あらすじ
ジェフ・ベゾスも愛読！世界最強のマーケティング企業アマゾンも学ぶデータに基づくマーケティングの教科書。本書の提案する１５の指標を理解すれば、データに基づくマーケティングの意思決定が効果的に行える。データを活用して業績を伸ばしたい経営者・マーケティング幹部必読。
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Posted by ブクログ
今後、マーケティングの教科書的な位置付けとして、何度も読み返すことになる、そんな本だった。
電子版で読んだが、何度も繰り返し読んで知識の定着を図るためにも紙媒体で手元に置いておきたいと感じる本である。
マーケティングの概要から、着手プロセス、分析指標やITインフラまで、データ起点のマーケティングに必要なことはおおよそ網羅されていると思う。
具体的な事例も多いので、比較的イメージも描けるように内容は工夫されていた。
財務に絡む話などは、慣れていない人には難しく感じるだろう。私もその1人だ。
ただ、1度読んで全てを理解する必要はないので、今後は適宜必要に応じて本書に立ち返りながら自身の頭を整理していくような使い方をしていこうと思っている。
全体的に少し硬い内容ではあるが、シンプルに私の知識が不足しているからだと解釈している。
冒頭の繰り返しになるが、データ・ドリブンマーケティングの教科書的な存在として、マーケティングに携わる人には是非読んでいただきたい一冊。
Posted by ブクログ
書名の通り、データを用いたマーケティングを考える際に留意すべきポイントに関して具体例を交えて論じられている。新規性というよりは、断片的な情報や方法論を網羅的に解説している点が特徴かつ本書の価値であり、特に方法論については、白紙から始めるくらいなら本書の通りにやったほうが良いくらい、まとまっている。
Posted by ブクログ
データが溢れかえっている中、いかに整理をつけてマーケティングを実践するか。
本書はマーケティングの最前線で活躍するビジネスマンの指標になるものだと思いました。
本書では、15の指標をベースにデータを整理し、マーケティングに役立てることで、ビジネスディシジョンを行うことがしやすくなると提案してくれています。
また、いくつもの具体的事例や意思決定のプロセスについても語られているので、実務者が読むとなるほどとうなづけることが多々あると思います。
新たなバイブルを手に入れることが出来ました。
Posted by ブクログ
データを使ったマーケティングがどういうことかよくわかる一冊
「マーケティングにおいて、売上高にしか注意を払わないことは、バックミラーだけを見ながら車を運転することに等しい」（p.85）
データ・ドリブン・マーケティング＝データ志向のマーケティング
【マーケティング投資の目的】
「需要喚起」＝比較的短期で収益を得ることをもくろむマーケティング活動。財務系の指標によって評価が可能 例）セール、クーポン、プロモーションンイベント
マーケティング予算の約52%が割り当てられる
「認知向上とブランディング」＝認知向上のためのマーケティングで、スポーツ・スポンサーシップ、イベントや施設の命名権など、セール告知ではなく認知向上のための広告
「CRM」＝顧客のロイヤルティやエンゲージメントといった心理的なつながりの醸成を目指す。例)購入後の感謝状送付やコンシュルジュサービスのようなロイヤルティプログラム
「市場形成」＝市場における自社の商品やサービスの受容性の向上を目指マーケティング活動で、第三者による推奨などを通じて行われる。例)B2B企業における業界識者対応やSNSやブログを通じたイメージ形成
「ITインフラ及び組織能力の強化」＝テクノロジー及びマーケティング・チームへの研修への投資。例)エンタープライズ・データウェアハウス（EDW）、分析ツール及びマーケティング・リソース・マネジメント用ソフトウェアの導入など
・好業績企業＝短期の需要喚起型マーケティングが企業平均より少なく、ブランディングやカスタマー・エクイティ向上のための投資にはより大きな予算を配分している
【データ・ドリブン・マーケティングの戦略立案のためのフレームワーク】
1．自社を知る：戦略目標
2．顧客を知る：データベースを構築する、分析する
3．顧客をセグメンテーションする：顧客分析、顧客ターゲティング
4．データ・ドリブン・マーケティング：マーケティング・キャンペーン
5．信頼関係を構築する：個人情報問題
6．成果をトラッキングする：マーケティング指標
【データ・ドリブン・マーケティング導入の障壁と解決策】
1．何から手を付ければよいのかわからない：「データはあるが、どれを何に使えばいいのかわからない」
→小さく始め、素早く小さな成果を出す
2．因果関係が不明：「複数のマーケティング活動が同時に行われている」「短期的な売り上げに直結しないのに、ROIを示すよう要求されるなど」
→小規模な対照実験を繰り返し、何が効いて、何が効いていないかを明らかにし、活動に合った指標を使って評価する
3．データ不足：「B２B企業であり、エンドユーザーに関するデータが無い」など
