経済学で見てみると、 「Make America Great Again（アメリカを再び偉大に）」や「America First（アメリカ・ファースト）」といったシンプルで力強いスローガンは、愛国心や自己防衛の意識といった感情に訴えかけ、国民に特定の行動（トランプ氏への支持など）を促すナッジとして機能し、支持を集めた。メキシコ国境問題を語る際に、「麻薬密売人」「犯罪者」といった言葉を繰り返し用いることで、移民をネガティブな存在として印象付け、壁を作り、不法滞在者(でない人も)を国外に追い出した。「CNNは嘘をついている」などを繰り返しいうことで、支持者が主流メディアの情報を疑い、自分の発言のみを信頼する状況を作り出し、支持者は「トランプの言うことは本当で、他のメディアは嘘をついている」と思い込むようになり、彼の主張が浸透しやすくなった。とにかく、大統領が率先して分断•差別するから威力がある。「失われた栄光を取り戻す」を繰り返しいうことで、昔の強いアメリカの頭で突き進む。トランプの行動は、有権者の非合理的な意思決定傾向（バイアス）を誘導し、この非合理的行動が、実に時代を先取りしているのが、トランプなのだ。

　経済学は、「人間の決断はすべて情報にもとづいた合理的なものであり、あらゆる品物やサービスの価値と、あらゆる決断によってもたらされるだろう幸せ（効用）の大きさについての正確な観念によってくだされる。こうした仮定のもとでは、市場のだれもが収益を最大にしようとし、経験を最高のものにしようと努める。」ということを追求してきた。
　しかし、行動経済学は、人間の判断や行動が非合理であることを追求する。

　人は物事の価値を比較によって判断するものである。比較対象として「おとり（デコイ）」となる劣った選択肢が存在すると、ある特定の選択肢が魅力的に映りやすくなり、選ばれやすくなるという相対性の法則を示している。つまり、人間は、相対的な観点から物事を選択するのである。これは、販売のシーンで活用されている。売れないものも置くことで、売れ行きが良くなる。

　カルガモのように、最初に見たものが、母親である。物事を選ぶのは、最初に見たもので選ぶ。それを、アンカリング効果という。無料だと分別なく、いらないものでも、欲しい。無料のためなら、地の果てまで駆けつける。それほど、無料は人間をワクワクさせる。糖質ゼロも、ゼロに惹きつけられ、魅惑的だ。

　社会規範と市場規範があり、親切に対してお金を払うものではない。関係が崩壊する。愛はお金で買えない。ビートルズも歌う「キャントバイミーラブ」と。

　興奮すると、見境がなくなる。ドーパミン効果は、全てを許す。だから、興奮するとコンドームをつけるのも忘れるのだ。セックスするために、愛してなくても愛してるとさえ叫ぶのだ。情熱はわたしたちが思っている以上にあついのだ。困ったモンだ。行動経済学は、冷静にデータをとって分析する。

　高い化粧品ほど、美しくなるって思い込むのは人間だ。プラシーボ効果は、エジプトのミイラの粉でさえ、万病に効くのだ。聖者が触ると病気が治るのはプラシーボ効果なのだ。民間伝統秘薬でがんが治るって、ありえないのに治る人もいる。多くは、死んでしまうが、人間は一度は死ぬのだ。

　共同で使用する冷蔵庫にあるコーラは、なくなるが、冷蔵庫に置いた1ドル札はなぜかなくならない。共同トイレのトイレットペーパーも同様で、そのささやかな罪は容認されるのだ。シェークスピアは、「人間とはなんとすばらしい傑作か！」と表現した人間像とは違う非合理であることに、行動経済学は、解明し、理論づけるのだ。

　オレオレ詐欺は、行動経済学に基づいて完成する
犯人はまず、「息子が事故に遭った」「トラブルに巻き込まれた」など、緊急かつ深刻な事態を装い、被害者に強い不安や動揺を与える。
　この情動ストレスが高まることにより、被害者は冷静な思考が難しくなり、「騙されているのではないか」という合理的な疑いを抱く余地が失われる。視野狭窄となる。動揺している状態では、人は複雑な状況を深く分析するよりも、提示された具体的かつ単純な解決策に飛びつきやすくなる。

