芹澤連の作品一覧

・ダブルジョパディの法則：「ロイヤルティを高めればブランドが成長する」と思われているが、向きが逆。浸透率を増やさずにロイヤルティだけを高めたりはできない。顧客数が増えるほどリピートや利用額も増え、高い価格も受け入れやすくなっていく。
・離反とは、他の変数と独立して、マーケターが任意にコントロールできる変数ではないのです
・新規も既存も「両方別々に」対応する必要がある。短期でわかりやすい成果を出しやすいのは既存顧客なので、マーケターやプランナーなど実務者側の実感としては既存顧客が成長の中心にいるように見えるわけです。しかし、個人の経験や実感を超えた時系列・規模のデータで確認すると、既存顧客中心の...続きを読む成長には限界があり、持続的な成長を遂げているブランドのメインドライバーは浸透率やブランド構築であることもまた事実なのです
・大きなブランドになるほど既存顧客のロイヤルティやマージン成長（WTPやLTVの向上など）が相対的に重要になっていきますが、小さなうちは顧客基盤の拡大によるボリューム成長が何より重要だ
・カテゴリーのライトユーザーほど同じブランドを利用することが多く、カテゴリーのヘビーユーザーになるほど色々なブランドを利用してカテゴリーニーズを満たしている。ライトユーザーは基本的には無関心層であり、カテゴリーに対する知識が少なく、商品やサービスの違いについても詳しくない（知りたいという動機もない）ので、いつもと違うものを買って失敗したくない、それなら大きな有名ブランドの方が良い、となるわけです。「そのブランドが好きだからリピートする」のではなく、「よく知らないし、特に興味もないから同じブランドで”済ませる”」のです。
・レパートリー市場とサブスクリプション市場では「ロイヤルティ」の意味も違ってきます。レパートリー市場では、毎回の購買が独立しており、消費者はその場その時の購買文脈に応じて、様々なブランドを利用することでカテゴリーニーズを満たしています。したがって、チェックすべき主なロイヤルティ指標は、購入頻度、SCR、ブランドに１００％ロイヤルな顧客の比率などです。逆にレパートリー市場でリテンションや離反率だけ見ていてもあまり意味がありません。なぜなら複数のブランドを利用することが「普通」であり、スイッチして「当たり前」だからです。
・レパートリー市場では、その名の通りいくつかのレパートリーの中から確率的にブランドが選ばれます。つまり、リピートされなかったとしても想起集合には入っている、購買頻度が低いだけで潜在顧客ではあるということです。こうした一時的な離反（平均への回帰）と本当の離反（想起集合に入らない）を混同しないようにしましょう。必要なのは後者のケア、つまり想起すらされなくなるのを防ぐことです。
・英国IPAによると、消費財カテゴリーにおける最適なマーケティング予算配分は、長期的なブランド構築に60％、短期的な購買喚起に40％とされています。
・態度が行動を決めるというベクトルだけでなく、行動が態度を決めるというベクトルも考慮する必要がある。何かを経験して、その後、その経験に対する意見なり態度なりが形成される
・購入意向というのは、過去の購買習慣や利用経験によって内生化された従属変数（結果）であり、将来の行動変化を予測する独立変数（原因）ではないのです。
・水平的差別化：人によって好みや評価の分かれるような属性に付いての差別化です。価格を大きくかえるというよりも、価格帯は同じで競合にはない特徴を備えるという方向性が比較的多い
・垂直的差別化：カテゴリーユーザー全てに好まれる機能や性能を強化したり、訴求したりすること（燃費の向上、ユーザビリティの向上など）。基本品質の向上に伴い、高価格帯にシフトするケースも多くなる
・差別化は「まったく需要がないところに需要を生み出す打ち手」ではなく、「需要があるにも関わらず機会損失されている消費を呼び起こす打ち手」である。商品の差別化や価格変化に反応するのは、すでにブランドに対して興味や関心を持っている既存顧客やカテゴリーユーザーであり、未顧客はブランドに興味が薄いので、なにか変化があっても気づきません。プレミアムラインに価値を感じるのはレギュラーラインを知っているからですし、低価格のサブカテゴリーやディスカウントに反応するのも、過去の経験や記憶に基づく内定参照価格があるからです。
・シェアが大きくなると浸透率が伸びにくくなり、相対的にロイヤルティ寄与が大きくなる。シェアが小さいうちはとにかく浸透率、シェアが大きくなってからは「浸透率＋ロイヤルティ」が重要。
・消費者の中で最初に知覚されるのはブランドの差異ではなく「文脈の差異」です。その場その時のプレファレンスに合致した特徴を持ったブランドに「気づく」のです。
・マクロな視点で意識しておくべき基本的事実として、企業がどれだけエクステンションしようが、カテゴリーの総需要が増えるわけではありません。
・行動ロイヤルティ：行動が変化する分岐点を見つけ、それは誰か、それはなぜかと調べていく。（ドロップボックスの「写真や動画をバックアップするための保管庫として使う」という行動は有料プランにアップグレードする可能性が低く、「仕事で使うようなドキュメントやプレゼン資料などを共有し、ネットワークを介してコラボレーションする」という行動は価値が高いことを発見した
・カスタマージャーニーの中で習慣として確立されている文脈と、習慣が確立しきっていない文脈を分け、後者の文脈に狙いを定めて認識変化を集中させる取り組みを行う
・ブランドイメージもダブルジョパディの法則に従う。顧客数が少ないブランドほどブランドを好きだという顧客も少なくなる
・ゼロの想起をわずかにゼロではないレベルに引き上げる「広く薄いパーセプション」の浸透が大切になってくる
・例えばコカ・コーラは海でも山でも想起されるでしょう。それは数十年にわたって、様々なオケージョンとブランドを結びつけてきた結果、そういう記憶構造になっているわけです。1つのオケージョンである程度の想起を獲得したら別のオケージョンでの想起獲得に取り組むべきです。
・広告をしたからといっていきなりシェアが伸びることはなくても、広告をしておかないとシェアを維持することすら困難になる
・広告を見てブランドを思い出したときに消費者が好きな連想を結びつけることができる作り
・Point of Differenceの前にまずPoint of Parityを達成することで、「どこが違うか」の前にまず「何であるか」を先にわかってもらうことが大切。PODばかりを訴求するとライトユーザーが置き去りになってしまう
・購買プロセスをスタートさせる起点を作りたいなら感情側面を訴求すべきであり、売上に対する直接的な効果を高めたいなら経験側面を強調した広告にするのが良さそうです。
・効率を優先するとマーケティング活動が小規模になり、結果的にリターンの絶対額も小さくなっていく
・ROIは短期的なリターンを過大評価する一方で、持続的なキャッシュフローを生み出す活動にペナルティをかけるため、最終的にはビジネスを破壊してしまいます。短期成果の積み重ねで長期成果が達成できるわけではない
・自分の知っている当たり前は当たり前ではないかもしれない。実はあたりの前ではなく、ハズレの前位にいるかも知れない　ことに気づく