→顧客データを収集する戦略を立てる。(販売パートナーとのデータ共有、フリークエント・ドリンカー・プログラム、定量調査の結果を顧客データの代用として使用する など)
4．経営資源やツールが不足：「時間と費用がかかる」「データを使うツールやシステムが無い」
→適切な測定指標を見極め、データ収集の方法や内容を的確に設計する。
5．組織や人の問題：「結果について説明責任を求められたくないから、効果測定を行わない」「必要なスキルを持ち合わせた人がいない」など
→小さい成功体験を積み重ね、説得する
【データ・ドリブン・マーケティング実践に向けたロードマップ】
段階1．「設計」：(構成要素)＝「目的、戦略との整合、対象範囲、カテゴリー、測定指標、仮説」→(アウトプット)「関係者が理解しやすい明快な実行計画」
段階2．「診断」：(構成要素)「バランス、リスク、リターン」→(アウトプット)「適切な意思決定に必要な事実把握や洞察」
段階3．「機会」：(構成要素)「初期の成功事例、緊急事態、調査」→(アウトプット)「調査・分析してわかったことに基づくマーケティング機会の特定とアクション・プラン」
段階4．「ツール」：(構成要素)「測定指標、計算式、予測モデル、テンプレート、ダッシュボード」→(アウトプット)「定期的なレビューを行う、組織能力の構築」
段階5．「プロセス」：(構成要素)「週ごと、月ごと、四半期ごと、年度ごと」→(アウトプット)「定期的なレビュー結果に基づく意思決定」
【最低限知っておくべき15の指標】
1．ブランド認知率
2．試乗(お試し)
3．解約率
4．顧客満足度(CSAT:Customer Satisfaction)
5．オファー応諾率
6．利益
7．正味現在価値(NPV:Net Present Value)
8．内部収益率(IRR:Internal Rate of Return)
9．投資回収期間
10．顧客生涯価値(CLTV:Customer Lifetime Value)
11．クリック単価(CPC:Cost per Click)
12．トランザクションコンバージョン率(TCR:Transaction Conversion Rate)
13．広告費用対効果(ROAS:Return on Ad Dollars Spent)
14．直帰率
15．口コミ増幅係数(WOM:Word of Mouth)
1~5＝非財務系指標：ブランディング、顧客ロイヤルティ向上、競合比較購買マーケティング、販促キャンペーンなどに利用
6~10＝財務系指標
11~15＝ネット・マーケティングに利用。新世代マーケティング指標
【1．ブランド認知率】
＝「認知指標」…初回購買時の選択に強く影響する
「ブランド認知率を測る必須の2つの質問」
〇「[商品やサービスのカテゴリー］について、最初に思いつく［企業または商品名］を教えてください」
〇「［商品やサービスのカテゴリー］において、他に聞いたことのある［企業または商品名］を教えてください」
→商品やサービスの非助成想起を測定でき、競合との比較も可能。これらに続いて、助成認知の質問も効果的
【2．試乗(お試し)】＝購入前の顧客による商品のお試し使用
＝「比較検討・評価指標」
試乗は購買サイクルの比較評価段階におけるもっとも重要な測定指標。
「試乗コンバージョン率＝購入数/試乗数」
…誰が試乗に参加し、誰が実際に購入したかを把握することが必須
【3．解約率】＝既存顧客の中で、商品やサービスの購買を中止する人の割合。
＝「ロイヤルティ指標」…顧客ロイヤルティを高め、リピート購買を増やしていくために欠かせない指標
まず、販売データや質問調査で顧客のリピート購買率を把握し、解約率を測定する。重要性の高い顧客層に対するロイヤルティ・マーケティングのキャンペーンを小さいところから展開していく。
【4．顧客満足度(CSAT)】＝将来の売上高の先行指標
＝「マーケティングの黄金指標」
「友人や同僚に、この商品(サービス)を勧めたいと思うか?」という質問を通じて測定される、９～１０(10点満点)点が満足度の高いロイヤル顧客
ネット・プロモーター・スコア（NPS)＝9~10点を付けた推奨者の割合から、0~6点を付けた批判者の割合を引く
【5．オファー応諾率】＝マーケティング上のオファーに応じる顧客の比率
＝「運用効率指標」
「オファー応諾率＝オファー応諾数/オファー送付数」
「顧客獲得単価＝オファー送付単価*オファー送付数/オファー応諾数」（＝オファー送付単価/オファー応諾率）
オファーが応諾されてもたらされる利益が、顧客獲得単価に満たない場合、需要喚起型マーケティングに損失が生まれている
【6．利益】
利益＝売上高-費用
【7．正味現在価値(NPV)】
…将来手に入るお金を現在価値に変換して計算
NPV=-C₀+(B₁-C₁)/(1+r)+(B₂-C₂)/(1+r)^2+…+(Bn-Cn)/(1+r)^n
=-C₀+Σ(Bn-Cn)/(1+r)^n
C₀＝初期費用、Bn＝ｎ期の売上げ、Cn＝ｎ期の費用、ｒ＝割引率・ハードルレート
NPV>０なら投資すべき!