　詐欺師が警察官、弁護士、銀行員などの権威ある立場を装うことで、「この人物の言うことは正しいに違いない」と無意識のうちに信じ込ませる。複数の人物（例えば、息子とその上司、警察官など）が関わっているかのように見せかけることによって、「多くの人が関わっている＝本当の事態に違いない」と認識させ、信憑性を高める。そして急がせ、周囲の人に相談させないようにする。
　返報性の法則を使い。人は他者から恩恵や親切を受けた場合、「お返しをしなければならない」という強い心理的義務感を抱かせる。詐欺者は親身になって話を聞き、トラブル解決に協力的な態度を示すことにより、被害者に対して「この人は信頼できる」「助けてもらっている」と感じさせ、最終的な金銭の要求を断りにくくさせる。シナリオはできているのだ。こうやって、年寄りのタンス預金を奪う。行動経済学のたくましく、完成された構造に感心をするのだ。

　ダン•アリエリーは、アンカリング効果、無料の魔力、損失回避などを提唱。
行動経済学は、ダニエル・カーネマン が確立。『ファスト＆スロー：あなたの意思はどのように決まるか？』が代表作。2002年にノーベル経済学を受賞。リチャード・H・セイラーが、『行動経済学の逆襲』が代表作、2017年にノーベル経済学を受賞している。

　なぜ？を考える上で、行動経済学は、わかりやすいロジックが見つけることができる。

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私は自分の行動を振り返ると、「なぜこうしたのか」「また同じことをしてしまった」「おかしいな」と後悔や不思議に思うことが多い。自分で判断し行動しているはずなのに、その理由を理解できないことがしばしばあった。

本書『予想どおりに不合理』を読んで、腑に落ちた。人間の行動は合理的ではなく、むしろ不合理さに満ちている。著者は数々の実証実験を通して、私たちの判断がどのように歪められているかを明らかにしている。その結果は「予想どおり不合理」であり、経済学で語られるような合理的な決断は存在しなかった。私たちは見えない力に操られているのではないかとさえ感じる。

本書で紹介されている不合理さはどれも共感できるものであったが、特に共感できたのは第11章の「価格の力」である。まさに価格によって自分の考えや感情まで変えられていることが多い。それどころか無意識の領域で身体に影響まで及ぼしている。そんなことがあるのかと正直驚かされた。しかし、理解はできても、脳がフィルターをかけているので対処は難しいようだ。

それでも本書を読んだことで、人間の行動が実に興味深いものであることを改めて実感した。完全に合理的なAIのように生きたいとは思わないが、不合理な選択によって「また失敗した」と後悔することは減らしたい。せめて大きな決断をするときには一度立ち止まり、「これは本当に後悔しないか」「自分の判断以外の力は働いていないか」と考える習慣を持てるようになりたい。そう思わせてくれる一冊であった。

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多くの実験結果と共に経済学では起こり得ない人間の不合理さを教えてくれる本であった

確かに経済学を学んでいると、いかにも市場の原理が正常に動くと思わせられるが、現実はそうでないことが多いと感じていたので非常に納得させられた

また、ユーモアのある表現も多く読んでいて飽きない。ダン・アリエリーの書を他にも読もうと思う

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じっくり読んでいたら大変時間がかかったが、面白い実験例が満載の絶対に読むべき本。私たちがいかに合理的でないものの考え方をしてしまうか、自分の行動を決められてしまっているかがわかるし、自覚のある話ばかり。そしてそれを証明する実験はとてもユニーク。全部の実験結果が正しいと信じるべきでないとは思うが、実験する側の人にも参加する側の人にも愛着が湧き、こんな実験ができるなら研究職もいいな、なんて。

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･高額な新モデルを出したところ、旧モデルの売上が爆発
→人間は比較で「お得」を感じている

･送料無料と2点購入で送料20円では送料無料を喜ぶ人が多かったこと、20円のチョコを0円に、100円のチョコを80円にしたところ、0円のチョコの方が5倍人気になった
→無料とは魔法

･性的興奮を前にした人間に、正常な経済学は通用しない
？故にポルノ業界の売上は成り立っているのではないか

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読み終わった印象は、心理学の本ということ。
ある状況下で、人の選択のクセを実験で解き明かすが、それが必ずしも合理的ではなく、むしろ全くの非合理的。

相対性の章で、入札金額がそれとは全く関係ない保険番号に影響を受けるというのが一番印象に残った。そんなことある？？？

社会規範と市場規範の関係も興味深い。人は対価を提示されない方が気持ちよく他者や社会に貢献できる。

行動経済学は実験の再現性に疑問符がつけられているらしい。ただ、「あるある」と思えるものも少なからずあり、あくまでこういう傾向があるかもね、と捉えるのが正しい見方かもしれない。

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１章　相対的に評価する
３つ選択肢がある場合は真ん中
パン焼き機…最初売れない。次に値段が1.5倍，大きさも前回より大型を売り出した。すると最初のが売れた！
独身パーティーでもてたいなら？おとりとしてあなたに容姿が似ているけど少し劣った人，または会話術が少し劣った人を連れて行こう！