◾️マーケティングは依然として数のゲームである。ブランドの成長は主に浸透率の増加によってもたらされるのであって、ロイヤルティではない。
(1)ヘビーユーザーは絶対数が少ない
(2)ヘビーユーザーにさらに購入してもらうのは難しい
(3)既存顧客の認識や行動を広告で変えることは難しい
(4)既存顧客へのアクティベーション施策は効果期間が短い
(5)ROIを成果指標として追っても売上のトップラインが増えるわけではない
(6)ロイヤルティは、ロイヤルティ施策によって高まるのではなく、浸透率の増加に伴って高まる

　先の保育士さんの方法は、お風呂の機能をただ伝える(体をきれいにする)のではなく、子供の欲...続きを読む求(遊びたい)を満たすように、お風呂の特徴(水回り)を生かした体験(髪を泡で変形させる遊びの楽しさ)を提案しています。これにより、遊びたいという「欲求」、お風呂に入るという「行動」、楽しい水遊びという「報酬」の間に新しいループ(利用機会)が生まれ、そこにブランド(お風呂)を位置付けているわけです(図表1-5)。このように再解釈したブランド(お風呂)の価値を効果的に伝えるためのメッセージが、「お庭で土遊びをしたら、次は、お風呂で水遊びしよう」「泡で変身しよう」といった声掛けです。ブランド(お風呂)が未顧客(子供)にとって、どんなシーンでどんな報酬になるのかを端的に表す良いキャッチコピーです。
　もちろんこれだけで、全員がお風呂を好きになるわけではありません。大事なのはそこではなく、「ブランドへの入り口が1つ増えれば、それだけ浸透率も高まる」ということです。繰り返しになりますが、未顧客に対してはまず手数を増やして、ブランドへたどり着く確率を高める必要があります。ですからこのように、ブランドへのミクロな入り口を生活の中に作っていくことが市場拡大のカギになるのです。

　未顧客をこのようなペルソナで理解しようとすると失敗します。まず、人となりとブランドへの無関心は関係ありません。関心がないとは、特定の価値観や考え方をしている「から」関心がないのではなく、「ただ」関心がないのです。自分の価値観に合う合わない以前に、合うか合わないかの検討対象にさえならないから無関心なのです。ですから未顧客のペルソナを作ったり、未顧客をプロファイリングしようとしたりしても徒労に終わります。