【8．内部収益率(IRR)】
＝キャンペーンや施策を実施する場合の投資利回り(複利)
NPVが０になるｒ＝IRR
０＝-C₀＋Σ(Bn－Cn)/(1+IRR)^ｎ
IRR＞ｒなら投資すべき!
【9．投資回収期間】＝投資した累計支出と同額の累計利益を稼ぐまでにかかる時間
→短いに越したことはない
【10．顧客生涯価値(CLTV)】＝顧客が将来にわたってもたらす価値
＝「顧客価値指標」
=-AC+Σ(Mn-Cn)*p^n/(1+r)^n"
AC=新規顧客獲得費用、Mn=n期において当該顧客によってもたらされる粗利益、Cn＝当該顧客へのマーケティングにかかる費用、ｐ＝当該顧客がその年に取引を継続する確率(1-解約率)
高価値、中価値、低価値に分類。
「高価値」→維持および更なるアップセル、クロスセルを
「中価値」→アップセルとクロスセルを通じたCLTVの向上を
「低価値」→支出の最小化を
赤字顧客を見極めることが大事
【11．クリック単価(CPC)】＝リスティング広告、ディスプレイ広告のクリック単価
「クリック率＝クリック回数/広告表示回数」
【12．トランザクションコンバージョン率(TCR)】＝広告をクリックしてウェブサイトに遷移したユーザーが商品を購入した割合
「リスティング広告におけるオファー応諾率(広告を目にして、商品を購入した顧客の割合)
＝クリック率(CTR)×トランザクションコンバージョン率(TCR)」
【13．広告費用対効果(ROAS)】
「広告費用対効果＝収益/費用」
〇CPCとオファー応諾率に基づいたインターネット広告の媒体最適化フレームワーク
（高CPC×高オファー応諾率）＝コストは高いが、購入に繋がっている媒体→ROASが高い広告を特定し、同じ媒体でその広告活動を拡張する
（低CPC×高オファー応諾率）＝コストが低く、購入につながる可能性の高い媒体→この媒体への予算投入額を強化
（高CPC×低オファー応諾率）＝コストが高く、購入に繋がっていない→打ち切りを検討
（低CPC×低オファー応諾率）＝購入につながる可能性は低いがコストも低い→CTR対TCRマトリクスを利用してキャンペーンを最適化
〇TCR及びCTRに基づいたリスティング広告の最適化フレームワーク
（高TCR×高CTR）＝好調なキャンペーン→改善する必要はない
（低TCR×高CTR）＝クリックはするが購入率は低い→遷移先のウェブサイトのキャッチコピーなどの改善を検討
（高TCR×低CTR）＝クリックした顧客の購入率は高いがクリック率が低い→検索結果に表示される広告のキャッチコピーなどの改善を検討
（低TCR×低CTR）＝リスティング広告および遷移先のウェブサイトの両方に問題あり→打ち切りを検討
【14．直帰率】＝滞在5秒未満で離脱してしまうユーザーの割合
適切な基準は場合によって前後する
【15．口コミ増幅係数(WOM)】
「口コミ増幅係数＝ダイレクトクリックの数＋友人へのシェアから発生したクリックの数/ダイレクトクリックの数」
ダイレクトクリック＝広告が直接クリックされた数（企業サイト、ディスプレイ広告、ブログ、SNSのいいねなど）
【アジャイル・マーケティング】
＝データ収集をキャンペーン実施期間中に行い、データがキャンペーンの不成功を示唆していた場合、キャンペーンの軌道修正を行う
→マーケティングの成果は5倍以上に
ニアタイム・データ（キャンペーン実施期間より短い時間軸で収集したデータ)を使う。
少なくとも実施期間中に10回以上データを収集すべし
【「まさにこれが必要だったんだ!」効果を生み出す、解析マーケティングの3つのセオリー】
…適切なタイミングで、適切なターゲット顧客に、適切な商品を提供→「まさにこれが必要だったんだ!」
1．傾向分析モデル：過去の顧客の購買行動から、次の購入可能性を予測する…回帰分析
2．アソシエーション分析：ある商品を購入した人は他に何を購入するかを分析し、アソシエーションルールを生成する…クラスター分析
3．決定木アプローチ：より柔軟なセグメンテーションが可能…決定木分析
Posted by ブクログ
これいいなあ。当たり本。本屋でじっくり探しているときに見つけることができた。もう少し、本のテイストにメリハリ、太字や、下線があると早く読めそうだけど、逆にないから必要な個所を見極めようとするのかも。
まだ1章目だけど、忘備録。
・8割の成果に繋がる2割のデータを見極める
・アイデアを評価するために、対象実験を行おう
・効果測定の設計が肝
・成果に対して評価を行う
・プロセスをイメージする。 現状評価 → 先行事例 → 成功を再現するためのツール作り → レビュープロセス
Posted by ブクログ
インターネット登場前はマーケティングといえば右脳の感性の領域だったが、いまやマーケティングはGAFAMによって徹底的に定量化され科学化された領域である。本書を読めば潤沢に転がるデータを使ったマーケテイングの端緒を学ぶことができる。15の指標は基礎の基礎であるが、Excelから始められるデータ・ドリブン・マーケティングの手法と効用はその切り口や視点を身に着けるのに非常に役に立つ内容である。
