企画書は１行

野地秩嘉

相手に「それをやろう」と言わせる企画書は、どれも魅力的な一行を持っている――。自分の想いを実現する一行をいかに書くか。第一人者たちの「一行の力」の源を紹介する。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / ビジネス教養
• 出版社: 光文社
• 掲載誌・レーベル: 光文社新書
• 電子版発売日: 2013年12月20日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 4MB

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企画書を1年以上書いてきた。
私の企画書は　実に長い。
長くないと説明ができないと勘違いしている。
自分の集めた情報を　並べないと気がすまない。
なんとか、体系づけようとする試みをする。
しかし、そんな長い企画書は　はっきり言って読んでもらえない。
読むのは　私だけである。
つまり、どう考えたか　という　分析官のような仕事を
企画づくりだと思っている。
それが、違うんだろうね。

『企画は1行』

という　本の標題に、びっくりさせられた。
そうだよ。エッセンスは　一行でいいのだ。

言う。
『君はキルケゴールも読んだことがないのか？』

ふーむ。それだけで、むつかしくて、手も出ないような
本を　分かりやすく説明するという　企画書となるそうだ。

『君はミラクルフルーツさえも食べたことがないのか？』
→ふーむ。
甘さを感じない人生に感動できるのか？

『君はニガウリを食べたことがないのか？』
→ふーむ。
『子供だね。』『うちなーじゃないね。』

なぜか、企画の言葉は　発展していくのだ。

『炭水化物攻め弁当』
『チャーハンとスパゲティを一緒に食べたいときもある。
だって、ニンゲンだもの。』（相田みつを風）

『何を伝えたいか』
『見たい。読みたい。やりたい』へ！

張富士夫
『すべては現場にある』
標準のないところにカイゼンはない。
『よい品よい考』
『あんどん』→プロダクトコントロールパネル
『かんばん方式』→トヨタクオリティシステム
横文字ではなく、伝わる言葉
『生産現場がトヨタの企画書の一行』

恵比寿　たこ
『一生　屋台をひくことはできない』
『オレはお前が好きで、金を貸すわけじゃない。
オレは、お前がつくるたこ焼きに金をかすんだ。』

『彼女の部屋で遅めのランチ　パスタを食べながらグビグビ』
→　不倫のにおいがするが　キリンもやるね。
氷結；『のどこし感』『シャキッと爽快』『すっきりとした味わい』
『フレッシュな搾り立て果汁』

『サントリーで愚息　ムクムク　硬化バツグン』
斉藤由香（北杜夫の娘）

『水で焼く』
過熱水蒸気　100度以上に加熱した水蒸気。
新しい商品を作ってくれと言う消費者はいない。
技術を研究することから　商品を創造する。

『銀河系のはるかかなたから音楽に長じたロボットがやって来た。』
物語としての商品イメージ。
あくまでも　遊びを提供する。
乗り物を配置した公園にひとつの物語がかぶさる。
ディズニー　『魔法の国』『おとぎの国』『未来の国』
非日常へ誘うための装置。童心にもどる。
フードテーマパーク。
舌を満足させる。五感を満足させる。そして　キングオブカリー。

『初めて聞く話でなく、理解するのに集中を要する話でもなく、どこかで聞いたことがある話』
それは『稚拙な物語』でもいいのだ。
単純でいい。いたずらな特殊さ、複雑さとは関係がない。
物語作りは　通用しない範囲があることを理解する。

『学生服の第2ボタン　五個入りで3000円』
舟木一夫、橋幸夫、西郷輝彦。よく働くのだ。
古いものではなく　懐かしいもの。
懐かしいものに香があり、新しい。
自分のなかにある記憶を呼び覚ます。

『キャプテンズ　ミッション』
企画の目的をしぼること。
目的を絞り込んでこそ、企画の実現性はたかまる。
誰のための企画か？誰にむけての企画か？
若い世代を育てる　ということ。
挑戦できる機会を与える。
『遠大な目標』『遠くにボールを投げる』
『企画書は、相手のために書くものである。』

『人の命をどう考えるか？ドクターヘリ』
アメリカは　350機で　全土をカバー。年間25万人。
ドイツ　78ヶ所　15分以内。
フランス　38機
スイス　13ヶ所。
日本は　8機しかない。
NPOの最大の問題は、お金を集めること。
内容より　目的を明確にすること。
1　広報活動
2　現場のことを伝える。
　　そうしたら、どうなるのか？
3　活動実態、国内外の状況、そして　経済効果。

『現在と未来の写真比較』湯布院
サービスは　変わり続けないといけない。

『暗黙の了承　えも言われぬ慣習』
ガバナンスを明確にする。どうやって会社を運営する。
小説のような企画書。企画書のような小説。
2050年もしくは2020年を予測する。
『読む人の顔を見て書く』