　ブランドのフォロワーやファンコミュニティなどで購買率が高くなるのも同じ理屈です。もともとブランドに興味関心があるからフォローもするし、購買率も高いというだけの話であって、それをもって興味関心が薄い別の集団、つまり未顧客の興味喚起ができるとは言えないわけです。詳しくは4-5で解説しますが、これはロッサー・リーブスの誤謬といって、広告効果測定の分野では何十年も前から「やってはいけないことリスト」のトップに来る間違いです。

・NBDディリクレ
　ブランドがどれだけ売れるかは、
1)そのブランドが属する商品カテゴリーがどれだけ利用されるか
2)そのときに自社ブランドがどれだけ選ばれるか（購買の選択肢に入るか）
という２段階で決まる

　CEPとブランドを結び付ける施策を作り出すフレームワーク「未顧客理解の5原則」
原則1:文脈が変われば意味が変わり、意味が変わると価値も変わる　再解釈の重要性
原則2:未顧客は本来戦うべき市場を見通すための「レンズ」である　市場の再解釈
原則3:行動の背後にある欲求、抑圧、報酬から「顧客の合理」を理解する　ターゲットの再解釈
原則4:「ブランドの特徴」×「顧客への報酬」=文脈最適のベネフィット　ベネフィットの再解釈
原則5:モノの売り方ではなく、モノが使われる行動の増やし方を考える　ポジショニングの再解釈

・新しいCEPの仮説を立てるためのアプローチ
(1)現在の用途から新しいCEPを見つけるアプローチ
(2)便益競合から新しいCEPを見つけるアプローチ
(3)未顧客の行動から新しいCEPを見つけるアプローチ


・着目すべき未顧客 (少数派)の行動例
▶不合理、矛盾:マーケターから見ると説明がつかない、合理的と思え ない行動
▶想定外の使い方: マーケターが想定していた用途や利用シーン以外で の使われ方
▶工夫や自助行動: 専用の商品やサービスを採用せず、自分なりの工夫や代替品を用いた問題解決が行われる行動
▶極端な購買行動:利用額や利用人数、購買量や間隔、時期など、特定の側面が極端に偏った行動
▶イベントやシーズン: ある特定の時期や季節に集中する行動
▶繰り返される行動: 特定の時間や場所など、同じ条件下でのみ繰り返 される行動
▶準拠集団への帰属意識:特定の文化や集団への帰属意識が表れている 行動。その集団の価値観やルールが色濃く表れている行動


　しかし未顧客は、その場で思い付いたブランドの中から、最も簡単に手に入れられるもので済ませます。こうした傾向は一般的に「利用可能性ヒューリスティクス」として知られています(Tversky and Kahneman,1973)。この視座に立つと、先ほどの式の分母(商品にたどり着くまでのコスト)の重要性がうかがわれます。コストと言っても価格だけの話ではありません。どこで買えるか、どんな種類があるのか、どういうときに使うのか、どんな体験が得られるのかなど、処理する情報が増えるほど未顧客にとっては負担になります。お分かりかと思いますが、差別化するほど未顧客に処理させる情報は増えます。
　一度原点に立ち戻ってみましょう。そもそもブランドの役割は消費者に「考えさせない」ことです(Binet,&Carter,2018)。なぜこのプランドを買うべきか、他と比べてどこが優れているのかといった情報収集、理解、比較や検討などのプロセス(コスト)を省略し、「こういうときはこれ」と選ばれるからこそ「ブランド」なのです。であれば、知覚できない差別化や競合のまねごとをするのではなく、いかに「自社ブランドから文脈に適した報酬が得られる」と思ってもらうかを突き詰めるべきです。


　マーケターの合理：SNSやファンコミュニティ強化→未顧客もブランドを好きになってくれ るのでは?
　しかし、そうはなりません。ファンの間では「ブランドが好き→だからブランドを買う」が成り立ちますが、未顧客では成り立たないからです。「ある変数間の相関が高くなるのが当たり前の集団」からデータを集めて相関が高いことを確認しても、それ以外の集団に外挿できる(当てはまる)因果関係を証明したことにはなりません。ファンはもともとブランドが好きな人たちですから、ファンヘアンケートを実施し、「コミュニティやイベントなどの施策(ファン施策)に魅力を感じたか」「それらの施策が購買につながったか」と聞けば、肯定的な答えが返ってくるでしょう。しかしそれをもって、「ファン施策」が未顧客に対しても効果があると言うことはできません。例えば、釣りが好きな人ほど天気予報には敏感になるでしょうが、天気予報を見たからといって、釣りに興味がない人が釣りを始めたりはしないですよね。