Posted by ブクログ
マーケティングで使われる各指標を事例を用いて説明している本。
アトリビューションの説明など、考え方としては知っておいてよいが現場ではあまり使われなくなっている指標もあった。
時間あるときに精読したい。
Posted by ブクログ
改めてマーケティングの大切さがよくわかった本。
少し難しいところもあるが、事例が多く取り入れられているので、わかりやすく楽しかった。
自社でもデータ・ドリブン・マーケティングを取り入れる！
Posted by ブクログ
マーケティングで扱うべき・測るべきデータを紹介および指南する。主観的に過ごしがちな施策を、しっかり地に足をつけた活動にするために。
ただ、説明が分かりづらい。ギーク感が溢れていて、くどい。また、採取するのが難しかったり、採取してどう活かせばいいか曖昧なものもある。読み手にとっての有益さにはあまり配慮していないようだ。
Posted by ブクログ
すでに自社商品や資本を持っている会社がどのようにマーケティングを行い効果測定をして改善を進めていくかというのがテーマ。
何も商品持ってないのでまずはそこから。
Posted by ブクログ
一つ一つの指標も参考になるが、それ以上にデータドリブンとは何か？という概念とどう導入するかという点で参考になった。そのまま使えるわけではないけれど、導入していく流れなど考え方として使える。ただ、実際にはもう一歩踏み込んだ分析などもいれていかないと本当に使えるものにはなっていかないかな。
Posted by ブクログ
2年ぶりに再読。前回は今一つピンとこなかったNPVやIRRなど財務系の指標の有用性や使用方法について理解を深められたので良かった。
また、データ・トリブン・マーケティングを組織文化として根付かせるためには、前提としてキャンペーン・マネジメント・プロセスの確立が必須であると感じたので今後したい。
Posted by ブクログ
第I、II部は目新しくもないし表と本文の数字が違う？ようなとこもあってつまらない。
肝は第III部。
アジャイル・マーケティングとか、
決定木分析、
イベント・ドリブン・マーケティング、
マーケティング・キャンペーン・マネジメント
（選択、ポートフォリオ最適化、モニタリング、適応学習、テクノロジー）など、
いやもう、我が社足りてないわ…
Posted by ブクログ
題名の通り、データを活用したマーケティング最適化の仕方に関して、広く解説した本。あくまで教科書的なため、実務に活用したい場合は、一つ一つのテーマを掘り下げしている他の本にあたったほうが良さそう。
業績上位企業と下位企業のマーケティング予算配分の構造比較が面白い。上位企業ほど、ブランディングとカスタマー・エクイティ（顧客リテンション）に予算が投じられ、単発的で一過性の需要喚起（販促）への費用配分は低い。短期的な成果ではなく、長期的な視点に基づきマーケティング予算を振り分けている事実は勇気付けられる。
■ブランディング効果測定と予算配分の仕方
各種チャネルごとに以下の2軸で評価して、打ち手を切り分ける。
１．対象ターゲットに対する該当チャネルによる広告の到達度
２．対象ターゲットに対する該当チャネルによブランドの想起アップ度
→１が弱い場合はターゲティングに課題。２が弱い場合は、クリエイティブに課題。
■CLTVを加味したマーケティング施策を講じる際の注意点
・単純に現時点のCLTVが高い顧客を優遇すると、成長性ある顧客が離反してしまうため、長期的な収益が落ちてしまう可能性がある
→そのため、期待CLTVを算出した上で、現在の利益率／収益をかけ合わせて優先度付けや施策の出し分けを行うことが必要。
・CLTVに基づく施策実行時は単純にCLTVの多寡で優先順位をつけるのではなく、現在の利益率もかけ合わせて「他サービスへの移行を推奨」「関係維持×アップセル」「コスト削減」を見極めることが必要
Posted by ブクログ
データ・ドリブン・マーケティングを実践するための適切な指標15個を解説している本。
所謂、マーケティングフレームワーク（3C,5F,STP,感度分析等）の話ではない。
伝統的な10の指標と、比較的新しいサーチエンジン＋ソーシャル系の5つの指標を具体的に記載されており、分かりやすい。
例えば、"CLTV(顧客生涯価値)を高めるのが目的だ"と言われても実はピンと来なかったが、本書では計算式で導いているので、少し腑に落ちた。
ただ、その算出には非財務指標と財務指標のどちらも必要であるため、データが集約されていなければ指標があっても活用は難しいと感じた。
いきなり全ての指標は難しくても、まずはあるデータを元にして指標を立てるのが良いと思う。
データもとりあえず片っ端から集めないと、ある指標では3～5年分は貯めないと意味をなさないものもありそう。