２章　需要と供給の誤謬
トム・ソーヤの冒険　トムがペンキ塗りの仕事を友人に売りつけたエピソード
アンカー（イカリ）が働く。（例えば見た数字に影響される）
自分の決断を疑う。

３章　ゼロコストのコスト
４９８年頃　インドの天文学者アリヤバータがある朝ベッドから起き上がり，「スタナム・スタナム・ダシャ・グナム」（値が１０倍で位から位へ！）
何かが無料だとわたしたちは興奮しすぎる。
出費の痛手。何人かで食事に行った場合，わりかん？誰か一人がはらう，次に誰か別の人が払う，がよい。私たちは出すか出さないか，に対する精神的痛手は大きいが，多く出すか，少し出すかに関しては鈍い。０から５００は大きいが，すでに２０００に５００加わってもそれほど痛くない。感応度の逓減性

４章　社会規範のコスト
私たちはふたつの異なる世界―社会規範が優勢な世界と，市場規範が規則をつくる世界―に同時に生きている
社会規範には友人同士の頼み事。社会規範は私たちの社交性や共同体の必要性と切っても来てない関係にある。たいていほのぼのとしている。即座にお返しは必要ない。セックスー無料，愛に満ちている。
市場規範は賃金，価格，賃貸料，利息，費用便益などやりとりはシビアだ。独立独歩，独創性，個人主義も含まれるが，対等な利益や迅速な支払いも含まれる。支払いに見合ったものが手に入る。セックスー売春婦（永遠の愛は求めない）
託児所のお迎えに遅刻すると罰金を課す（市場規範への切り替え）という実験。社会規範の時は申し訳なさで１回遅刻しても次はしなかった。罰金導入後，市場なので，遅刻するもしないも自分次第。遅刻が増えた。その後罰金がなくなっても遅刻は多かった。一度市場になると，社会に戻るのは難しい。
企業は社会規範で忠誠心を育てる（googleのように社員にさまざまな特典を与えている。

教育制度を改善するには，社会的関心の高い社会的な目標（貧困，犯罪，人権）科学技術的な目標（省エネ，宇宙開発，ナノテクノロジー）医学的な（がん，糖尿病，肥満の治療）とのつながりをもっとはっきりわかるようにする。生徒も教師も親も教育により大きな意味を見出し，もっと熱心で意欲的になるかも。教育することが目標であるという点を忘れず，生徒が学校ですごした時間数と生徒が受けた教育の質を混同するのはやめるべきだ。子どもはさまざまなこと（例えば野球）に夢中になる。生徒が野球選手について知っているのと同じくらい，ノーベル賞受賞者についても知りたいと思うようしむけるのが，社会としてのわたしたちの課題だ。

バーニングマン　お金を一切使わないお祭り
社会規範がわたしたちの評価をはるかに超えるおおきな役割を社会に対して果たせる

プレゼントは経済効率が悪いけど社会の潤滑油として重要。

サインフェルド（現代の偉大な哲学者の一人！）の中のエピソードで，メイドを恋人に…社会規範（恋人）と市場規範（メイド）の混同。結果共存はできない。

ニューヨークの女性　クレイグスリストに個人広告　年収５０万ドル以上の夫を募集中。自分のことを目が覚めるような美人，はっきり意見が言えて，浅はかなところがある。
広告に返答した投稿者：自分は基準を満たしている。自分の利点はおそらく年月とともに増えていくのに，彼女の利点はまずまちがいなく年齢と共に減っていく。これは悪質な商取引だ。この場合，経済上合理的な行動は買うよりリースすることだ。と指摘。

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タダでもらえるものを過大評価しちゃったり、プレゼントを贈る理由だったりなぜ現金じゃだめなのかだったり、
あーなるほどね！あるある！っていうことを面白おかしく事例を交えて紹介してくれて読みやすかった。

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MITの学生で実験。人間は不合理な判断をすることをデータで示す。訳も読みやすいです。
　人間が相対的にしか判断出来ない事実を知れる。無料の威力。オトリに騙される事例、商業的にこの仕組みを使ったトリックが既に横行していることを知るのは自身の行動判断について再考する価値がある本です。

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脳のフィルターによって、決断される結果がいかに不合理かを学べる一冊。
500ページ近くある本だけど、全体的に例え話が豊富で分かりやすい内容となっている。
読んでいて"うんうん、分かる分かる笑"と何度も心の中でつぶやいたことか笑。