ひゅうこれは「ロッサー・リーブスの誤謬(Rosser Reeves Fallacy)」と呼ばれ、半世紀以上前から知られている間違いです。大事なことなのでもう少し詳しく説明しましょう。図表4-24を見てください。ファンの合理には「ブランドが好き」という交絡因子が存在するため「ファン施策→ブランド購入」が成立します。このとき、データとして残るのは「ファン施策→ブランド購入」という事実だけです。そこだけを切り取ると、未顧客にも「ファン施策→ブランド購入」が通用するかのように見えますが、未顧客の合理には「ブランドが好き」が存在しないので、バックドアの経路がありません。その結果、「ファン施策→プランド購入」の相関は消失する、つまり未顧客には効果がなくなるわけです。


　逆に、このループを利用して行動変容を促したり、強化したりすることもできます。ここで、英国ロンドンのごみリサイクルを活発化させる「One bin is rubbish」というキャンペーンを紹介しましょう。
　もし皆さんが、ごみのリサイクルを促す広告を考えてほしいと言われたら、どんな施策を考えますか。例えば、生物への影響や環境被害の深刻さを説いて、「今、自分たちにできることから始めよう」といったメッセージを思い付くかもしれません。環境意識を高めることでリサイクルをしてもらおうという図式ですね(図表4-26)。
　ロンドンで採用された案は、「なぜリサイクルすべきか」を説得するのではなく、「どうしたら家のごみ箱周辺がきれいになるか」に着目したキャンペーンです。ごみ箱が1つしかないと、入り切らないピンや缶、小分けのごみなどが周辺にたまっていきます。それならごみ箱をもう1つ置けばいいわけです。つまり「One bin is rubbish (ごみ箱はすぐあふれる)」とは、「だから、もう1つごみ箱を置こう」という行動を促すメッセージなのです(Sutherland,2019 金井訳,2021)。
　このメッセージが秀逸なのは、考え方や価値観を変えて行動を変えるというやり方ではなく、行動が起きやすい状況を作り出すことにフォーカスした点です。理由を説明して行動してもらうという視点だと、「環境や生き物を守るためにごみを分別しよう」「環境への責任があるからリサイクルすべき」というメッセージになります。しかし、行動の理由に納得してもらい、かつ行動も起こしてもらうというのは2段階の行動変容になります。
　それに対して「もう1つごみ箱を置こう」というのはシンプルです。ごみ箱が2つあれば人は自然と分別するようになります。その結果、友人や近所の人に見られても恥ずかしくないという報酬が得られます(図表4-27)。それが次のリサイクルにつながります。つまり、ごみ箱をもう1つ増やすことが、行動経済学でいう「ナッジ」になっているわけです。

素人分野だけどとても面白かった。データを見て考えるのではなく、データから見える行動の文脈を考える事が重要。ペルソナの意味も自分は勘違いしてたし浸透率の重要性も改めて認識されられる。

いわゆるマーケティングの通説的なものが、エビデンスによりばっさばっさと斬られていく本。
こうもはっきりエビデンスを突きつけられるとそうよなあ、むしろなんで今までその法則が全てだと思っていたんだろう・・・と思う。
マーケティングにおいて普遍的な法則はない。

書いてある通り、やや商材が消費財よりなので自社ビジネスで使えるかどうかはケースバイケースだなあと思ったけど、繰り返し読んできちんと消化したい。
実務に落とすのはまだまだ難しそうだけど。

＊
・ダブルジョパディの法則
・新規と既存、どちらが大事か→「両方、別々に」対応する必要がある
・ロイヤルティには上限がある（購入頻度や利用額は”変数”で...続きを読むはなく、上限がある”定数”）
・サブスクリプション市場は新規獲得が大事（そもそもベースのLTVが高い）
・態度が行動を決める、だけでなく行動が態度を決める、もある
・未顧客の大半は無関心層（ペインはない）
・広告の質や解像度で「リーチ不足」をカバーできるのか
・事業成長は効果が先、効率は後
・事業成長とROIの最大化は別物

エビデンストマーケティングこそがただ一つの正しいマーケティング理論だ、とはしていない。ただ、通例として何となく通っているファクトを無視したセオリーについて冷静に検討している。信用したいセオリーを信じたいように信じて使う──ある意味では、マーケターも消費者同様「そこまで考えていない」のかもしれない。そもそもそのセオリーや仮定でいいのか？ を時折見返して議論できるようでありたい。