別書籍『カスタマーサクセス――サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則』にも”まずはデータだ ～略～ 膨大なデータだ”と記載あり。
とはいえ、本書冒頭では”マーケッターたちは、巨大なデータ量に圧倒されてしまい、時間・リソース限られた中、活動の有効性を示せないままになりがち”とある。
最終的に”ビジネス要件”からどんなデータが欲しいのか必要なデータが決まるが、
データの集め方を解説した本ではないので、その集め方も課題があるかもしれない。
道しるべにはなる参考書のため、お薦め。
私のお客様にも、データ・ドリブンで躓いているところや逆にこうして進めているという例を色々きいてみたいと思う。
Posted by ブクログ
データを活用したマーケティングの教科書。基本的考え方から始まり、具体的な分析、活用についての解説、さらには実際に会社で導入する際の注意事項など、内容が網羅的。
読んでワクワクするような本ではないが、これからのマーケティングの教科書として活用しがいのある1冊と思います。
Posted by ブクログ
PDCAだなんだと言われても、なかなかちゃんとしたプランは立てられないもの。ちゃんとしたプランっていうのは、PDCAサイクルを見通したプランのことですよってのが隠れたテーマな気がする。さらに、そのプランの中で見るべき指標って言ったらまあまずはこの15個ですよねってことかな。
この本を読めば、マーケティング指標を概観できると思います。
Posted by ブクログ
マーケティングをデータとして分析するための指標をまとめた本。
認知率、お試し、解約率、顧客満足度、オファー応諾率、利益、正味現在価値、内部収益率、投資回収期間、顧客生涯価値、クリック単価、トランザクションコンバージョン率、広告費用対効果、直帰率、口コミ増幅係数の15個を紹介している。
Webマーケティングに携わったことがあればほとんど聞いたことのある用語だろう。
具体例はアメリカの事例がほとんどで、分かりにくかった。
学ぶものがあまり多くなかった。
Posted by ブクログ
第1章 マーケティング格差
この章のポイント
・データドリブンマーケティングやマーケティング指標を使いこなす上位企業と下位企業との間に大きなマーケティング格差が生まれている。
・15の重要なマーケティング指標を使うことで、ほとんどすべてのマーケティング活動を定量的に評価することが可能になる。
・調査研究によると、マーケティングの成果のトラッキングをきちんと行っている企業は、できていない企業と比べて業績もマーケティングの効果も大きく上回っている。
・上位企業群のマーケティングは、ブランディングやカスタマーエクイティ(CRM)、インフラへの投資に予算が厚く、需要喚起へは予算が薄い。
・マーケティングによる企業の持続的競争優位性は、模倣困難な一連の活動によってもたらされる。
・データドリブン・マーケティング戦略立案のためのフレームワークが存在する導入にあたっては完璧なデータなど必要ない。
第2章 何から始めるべきか？
この章のポイント
・適切なデータを集め、先行成功事例を作ることから始めよう。8割の成果につながる2割のデータはどのようなものかを見極めよう。
・因果関係不明の障壁を乗り越えるために、正しい指標を見極め、また、マーケティングのアイデアを評価するための対照実験を行おう。実験を通じて、マーケティングの成果を著しく改善できる。
・B2B企業は、販売代理店や最終顧客に対して、データを共有してもらうことのメリットを明確に示さなければならない。
・経営資源の不足に悩んでいるだろうか。マーケティング効果測定の設計こそが、99%の価値を生むための1%の努力となる作業であり、それによって将来の支出を正当化していくことができる。
・データドリブン・マーケティングを大規模に行うには、適切なITインフラが必要になる。顧客データの量と分析の頻度が、必要なインフラの要件を決定づける。
・データドリブン・マーケティング向けのテクノロジーは重要すぎて者任せにはしておけない。
・マーケティング活動の実行度合いではなく、成果に対して評価を行おう。測定指標と、付与するインセンティブとを整合させよう。従業員に新しいツールや手法のトレーニングを提供しよう。
・大きな組織で企業文化を変革する場合、経営幹部のリーダーシップが欠かせない。
・データドリブン・マーケティングを導入、あるいは改善していくためのロードマップを確認しよう。まずは現状評価、次に先行成功事例、続いて成功を再現するためのツールづくり、そして最後に、成果に応じて対応ができ柔軟なレビュープロセスを設けよう。
第3章 10の伝統的なマーケティング指標
この章のポイント
・マーケティング活動の類型に応じた適切な効果測定指標が様々に存在する。
・50%以上のマーケティング活動に対して、財務的な評価指標が適用可能である。