『目の前の客を満足させる』
14席であることの理由。
体力、年齢、そして　もてなせる範囲。
スペシャリテ　となること。

『夢の潮流にあこがれて』
横井宏　夢の潮流

『野生動物は　生きることは食べること』

『コアアイテムがなければ　ブランドにはならない。』シーユーチェン
ユニクロ
青山フラワーマーケット
1998年　売上　830億円　だったのが　2005年　売上　4000億円をめざした。
結果として　3839億円。

会社の戦略的資産とは何か？ブランドアクション。
ブランドインテグレーテッドマネジメント

『企画は　ひとことでつたわるものが面白い』
それが　アタマの中に　映像を結ぶ。

[ブクログ · ★★★★★]

企画書を１行でまとめるためのノウハウでもなく、良い企画書を書くためのハウツー本でもありません。
　伝えたいと思う考えや自分の中の漠然としたフツフツとした思い。自分は何を伝えたいのか、自分は結局どうしたいのか、それと対峙し、見つけ出していく大切さを様々なカテゴリーの方を通して、訴えかけてくれる大変良い本だと思います。
　文章も読みやすく、またわかりやすく。内容もバラエティー豊かであきさせません。お説教じみたところがなく、自分に響くことから取り入れよう、と思わせます。とても参考になる本でした。

[ブクログ · ★★★★★]

一行で表現するということに対して、いろいろな事例を挙げて説明している本。
最後のまとめとして、「一行にまとめる」ことが重要なのではなく、「ビジュアルイメージを1行で伝える」ということが大切であると訴えているところは、日頃企画書や提案書を書くときに漠然とではあるが大切にしてきた自分としては、とても共感を覚えた。
ある意味、頭の整理やひとの取り組み姿勢などで客観的に「1行」について考えることができた良書。
売れているのは題名のおかげもあるかもしれないが、内容もしっかり楽しく学べたと思う。

[ブクログ · ★★★★☆]

少し前の著書ではありますが、現代と通じる内容で書かれています。感覚とか必要な場面もありますが、まだ未知の世界、おそらく私が企画を立てる時は過去の事例を参考にします！

[ブクログ · ★★★★☆]

企画書は1行
著：野地　秩嘉
光文社新書 257

企画書にはさまざま形がある
長文の企画書もあれば、メモ用紙１枚もある
現実に結びつく企画書をみると、どれもひとつの共通点をもっている
それは、企画の意図が相手に一行で伝わる言葉があることだ

どうその一行を書くかを言う点からは、どうもちょっとピントがあまいようにおもえましたが、
いくつか興味深い点がありました。

気になったのは、以下です

・いくらいい企画であっても、相手に伝わらなければ、ゴミとおなじ

・一行で表現できない映画はヒットしない

・新商品を考えるときには、常に理想形、最上級を負わないと、商品を宣伝するときに困ってしまう

・自信のある商品でなければ、お客様を幸せにできない

・つねにメモを持ち歩き、素材を集めることこそ、表現したい一行を生む源泉になっている

・いい企画とは、特殊さ、複雑さとは、無縁である

・プロのすごいところは、相手がだれであろうと手を抜かないところだ、常に全力投入する

・大切なことは、未来に向かっての目標をもつこと
　そして、それを手帳に書いて常に携帯すること、それだけです

・一般の企画書のポイントは１つだけ、それは、「結論が先」です

・生物は絶滅に瀕すると、種のなかから内在していた能力や形質が現れてくる
　絶滅に瀕することが進化の源なんです
　人間も同じです。窮すればこそ、いろいろなアイデアを生むことができる

・すぐれた広告とはなにか
　それは、ひとこと説明しただけで、相手が、ああ、それはおもしろいなと分かってくれるもの

・大切なのは、枝葉ではなく、本質だ。本質が分かりやすくなければ大勢の人々に伝播していくはずはない

目次
はじめに
第１章　現場から生まれた一行
第２章　ヒット商品の一行
第３章　組織を動かす一行
第４章　人生を書いた一行
第５章　ブランドを創る一行
終章　映像が浮かぶ一行
おわりに

ISBN：9784334033576
出版社：光文社
判型：新書
ページ数：232ページ
定価：700円（本体）
2006年06月20日初版1刷発行
2006年08月15日5刷

[ブクログ · ★★★★☆]

タイトルに企画書とあるものの、要はシンプルで短いメッセージに集約して伝えていくことが大事、ということを様々な業界の様々な立場の人のエピソードからまとめ上げている。コミュニケーションの仕事をしている人は一度読んだほうがいいんじゃないかな？と思う使える知識がちらほら。
みんな言うことは人それぞれだけど、余計なことを書くよりもわかりやすく伝えたい印象にシンプルに伝えることが大事、独りよがりではダメ、ってことですね。自分でもプレゼン資料とか作りながら心がけているけど、実際に話してみるとうまくいかないこともある。やっぱり準備が大事ですね。

[ブクログ · ★★★★☆]

短く、わかりやすく、それでいて内容に漏れが無く。

わかりきってるんですけど、ね。

そういうことを再確認したい方は是非。

[ブクログ · ★★★★☆]