・財務系指標が使えない場合、将来の売上につながる先行指標を見つけることが重要となる。
・キャンペーンに先立ってマーケティングチーム内でしっかり議論し、スコアカードを用意して、あらゆるマーケティング・プログラムやキャンペーンが、バランス・スコアカードを使って評価されるようにしよう。
・B2B企業は、アンケートやグループインタビューを効果的に使うことで、顧客データの不足を補うことができる。
第4章 5つの重要な非財務指標
この章のポイント
・ブランド認知率(重要指標①)ブランド力の強さは初回購買時の選択に強く影響し、また、ノーブランドの商品やサービスに対してプレミアム価格を設定することを可能にする。質問調査で得られた非財務系指標を使って、ブランド認知率およびブランドマーケティングの成果をトラッキングしていく。
・試乗(お試し)(重要指標②)比較評価マーケティングにおける必須の指標。自社商品あるいはサービスの試乗(お試し)を促すようなマーケティング施策を設計し、試乗から購買へのコンバージョン率も測定する。
・解約(離反)率(重要指標(3)ロイヤルティ・マーケティングにおける必須の指標。顧客の離反を防止することは、利益率の大幅な改善につながる。
・顧客満足度(CSAT)(重要指標④)マーケティングにおける黄金の指標と言える顧客満足度(CSAT)は、ブランディングと顧客ロイヤルティを結びつける概念だ。企業は売上高と同じくらいの重要性を認識して、顧客満足度(CSAT)の動向を管理していくべきだ。
・オファー応諾率(重要指標⑤))マーケティング業務運用における必須の指標。応諾率を向上させ、顧客獲得単価を下げることで、マーケティング費用を大きく削減できる。
第5章 投資リターンを示せ!
この章のポイント
・利益(重要指標⑥)は、事業の継続性を担保する不可欠な指標となる。
・従来型のROIは定義が不明瞭で、マーケティングを評価する指標として適切とは言えない。
・マーケティング投資収益率(ROMI)の財務系評価指標として最適なのは、NPV(重要指標⑦)、IRR(重要指標⑧)、投資回収期間(重要指標⑨)だ。
・財務ROMI分析はテンプレートに基づいて実施でき、かつ半数以上のマーケティング活動に適用可能な手法だ。具体的には、需要喚起型マーケティングや新製品発売時のプロジェクトにおいて利用される。
・不確実な世の中において起こり得る結果を幅で捉えることができる感度分析は非常に有用だ。そして、エクセルを使っていとも簡単に行うことができる。
・ROMI分析においては常に最良、最悪、通常の3つのケースを考え、また前提が変わったらどうなるかを意識することが肝要だ。
第6章 すべての顧客は等しく重要……ではない
私の幼い子供たちは、今でも飛行機に乗ること自体に喜び、興奮する。しかし、グループインタビューを通じて明確化されたのは、大人たちにとっては行き先にたどり着くことこそが目的であり、 その過程をできる限り快適かつ滞りない体験にしてほしがっているということであった。一方で顧客は、いつも万事うまくいくわけではないことも理解している。飛行機に遅れやキャンセルが生じることもあるだろうし、接続がうまくいかない、あるいは荷物の紛失が発生することもあるだろう。こういった事態が生じてしまった時に最も重要なのは、どうやってトラブルを適切に解決し、悪印象を残さないかということなのだ。この理解を起点に、コンチネンタル航空のチームは、問題の発生から12時間以内に「申し訳ありません」と書いた手紙を送付することで、トラブルが発生してしまった顧客の印象を改善するという取り組みを進めていった(第2章参照)。
この章のポイント
・顧客生涯価値(CLTV、重要指標⑩)は、将来にわたって顧客が自社にもたらす価値を表す、非常に重要な指標である。
・自社の顧客全体のCLTVを理解し、その最大化を図るのが新たなマーケティング戦略の手法だ。高価値セグメントに対しては維持およびさらなるアップセル、クロスセルを、中価値セグメントに対してはアップセルとクロスセルを通じたCLTV向上を、そしてCLTVがマイナスの顧客層に対しては支出の最小化を図っていく。
・B2B企業は、販売チャネルパートナーのCLTV分布を把握することから始めるとよいだろう。
・マイナス値の顧客が存在していても、顧客自体がマイナス価値なのではなく、ビジネスプロセスや提供チャネルに欠陥があってマイナス価値が発生していると捉えるべきだ。価値を損なっているプロセスを特定し、そのプロセスや提供チャネルの改革を通じて収益改善を図ることが可能なはずだ。
・長期的なCLTVだけを見るのは全体観を欠く。企業としては短期的な収益と長期のCLTVをバランスよく管理していかなければならない。
・顧客ライフサイクルは、新規顧客の獲得、顧客の育成、そして顧客の維持から構成される。それぞれの段階において顧客価値ベースの考え方を採り入れ、データマイニングを行ってターゲットマーケティングを実施していく。
第7章 クリックからバリューへ
この章のポイント
・従来のリスティング広告では、キャンペーンごとにキーワードを購入する形式を利用しており、インターネットマーケティング予算の50%が費やされてきた。リスティング広告に使用する重要指標は、CPC(重要指標⑪クリック単価)、TCR(重要指標⑫トランザクションコンバージョン率)、ROAS(重要指標⑬広告費用対効果)となる。これにクリック率(クリックスルー)を合わせた4つの指標を使用し、リスティング広告キャンペーンを最適化することが可能だ。
・重要指標⑬のROAS(広告費用対効果)は、リスティング広告におけるクリックが生み出す価値を数値化し、特定の媒体およびキャンペーンの予算を増やすことで収益をどの程度増加させられるかを試算することができる。
・重要指標⑭では、ウェブサイトが機能しているかを示す直帰率を紹介した。他のインターネット関連の指標と組み合わせることで、ウェブサイトのコンテンツがユーザーのニーズに応えているのか、どのマーケティング・チャネル(検索、Eメールディスプレイ広告)がうまくいっているかを知ることができる。
・ディスプレイ広告のクリック率は、非常に低い(0.2%以下)が、クリックされなくとも、ユーザーが目にすることで、オファー応諸率(重要指標⑤)上げることが可能だ。アトリビューション分析は、検索キーワードおよびディスプレイ広告関連の追跡を可能とする。
・消費者のブログやソーシャルメディアの投稿内容に応じて、ディスプレイ広告のターゲティングをすることで、ソーシャルメディアのクリック率は2倍以上に増加する。
・ロコミ増幅係数(WOM、重要指標⑮)では、インターネット上における「友人に勧めたいと思いますか?」という質問を数値化する。口コミはソーシャルメディアマーケティングに増幅効果をもたらし、クリックおよびインプレッションの価値を口コミ増幅係数(WOM)倍にする。
第8章 アジャイル・マーケティング
この章のポイント
・マーケティング・キャンペーンではニアタイム・データを収集し、途中で軌道修正できるように設計する。すなわち、データ収集はキャンペーンの実施予定期間より短い時間軸で行い、データに基づいてキャンペーンを軌道修正できるように準備する。
・結果が出ないキャンペーンは早めに終了させ、早めに小さく失敗する。
・早い段階で結果が出たキャンペーンでは、予算を増やし、大きく勝ちに行く。
・キャンペーン開始前に、成功失敗の基準を設定する。
・キャンペーン実行計画の中には意思決定ポイントを設定しておき、各ステージの意思決定ポイントで軌道修正できるように準備しておく。
・アジャイル・マーケティングの手法をとれば、5倍以上の成果を出すことも可能だ。
第9章 「まさにこれが必要だったんだ!」
この章のポイント
・イベント・ドリブン・マーケティングは、アジャイルマーケティングを一段階上に進めたものだ。データを解析し、適切なオファーを、適切な顧客に、適切なタイミングで提供するようにターゲティングすることで、オファー応諾率(重要指標⑤))を5倍以上向上させることも可能だ。
・解析マーケティングには3つの定石が存在する。(1)傾向分析モデルで購入可能性を予測する、(2)アソシエーション分析ですぐに活用可能なアソシエーションルールを生成する(この商品を購入した顧客は他に何を購入するか?などという問いに答えられる)(3)決定木アプローチにより、イベントや顧客の特徴を変数とした動的セグメンテーションを行う。
・解析マーケティングのビジネスケース(稟議のための財務計画)は単純だ。重要な財務指標ROMI、つまり重要指標⑦正味現在価値(NPV)、重要指標⑧内部収益率(IRR)、重要指標⑨投資回収期間を使って投資リターンを定量化すればよい。その時の重要変数は、オファー応諾率(重要指標⑤)の上昇幅 と、増える注文からの利益 (重要指標⑥)の増加額である。
第10章 データドリブン・マーケティングに必要なITインフラ
この章のポイント
・バランス・スコアカード、マーケティング投資収益率(ROMI)分析、インターネットデータ解析は、最初から最後までエクセルなどのシンプルなツールで行うことが可能だ。しかし、解約率管理や、CLTV(顧客生涯価値)マーケティング、イベント・ドリブン・マーケティングには、ITインフラを構築する必要がある。
・マーケティング担当者は、データドリブン・マーケティングで実現しようとしていることの要件やスケールを理解する必要がある。そうすることで、プロジェクトを理解し、技術チームに対する要求も明確になる。
・データドリブン・マーケティングに必要なITインフラは、顧客数と要件の複雑さの度合いによって決まる。要件の複雑さの度合いは、回答したいビジネス観点での質問・疑問によって決まる。
・顧客数が少ない場合と多い場合、データ要件が簡単な場合と複雑な場合という組み合わせによって、必要なITインフラは、戸建て住宅級になることもあれば超高層ビルになることもある。前者に必要な予算は数十万ドルで、後者だと数億ドルとなる。