シュウゾー購入本。

企画書のノウハウではなく、優れた企画書を作っている人たちの人物伝といった内容。『彼らの話をじっくりと味わうと、そこに現れているのは人間性であり、哲学だ、と気付く』と本書半ばで述べられているが、前半を読んでいて、私もまさにその通りのことを感じていた。

要するに、企画書はテクニックではない。当人に心から訴えたいことがあり、それを色々な角度から検証し、練っていくうちに、核となる「一行」が見えてくる。このように「一行」がある企画書は良い企画書。逆に言えば、「一行」が現れるまでの過程があるかないかが肝で、誰でも楽にいい企画書なんてできないよ、と。

そうだよな！頑張ろう。と素直に思った＾＾

　

その他、特に頭に残った2点：

?日本サッカー協会　川淵キャプテンの「エリート」論

同協会は、ミッションの一つとして、「エリート養成システムの確立」というのを掲げているそう。この点について、一部マスコミから「エリート養成とは格差を作ることだ」との批判があったそうで、マスコミのアホめと思いつつ、これに対する川淵氏の対応は良いな、と思った。

川淵氏は、敢えてエリートという言葉を使い続け、あちこちでエリートの意味を語っているそう。曰く、『特権階級となって人を見下す人間をエリートとは呼ばない。（中略）誇りとプライドを持って集団や社会に貢献する人間がエリートなんだ。（中略）仮にエリートという言葉を外して節恵美しても、それはごまかしに過ぎない。エリートを養成するには環境を整え、機会を与えることが何より大事。』

まったく、その通りだと思う。今の日本の平等論は、機会を持たない者が、持つ者の足を引っ張る方向にある。「機会がない人がいるから、平等にするために機会を持っている人は手放してください」では進歩がない。機会の平等を実現するための方策は絶対に必要だと思うけれど、その一方で、どんな分野でも、秀でた面を発揮した人にはより多い機会が与えられるべきだと思う。そうでなければ、縮小均衡だ。

　

?空間プロデューサーから経営コンサルタントへと仕事を発展させているシー・ユー・チェン氏に見るコンサルティングのあり方

著者曰く、一般的な経営コンサルタントの場合は『なるべく同じ業種を相手にし、しかも指導する内容を絞って行なう。そうでないと手間ばかりかかって儲からない（後略）』。つまり、同じ業種でノウハウを蓄積し、標準化したコンサルティングを提供しているということだろう。

一方のチェン氏は、ユニクロをはじめ様々な業種に対するコンサルで高い評価を得ているが、各社に対して完全カスタマイズ版で、都度新しく「発想」をしているのだと思う。これは、当然、氏個人の資質によるところが大きいし、成功しているのは当人の感性とも言うべきものの賜物だろう。

でも、見習うべきところは大きいと思う。というのも、コンサルをやっていると、どうしても「一般的な」コンサルのやり方にはまっていく傾向があると思うからだ。もちろん、理由はそのほうが楽だから。各社で使いまわしの企画書を持って回ったり。もちろん、私の業界などでは、ベースとなる知識やノウハウってのはあるので、その部分の使いまわしは問題ないけれど、やはりそれに基づく提案は、各社各様にもっと練らないといけないよな、楽してちゃいかんよな、と反省しまして。頑張ろう。

[ブクログ · ★★★★☆]

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▼ 100文字感想 ▼　
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企画書の極意がわかった気がする。いくら良い企画でも
相手に伝わらなければゴミと同じ。相手にどれだけ鮮烈
に映像としてイメージさせるかが鍵。広告に関わる人なら、
岡康道さんの話は必読！想像以上に広告に役立つ本。


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▼ ５つの共感ポイント ▼　
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■映画を宣伝するときは一行にすること。一行で表現
　できない映画はヒットしない

■恥ずかしいし、照れくさいけど、自分の心をあらわに
　して、本気でお客さまになってみる

■行政に出す企画書でもっとも大事なことは的をひとつ
　に絞ったものをとにかく何度も何度も提出すること

■映像を映し出す一行を書けるようになる方法
　1．他人の書いた鮮烈な文章を集めて研究すること
　2．頭のなかに浮かんだイメージを文章化する訓練を
　　　怠らないこと

■広告の目的とは、企業が抱えている課題を聞きだして
　それを解決すること。モノを売りたいというのは課題　
　ではなく、企業の欲望です

[ブクログ · ★★★★☆]

企画書とはプロジェクトを実現させるための第一歩であり、通過点。だから、企画書を作りこんだりして企画書を作ることが目的化しちゃ駄目なのです。

人を動かす一行のフレーズ。

その一行は、相手の頭のなかに同じ絵を思い浮かべさせることができるか。

そこが肝心なんだと。



各人の言葉すべてがズキュンとくるフレーズかというとそうではないんですが、そこにこめられた想いと行動がすばらしい。

旭山動物園の無口な飼育係りのアイディアの話しはキュンとした。