・データドリブン・マーケティングのITインフラ関連プロジェクトのリスク要因は、よく知られているものであり資料化もされている。ビジョンや経営陣からのサポートの欠如、社内政治、リソースの欠如、システムの拡張性データベースの質が、主なリスク要因になる。
・大きなビジョンを描き、小さなステップから始め、素早く拡張する。そのためには、拡張可能なITインフラとロードマップが必要だ。まず行き先を定め、段階的に機能を追加しながらITインフラの道を作っていき、各段階でマーケティング投資(ROMI)を測定する。
・データドリブン・マーケティングの技術は非常に重要であるため、エンジニアに任せきりにしてはいけない。
第11章 マーケティングの予算、テクノロジー、プロセス
この章のポイント
・マーケティングキャンペーン・マネジメント(MCM)の組織能力は、企業がマーケティングを通じて競争優位性を獲得するのに重要な組織能力である。
・MCMは、4つの重要なプロセスに分解される。(1)キャンペーンの選択、(2)ポートフォリオ最適化、(3)モニタリング、(4)適応学習だ。これらのプロセスは、ITインフラやツールが基盤となっている。
・MCM組織能力を有する企業の方が、業績が良い。
・マーケティングのITツールやインフラへの投資は、企業の業績向上に直結しない。MCM組織能力の側面支援をするだけだ。つまり、テクノロジーに投資するだけでは、マーケティングの成果を出すことはできず、4つの重要プロセスを組織として習得し運用する必要がある。
・上位企業と下位企業には、マーケティング予算の分野別の配分に違いがある。上位企業は、ブランディングおよびITインフラにより多く投資しており、需要喚起型マーケティングへの投資は抑えめだ。上位のB2B企業は、カスタマーエクイティ(顧客資産)CRMにより予算を費やしている。
・MCMプロセスの導入を成功させるには、いきなり上級レベルを始めようとするのではなく、まず初級、次に中級と、段階的にMCM組織能力を開発・習得していくアプローチがよい。
・クリエイティブな素晴らしいアイデアとデータドリブン・マーケティングには、魔法のような相乗効果がある。クリエイティブXファクターは、データドリブン・マーケティングと組み合わさることで、成果を100倍にもしてしまう。
Posted by ブクログ
メモとりながら読んだので詳細メモはノート参照
指標紹介はマーケティング基礎すらわかっていなかった自分としては勉強になったと思う。
後半のWebマーケティングなどは記載が古いことや自社のビジネスモデルとアンマッチな点もあってピンと来なかった…それはそれで弱点なのかもしれないが
Posted by ブクログ
ソフトウェア開発でもアジャイル開発が主流になっているように、マーケティング領域でもアジャイルマーケティングのように短い期間でデータを見ながら施策を改善していく事は重要だと感じる。
そのための見るべき指標や体系的なアプローチがまとめてあり参考になる内容だった。
ただ個人的にはROIを見るとかCPMを見るだとかは当たり前だと認識しているので、書いてある内容も当たり前のように感じてしまう部分はあった。
Posted by ブクログ
マーケティングを行う際の重要指標15個をしており、計算式や実事例とともに解説されているので理解しやすい。
思っていたより平易な内容表現なので、マーケティング部署の基本書の1つとして用いるのは十分にありえると思われる。
Posted by ブクログ
2019 .12.27 とても完成度の高い本だと感心した。ICTを活用したマーケティングの全体像がとても理路整然とまとめられていてとても参考になった。しかも、いかに導入していくかまで考察されている。また、マーケティング予算の配分に関する調査結果も紹介されており参考になった。アメリカと日本の風土の違いを感じた。まだまだたなぁ日本は。
Posted by ブクログ
内容量が大く、集中していないと何を言っているか分からなくなってしまうことが多々あった(自分の知識量が浅いことも原因かもしれないが)
アトリビュート分析、決定木分析といった具体的な分析手法や、アジャイルマーケティングの考え方を知れたのは良かった
Posted by ブクログ
手法からではなく目的ありきのスタンスで、データを用いて利益を出すために組織はどうあるべきか、仕事の進め方はどうあるべきか、指標はどうあるべきかというところが記載されているのが良いと思いました。
データにより意外なことがわかる等でなく、効果を測定することで正確な意思決定を行えることがデータ分析の価値というスタンスは本当にその通りだと思います。細々とした手法を学ぶことはできませんが、経営層に対してデータ分析の価値を論理的にかつ分かりやすく説明できるようになるためには役立つ一冊なのではないかと感じました。
